מתי בפעם האחרונה צמח לך עץ מהידיים?

Facebook icon
9/11/2017
|מאת: 
דניאלה פרוסקי שיאון
ברוב התאגידים הגדולים התקשורת בנושא קיימות נראית רע. 80% מהמותגים המובילים בעולם משתמשים בתמונות של עצים כשהם כלל לא רלוונטיים.19 מתוך 20 עשו שימוש בקלישאות כמו ידיים שלובות, עצים, עלים, גלובוס, תחנות רוח וטיפות מים. אז איך בכל זאת מתקשרים קיימות?

Redefining Good Life, מגדירים מחדש את החיים הטובים – זו היתה כותרת הכנס האירופי השנתי של 2017 Sustainable Brands –  ארגון ללא מטרת רווח המקדם קיימות בקרב תאגידים עסקיים גדולים בכל העולם - שהתקיים בקופנהגן בשבוע שעבר. קיימות בתאגידים, בקצרה, מדברת על האופן בו תאגידים מנהלים את ההשפעות החברתיות, סביבתיות וכלכליות שלהם, ומקדמים אחריות גבוהה יותר בליבת הפעילות העסקית שלהם. ההתכנסות הזו של נציגים ממאות תאגידים מובילים מכל העולם, סיפקה הזדמנות לשקול מחדש את האופן שבו אנחנו, תאגידים עסקיים, מתקשרים את נושא הקיימות או האחריות התאגידית ואת העשייה שלנו בתחום.

בסדנה ייחודית שהועברה לנו בהומור רב, על ידי צמד אנשי קריאייטיב מסוכנות קריאייטיב לונדונית שמתמחה בין היתר בתקשורת של נושאי קיימות, Radley Yeldar, האירו את עינינו: קיימות מוצגת רע ויזואלית, ואתם (תאגידים גדולים), עם התקשורת השיווקית הגרועה שלכם בנושא, מחמירים את המצב! 80% מהמותגים המובילים בעולם (עפ"י דירוג פורבס) משתמשים בתמונות של עצים כשהם כלל לא רלוונטיים, 7 מתוך 10 מותגים מובילים משתמשים באייקונים של תחנת רוח כשהם בכלל לא עוסקים באנרגיה מתחדשת, 19 מתוך 20 המותגים המובילים עשו שימוש בקלישאות הידועות: ידיים שלובות, עצים, עלים, גלובוס מוחזק בתוך יד, תחנות רוח, טיפות מים, עננים ונורת חשמל.

כל זה הופך את הנושא ללא אטרקטיבי בעליל מבחינה ויזואלית ובעקבות כך – פחות תשומת לב ציבורית מופנית לחשיבות של קיימות.

אז מה הבעיה? גם ככה, קשה עד בלתי אפשרי לתקשר את המושג "קיימות" כי הוא מורכב, לא מוחשי ונתפס כאליטיסטי או שייך למחבקי-עצים. המושג הזה היה עטוף עד היום בכל מיני נושאים שאנשי לא הרגישו שרלוונטי להם כמו פליטות פחמן, שינויי אקלים, מגוון ביולוגי, ועוד כל מיני מושגים.

מצד שני, ההזדמנות עצומה! יותר ויותר אנשים היום רוצים אורח חיים בריא ומקיים יותר. מה זה אומר? איזון בין פנאי לעבודה, מזון בריא שיוצר בקרבת מקום ולא הוטס אלפי ק"מ, כמה שיותר טבעי, שימוש בתחבורה מקיימת ועוד. מבחינת תאגידים, זה מייצר הזדמנות אדירה להיות רלוונטיים בשיח התקשורתי, כיוון שהמסרים הללו ייפלו, ככל הנראה, על אוזן ועין קשובות. הסוד הוא לייצר שפה ומסרים יצירתיים שלא עשו בהם שימוש בעבר.

אבל, זה לא כל כך פשוט. כי המצב כיום, הוא שגוגל חושב ש"קיימות" זו תמונה של גלובוס מוחזק בתוך ידיים, או עציץ שצומח מתוכן ועוד מיני ויז'ואלים קלישאתיים שלא קיימים במציאות. וזה לא.

זה הזמן להתקדם ולהבין – שאם רוצים לתקשר נושא מורכב ממילא לתקשור, לפחות צריך להשתמש בויזואלים אמיתיים שמשקפים את הנושא בצורה נאמנה. כי קיימות אמיתית נראית ככה:

כל אלו הם מצבים יומיומיים, מוכרים שכולנו נתקלים בהם: חופשה משפחתית בטבע פראי, בילוי על שפת הים כשהוא נטול אשפה ושקיות ניילון, בגדים איכותיים שלא מתבלים לאחר עונה אחת, בנייה ירוקה וחסכונית.

אז מה למדנו מצמד הלונדונים המגניבים? קיבלנו כמה טיפים, על הדרך:

10 דרכים למכור קיימות בצורה טובה יותר:
1. KEEP IT SIMPLE פשטות, פשטות, פשטות. הדרך הכי טובה למכור קיימות היא להתמקד במסר אחד בלבד.

