מיתוג אולימפי

אוגוסט 8, 2016 מאת: ערן רותם

המשחקים האולימפיים של קיץ 2016 (האולימפיאדה ה-31) ערן רותם החלו ביום שישי בריו דה ז'נירו שבברזיל. זהו האירוע הספורטיבי הגלובלי השני של ברזיל, לאחר שאירחה גם את מונדיאל 2014. העיתוי הזה מהווה הזדמנות נהדרת לסקור את המותג "אולימפיאדה" (למעשה "המשחקים האולימפיים") ואת הייצוג הגרפי שלו – הסמל המפורסם. אעשה זאת בשלושה פרקים קצרים: על המיתוג, על השמירה עליו וכן על שוויו ורכישת מיצובו.

הברון פייר דה קוברטין, אבי המשחקים האולימפיים המודרניים, הכריז כי עיצב סמל מיוחד לציון 20 שנה למשחקים בעת החדשה – וכתב על חמשת הטבעות המשולבות יחד והמסמלות את אחדות המין האנושי, כי "זהו באמת סמל בינלאומי". אבל מאיפה הגיע הרעיון לעיצוב? דה קוברטין טוען כי העיצוב ללוגו פשוט קפץ למוחו. ואולם הוא כנראה הושפע מפרסומת מאוירת לצמיגי דאנלופ אותה ראה במגזין, בה הופיעו 5 גלגלי אופניים, כך טוען ההיסטוריון שלו, קארל לנץ. הסמל הוצג לראשונה ביוני 1914, מעט לפני פריצתה של מלחמת העולם הראשונה ובעקבות זאת הפך לאחד הסמלים המוכרים בעולם וגם סמל לאחווה, לשיוויון ולשלום.

מיתוג אולימפיאדת ריו 2016

את הלוגו לאולימפיאדת ריו 2016 עיצבה חברת tatil הברזילאית, שנאלצה להתמודד עם אתגר לא קטן אחרי המיתוג המצוין של אולימפיאדת לונדון 2012. לקראת אולימפיאדת לונדון  הוחלט אסטרטגית להניח בצד את העיר עצמה, על אתרי התיירות שלה, ולהתרכז בצד החברתי והאנושי של המשחקים – תוך הבנה שהרשתות החברתיות צפויות להיות המדיה המרכזית. הלוגו היה נועז וחצוף, והתמקד בשנת התחרות ("כאן ועכשיו") ובתנועת החיבור האנושי בין חלקים לא שווים ולא בהכרח דומים.

אולימפיאדת לונדון

גם משחקי אולימפיאדת החורף 2014 בסוצ'י (רוסיה), הציגו תקדים מיתוגי והעמקת הנוכחות הדיגיטלית: זהו הלוגו הראשון שהציג מותג "דיגיטלי" בלב האירוע, כאשר הלוגו הכניס כתובת אינטרנט מקומית לתוך הזהות המיתוגית. השימוש בכתובת האינטרנט בלוגו האירוע נועדה, כך על פי המארגנים, לעודד דיאלוג בין חובבי ספורט חורף, בעיקר צעירים, באמצעות הפלטפורמה של סוצ'י 2014. ה- ru שבלוגו היא סיומת האינטרנט של רוסיה, ומסמלת כי משחקי החורף הם אירוע באירוח כל האומה הרוסית, כמו גם העיר שליד הים השחור. הסמל משקף את האופן בו המשחקים יהיו נגישים באמצעות מחשב, טלפונים ניידים, טלוויזיה ומכשירים אחרים, באמצעות טכנולוגיות אינטרנט מתקדמות, פס רחב, וההצגה של הטבעות האולימפיות באופן ברור וגדול בא לסמן את התקדמות התנועה האולימפית, לעומת לוגו אולימפיאדת לונדון בו הופיעו הטבעות בלבן בלבד. העיצוב המשתקף (כמראה) של המילה סוצ'י ושל הספרות 2014 מסמל כי סוצ'י היא מקום מפגש בין ההרים לים.

