לידים טעוני טיפוח

אחד החלקים הפחות זוהרים ויותר נחבאים אל הכלים בתחום השיווק הוא תחום ניהול הלידים. ואולם למרות אפרוריותו, זהו תחום חשוב ומשמעותי שמגלגל מאות מיליוני דולרים – כשההערכה של חברת המחקר גרטנר היא שב-2016 ישקיעו חברות בארה"ב 4 מיליארד דולר בניהול לידים. אבל המשאבים הרבים שמשקיעות החברות ביצירת לידים יורדים לעתים קרובות לטמיון, כאשר כ-80% מהלידים אינם מתורגמים למכירות. אז איך מנהלים את הלידים כך שרובם יהיו אפקטיביים ויובילו למכירות?

א. מהו תהליך ניהול לידים? (LEAD MANAGEMENT)
רבים מאנשי המקצוע מתרגמים את המונח "ניהול לידים באינטרנט" בהקשר של סגירת עיסקאות – משמע תהליך בו נקלטים לידים כדי לייצר מכירות בטווח קצר. גישה מוטעית זו מובילה לתוצאות המוזכרות בתחילת המאמר. משמעות המושג ניהול לידים היא טיפוח של לידים הנמצאים בארגון כדי להביאם לידי בשלות ולהפוך אותם לבעלי פוטנציאל לתהליך מכירה. בחברות רבות ניהול לידים מתבצע בתפיסה מאוד מכירתית ולא הוליסטית. אם מעוניינים שניהול הלידים יהיה אפקטיבי יש לנקוט בגישה הוליסטית שתמקסם את ההשקעה שנעשתה על ידי הארגון בתהליכי שיווק, פרסום, קד"מ ומכירה כדי להשיג את הלידים הללו.

בניית אסטרטגיית ניהול לידים
1. תוכן שיווקי
תוכן שיווקי הינו חוליה משמעותית בתהליך ייצור וטיפוח הלידים. פעילות זו חיונית בתהליכים של B2B וגם בפעילות של B2C. לתוכן השיווקי שלושה יעדים עיקריים בתהליך ניהול הלידים.
חינוך ומידע: שלב זה מאפיין חיפוש מידע שאיננו פרסומי ולא מזוהה עם חברות אלא עם מומחים בתחום. זהו שלב בו הלקוח נחשף למידע מקצועי אודות התחום.
גיבוש האינטרס: בשלב זה הלקוח הפוטנציאלי בוחן את צרכיו אל מול הידע שצבר, ומגבש את הפתרון הנדרש בכל הקשור לתמהיל המוצר (תכונות, מחיר, פונקציונליות וכו') .
גיבוש הפתרון: בשלב זה הלקוח נזקק למידע השוואתי שיקדם אותו לרכישה – יצירת קשר אישי עם פונקציה מכירתית משפיעה מאוד על התהליך.

זיהוי של השלב בו הליד נמצא יסייע מאוד בהפעלת התוכן שיווקי הנדרש, ניהול הליד באמצעות אספקת התוכן הרלוונטי תקדם אותו משלב ליד הרוכש ידע ומתחנך עד לשלב הרכישה.

2. לכידת ליד
תהליך לכידת הליד מתחיל בשלב בו מגדירים את פרופיל הליד. ככל שהגדרת הליד תהיה מדויקת יותר ללקוח כך שיעור ההמרה יגדל . הגדרה זו כוללת פרמטרים כמו עשירון / מקום מגורים / מקצוע / עדה / כל גורם נוסף המתאים להיות פילטר אשר דרכו יגיעו לידים בעלי רלוונטיות גבוהה לחברה. לכידת לידים מתבצעת אל מערכת אחת מרכזית (CRM), החיונית כדי לנהל תסריטי טיפול שונים בסוגי לידים שונים. ניהול לידים מחייב בניית אסטרטגיות טיפול בכל פרופיל ליד המגיע בהתאם לתוכנית וטיפוח שלו עד להגעה למטרה המוגדרת לפי תוכנית הפעילות. לכל תוכנית ניהול לידים קיים ROI (נקודת החזר השקעה) המשקללת את סך העלויות המושקעות בטיפוח המאגר חלקי שורת התוצאה שהיא מכירות בפועל המבוצעות על ידי לידים שטופחו למטרה זו.

