המילה שלי ל-2017 היא F**K
נבהלנו.
מנהלי מותג, מנהלי שיווק, סמנכ"לים, משרדי פרסום.
אנחנו מפחדים לעשות טעויות והולכים רק על בטוח.
הנה אנחנו מכינים תוכניות שיווק ולא מעיזים לצאת מאזורי הנוחות שלנו – משכפלים את תוכניות השיווק של השנה שעברה, את הדברים שתמיד עבדו – את "הטמפלייט הקבוע" שלנו.
זה הכי בטוח – אותם היעדים, אותו תמהיל מוצרים מוכר, אותם ערוצי הפצה שעבדו בעבר ואותו קהל יעד שאנחנו מניחים שהוא לא השתנה. חשוב לבדוק כי יש מצב שגם שכחנו לשנות את התאריך מ-2016 ל-2017.
לכאורה – יש בזה המון הגיון. אם זה עובד- אל תיגע בזה. למה "להמציא את הגלגל"?
התשובה הפשוטה היא שאם נמשיך לנסוע על אותו גלגל שהמציאו בתקופת האבן – לעולם לא נגיע לירח!
קחו כדוגמא את הבחירות בארצות הברית – למדנו השנה היטב ששימוש באותם סקרים טלפונים וניהול של קמפיין מוקפד "לפי הספר" זוהי דרך מצוינת שתביא אתכם בביטחון רב אל המקום השני "המכובד".
במציאות הנוכחית, יש רק דרך אחת לפרוץ קדימה להיישיר מבט לכל מה שאנחנו חושבים שאנחנו יודעים ולהגיד F**K.
ב-2017, רק המעז, זה שיודע להגיד F**K על הכללים המוכרים יהיה זה שיצליח לעשות קפיצת מדרגה אמתית. מהסיבה הפשוטה שאי אפשר להמשיך לעשות את אותו דבר שוב ושוב ולקוות שזה יוביל אותנו לתוצאות חדשות.
בואו נסתכל על כמה מהלכים וקמפיינים לדוגמא מהעת האחרונה. עבור Apple למשל האוזניות הלבנות הקטנות היו חלק מסימן היכר של המותג. עוד מההשקה של האייפוד הראשון. הן היו תמיד חלק בלתי נפרד מהמוצרים. אז מה עשו Apple השנה? אמרו f**k על האוזניות והפכו אותן לחלק נפרד מהמוצרים. והנה יש לנו מכשירים סלולריים בלי שקע לאוזניות ששוב מצליחים להיות שונים מכל המכשירים האחרים בשוק. ככה עובדת חברה שהסלוגן שלה הוא think different וככה כולנו צריכים לעבוד.
אחת הדוגמאות הנפלאות מגיעות לדעתי מכיוונה של REI, רשת המחנאות והטיולים שהחליטה לסגור – דווקא בBlack Friday, את כל החנויות, כולל ערוצי המכירה אונליין ולשלוח את העובדים שלה לטייל בטבע. הם אמרו F**K Black Friday וויתרו על תקופת המכירות הכי עמוסה בשנה. והתוצאה? בין כל העומס של המבצעים והפרסומות של Black Friday, דווקא ההימור הזה הוא מה שהוביל את REI לשבור את מחסום הקשב של הלקוחות בזכות מה שהפך להיות המהלך השיווקי של השנה.
הסתכלו על תוכנית העבודה שלכם, וחשפו את הנתונים הקבועים שאף פעם לא משתנים. זה יכול להיות מוצר פופולרי, ערוץ פרסום מרכזי, יעדים קבועים ואפילו לקוח גדול. להגיד F**K על כל מה שחשבתם שאתם לא יכולים להסתדר בלעדיו – ועכשיו להסתדר בלעדיו. לא תאמינו לאן תגיעו.
אבי זיתן הוא בעלים של זיתן ייעוץ אסטרטזי שיווקי
ההרצאה של אבי זיתן במפגש "המילה של 2017"