אני מותג של קסם, דימיון ופנטזיה – מי אני? | איגוד השיווק באינטרנט

אני מותג של קסם, דימיון ופנטזיה – מי אני?

Facebook icon
11/6/2017
|מאת: 
שמחה סיגן
מותגים גדולים יכולים לשווק את עצמם באמצעות שימוש במילים שהפכו מזוהות עימם וללא איזכור שמם. סיפור מרגש ללא אזכור שם המותג אך משובץ במלים המזוהות עם המותג נתפס כאמין יותר. אבל מה יעשו מותגים קטנים ולא מוכרים?

ניהול תוכן הופך להיות כלי יעיל בעל יכולת מיתוגית מרשימה במיוחד כאשר שמו של המותג נעדר לחלוטין מהטקסט. נשמע הזוי? מתברר שלא. מותגים נטשו זה זמן מה את הגישה על פיה יש לאזכור שם המותג כמה שיותר פעמים בטקסט - שהיתה מקובלת בעבר. שיטה זו אולי עוזרת לזכור את שם המותג, אך היא הופכת את הטקסט לפרסומת לכל דבר ועניין בעיני הצרכנים.

הצרכן הגלובלי כבר צפה במספר אסטרונומי של פרסומות והפנים כי התוכן שבהן מייצג בעיקר זווית ראיה סובייקטיבית ולאו דווקא את המציאות כפי שהיא. הגישה של "לא-משנה-מה-תכתוב-עלי-בתנאי-שתאיית-נכון-את-שמי" שהיתה מקובלת כיעילה  למיתוג אישי ותאגידי, מבליטה אמנם את שם המותג או המועמד הפוליטי, וגם מאפשרת לזכור אותו אך גורמת לעתים יותר נזק מתועלת, במיוחד כאשר ערכי המותג שנויים במחלוקת.

הגישה העכשווית היא שככל ששם המותג יופיע בטקסט מספר פעמים רב יותר כך תקטן רמת האמינות שלו. ואכן  "נטילת שם המותג מהתוכן" מהווה כיום קונספט המוכיח את עצמו בעיקר עבור מותגי-על.

היעדר שם המותג מהתוכן מתאים בעיקר למגה-מותגים ידועים ששמם מייצר אסוציאציות למלים נוספות. אחת הדרכים לזהות מלים כאלה, היא באמצעות מודל האסוציאציות המייצר "מפה תפיסתית" שבמסגרתו מרואיינים מתבקשים לכתוב בתוך זמן קצוב כמה שיותר מלים הצצות במוחם עקב חשיפת שם המותג. התוצאה מוצגת ב"מפה תפיסתית" המציגה את דירוג המלים לפי רמת החיבור שלהן למותג.

מרטין לינדסטרום, מחבר הספר Brand Sense בנושא מיתוג חושי, הציג בספרו מחקר שנערך על ידי חברת המיתוג הבינלאומית Millward Brown ובו נמצא קשר חזק בין המיליםmagic , ו-kingdom (קסם וממלכה) לחברת דיסני. הנבדקים במחקר קישרו את המספר הגדול ביותר של המילים מבין אלה שהוצגו להם למותגים של חברת דיסני. המילים dreams, creativity ו-fantasy (חלומות, יצירתיות ופנטזיה), למשל, העלו אצל כ-80% מהנשאלים אסוציאציות של מוצרי דיסני: סרטים, פארק שעשועים, דמויות ילדות ועולם פלאי דמיוני.

במידה ותחליט דיסני לקדם את המותג באמצעות סיפור, עליו להכיל מילים אלו בלבד, ואין צורך לכתוב את המילה המפורשת "דיסני" כדי שהקהל יחשוב על החברה ומוצריה. מותגים חזקים נוספים שהצליחו לנכס לעצמם מילים חזקות ומדויקות הם מותג דגני הבוקר Kellogg’s (קלוגס) המזוהה באמצעות המילה crunch (פריך), והמותג Gillette (ג'ילט) המזוהה באמצעות המילה  masculine (גברי, זכרי).

התוכן, על מסריו הגלויים והסמויים יהיה יעיל יותר עם יחובר כסיפור מרגש אך חייבים להיות בו חיבורי סאבטקסט לקטגוריה שבה פועל המותג. לדוגמא, מאמר שהתפרסם בדה-מרקר בינואר 2016 על ידי הכתב נתי טוקר מתח ביקורת על תוכן שיווקי שפורסם לדבריו במימון תנובה  וקרא להפחית צריכה של משקאות ממותקים. טוקר תהה מדוע תנובה מטפלת  בתחום משקאות קלים שאינו כלול במגוון המותגים שלה? נתי טוקר טען כי הכתבה כוונה נגד קוקה קולה אך היא הבעלים של המתחרה טרה.

כך ניתן לבדוק עד כמה ידוע שם של מחלבה כפרית כאשר מילות החיפוש יהיו "מוצרי חלב". אין ספק כי המותגים המובילים בקטגוריה יופיעו בדף הראשון. כך אפשר להציג צירופי מלים נוספים ואלה שיעלו את מותג המחלבה יהיו יעילים במידה ויכללו בתכנים שיופצו על ידי המחלבה.

נשאלת השאלה כיצד יפעלו מותגים מוכרים פחות, קטנים יותר, או כאלה הנמצאים בתחילת דרכם. הפצת תוכן מיתוגי ללא שם המותג על ידי מותג לא ידוע אינה יכולה לייצר ערך מוסף עבור אותו מותג. פתרון יעיל לבעיה זו הוא הפצת תוכן ללא אזכור שם המותג בטקסט, אך עם לקיחת בעלות על התוכן עצמו. ניתן לעשות זאת, לדוגמה, המתכונות של דיוור הכולל אירועים בינלאומיים בקטגוריה שבה פועל המותג המלווים בפרשנות מקצועית ושיווקית על אפשרות התאמתם לשוק הישראלי, מה שיעניק למותג השולח תדמית של מומחיות והתמצאות בחידושים האחרונים בקטגוריה. כך יוכל המותג להפוך בהדרגה למקור מידע וייעוץ לצרכנים ועסקים, ויצבור יתרון יחסי.

שלב נוסף קריטי לפני העלאת תוכן מיתוגי לאוויר הוא בדיקה מול קבוצת ביקורת המורכבת מנציגים של קהל היעד. בדיקה זו, תיערך במתכונת של מחקר איכותני (ראיונות עומק) ותשמש בסיס עיקרי למקצה שיפורים במידה שיתברר שהתוכן נתפס אצל קבוצת הביקורת באופן שונה מהמתוכנן.

כמובן שבהתאם להעדפות הצרכנים העכשוויות, מומלץ לכלול בתוכן כמה שיותר איטמים בפורמט של וידיאו. על פי מחקר שנערך לאחרונה 78% מהצרכנים מעדיפים לצרוך תוכן בווידיאו.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לניהול טרנדים ומותגים באוניברסיטת אריאל

הפניות נוספות בנושא:

Facebook iconGoogle iconTwitter iconLinkedIn icon
Facebook icon