אולימפיאדת סוצ'י

במיתוג אולימפיאדת ריו 2016 האתגר הוא כבר כפול. המארגנים לא רק צריכים להתמודד עם הזיכרון המוצלח מאוד של אולימפיאדת לונדון 2012 או עם לוגו חדשני כמו בסוצ'י 2014, אלא שהם צריכים לעשות משהו שבלונדון או ברוסיה לא נדרשו לו: לבנות דימוי חדש בעולם לעיר ולמדינה המארחת. ברזיל כבר אינה רק המדינה של הסמבה והכדורגל, כפכפי חוף, הקפוארה והלמבדה, וריו אינה עיר של אירוע אחד – הקרנבל. על אף היותה מוגדרת מדינת עולם שלישי, זו אחת הכלכלות הגדולות והמשפיעות באמריקה ובעולם, ואירוח האולימפיאדה (והמונדיאל) הם ההזדמנות לשנות בעולם את התפיסה לגבי ברזיל.

אולימפיאדת ריו

במיתוג הנוכחי לא ניכרת אסטרטגיה ברמה דומה לזו של לונדון או סוצ'י, והלוגו חוזר אל המסרים הישנים, הצפויים והשחוקים של אולימפיאדות קודמות: גלובאליות, אחדות, הישגיות.
"תשוקה מאחדת את כל הברזילאים בארגון אולימפיאדת ריו 2016 ומשחקי הנכים (הפאראולימפיקס). שינוי גאה של יצירת מציאות חדשה, מתקדמת ומשתנה. תשוקה דרך ספורט, המשתקפת במניע וברצון להישגים. התשוקה של רוח "הקריוקה" (תושבי ריו) שמתפשטת לחיבוק חם וידידותי, באוסף של מחוות שמביאות את החגיגה הנמשכת שלנו לטבע. תשוקה ושינוי לעיר ולמדינה כולה, המוזנת על ידי ההתחדשות של הרוח האולימפית, מקרינה את ברזיל וריו לעולם כולו. תשוקה ושינוי של הכוכב שלנו ואנשיו, על ידי קידום תרבות יותר עצמאית, מודעת ומקיימת, כהשראה להווה וכמורשת לעתיד", זוה ההסבר שנמסר עם הצגת הלוגו.

החידוש היחיד שניתן למצוא בלוגו של ריו 2016 – הוא המעבר אל לוגו תלת מימדי, אותו מתכוונים המארגנים לשלב במקומות שונים בעיר כפסלים, אנימציות והקרנות לייזר. כמו כן עוצב עבור המותג גופן ייחודי (פונט) שאמור לבטא את הערכים של המותג שפורטו קודם. "כל אות מבטאת את המאפיינים של ריו 2016, האנשים והעיר. האותיות כתובות בקו אחד נמשך, עם תנועה מהירה וזורמת, המביעה את התנועה של האתלטים בפעולה. המגוון של העיקולים באותיות השונות משדרים חוסר רישמיות מיוחדת, שהושפעה משמחת החיים של העם הברזילאי".

והנה לוגו האולימפיאדה הבאה. בטוקיו, 2020. מה דעתכם? מזהים רמז לדגל יפן? ועמוד מרכזי המסמל מגוון, מעגל המייצג עולם מכיל ונקודה אדומה המייצגת את "הכוח של כל לב פועם" הסמל גם יוצר את האות T עבור טוקיו, מחר (tomorrow) וקבוצה  (team).

אולימפיאדת טוקיו

הא… רגע. לא… הלוגו הזה בעצם נפסל. שערוריה התעוררה, כאשר המעצב הואשם שהעתיק את יצירתו מהסמל של תיאטרון ליאז' שבבלגיה. דומה? זהה?

תיאטרון ליאז' שבבלגיה

אולימפיאדת טוקיו

בתחרות המחודשת שנפתחה זכה בסופו של דבר העיצוב החדש של אסאו טוקולו. ומה משמעות הלוגו החדש? המארגנים סיפרו כי נעשה שימוש בצבעים מסורתיים ביפן ובטקסטורה שמייצגת את הרב תרבותיות של המשחקים. "אנחנו שואפים לקדם גיוון תרבותי כפלטפורמה לחיבור החלקים השונים של העולם", נכתב על ידי המארגנים. והנה, שוב חזרנו לאחדות ולחיבור – אותם ערכים מאז 1914.

