איך למכור מקרר למיליארד הודים

אוקטובר 27, 2014 מאת: ד"ר ישראל בוקסר

חברות רבות מכוונות את עסקיהן למדינות מתפתחות. נוכח נתון לפיו רק ל-18% מההודים יש מקרר, והעובדה שגם בשווקים מתפתחים אנשים זקוקים למקררים, למכונות כביסה, לתנורי בישול, למכוניות ולמוצרי צריכה רבים נוספים, נדמה כי מדובר בהזדמנות שאסור לפספס. אבל נתון נוסף שחייבים לקחת בחשבון הוא שקשה מאוד לעשות עסקים במדינות מתפתחות. על פי דירוג קלות עשיית העסקים של הבנק העולמי לשנת 2013 סין ממוקמת במקום ה–96, ברזיל ב-116 והודו ב-134 מתוך 189 מדינות.

אז איך ניתן להרוויח בשווקים מורכבים אלו? חברות רבות מנסות למכור בהן דגמים פשוטים ולהוריד את המחירים למינימום. זה לא עובד. קשה מאוד להרוויח ממכירת מוצרים ושירותים לתחום התחתון של השוק. השוק האטרקטיבי מצוי באמצע. זהו שוק ענק ומתפתח שיש לו שפע של צרכים לא מסופקים, והזדמנויות שרק מחכות שירימו אותן.

להתכווננות אל השוק הזה צריכות להתלוות שתי תובנות:

א. צריך להתאים את הפתרון לצורך האמיתי של האנשים.

ב. קל יותר להגיע לאנשים שכבר היום משלמים כסף כדי שהצורך שלהם יתממש.

דוגמא לכך היא מכונית Nano של טאטה שנמכרה ב-2,500 דולר. המהלך של טאטה היה נכון משום שהיא לא כיוונה אל אנשים שמעולם לא היה ברשותם כלי רכב, אלא הציעה חלופה טובה יותר בשביל אנשים ששוכרים קטנועים כדי להסיע את משפחותיהם. המטרה: כיוון מחדש של הביקוש הקיים על ידי הצעת נתיב שונה וערך, המוליך מפתרון פשוט לכאורה, שאיננו מספק – לפתרון מורכב, המתאים ללקוח.

מחקרם של 2012 ,Herstatt & Tiwari  מיקד את אופן הפעולה בשווקים מתפתחים לשלושה שלבי פעולה:

א. זהה צורך צרכני חשוב שטרם ניתן לו מענה.

ב. הכן מודל עסקי רווחי ובמחיר שהלקוח מוכן לשלמו.

ג. פתח את המודל על ידי התאמתו לאילוצי השוק. האתגר לא מתמצה רק בזיהוי הצרכים, אלא במענה לשאלה: "האם החברה שלך תוכל להתמודד עם הקונספט הכולל, ולתת מענה לצרכים אלו?".

איך בודקים צורך?
רק ל-18% מאוכלוסיית הודו יש מקרר ביתי. על פניו, הבעיה נעוצה במחיר המקרר ובעלות הפעלתו. נשאל השאלה: האם אנשים ירכשו מקרר בגרסה זולה יותר? המפתח לתשובה נעוץ בבחינת גורמי המפתח של מי שאין לו מקרר. האם יש מידע זמין על גורמי מפתח אלה, או על מה שבאמת צריכים הצרכנים?

האוכלוסייה העירונית למחצה והכפרית בהודו משתכרת בין 125 ל-200 דולר בחודש. בית אב מונה 4-5 נפשות שמתגוררות בחדר אחד ומחליפות את מקום מגוריהם בתדירות גבוהה. הם רוכשים מוצרי מזון מדי יום ומכינים ארוחה אחת. מכיוון שאין להם כסף לקניית מקרר, וגם אין להם מקום לאחסנו, הם מסתדרים עם מקרר משומש המשותף עם השכנים. גורם נוסף המשפיע על ההחלטה לרכוש מכשיר חשמלי יקר כה היא רשת החשמל שאינה אמינה ויש הפסקות חשמל מרובות.

האם מקרר קונבנציונלי זול יכול לפתור אילוצים אלו? ברור שלא. שאלה: האם ניתן לשנות את התנהגות הצרכנים ההודים ולייצר אצלם צורך למתוח ארוחה אחת לשתיים, לשמר במקרר את השאריות ובאותה הזדמנות לצנן מים לשתייה? מענה חיובי לשאלה זו יכול היה לייצר אצלם תמריץ המבוסס על רציונל כלכלי לפיו זול ויעיל יותר להכין שתי ארוחות בו זמנית, מאשר ארוחה אחת.

התשובה לא נמצאת בגוגל
בשווקים מתפתחים המרכיבים החשובים ביותר בהצעת ערך מסוג זה הם התועלות והמחיר. צריך לפתח תועלות הנותנות מענה לגורמי המפתח, כאשר במקביל, חייבים להציע מחיר שניתן לעמוד בו ע"י קיזוז מרכיבים מיותרים והוספת מרכיבים נדרשים. התוצאה: צ'וטו קול (ChotuKool), יחידת קירור קטנה וניידת עם מכסה עליון בגודל של 61*46 ס"מ (דומה לציידנית) וקיבולת של 43 ליטר, שיש בה מספיק מקום לפריטים המעטים שהמשתמשים צריכים כדי לשמור על טריות למשך יום או יומיים. אין במצנן מדחס, יש בו מעט חלקים (20 לעומת 200), יש בו שבב שמתחיל לעבוד עם החיבור למתח, וסוללת גיבוי. המחיר: 69 דולר והוא נותן ערך אמיתי לצרכנים.

כולם רוצים למכור הרבה ולהרוויח. השאלה הגדולה: כיצד לייצר ערך לאוכלוסיות ענקיות בארצות מתפתחות ובכלל. את התשובה לא נמצא בגוגל, אנחנו צריכים למצוא אותה בעצמנו וזה דורש למידה ותובנות מעמיקות ביותר.

הכותב הוא מרצה לשיווק ואסטרטגיה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה (מל"א)
 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות