הרדיו ממציא את עצמו מחדש - גם בישראל | איגוד השיווק באינטרנט

הרדיו ממציא את עצמו מחדש - גם בישראל

Facebook icon
26/5/2015
|מאת: 
דרור גנות
המעבר של הרדיו לאינטרנט הפך אותו לנגיש וזמין – הוא קיים בכל כיס ולא מוגבל באזורי קליטה ושידור. אבל תחנות הרדיו המסורתיות חוששות – לא בטוח שבצדק. לצד האיומים מהשחקנים החדשים וריבוי התכנים יש גם הזדמנות אדירה - הכל תלוי באסטרטגיית התוכן והתאמתה לדיגיטל

חלק 2 – רדיו בישראל

בחלקו הראשון של המאמר ראינו מה קורה בעולם, הרדיו שחוגג 120 שנים וקצת עובר שינוי מקצה לקצה ומתמודד עם העידן הדיגיטלי המשנה לגמרי את הדרך בה אנו מאזינים לרדיו. מכשירי הסמאטרפון, כלי הרכב המחוברים וכניסת המכשירים המחוברים גרמו לשינוי התנהגותי בהרגלי ההאזנה שלנו. האוכלוסיה בישראל מתקדמת טכנולוגית, מחוברת לאינטרנט מהיר, סמארטפון בכל כיס ומאמצת את המהפכה הדיגיטלית גם ברדיו.

והשינויים העולמיים לא פוסחים על ישראל. המאזינים עוברים לדיגיטל - הנה כמה דברים  שקרו לאחרונה במפת הרדיו דיגיטל בארץ:

1. ישראל, על פי נתוני TGI האחרון (wave2, יוני – דצמבר 2014) 767 אלף ישראלים, כמעט 19% מהאוכלוסייה מאזינים לרדיו באמצעות האינטרנט. רובם באמצעות הסמארטפון, והיתר במחשב או בטאבלט. הבדיקה עבור האזנה לתחנות הרדיו המסורתיות בלבד, ללא מגוון התחנות והערוצים הקיים באינטרנט ולפני כניסת כלי הרכב המחוברים לשוק. 

2. מאזינים ברכב – עיקר ההאזנה לרדיו בארץ נעשת בזמן נסיעה ברכב, השטח העיקרי בו לרדיו השפעה אדירה. עיקר ההאזנה לרדיו בישראל מתקיימת בכלי הרכב, קהל שבוי הנמצא בדרך למשרד ובדרך הביתה. כלי הרכב ימשיכו להיות שטחי האודיו המרכזיים שלנו תוך צמיחת האזנה אונליין בכלי הרכב המחוברים (connected cars) מגמה שהחלה בישראל לאחרונה. קמפיין רדיו אונליין ברכב -  כלמוביל יצאה לאחרונה בקמפיין יונדאי ix35 הרכב המקוון הראשון בישראל המעניק חווית נהיגה חדשה הכוללת Wi-Fi, Waze ו-20 אלף תחנות רדיו אינטרנט. בדומה לעולם, גם בישראל רוב יבואני הרכב יעדכנו בשנים הקרובות את מערכות המולטימדיה שלהם ויספקו לנהגים חווית נהיגה אחרת לגמרי.

3. תחנות רדיו מובילות בישראל מבצעות שינויים אסטרטגיים, מרחיבות ומשפרות את מערכות ההפצה באינטרנט, מטמיעות מערכות  מדידה ומסחור ומשביחות את התשתיות הדיגיטליות במטרה לבסס עצמן במפת הרדיו במרחב הדיגיטלי. הטכנולוגיות החדשות מאפשרות לכל תחנה לראות בכל רגע ובזמן אמת את המאזינים בדיגיטל, מיקומם, סוג מכשיר בו מאזינים, זמני האזנה ועוד. בנוסף, מייצרות תכנים נוספים להאזנה בדיגיטל ובמטרה להגדיל נתחי שוק.