על סמלי האולימפיאדה, מיתוג וזכויות
לכל אולימפיאדה לוגו ייחודי לה – המשלב את ערכי המותג הבינלאומי בן היותר מ-100 שנה, לצד ערכי המדינה והעיר המארחת. סמלים אלו, בנוסף לסימן האולימפי המפורסם, הם בשליטת הוועד האולימפי הבינלאומי, והם סימנים רשומים (™®) וקניינו הרוחני. שמירת הקניין הרוחני חשובה לוועד האולימפי. זה לא רק שמירה על טוהר המותג וערכיו, אלא בעיקר מהווה בסיס כלכלי איתן, עתיר הכנסות, המאפשר בעצם את קיום המופעים והתחרויות והחזר השקעה של העיר המארחת. ושמירת קניין והגנה על סימן מסחרי הינו מהלך מתבקש לכל עסק ומותג, בוודאי כזה הנשען על הרשאות (sas, oem) או זכיינויות (פרצ'ייז ומרצ'נדייז).

על שווי המותג ורכישת שוויו
חברת Brand Finance בדקה את ערך מותג המשחקים האולימפיים כיום, ומעריכה אותו ב-47.6 מיליארד דולר, עם עלייה של 87% בערכו מאז משחקי בייג'ינג ב-2008. זהו המותג השני בערכו רק למותג חברת אפל ששוויו 70.6 מיליארד דולר. המותג גם שווה יותר מכל הספונסרים שלו יחד, כולל סמסונג וקוקה קולה, והוא המותג היקר ביותר שמקורו ביוון, כאשר הוא שווה פי 134 מזה של הבנק הלאומי היווני… למותג גם הוצאות תפעול נמוכות במיוחד, פחות מ-10%. עוד מעריך הדו"ח, כי המשחקים האולימפיים האחרונים בלונדון, היו שווים לכלכלה הבריטית לא פחות מ-25 מיליארד דולר!

בגלל השווי המיתוגי והשיווקי של אירועי הספורט הללו ובשל הפוטנציאל הכלכלי האדיר הטמון בהם – מדינות משקיעות מאמצים ומשאבים אדירים כדי לארח את המונדיאל, כמו את האולימפיאדות (קיץ וחורף). במשחקי הפתיחה והגמר של האולימפיאדות והמונדיאלים השונים – צופים בטלוויזיה קרוב למיליארד צופים ברחבי העולם. והעוצמה אינה רק במדיה ובחשיפה הפרסומית הדיגיטלית, אלא גם בתיירות. מצד שני, לעתים נוחלים האירועים כשלונות כלכליים, כך קרה עם יוון, שאירחה את אולימפיאדת אתונה בשנת 2004, ועם קנדה שאירחה את אולימפיאדת מונטריאול ב-1976. למה נכשלו? כיצד ייתכן שאירוע גלובאלי שכזה מניב הפסדים ולא רווחים עצומים?

ההבדל בין הצלחה לכישלון טמון ב… מיתוג. נכון!

מספר תובנות יישומיות:

זה לא רק ספורט. אולימפיאדה או מונדיאל אינם רק תחרות ספורט. זו הזדמנות לחזק את תדמית המדינה, להשקיע בתשתיות, בשדות התעופה ובכבישים, במלונות ובשירותי התיירות, והזדמנות להחשף, לייצר היכרות ומודעות, העדפה, ולשווק מיצוב – כדי להפוך את עצמה למדינה שאנשים מרחבי העולם ירצו להגיע אליה גם אחרי האירוע. מדינות שלא הבינו את זה, והתייחסו לאירוע הספורט כאל משהו נישתי, מקומי, ספורטיבי בלבד – פיספסו ובענק.

וזה נכון גם בעסקים. העסק יותר גדול מעסקה כזו או אחרת, או לקוח מסוים, או קמפיין. ומהלכי שיווק ומיתוג נועדו לבסס אסטרטגיה ארוכת טווח ועסק מצליח ויציב בר-קיימא. בהתחלה קשה להביא לקוחות, אבל בהמשך, במיתוג נכון ועקבי, מגיעים והרבה. ולעולם אין לייחס לאף פעילות שיווקית או מכירתית השפעה מוגבלת, כי השפעותיו של השיווק תמיד חורגים מהקמפיין המסויים, או זולגים מקהל היעד הנבחר ואף מייצרים משוב והיזון חוזר מהמוצר או השירות המשווקים חזרה אל החברה ומותג-הקורפורייט.

