להיכנס לראש של הלקוח – 6 דרכים לשיפור השיווק

עוד שנת עסקים מסתיימת ורבים מבעלי העסקים מעידים על הקשיים השיווקיים שהם חווים. בין אם מדובר בעסקים מתחום התעשייה, דרך חברות עתירות טכנולוגיה, מוסדות לימוד, יועצים, מאמנים, עסקים מתחום הרפואה והרפואה המשלימה וכלה במנהלים בכירים ובאנשי ציבור, כולם מרגישים שהם צריכים להשתפר. אבל איך?

שנתחיל בהתחלה או בסוף?
"אני יודע שאני צריך לפעול בפייסבוק וברשתות החברתיות. אני חייב אתר אינטרנט. פרסמתי בעיתונות ובעיתונות המקומית. השקעתי בפרסום ממומן. אני משקיע ומשקיע, אבל משהו פשוט לא עובד. אני כנראה עושה משהו לא נכון, אבל לא ברור לי מה ". סביר להניח שחלקכם הגדול מזדהה לעתים עם התחושה הזו, שיש לה נלווים רבים שעלולים להכריע את עתידו של העסק. מעבר להשקעה כספית, מתווספות משמעויות פסיכולוגיות המשליכות על התפיסה של הבעלים את העסק, את עצמו ואת יכולותיו – לטווח הקצר והארוך.

איך בכלל הגענו למצב הזה?
כמו בכל עסק, הכל נולד ברעיון. אותו רעיון חמקמק שהחל מהרגע שבו נבט בראשו של ההוגה, צמח והתפתח והבשיל לכדי פתיחת עסק. רעיון הוא הבסיס לכל עסק. זה יכול להיות רעיון למוצר או לשירות חדש, זו יכולה להיות הגשה מחודשת או משופרת של מוצר קיים. והעבודה הקשה באמת היא לקחת את הרעיון, לפתח אותו ולהוציאו אל הפועל.

אז מה הבעיה?
לפעמים אין בעיה. הכל מתקתק כמו שעון שוויצרי. אבל ברוב המקרים לאחר שלב פיתוח המוצר, השירות או הרעיון, מגיע השלב בו העסק מנסה להציג ולמכור את הנ"ל לקהל לקוחות שהוא תופס כפוטנציאלים. מנסים דרך אחת, מנסים דרך שנייה, מנסים דרך שלישית, משקיעים הרבה כסף ועוד יותר זמן. התוצאות מדשדשות והתסכול צף ועולה. למה? החדשות הטובות: אתם לא אשמים. אתם פשוט עושים את מה שהרוב עושים. החדשות הפחות טובות: זה לא עוזר לכם. אתם עדיין באותו המצב ואולי אפילו במצב פחות טוב.

אז בכל זאת נתחיל מההתחלה…
יודעים מה ההבדל בין אמנות לבין שיווק? אחד מההבדלים הוא בתפיסת הגשת המוצר לשוק. באמנות נקודת המוצא היא השראה, המתגבשת ומעוצבת לכדי המוצר הסופי – יצירת האמנות. זו שבהמשך הדרך צוברת ערך סנטימנטלי, רגשי, מוניטין וערך כספי.

בשיווק הכל מתחיל בזיהויו של הצורך. לאחר זיהוי זה, למידתו והבנתו לעומק נבחר שוק מטרה. קהל מוגדר שניתן "להדליק" אותו על המוצר ושזה האחרון יענה על צרכיו בצורה טובה
ובסבירות הגבוהה ביותר. רק לאחר מכן, כתוצאה מאותו מחקר מקדים נבנה או מותאם המוצר העונה על ההגדרה ההולמת, נבחרת ומותאמת ה"אריזה" השיווקית והמוצר משווק באמצעות קמפיינים מתאימים.

הבעיה נוצרת כשעסקים פועלים כאילו הם בעולם האמנות. מייצרים את המוצר או השירות – ורק לאחר מכן בוחנים מי עשוי או יכול להתעניין בו. במקרים רבים, בעלי עסקים מאמינים כל כך במוצר שהם טועים לחשוב שהוא יכול להתאים ולהימכר כפי שהוא לכולם. לכולם? אין דבר כזה. אל הביטוי "לכולם", מנקודת התפיסה השיווקית שלי ניתן יותר להתייחס כאל "כמעט אף אחד". תפסת מרובה – לא תפסת.

אז איך תשפרו את השיווק שלכם? ישנן מספר הנחות עבודה בסיסיות שתוכלו להיעזר בהן כבסיס טוב לשיפור תוצאות הפעילויות השיווקיות שלכם. בין אם מדובר במוצר קיים שכבר מפורסם ומשווק ובין אם מדובר במוצר או בשירות הנמצאים בשלב הרעיון, לשיווק שלכם חייבים  להיות הבנה מעמיקה ומיקוד. מיקוד במה? הנה ההסבר.

