שיווק בקוד פתוח

מאי 8, 2016 מאת: נעם מנלה, איתי תלמי

 

ביוני 2014 אֶלון מאסק, מנכ״ל טסלה ויזם שמצית את דמיונו של העולם, פרסם בבלוג שלו הודעה מוזרה:

All Our Patent are Belong To You
״In the spirit of the open source movement, Tesla will not initiate patent lawsuits against anyone who, in good faith, wants to use our technology advancement of electric vehicle technology. We believe that Tesla, other companies

making electric cars and the world would all benefit from a common, rapidly-evolving technology platform”. (Elon Musk)

מדוע שחברה המשקיעה מיליונים ושנים של פיתוח טכנולוגי תחלוק משהו יקר ערך עם העולם ועם מתחרים שלה? מתברר שחברות רבות מתחילות להבין שהן כבר לא חיות בתוך קפסולה של מותג, קטגוריה, מחזיקי  עניין אלא הן חלק מאקו-סיסטם הרבה יותר רחב כמו סביבה, תרבות, עיר, כדה״א. בעברית המילים Company ו-Society הן בעלות אותה משמעות – ״חברה״. רוח התקופה (צייטגייסט) שלנו המתבטאת בצורה נפלאה דרך השפה.

***

העולם הרישתי הוא מאיץ חלקיקים במעבר כלכלת העולם מסגירות לפתיחות. אנחנו משתפים פעולה, יוצרים, חולקים, רוכשים ומחוברים אחד לשני. לא כדי שהעולם יהיה מקום טוב יותר (למרות שכולם משתמשים בקלישאה הזאת) אלא כדי שכל אחד מאיתנו יפתח לאפשרויות חדשות, ירוויח ויתעצם – זוהי כלכלה קואו-פיטליסטית (שיתוף פעולה למטרת רווח). זה מקסים ואוטופי אך גם אכזרי ודיסטופי בו זמנית. האקו-סיסטם בו חברות פועלות השתנה ועולם השיווק צריך לעבור טרנספורמציה  ממצב אגו (אני למעלה) למצב אקו (אני חלק מ…)

***
ישנתי בדירת Airbnb, המזרן לא הכי נוח לי, בבוקר, עוד לפני שהתמתחתי, כל העולם כבר ישמע על זה. בעל הדירה איבד נקודות יקרות. אם יש לו מספיק ביקורות חיוביות והוא יתנהל נכון מול הביקורת על המזרן אז זה לא סוף העולם אבל אם הוא במינוס אני עלול להיות הקש שישבור את גב הגמל העסקי שלו. עברנו לכלכלת אשראי. מותגים מחפשים את דרכם בעולם כזה. במשך שנים הם מכרו לנו סימני אהבה. הם הגדירו אותנו. ״מותגים הם דת״ ליהגו מומחי שיווק בבתי ספר למנהל עסקים, ואנחנו כמו חסידים שוטים נהינו אחריהם. הם ניסו לקשור בין הצורך הבסיסי של אנשים באהבה לבין מותגים. אבל כיום אנשים שמחפשים אהבה או מאמינים בתאגידים ניתן לפגוש בעיקר במחלקה הסגורה – כשהם נוטלים כדורים צבעוניים בצבעי המותג שהם אוהבים.

אמון החליף אהבה. אנחנו בכלכלת האמון. בעולם קואו-פיטליסטי המותגים סוחרים במטבע תפיסתי חדש – ברנדקוין נקרא לו. בכל פעולה שהמותג עושה, הוא צובר או מאבד ברנדקוינים ונמצא בפלוס או במינוס. עו״ש מותגי. מותגים שנמצאים בפלוס יהיו מוגנים יותר מפני זעם, נטישה או חרם צרכנים. מינוס משמעותו ״נשאות״. כשאתה ״נשא״ –  המחלה עשויה להתפרץ. תפקידן של מחלקות השיווק, כמו של כל פינה בארגון, הוא ליצור פלוס בעו״ש המותגי. אז במה זה שונה מפעם? הדרך לפלוס בחשבון השתנתה לחלוטין. אחת הדרכים המעניינות, ההולכת ותופסת תאוצה, לצבירת ברנדקוינים היא אימוץ גישת ״הקוד הפתוח״ המוכרת מעולם ההייטק.

פתיחת הפטנטים של טסלה היא פעולה באקו-סיסטם רחב. המעלה מידית את גובה האשראי המותגי של החברה. המשוואה השיווקית מאוד פשוטה: ככל שהפעולה היא באקו-סיסטם רחב יותר – כך נצברים יותר ברנדקוינים לטובת המותג. האשראי הזה עומד לזכות טסלה כאשר, למשל, מכונית חשמלית שלה עולה באש במהלך ניסוי. עד כמה האשראי הזה גבוה ניתן לראות, כשלפני כשבועיים נרשמו רבע מיליון איש – ששילמו 1,000 דולר כל אחד – כדי ליהנות מהזכות לרכוש מכונית טסלה חשמלית שתושק ב- 2018, מדובר בהבעת אמון ברמה הגבוהה ביותר שניתן לחשוב עליה.

המוזיאון הלאומי של הולנד העלה לאחרונה את כל היצירות באוסף הלאומי שלו לאתר אינטרנט. המוזיאון מאפשר לאנשים להוריד את היצירות בחינם ולעשות בהן שימוש לכל מטרה. מרטיין פרונק, ראש מחלקת הדיגיטל מסביר שמבחינתם הציבור יכול להדפיס את היצירות על נייר טואלט. המוזיאון מתחבר לתפיסת האקו-סיסטם באמצעות הרעיון ״Knowledge wants to be free״ . חברת עיצוב גראפי בשם Fairpixels החליטה שכל לוגו שהחברה הציעה ללקוחותיה ונדחה פתוח לרשות סטארטאפים, חינם כמובן. לא דרמטי כמו הפטנטים של טסלה אבל באותו ראש. העיקרון מתחיל להתבהר: תהיה חלק מקו-סיסטם באמצעות שיתוף אמיתי. זה מאוד כלכלי בכלכלת ברנדקוין.

חשיבת הקוד הפתוח שרווחה עד היום בעיקר בעולם התכנות או אצל פרילאנסרים ששיתפו במצגות או בידע או בעולם ההייטק הולכת ותופסת תאוצה בעולם השיווקי החדש. ברגע שאנשי שיווק ומנכ״לים יתחילו לראות את הארגון שלהם כחלק אינטגרלי מאקן-סיסטם רחב כל תפיסת השיווק שלהם תעבור מאגו לאקו. ממצב של אני נושא דברים לעולם לאני חלק מהעולם.

נ.ב.
ברוח הטור, ספרי ״הקוד היצירתי״ פתוח להורדה חינמית 

לקריאה נוספת:
Why Levi’s Is Giving Away Its Trade Secrets
Alejandro Aravena makes housing designs available to the public for free 
Slack just opened up its Trello board so you can see what it’s going to build next

שינוי גודל גופנים
ניגודיות