• איזון בין ספורטיביות למסחר ומיסחור. איזון עדין בין ההתייחסות לאירוע הספורטיבי נטו, לבין התייחסות אליו כאל אירוע מסחרי. באולימפיאדת אתונה, עשתה יוון טעות קרדינלית כאשר שיווקה את המשחקים האולימפיים כמשחקים ספורטיביים בלבד – בגלל ההיסטוריה ואופיו המקורי של המותג שמקורו מאתונה – במקום לנסות להבליט גם את הצד המסחרי של האירוע. יוון נפגעה מהתייחסות זו, שכן כמות המפרסמים באירוע הייתה נמוכה מאוד, דבר שפגע ברווחיות האירוע. מאידך, בלונדון, ננקט קו הפוך וקיצוני, מוגזם על פי דעות רבות (הזכיינות המורשית סביב הקניין הרוחני והמיתוג, וזכויות השידור והסיקור, כמו גם אכיפתם – הייתה נוקשה ומנוכרת ונטולת כל סובלנות). לכן, חשוב לשמור על הרוח הספורטיבית, ושהספורט יהיה בקדמת הבמה והמסך, אבל חשוב לא פחות לתת מקום לחברות המסחריות המפרסמות באירוע – שהן למעשה הבסיס להחזר ההשקעה העצומה באירוע ומקור הרווחיות.

וזה נכון גם בעסקים. איזון עדין בפעילות השיווקית והעסקית בין תדמית למכירה, בין רגישות ואחריות חברתית וסביבתית לבין רווחיות, בין אינטרס החברה לאינטרס הציבורי, ולשירות ושביעות רצון הלקוח.

• דרושה התגייסות כללית. התגייסות התושבים באולימפיאדת בייג'ינג הפכה את אירוע הספורט להצלחה, על אף ההשקעה הכספית האסטרונומית (43 מיליארד דולר). התושבים הבינו שכל אחד יכול לתרום ולעזור להצלחת האולימפיאדה ולכן השקיעו מזמנם וממרצם בהתנדבות, בארגון ובהקמה. לאחר סיום האולימפיאדה, הפכה בייג'ינג לעיר איכותית ומושכת יותר עבור תיירים, מה שהוביל לרווח נקי של תושבי העיר. ברזיל, הייתה די מפולגת בכל הנוגע לקיום המונדיאל ואולימפיאדת ריו, ומנסה לרתום את כל אזרחיה לתמוך ולהתגייס למען הצלחת האירוע – ומסר זה מובע גם בלוגו אירועי הקיץ הקרוב. בלונדון ובסוצ'י, באטלנטה ובסידני התושבים הרגישו שהאירוע הוא לאומי ואסטרטגי – וההצלחות היו בהתאם; ביוון ובקנדה הייתה אדישות מסויימת – שהביאה ותרמה באופן מסוים לאי ההצלחה הכלכלית.

וזה נכון גם בעסקים. רתימת העובדים, הספקים ואפילו הלקוחות, בוודאי של מחלקות המשלימות זו את זו (למשל שיווק ומכירות, או שירות ומכירות, או ייצור ותפעול, או ייצור ומכירות) – מאפשרת לארגון וחברה לייצר הצלחות ולעמוד בציפיות ובהבטחות. מיתוג נכון ואסטרטגיה מנצחת, הם כאלו הרותמים את כולם, מובנים על ידי כולם ומשרתים את כולם.

השקעה ארוכת טווח. בטווח הקצר, הסיכויים להרוויח כסף מהאירוע, אינם גבוהים. אבל החזר ההשקעה קורה תוך עשור. במשחק מילים על התחרות – הרי שזו ריצת מרתון או ניצחון בהארכה. מדינות שלא השקיעו ונערכו מספיק זמן מראש (לאולימפיאדה ומונדיאל נערכים 4-2 שנים מראש עם מיתוג ויחסי ציבור ומכירות פרסום מסתיימות לעיתים חצי שנה מראש)- החמיצו הכנסות משמעותיות.

