B2B Marketing – מגמות 2017

פברואר 5, 2017 מאת: זיו שיינפלד

תחילת שנה היא הזדמנות מצוינת לדבר על המגמות והכיוונים שיתפסו מקום של כבוד בעולם העסקי בעתיד. איך תיראה שנת 2017 בעיני החברות העסקיות? לפניכם כמה מגמות מובילות

Marketing Automation

המונח Marketing Automation מתייחס להגדרות אוטומטיות של קהל היעד, תזמון, והתוכן של התקשורת השיווקית היזומה בתגובה לפעילות הלקוחות בערוצים נכנסים ובמרחב הדיגיטלי. כלים אלה למעשה הופכים את מהלכי השיווק של החברות לאוטומטיים וממקסמים את תהליכי הבאת העסקאות/המתעניינים למקום הנכון.

מערכות אוטומציה לדוגמא הן: Eloqua של אורקל, Sales Force ומרקטו. אלו מערכות יקרות, שמיועדות בעיקר לחברות גדולות. ל-Hub Spot  יש מערכת המתאימה יותר לחברות קטנות. מערכות ישראליות כגון, VIPLUS ופולסים יכולות לסייע ללקוחות קטנים לייצר אוטומציה שיווקית לעסק שלהם.

Content Marketing

השיווק התוכני ממשיך לייצר יותר תועלת ומשמעות בעולם בו קשה יותר ויותר לאתר ולעניין קהלים רלוונטיים. בצורה זו מערכות המלצות התוכן כטאבולה, אאוטבריין ועוד מתחילות לספק יותר ערך, קוראות תיגר על מערכות פרפורמנס/יצירת לידים ובשימוש נכון מייצרות ערך אמיתי גם לגולש ולא רק לחברה.

Web Personalization

שיווק פרסונלי, משמעותו, כלל האפשרויות הדיגיטליות למפות קהל באופן אישי ולייצר לו מסר אישי לפי ההתנהגות שלו באתר הלקוח ובאינטרנט בכלל. מוצרי SaaS כמו BrightInfo ו-Evergage  הופכים שירותי פרסונליזציה בווב לזולים יותר ולממוקדים מאוד עבור חברות קטנות. אלה עשויים לכלול גם תכונות אוטומציה נרחבות המייצרות משפך תנועה חכם המייצר מסרים אישיים מניוזלטרים ועד רימרקטינג (שיווק חוזר) שפונים למשתמש באופן אישי.

Account Based Marketing 

המשך ישיר של השיווק הפרסונלי. למעשה הפיכת הפירמידה השיווקית. הרעיון הוא בבסיסו, במקום שנפנה כמפרסמים למסת אנשים רחבה, אנחנו מתמקדים במקום בנישה צרה של קהלים, לרוב קהלי פרימיום (לרוב עסקיים). באמצעות כלים שונים, כמה מהם נמצאים ברשת החברתית עסקית לינקדאין, חלקם פרוגרמטיים יחד עם רימרקטינג חכם מאפשרים פנייה מדויקת ונישתית לקהלים בודדים ואטרקטיביים ומייצרים במיקוד כה מדויק ROI טוב יותר

מוביליות

העובדה שב-2017 יותר מ70% מתעבורת התוכן נעשית דרך הסלולרי מצריכה חשיפה שונה של תוכן שהינה קצרה יותר ולעיתים עניינית יותר. זה דורש מאתנו, המשווקים להבין וליישם ממשקי משתמש סלולריים בצורה אחרת, מורכבת ואמפירית כמעט (דורשת הבנה וניתוח נתונים סטטיסטיים מורכבים באמצעות תוכנות סטטיסטיות כגוגל אנליטיקס ועוד). באמצעות לכידת המשתמשים בטכנולוגיות המראות היכן כמות גדולה מהם הזיזו את העכבר באתרדף נחיתה ועד צביעת המשתמש ברמה שנדע מאיזה דף באתר ומיקום הגולש ומהיכן הגיע ועד היכן נטש את האתר או דף הנחיתה הסלולרי.