6 עקרונות שישפרו את השיווק שלכם
1. כמה פעמים נתקלתם במוכרת חיננית שפנתה אליכם עם כניסתכם לחנות ושאלה האם אתם צריכים עזרה. בסבירות גבוהה תעניקו לה את התגובה "לא תודה" "אני רק מסתכל, תודה". זו רק דוגמה, אבל הרעיון ברור. העיקרון הראשון הוא: "הלקוחות אוהבים לקנות, אבל הם לא אוהבים שמוכרים להם". המוצר או השירות צריכים להיות מוגשים בדרך שהלקוחות "ידלקו" עליהם, או כפי שמומחי שיווק אוהבים לנסח זאת – שהמוצר ימכור את עצמו. איך עושים זאת? השאלה מעבירה אותנו לעיקרון השני:

2. בחרו בחכמה את פלח הלקוחות שבו תתמקדו. מרגע שבחרתם, יהיה לכם פשוט יותר ללמוד ולהבין את הלקוחות שלכם. היכן הלקוחות עשויים לפגוש את הצורך במוצר שלכם וכתוצאה מכך מה תמהיל המדיה הנכון שבאמצעותו ניתן לגעת בהם ולחשוף את המוצר מולם (אונליין ואופליין). פייסבוק, כנסים, נטוורקינג, תערוכות, פרסום ממומן, שילוט, רדיו, Youtube או שילוב מושכל ביניהם. מכאן אני מחבר אתכם ישירות לעיקרון השלישי:

3. הכירו את הלקוחות האידיאלים שלכם,  את אורח החיים וההרגלים המשותפים המאפיינים את קהל אוכלוסיה זה. נסו להבין מה הם עושים, למה הם עושים את זה ואיך השירות או המוצר שלכם יכול להשתלב במהלך חייהם ולעזור להם לשפר אותם – מנקודת המבט שלהם. "אם אתם רוצים לתפוס דגים, תחשבו כמו דגים ולא כמו דייגים". מספרים על בעל מרכול שניסה להבין במה מתעניינים לקוחותיו. הוא ערך ניסוי וחילק ללקוחות שקיות עם בוטנים עם כניסתם למרכול. לאחר מכן הוא עקב אחרי שבילי הקליפות. במקומות שבהם נערמו ערימות הוא ידע לזהות שישנם מוצרים שבהם הלקוחות מתעניינים הרבה יותר. בינגו.

4. התאימו את השפה השיווקית שלכם. לאחר שלמדתם את קהל המטרה שלכם, בחרו והתאימו את המסר, את צורת ההתנסחות, את העיצוב והגרפיקה. המותג הארלי דיווידסון, למשל, פונה במובהק לקהל גברי. הצבעים הכהים, השפה, השירותים, המוצרים והמסרים מכוונים כולם לגברים. הם מצהירים על עצמם: "אנחנו לא מוכרים אופנוע אלא מציעים לרואה חשבון בן 43 לרכוב לעיירה קטנה לבוש בבגדי עור ולגרום לאנשים לשקשק ממנו". הקהל ממוקד ברמה התפיסתית ובחתך טווח גילאים מוגדר. אף אחד לא מזכיר את המוצר העיקרי – אופנועים, כי הם רק האמצעים להשגת המטרה של הדגים, סליחה, הקהל והיא במקרה הזה, תחושת עוצמה.

5. נהלו מערכות היחסים עם הלקוחות שלכם. בקשו ואספו משובים. בצעו מדידת ביצועים. הסיקו מסקנות ושפרו את התקשורת בהתאמה ובעקביות. אל תחכו שהלקוחות יפנו אליכם. תיזמו, תפעלו, תגעו בלקוחות. 2014 מתקרבת וזה בדיוק הזמן לתכנן מראש את מספר הנגיעות במהלך השנה ואת התזמון. קשרו את המותג שלכם לחגים, לאירועים ולאקטואליה (בזהירות, הקפידו שלא לחברו לאירועים שנויים במחלוקת שעשויים לפגוע בתדמית שלכם). עודדו את הלקוחות לתקשר עמכם, ולשתף אתכם. עודדו אותם לתקשר אתכם אל הסביבה שלהם ותגמלו אותם על ההתנהגויות שברצונכם לעודד (ורק עליהן).

6. העיקרון האחרון משכלל את חמשת העקרונות הקודמים: התאימו ועדכנו את השירותים והמוצרים שלכם לצרכי הלקוחות המשתנים. לפעמים השינויים הקטנים עושים את ההבדל הגדול. היו רלוונטיים עבורם והציגו את העובדה שהם והצרכים שלהם חשובים לכם. ולא פחות חשוב, תשקפו להם את ההשקעה שאתם משקיעים בהם בדיוק בגלל זה. כולנו אוהבים יותר את מי שמשקיע בנו, לא? אל "תיתקעו" עם תפיסה שאתם מוכרים את מה שיש. תפעלו כדי לפתח ולהציע  את מה שהם צריכים ורוצים.
 

הכותב הוא מנכ"ל חברת integral – אסטרטגיה & שיווק, המספקת שירותי ייעוץ, ליווי, הרצאות וסדנאות.