וזה נכון גם בעסקים. השקעה במיתוג ובמיצוב הינה לטווח הארוך ואין הצלחה בין רגע. אולם יש להערך מספיק זמן מראש ולהשקיע משאבים משמעותיים, על מנת שההצלחה אכן תגיע.

פרסום מקדים. כדי להפוך את האירוע לאירוע המדובר בתבל, חייבים להתחיל בעבודת המיתוג והמיצוב, השיווק והפרסום לפחות שנתיים מראש. עבודת הכנה טובה מתורגמת באופן ישיר לגובה החשיפה לאירוע. ממוצע זמן השיווק היעיל עומד על 3-4 שנים, דהיינו, מרגע שמסתיים האירוע הקודם – אך פעמים רבות מתחיל עוד הרבה קודם כשנאבקים על הזכות לארח.

וזה נכון גם בעסקים. חייבים להערך מספיק זמן מראש לכל מהלך אסטרטגי ולתכנן את השיווק והפרסום כך שיעשה באפקטיביות ויותיר זמן לחלחול, הפנמה, הטמעה, והתנסות. וברגע שמסתיים מהלך שיווקי או מבצע או קמפיין – יש להתחיל במהלך הבא. כמו כן, לעיתים אנחנו מתמודדים על מכרז או מנסים לרתום לקוח – ותהליך הבשלת הפעילות ועמידה ביעדיה לוקח זמן רב, מחודשים ועד שנים. צריך תכנון סדור, לצד אורך רוח וחזון.

• התאמה בין רוח המדינה לרוח האירוע. כמו כל מותג, גם אופי האירוע הספורטיבי צריך להיות זהה או תואם לאופי המדינה המארחת. אנשים שצופים במונדיאל מצפים לקבל חוויה שהיא מעבר לחוויית צפייה בכדורגל. הם רוצים לחוות את רוח המדינה, להיחשף לתרבות, לאנשים ולאווירה השוררת בה – בוודאי כשמדובר במדינה כמו ברזיל או צרפת. זה נכון גם לאולימפיאדה. ואגב, גם לאירוויזיון… בעזרת שיווק ומיתוג נכון אפשר להעביר את מאפייני המדינה: חום, חופש, תשוקה, היסטוריה, אמונה, אמנות, נוף ואפילו סדר וארגון מקצועי. הצופים מקשרים תחושות אלו המועברות אליהן מהמשחקים והאירועים, אל תחושתם כלפי המדינה והופכים אותה ליעד נחשק בעיני הצופה או המבקר והמשתתף. המונדיאל הקודם בדרום אפריקה, הוא דוגמא מצוינת למדינה שהמונדיאל לחלוטין שם אותה (ואת אפריקה כולה) על מפת העולם והפך אותה ממדינה שלא הייתה בלב התיירות (או המודעות השוטפת) העולמית – ליעד תיירותי אטרקטיבי.

וזה נכון גם בעסקים. מותג הוא החלון ללב העסק. כשאין הלימה בין מותג לחברה שמנהלת אותו, יש בעיה. בוודאי בעסקים של בעלי מקצועות חופשיים, או בחברות משפחתיות – בהם בעלי העסק ומנהליו הם בעצמם המותג. וכשאין חיבור פנימי של הארגון ועובדיו, למותג – מתחילות "חריקות" בשירות, בציפיות, במענה, בתפעול, במכירות, בהבטחה שהמותג מבטיח או הבטיח.

* בהכנת סקירה זו נעזרתי במקורות רבים – חלקם מובאים כאן – הכוללים בין השאר את ויקיפדיה, אתרי מיתוג ערים, בלוגים למיתוג ועיצוב ואתרי הועד האולימפי וכן אתרי האולימפיאדות והמונדיאלים השונים. עם כולם התודה על המידע וההשראה ונתוני הרקע, כמו גם על תמונות הלוגואים השונות (נטולי זכויות ומותרים לשימוש חופשי), והתנצלותי מראש על השמטת קרדיט זה או אחר בטעות, או על ציטוט לא נכון, או העתקה ושכתוב מכוונים לצורך התאמה לנושא המאמר

ערן רותם, הוא הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד – חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי

שינוי גודל גופנים
ניגודיות