מדיה חברתית B2B

שימוש חכם בפלטפורמות בעלות אופי עסקי כלינקדאין ופלטפורמות המגיעות לכל דאטה אפשרית כמעט כגון פייסבוק, שעכשיו גם מייצרת מתחמי E-commerce ומתחמים עסקיים ופיצ'רים די ותיקים כגון "קהל מותאם אישית", מאפשרים פילוח ממוקד לסקטור העסקי. שילוב המדיות החברתיות עם המדיות המוביליות כגון סנאפצ'אט ובמידה מסוימת, אינסטגרם באינטגרציה נכונה מייצרים אימפקט חיובי.

וידאו

הדרך האיכותית והמזמינה ביותר לייצר תוכן.  תכנים כגון עדויות, תדמית, הנעה לפעולה, שימוש בנגנים מתקדמים, יכולות פרסום מדהימות הן ביוטיוב וביתר שאת המתחרה הישירה של יוטיוב, פייסבוק עם הפיצ'רים לייב הן בפייסבוק והן באינסטגרם הופכות כבר שנים את פלטפורמת הווידאו לשחקן B2B חשוב מאוד, יקר פחות (בחלק ניכר מהמקרים) ואיכותי מאוד.

לינקדאין

כבר בדצמבר החלו להיכנס בהדרגה שינויים בממשק שגררו ביקורות קשות בעקבות הורדתם של פיצ'רים מרכזיים מחשבון הBasic החינמי. למשל – הורדת הסטטיסטיקות בפרופיל המשתמש, הורדת התיוגים, הערות, תזכורות ועוד. השינויים בממשק החדש מרמזים על כוונתה של לינקדאין לעבור לשירותים בעלות במקום לספק את רוב הפיצ'רים שלה בחינם.

חצי שנה לאחר שנקנתה על ידי מיקרוסופט לא ניתן לראות בלינקדאין ולו פיצ'ר אחד מיקרוסופטי חדש. מפוסט של המנכ"ל, ג'ף ווינר, ניכר שמיקרוסופט כרגע חותרת בעיקר למזג את לינקדאין בסביבת העבודה של מוצריה כדי לתת לסקטור העסקי-מקצועי סביבת עבודה מהודקת, מקצועית וחברתית יותר. אם לומר את האמת, גם במיקרוסופט ובלינקדאין עדיין לא יודעים כיצד זה ייראה, אבל הכיוון הכללי כמו שסברו רבים זה למזג בין הדאטה והכלים העסקיים של לינקדאין לבין הכלים המיקרוסופטיים.

איך תיראה לינקדאין ב-2017
1. מודעות טקסט בפורמט חדש: טרם עדכנו כיצד ייראו אך לבטח כבר יהיו רספונסיביות (במובייל)
2. כפתור follow במודעות הממומנות
3. טרגוט לפי מספר שנות עבודה של קהלי יעד
4. פיתוח של הוידאו: מודעות בממשק העצמי
5. ספונסורד אדס גם ברשת מדיה חיצונית ללינקדאין: סוג של מה שפייסבוק החלה לאפשר ב2014
6. טופס לידים גנרי של לינקדאין וcall to action: למעשה טופס Autofill אוטומטי
7. מדיה פרוגרמטית

הפיצ'רים המרכזיים

קוד המרה: קוד המרה יושק בשירות הself service  הרגיל. השירות הולך לצאת בבטא ככל הנראה לרובינו כבר ב-13 ביולי סוף סוף נוכל למדוד המרות באופן מדויק יותר ומתוך ממשק הפרסום בלינקדאין.

Audience Matching למעשה מה שאנו מכירים מפייסבוק כ-custom audience ו-look a like. המשמעות בקהל כה ממוקד היא עצומה לדעתי ואני מאמין שבהתאם ה-look alike עצמו יהיה הרבה יותר מדויק לאחר תקופת הבטא. פוסטים ממומנים יהיו במיקומים נוספים מעבר לפיד כמו ה-pulse ומודעות הדיספליי ובקרוב יהיו גם ברשתות חיצוניות. אין ספק שה-sponsored content יעיל היום משמעותית יותר מהמודעות טקסט תמונה ובכך שיהיו לפיצ'ר הנ"ל יותר מיקומים ובמקומות אסטרטגיים בלינקדאין ובהמשך מחוצה לו נוכל להפיק תוצאות איכותיות יותר.