2. Bring it closer to home קרבו את התקשורת לצרכנים ולמי שקשור אליכם.

3. Be honest תהיו הוגנים ואמיתיים.

4. It doesn’t have to look eco-friendly תקשורת הקיימות לא חייבת להיות במראה "קיימותי" בעצמה. צריך לתת ליתרונות המותג / המוצר לבלוט.

5. Green is sometimes good עבור רבים, ירוק משמעו קיימות. צריך להשתמש בו בחוכמה. האם מתקשרים נושא, או את הקיימות של הנושא? היו נועזים עם בחירת הצבעים.

6. No Photography is better than bad photography תמונות הסטוק או האימג' בנקים שטוחות ולא מספרות סיפור ולכן לא יוצרות רגש אצל מי שמסתכל עליהן. אם יש טקסט ולידו תמונה לא רלוונטית של אנשים צופים בשדה, זה מפריע לסיפור.

7. Say No to Papyrus ישנה נטייה למפרסמים “להתיילד" בכל מה שקשור לתקשורי קיימות ולהשתמש בפונטים ילדותיים. פונט בסקרוויל הוא הפונט שהכי נותנים בו אמון.

8. Beware of Icons היזהרו מאייקונים. הרבה פעמים הם לא רלוונטים לנושא, או שיש דו"חות קיימות או מצגות עם מיליון אייקונים, זה לא עוזר לנווט בנושא אלא רק מסבך. יש לחשוב על הנושא והתוכן – אייקונים מטרתם לפשט וזה עובד טוב עם נושא פשוט. אבל עם נושא מורכב כמו שינויי אקלים, זה לא עובד. מתי קוקה קולה רוצה להדמות לפפסי? אף פעם, אז למה בקיימות הן נראות אותו דבר? למה ל-20 חברות פורבס המובילות מופיעים גם אותם עלים בדיוק?

9. If it Doesn’t Fit your Brand – Don’t Use It לא להשתמש בויזואלים ואלמנטים שלא קשורים למותג. אם המותג לא מאפשר לך להשתמש בו. תחשבו על איך אפשר להיבא את המותג שלך לתוך עבודת הקיימות, אם המותג על הנאה, איך אפשר להביא הנאה דרך קיימות? זהיגרום לקיימות להרגיש כחלק של המותג.

10. Do your own thing חובה לעשות דברים אותנטיים ועצמאיים אם חשוב לנו קיימות וחשוב לנו העסק, באופן שהכי רלוונטי לעסק ולצרכנים שלו. תעיפו את כל הקלישאות, תחשבו מה חשוב לצרכנים, מה הארגון שלי מסמל, ותבואו מהזווית הזו, ומהנושאים הספציפיים לארגון, לא רק מהנושא הענק של קיימות. ייצאו לכם דברים יותר מיוחדים ויותר יצירתיים. 

דוגמאות:

נכון: צד ימין – מסר אחד, פשוט וברור.

פחות נכון: צד שמאל, הרבה נתונים, עומס.

 

 

 

 

 

דוגמא לתקשור פחות מומלץ לנושא גיוון – ידיים בשלל צבעים. במקום זה, רצוי להשתמש בפנים אמיתיות של אנשים מגוונים.

דוגמא טובה לתקשור בנושא מניעת בזבוז מזון. הכלים הפשוטים הללו יכולים להציל את העולם. נייר אלומיניום וכלי למדידת מנות פסטה.

דוגמאות למגוון עלים ותחנות רוח מתוך התקשורים של המותגים המובילים של פורבס: מי מזהה את החברה?

לסיכום, כשתאגיד עסקי מתקשר עשייה שלו בעולמות הקיימות, למשל – צמצום שימוש במשאבי טבע, או מהלך ייחודי לטובת העובדים, או שיפור משמעותי של המוצרים / השירותים, עליו להימנע מלהטיף לאנשים מה לעשות, אלא להגיד להם מה התוצאה של הפעולה שלהם. למשל במקום לעצב פוסטר עם תמונת פחי מחזור, שימו פוסטר עם תמונה של פח מלא באשפה שנטמן באדמה בתוך שכונת מגורים. אף אחד לא רוצה שאשפה תיטמן ליד הבית שלו. האפקט המתקבל הוא שאיש לא רוצה לזרוק שם את האשפה, אז הנטייה תהיה למחזר.

כאנשי שיווק, קיימות, ומותגים, יש בידינו את הכוח לשנות את האופן בו מוכרים קיימות ואת החיים הטובים, כדי שהנושא הזה יחלחל לתודעה של הציבור הרחב, לטובת כולנו!
מוזמנים לקרוא עוד אודות הכנס והקייסים המרתקים שהוצגו בו באתר.

דניאלה פרוסקי-שיאון היא מנהלת קיימות ותקשורת ארגונית גלובלית קבוצת שטראוס LinkedIn Daniela Prusky-Sion

Facebook iconGoogle iconTwitter iconLinkedIn icon
Facebook icon