4. זינוק בהאזנות לרדיו אונליין בינלאומי - מהפכת הסמארטפון מאפשרת ניתוק מתחנות הרדיו המקומיות והאזנה למבחר אינסופי של תכנים מכל העולם, תחנות וערוצי מוסיקה Live Stream ובשלל סגנונות: רוק, אלקטרוני, ג'אז, groove, אינדי ולמעשה בכל סגנון אפשרי, האזנה לפודקאסטים (הרצאות ותוכניות מלל). האזנה ישירות דרך אתר או אפליקציה ו/ או באמצעות סרגלי רדיו ואינדקסים המציעים מגוון עצום של תכנים בקליק אחד. המאזינים מגיעים למגוון תחנות וערוצים בינלאומיים באמצעות סרגלי רדיו מתקדמים (כגון TuneIn) או במנועי החיפוש והרשתות החברתיות.

5. 'למי שלא הספיק ברדיו!', הגי'נגל הותיק בגלי צהל המפנה אותנו להאזנה בדיגיטל הגדיל משמעותית את כמות המאזינים במרחב הדיגיטלי הן בשידור חי ו/או בתוכניות מוקלטות, גל"צ גם השיקו לאחרונה אפליקציה רשמית ואיכותית (קישור IOS, Android) לצד פעילות ענפה ברשתות החברתיות. רדיו ללא הפסקה 103FM תחנת הרדיו האזורית המובילה בישראל פעילה מאוד בדיגיטל ומציעה מגוון תכנים לצד פעילויות אינטראקטיביות עם הגולשים ופעילות ברשתות החברתיות. רדיו Eco99fm נכנס לאחרונה למהלך אסטרגטי דיגיטלי מואץ ומספק לגולשים מלבד תכני הרדיו הרגילים (הלינארים) מאות ערוצי מוסיקה לפי סגננות (שנות ה-80, ה-90, צ'ילאאוט, ערוצי RUN לפעילות ספורט ועוד ועוד – מומלץ!) וגם השיק אפליקציה חדשה (קישור IOS, Android). גם לתחנות נוספות כגון: רדיו חיפה 107.5FM ורדיו חמאש, רדיוס 100FMערוצי מוסיקה מובילים באתר ובאפליקציה/ לרדיו תל אביב 102FM עמוד רשמי ב-soundcloud ופעילות רשת חברתית ענפה, וגם תחנות קול ישראל משקיעות בדיגיטל - התחנות מבינות כי מדובר בשינוי התנהגותי אמיתי שיש לו השלכות רבות ונכנסות ברצינות לנושא.

6. פולורליזם באודיו בישראל - לצד שירותי מוסיקה בתשלום של המפעילות הסלולריות המהפכה בדיגיטל בארץ הובילה לצמיחה מרשימה של מגוון תחנות רדיו אונליין ומערכות פודקאסטים איכותיים של גופים עצמאיים במרחב הדיגיטלי: רדיו הקצה KZradio, רדיו קליק, מערכת הפודקאסט הגדולה בארץ - 'עושים היסטוריה', רדיו מהות החיים הוותיק, ערוצי מוסיקה בשלל סגנונות כגון רדיו דאנס ואחרים כגון רדיו TLV1 המשדר באנגלית ומכוון לעולם ומייצר עשרות אלפי שעות האזנה לפודקאסטים. המרחב הדיגיטלי מאפשר לתחנות רדיו אינטרנט בכלהז'אנרים לצמוח, גופי התוכן מרגישים את הזינוק בהאזנות ומתפתחים יפה בשוק. חפשו בגוגל לפי נושא תמצאו מבחר עצום של תכני אודיו מקומיים.

בניגוד לעולם, ענקיות הדיגיטל הבינלאומיות טרם נכנסו בצורה אגרסיבית לישראל, לרוב משיקולי דריסות רגל בנתחי שוק עולמיים ואתגרי זכויות יוצרים, מנגד, ניתן להניח כי בדומה לוידאו ולפרינט, גם את שוק האודיו הן לא יפספסו. ולכן לפחות בשלב זה, האוקינוס עדייו 'כחול' לתחנות הרדיו בארץ וזו הזדמנות ענקית ללמוד את השינויים וההתפתחויות בעולם וליישם אסטרטגיית ME TOO הכוללת התאמות לקהל הישראלי.