רימרקטינג ייכנס בשאיפה ברבעון ראשון 2017.

Sponsored Inmail ל-Self Service המהלך הזה הוא ממש מהפכה. כפי שהרבה יודעים הכוח העיקרי של לינקדאין מצוי בהתנהלות של הפרופילים האישיים והמיילים, הם נחשבים לנשק איכותי ומעניין מאוד דרכו ניתן להגיע לאנשים ספציפיים. הפיצ'ר שכבר קיים בפרסום לcorporate  דרך הנציגים של לינקדאין בחו"ל יחד עם כל אפשרויות המדידה, המרה ורימרקטינג יכול לגרום לשינוי חיובי בתחום.

מערכות אופטימיזציה משוכללות שמציעות שינוי לשיפור קמפיין: בחודשים הקרובים ייכנסו גם מערכות אופטימיזציה משוכללות שמאפשרות עד 5 עמודות של בחירה כגון: חשיפות תדירות, יחס המרה, CTR ויחד יציגו מה עובד בקמפיין ומה פחות. המערכות מייצרות אופטימיזציות של קהל דמוגראפי. למעשה המערכת מנתחת את הקהל ומציגה בהתאם לסוג הקהל שהגדרנו סוג של ציון איכות לכל עמודה. (ראו בשקף 11 במצגת של לינקדאין העולמית)

Spotlight Ads יופיעו גם במובייל. הפיצ'רים המתקדמים בשירות ה corporate  יופיעו סוף כל סוף גם במובייל ובטאבלט. מודעות הspotlight ads  למי שפחות מכיר, הן מודעות שמציגות את תמונת הפרופיל של כול משתמש שנכנס ללינקדאין ומציעות לו הצעת ערך הקשורה למותג המפרסם.

Progrematic ads פיתוח חזק יותר של מודעות באנרים באמצעות מערכות צד 3 (בעיקר דרך הסוכנויות). כבר עכשיו קיבלתי הרבה פידבקים על באנרים ורימרקטינג בלינקדאין למותגים שונים ובעברית. זה למעשה שטח הפרסום בלינקדאין שמאפשר פרסום רימרקטינג או GDN מגוגל בעיקר.

לסיכום:

מגמות ה B2B Marketing לשנת 2017 מתכנסות למיקוד פרסונלי יותר וחשיפה לטכנולוגיות איכותיות יותר שמטרתן בסופו של עניין היא לייצר ערוץ שיווק ושימור לקוח ממוקד מטרה ותוכן פרסונלי המותאם לכל סגמנט ובמקרה זה בעיקרו לסקטור עסקי שאיתורו ושמירת הקשר הרציף עימו חשובה יותר מפרמטרים אחרים כי בעולם של B2B יצירת ערך וסגירת עסקה הוא תהליך ארוך יותר.

בכל הקשור ללינקדאין, נראה שמשהו משתנה בפלטפורמה הזו. מבחינת האג'נדה של הרשת, ברצון לייצר רווחים מהירים ויותר מכול הלחץ של הפטרון החדש, מיקרוסופט, גם מבחינת הצורך של מיקרוסופט להשתמש בנכס הלינקדאיני מבחינת דאטה ורכיבים והן מבחינת פוטנציאל רווחיות. עם זאת דברים רבים כתמיד נכתבים כאג'נדה או כעובדה ולא מוצאים את עצמם בסופו של דבר מושקים או נאמר אחרת מושקים באותה שנה בה הוצהר שיושקו. חובת ההוכחה על לינקדאין אך אני מתרשם שיהיה מעניין מאוד ושונה מהאיטיות היחסית בה דברים התפתחו עד כה בלינקדאין בעקבות הקנייה.

למצגת המלאה של לינקדאין בתחום הפרסום לשנת 2017 לחצו כאן

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים של חברת הדיגיטל Z Digital House, מומחה לשיווק דיגיטלי בהתמחות ב B2B Marketing ושיווק פרסונלי

שינוי גודל גופנים
ניגודיות