פייסבוק מציגה: רוחות של שינוי

אומרים שכל שינוי הוא קשה, במיוחד כשזה קשור במשהו שאנחנו אוהבים ומורגלים אליו מאוד. אז מבחינת המשתמש הפרטי, מר צוקרברג היקר משנה לא מעט את הפייסבוק האהוב, אבל מהצד העסקי – זה של 'עמודי המעריצים' (עמודי הלייקים אם אתם ממש מתעקשים) – כמעט ולא חל שינוי משמעותי בשנים האחרונות. אבל עכשיו השינוי הזה הגיע. אם אתם מודאגים, תרגעו. זה רק לטובתכם, באמת. תשאלו את צוקי.

מתי בפעם האחרונה פרסמתם משהו בשביל מישהו (ספציפי)?

גוגל מתפארת מאז ומתמיד בעובדה שלה יש את הכלים הכי יעילים לפרסום ממוקד, מונחה מטרה. נו מה הפלא, היא הרי יודעת עלינו הכל. אבל אם חושבים על זה, לפייסבוק יש את אותו כלי, רק ביותר גדול. היא יכולה לאסוף על המשתמשים כל נתון, שהיא רוצה (ושהם שחררו) החל מהגיל וכלה בטעם הגלידה האהוב. מבחינתה, אלו נתונים שפשוט מונחים על השולחן ומחכים שמישהו יאסוף אותם. אז עכשיו היא סוף סוף השכילה לעשות עם זה משהו.

אמנם פייסבוק משתמשת בנתונים האלה במסגרת ה-Facebook Ads שלה, אבל זה מה שכל מורה בישראל אוהב לקרוא לו 'אי מימוש פוטנציאל'. וכשמדובר במר צוקרברג, זה לא יכול להישאר ככה. את מימוש הפוטנציאל עושה פייסבוק בעזרת כלי חדש: WCA – Website Custom Audience, שמוקדש כולו לשיטת פרסום אחרת: הריטרגטינג (Retargeting). ה-WCA מיועד לעסקים שיש בידיהם מאגר לקוחות, ורוצים לפרסם מודעות מסוימות לאותו קהל בלבד, או לחלק ממנו. לראשונה בהיסטוריה של הפייסבוק, וכנראה בצורה היעילה ביותר שהרשת יכולה להציע כיום, יכול כל בעל עמוד לבנות קמפיין פרסומי שכל כולו מיועד לקהל אחד בלבד: אותו WCA, שמוקם על בסיס מאגר הלקוחות הקיים שלו.

מדובר בבונוס אדיר שיכול לשרת כל אחד בשלל מצבים: בעל חנות רהיטים שרוצה להציע הדום למי שקנה אצלו ספה ממש לא מזמן; רשת לבגדי ספורט שמשיקה מבצע על העונה החדשה, רק ללקוחות שכבר קנו אצלה בעבר; עמותה שמעוניינת לחלק תעודות הוקרה לתורמים הקבועים שלה כל אלו ועוד הרבה אחרים יכולים להשתמש בכלי החדש לפרסום ממוקד.

את המהפך הזה משלים כלי מצוין נוסף, שיכול לעזור לכם למצוא קהל דומה לזה שכבר יצרתם בעצמכם דרך ה-WCA. לא סתם הכלי הזה נקרא Facebook Look-A-Like: הוא משתמש בנתונים שנאספו דרך ה-WCA (שכמובן כוללים אינספור פרטים, החל מהמוסד בו לומד הלקוח ועד המוזיקה שהוא אוהב) ויוצר חיפוש אשר מתבסס בדיוק על הפרטים האלו – כדי למצוא עוד אנשים בעלי אותם מאפיינים. כי אם זה הלך עם הקבוצה הקיימת, למה שזה לא ילך עם עוד אנשים מאותה 'משפחה'?

בקיצור, קיבלתם לידיים שני כלים שבעזרתם, אתם יכולים ליצור יופי של קהל ממוקד. וזהו, אין צורך לירות לכל הכיוונים. מהיום, הפרסומות שלכם הולכות למי שבאמת צריך אותן. לאלו שישמחו לקבל אותן.

אפליקציות: אם אתה לא שם אתה לא קיים

ואת זה הבינו טוב-טוב בפייסבוק, כשהקימו את כלי הפרסומות המיועד לרשת הסלולר, או בקיצור פלישת הפרסומות למובייל. אז מהיום, אם אתם רוצים להגיע לעוד ועוד קהלים וקבוצות, כדאי מאוד שתהיו שם, במערכת הפרסומות החדשה של פייסבוק, שתלווה את המשתמש גם כשהוא לא נמצא בפייסבוק. שתציע לו תכנים פרסומיים שמתאימים לו בול ליד. כמו כפפה. והכפפה הזו היא אתם.

מערכת הפרסומות למובייל שהשיקה פייסבוק היא ממש לא 'עוד פרסומת' מהסוג הישן, אלא כזו מהסוג שהכרתם ממש עכשיו. כי ברגע שתצטרפו אליה, לא רק ש'תפלשו' למובייל בשניות, אלא שתוכלו גם להשתמש במסגרתה ב-WCA וב-Look-A-Like. הוסיפו לזה את האפשרות לשילוב כפתור לייק קבוע באפליקציה החיצונית לפייסבוק, ואת היכולת לגלוש בצורה אנונימית – וקיבלתם עולם מובייל חדש לחלוטין, בכל הקשור ליחסי עסק-לקוח. עולם שמקנה לכם כוח שיווקי אדיר, ברמה שכנראה לא חלמתם עליה עד היום. אגב, ככה זה אמור להיראות:

אורגני יש רק באוכל

אותו זמזום ששמעתם בתחילת הכתבה ממשיך עד כאן, והפעם הוא נוגע למשהו שבעבר נחשב לקדוש: תוכן אורגני. כבר תקופה ארוכה יש לא מעט מזמזמים הטוענים שלתוכן האורגני כבר אין מקום בפייסבוק, ומסתבר שהם לא לגמרי טועים. כשפייסבוק עצמה טוענת כך, וכשמחקרים מהתקופה האחרונה מדברים על חשיפה של 2-6% בלבד לתוכן אורגני (כזה שאתם לא משלמים עליו כדי שיופיע בניוזפיד של המשתמש) – המסקנה ברורה: אורגני הוא כבר לא המפתח לניצחון. הוא עוד כלי בארגז הכלים שלכם.

אז מה עושים?

• תמיד להיות נוכחים בפיד: אם הייתם פעילים עד היום ואם הייתה לכם אינטראקציה טובה עם המשתמשים, אין לכם יותר מידי דאגות על הראש. זה מה שפייסבוק מחפשים וטוב שתמשיכו בזה.
• כל החזיתות חשובות: אל תזנחו את הזירות האחרות. צרו קשר עם הלקוחות שלכם גם דרך רשתות חברתיות האחרות, דרך האתר שלכם, דרך בלוג ועוד – ובנו לעצמכם נוכחות רשת טובה. זה יתבטא בכל מקום, גם בפייסבוק.
• ממומן זה חבל על הזמן: הגיע הזמן להפנים שפרסום ממומן הוא המפתח להצלחה בעולם הפייסבוקי העסקי. רוצים להיחשף ולהיראות בעידן שבו כל גולש עובר על מאות ואלפי פוסטים מדי יום? שלמו על זה -ותרוויחו.

המסקנות: עידן המתנות בחינם אמנם נגמר, אבל היום הפייסבוק הרבה יותר חכם בייחוד עבור בעלי עסקים. ראש שיווקי, קצת יוזמה והרבה מאוד יצירתיות יביאו אתכם למקום הנכון, בזמן הנכון ולקהל הנכון.
אז אל תפחדו מהשינוי – נצלו אותו לטובתכם.

הכותב הוא בעלים ומנכ”ל של חוּצ-פֶּה משרד פרסום ודיגיטל חריף