בשנים האחרונות כל כנסי הרדיו עוסקים בשאלת השאלות - האם מדובר בהזדמנות או הישרדות? התשובה - תלוי את מי שואלים, לצד האיומים מהשחקנים החדשים וריבוי התכנים יש גם הזדמנות אדירה לתחנות הרדיו המסורתיות להגדיל את כמות המאזינים שלהן ואת הנוכחות במרחב הדיגיטלי - זו הפעם הראשונה מעולם שהרדיו נגיש וזמין ונמצא בכל כיס ולא מוגבל באזורי קליטה ואזורי שידור - הכל תלוי באסטרטגיית התוכן והתאמתה למרחב הדיגיטלי. ובשורה התחתונה, הזדמנות להגדיל את נתחי השוק, להכיר את המאזינים לספק ערך שיווקי למפרסמים (ולבעלי המניות).

המפרסמים מזהים את ההזדמנות ורואים ברדיו אונליין פלטפורמה המגיעה למגוון רחב של קהלים, מאזינים בעלי מעורבות גבוהה לתוכן המועדף עליהם (engaged users), מטורגטים לפי גאוגרפיה, דמוגרפיה, קשריום חברתייים, הרגלי האזנה ומדדים נוספים. בארץ כמו בעולם, רוב הקמפיינים ברדיו אונליין משודרים במקביל לפרסום ברדיו המסורתי במטרה לתפוס את המאזין בכל נקודת קצה ולשפר את האפקטיביות והביצועים בקמפיין - וזה עובד.

להלן המדריך לפרסום ברדיו אונליין:

1. השמעות או חשיפות
בניגוד לרכישת מדיה ברדיו המסורתי המחושבת לפי שניה והקמפיין משודר בתוך מקבץ פרסומות, רכישת המדיה ברדיו אונליין דומה לפרסום בוידאו אונליין ופועלת לפי חשיפות שהוגשו בפועל, חישוב עלות לכל אלף חשיפות שהוגשו בפועל, בהתאם לתקציב הנתון כך כמות החשיפות שנרכשו ולכן פריסה ברדיו אונליין רלוונטית לכל מסגרת תקציב.

2. מדידה ואופטימזציה
במשך שנים הורגלנו לרכוש קמפיין ברדיו על פי נתוני ה-TGI, המספקים נתוני רייטינג עבור תחנות הרדיו המסורתיות. הפרסום ברדיו אונליין מוגש בזמן האזנה במכשירים הדיגיטליים ולכן מדיד עד לרמת המאזין הבודד, לפי מיקומו וסוג המכשיר בו מאזין. המדידה מראה בזמן אמת את כמות החשיפות שהוגשו בפועל ומאפשרת  לבצע אופטימיזציה במידת הצורך, שינוי קריאטייב, אורכי תשדירים, שינוי במכסת החשיפות למאזין (frequency cupping) ועוד.

3. אורך התשדיר
תשדיר פרירול קצר עד 15 שניות בתחילת האזנה ותשדירי מידרול עד 30 שניות במהלך האזנה. התשדירים מוגשים בזמן האזנה וודאית רק לאחר שהמשתמש לחץ על כפתור PLAY  באמצעות מערכות הפרסום מתקדמות.

4. האזנה במעורבות גבוהה
מגוון עצום של תכנים במרחב הדיגיטלי המאפשרים לכל אחד להאזין לפי העדפותיו האישיות. המאזין לרדיו אונליין בעל רמת מעורבות גבוהה (engagment) שכן הוא זה שבחר למה להאזין, מתי ובאיזה מכשיר. לרמת מעורבות זו יש יתרונות ברורים ברמה הפרסומית.

5. מקבצי הפרסום
אחד היתרונות הבולטים ברדיו אונליין - פרסום בברייק זהב בלבד. תשדירי הפרירול בתחילת ההאזנה אפקטיביים שכן המאזין נמצא ברמת קשב גבוהה לתחילת השידור; תשדירי מידרול מוגשים בברייקים קצרצרים בין קטעי שידור ותוך כדי האזנה ולכן אפקטיבים מאוד.