גידול וטיפוח הליד:  תהליך טיפוח הליד במאגר הלקוחות הפוטנציאלים כולל טיפול בו באמצעות כלים שונים עד להגעה ליעד – ביצוע רכישה. מרבית מערכי השיווק והמכירה אינם עוסקים בטיפוח מאגר לקוחות. בחברות אלו ליד שלא ירכוש שירות או מוצר בתקופה קצרה יוכרז כלא רלוונטי – ולא יושקעו בו מאמצי שיווק ומכירה ישירים. טיפוח לידים נשען על שלושה אלמנטים עיקריים – בניית תהליך השבחה וגידול, כח אדם בפונקציונליות הנדרשת וטכנולוגיה. שילוב מנצח של אלמנטים אלו יבטיח שיעור המרה גבוהה על פי תוכנית הפעילות הנקבעת מראש.

3. מנגנון ניקוד לידים
ניקוד הליד – משמעו מיפוי פוטנציאל הליד לביצוע תהליך מכירה. הניקוד מתרחש על כל ליד הנמצא במאגרי החברה ללא הבחנה מהו מקור המידע של הליד. תהליך הניקוד מתבצע על ידי בניית רשימת הקריטריונים החשובים להפיכתו של ליד לרוכש ולקוח. לאחר בניית קריטריונים אלו ניתן לכייל כל קריטריון בניקוד בהתאם לפוטנציאל תכונה זו בתהליך סגירת עסקה. ניקוד זה מהווה את האינדיקטור למיקום של כל ליד בתהליך המכירה ותהליכי המכירה הרלוונטיים לליד זה.

דוגמאות לקריטריונים לניקוד גבוה לליד במסלולו לתהליך מכירה
1. ליד הוריד תוכנה מהאתר ונרשם עם פרטים מזהים כגון מייל וכתובת
2. ליד השתתף בחידון ושלח את פרטיו להשתתפות בהגרלה
3. ליד שלח המלצה על שירות או מוצר לחבריו בפייסבוק
4. ליד הוריד קופון מוגבל בזמן ומילא את פרטיו
5. פניה לשירות לקוחות לשאלות לקבלת מידע אודות נושא הקשור לשירותים/מוצרים

4. ניהול וניצול הזדמנויות
מנגנון ניהול הזדמנויות המכירה נבנה באופן אוטומטי על סמך חוקי הרייטינג שהוטמעו במערכת. כל ניקוד של ליד מתורגם לתסריט ומשימות לאיש המכירות. שלב זה מפגיש בין הפעילות השיווקית (גידול הליד) לפעילות המכירתית שהינה תוצאת גידול הליד. הכלל החשוב כאן הוא "אנשים מוכרים לאנשים" – מכאן שייתכנו מקרים בהם מערכות המידע מראות ניקוד גבוהה לליד – אבל החלטתו של איש המכירות היא שליד זה ימשיך להיות ב"משתלת הלידים" להמשך טיפוח וגידול במסלול המתאים לו למרות הניקוד הגבוה.

5. ניהול ערך של ליד (ממשק ניהול למקבלי ההחלטות)
חשוב שמערכת הלידים תכלול ממשק ניהול המאגד מידע רב המאורגן באופן פשוט שעל פיו ניתן לקבל החלטות לשיפור וייעול תהליכי מכירה.

בממשק זה ניתן לראות את:
1. חלוקת הלידים במערכת על פי ניקוד
2. היקף מכירות שבוצעו מכל קטגוריית לידים
3. מעברים של לידים מקטגוריה לקטגוריה – עד כמה האם קרובים לתהליך מכירה
4. חיתוכים של הלידים בכל קטגוריה לפי שדות מידע המשליכים על קבלת החלטות כגון מקור הגעה – מידע זה חיוני ומשפיע על תמהיל הפרסום .
חיבור בין מערכת CRM למערכת דוחות זו חשובה ויכולה להוביל לתהליכים אקטיביים מול לידים בצורה מהירה יותר.

מחלקות שיווק בחברות רבות בעולם מבינות יותר ויותר את חשיבות המשימה לניהול לידים וטיפוחם להשפעה על שורת המכירות. בדרך כלל שכיח לראות שהטיפול בתהליכים אלו חסר כח אדם, חוסכים במערכות מתאימות לניהול תהליכים אלו ונכנעים ללחץ של הנהלות ארגונים הרוצים תוצאות מיידיות.

המציאות מלמדת אותנו שארגונים שבנו והשקיעו בתהליכים אלו על פי העקרונות המופיעים במאמר זה – ראו בצורה חד משמעית הפחתת עלויות בצורה משמעותית בעלות גיוס לקוח לאורך זמן וכמובן שטיפחו יתרון משמעותי מאוד על פני המתחרים בענף בו הם עוסקים.

חברות רבות נוטות ליצור מיקור חוץ לתהליכים אלו. חשוב לציין שמיקור חוץ לתהליכים אלו לאורך זמן מהווים מכשול משמעותי לארגון. קיים מידע רב ורגיש מאוד שחיוני שיהיה נכס הארגון בלבד הידוע להנהלה ולעובדים הרלוונטיים. ניתן לעשות שימוש במיקור חוץ לבניית תהליכי עבודה וטכנולוגיה אבל לא פעילות שוטפת לאורך זמן.

ניתוח אירוע : מרפאת מומחים בתחום השיניים

מרפאת מומחים גדולה באזור הדרום היתה מעוניינת להגדיל באופן משמעותי את מחזור הפעילות בדגש על אחוז רווחיות גבוהה יותר מהקיים כיום בפעילות השוטפת.

בניתוח המידע נמצא:
1. עלות גיוס לקוח – 1,300 שקל (עלות מדיה, עמלת מכירות והוצ' קד"מ )
2. אחוז ההמרה מליד ללקוח – 2.5%
3. היקף מכירה ממוצעת ללקוח – 5,000 שקל
4. פרופיל אנשי המכירות איננו מתאים לתהליך הנדרש, חסר ידע מקצועי רלוונטי ופרופיל אישיותי המתאים להובלת עסקאות מתאימות.
5. אתר האינטרנט של המרפאה אינו מייצר היקף משמעותי של פניות רלוונטיות
6. לא קיימת הובלת ידע על פי פרופיל לקוח באמצעות כנסים/מדיה מקוונת / חוברות וכד'
7. תהליכי המכירה אינם מקדמים סל מוצרים רווחים יותר לפלח שוק מוגדר.

תהליכי העבודה שבוצעו:
1. בחינת מערך המכירות –התאמת אנשי המכירות לתפקידם, ניתוח תהליך המכירה, בדיקת יעדי הפעילות.
2. בדיקת עלויות הלידים המגיעים מהמדיה ומבצעי חבר מביא חבר.
3. בחינת אתר המרפאה ותרומתו למאמץ המכירתי – מדדים שנבדקו מיקומו בתוצאות החיפוש במילים רלוונטיות , היקף הלידים המיוצרים ואיכותם.
4. בחינת ערכי המותג הנתפסים על ידי לקוחות המרפאה

ממצאים עיקריים:
1. תהליך המכירה אינו ממוקד בפלח השוק הרלוונטי עבור המרפאה.
2. מערך המכירות אינו מאויש ואינו מנוהל בצורה מקצועית אל מול יעדי המכירות והרווחיות הקיימים במרפאה.
3. מאגר המידע של לקוחות קיימים אינו בשימוש למימוש הפוטנציאל הקיים בו.
4. לא קיימים תהליכי הובלת ידע וטיפוח קשר עם לקוחות קיימים ופוטנציאלים בכל פורמט שהוא.

תהליך שיפור יחס ההמרה כלל:
1. בניית פרופיל לקוחות רלוונטיים, בניית סרגל ניקוד לכל תכונה חשובה ומיפוי המאגר הקיים בהתאם. שקלול המידע באמצעות מערכת ניהול פונים (CRM)
2. בוצע תהליך הובלת ידע בהתאם לסוג הלקוח באמצעות בניית תכנים רלוונטיים ושימוש במערכת ניוזלטרים.
3. שיבוץ אנשי מכירות מתאימים בסיוע פסיכולוג תעסוקתי ובניית תהליך מכירה עדכני הכולל מעורבות גבוהה יותר של רופא השיניים בתהליך.
4. נבנה אתר חדש למרפאה, והושם דגש על קידומו לקהלי היעד הרלוונטיים שהוגדרו.
5. נבנו הסכמים עדכניים מול ערוצי הלידים המתגמלים על הבאת לידים רלוונטיים.
6. הוטמע תהליך הובלת ידע הכולל ניוזלטרים, כנסים לקהל הרלוונטי, מדיניות קד"מ המסייעת בהבאת לקוח פוטנציאלי לתהליך בדיקה במרפאה.

תוצאות הפרויקט לאחר 12 חודשים:
1. עלות לקוח הינה 900 שקל.
2. אחוז ההמרה עומד על 6%.
3. גידול של 18% במספר הלקוחות החדשים בהשוואה לשנה הקודמת.

בנימין פלומן הוא מומחה בשיפור יחס ההמרה מלידים ללקוחות