6. קריאייטיב מותאם
הפרסום ברדיו אפקטיבי, הוא מעורר בנו תחושות ורגשות לגבי הדרך בה אנו פועלים ומשם עובר לזכרון ולהנעה לפעולה. רדיו אונליין מושלם לפעילות קריאייטיבית. ניתן להתאים עבור המאזין את התשדיר לפי סגנון הערוץ, לפי זמן ו/או סוג המכשירבו משתמש, להוסיף מוטיב להנעה לפעולה והכי חשוב - אלמנטים רגשיים שכן זו מהות הפרסום ברדיו.

7. סינרגית רדיו
הקמפיינים האפקטיבים ביותר ברדיו משלבים פריסה ברדיו המסורתי ופריסה ברדיו אונליין, המסר הפרסומי מועבר בכל נקודות קצה במגוון עצום של תחנות וערוצים, מגדיל את הכיסוי הפרסומי ומשפר מאוד את הביצועים בקמפיין. לפרסום ברדיו המסורתי יש פורמט מנצח וכיסוי רחב, לפרסום ברדיו אונליין יש יכולות דיגיטליות מעולות וחשיפה וודאית – שני הצירים הללו משלימים אחד את השני ומייצרים תוצאות טובות יותר.

8. תקציב
הפרסום ברדיו אונליין מתאים לכל מסגרת תקציב נתון, חיזוק נקודתי של סניף מקומי או כחלק מפעילות ארצית. חבילות הפרסום הנפוצות בארץ - 400 אלף חשיפות (400cpm) לפי 65-60 שקל לאלף חשיפות.

סיכום:
• לאחר 120 שנה, הרדיו היה ונותר מדיום רגשי רלוונטי ומשפיע במיוחד הנמצא בתהליך של שינוי וממציא את עצמו מחדש לפלטפורמות החדשות.
• תעשיית הרדיו רואה את הנתונים והמגמות ומעבר המאזינים לדיגיטל ומתעוררת למירוץ החימוש.
• כלי הרכב המחוברים ישנו לגמרי את חווית הנהיגה ויספקו תכני אודיו מגוונים ומכל העולם.
• האזנה במרחב הדיגיטליתגדיל את הכיסוי (coverage) לתחנות הרדיו שכן נגיש וזמין ונמצא בכל כיס.
• הרדיו המסורתי חייב להמשיך ולהתאים את עצמו לשינויים הן מבחינת התשתיות והטכנולוגיה והן מבחינת התכנים המשודרים ולייצר תכנים מותאמים לדיגיטל.
• תחנות הרדיו ממציאות את עצמן מחדש ומשקיעות משאבים בדיגיטל. מנתוני ההכנסות מפרסום בעולם ניתן לראות כי הדיגיטל הוא מנוע הצמיחה ברדיו וההכנסות קופצות משנה לשנה.
• הפרסום ברדיו אפקטיבי וטבוע בכולנו, הוא מעורר בנו תחושות ורגשות לגבי הדרך בה אנו פועלים ומשם עובר לזכרון ולהנעה לפעולה, תוספת אלמנט רגשי בפרסומת תשפר את הביצועים.
• רדיו אונליין מתפתח לערוץ בר קיימא המשלים את המדיה החברתית, אתרי הוידאו והפרסום באינטרנט - עבור המאזינים מדובר בצינור עיקרי לחווית ההאזנה שלהם והיא הולכת ומתארכת. לפרסום ברדיו אונליין יש יכולות דיגיטליות מעולות וחשיפה וודאית, יותר ויותר מפרסמים מעלים קמפייינים ברדיו אונליין כחלק בלתי נפרד מתמהיל הרדיו שלהם.

הכותב הינו מייסד ומנכ"ל ADIO RADIO ONLINE המספקת שירותים טכנולוגיים מתקדמים לתחנות רדיו ורשת הפרסום הישראלית ברדיו אונליין

Facebook iconGoogle iconTwitter iconLinkedIn icon
Facebook icon