איך לכתוב ניוזלטר שיגרום להזיז את העכבר מ'מחק' ל'פתח'

דצמבר 19, 2011 מאת: מישל בשן ויונת אפלבאום

שיווק באמצעות אימייל (ניוזלטר). זהו כלי שיווקי שקיים כבר שנים אך מוכיח כל פעם מחדש עד כמה הוא אפקטיבי ומניע לפעולה. אז מה מבדיל בין ניוזלטר מוצלח שאחוזי הפתיחה שלו גבוהים והוא מניע לפעולה, לניוזלטר שגורם למקבלו למחוק אותו מיד?

בכתיבת ניוזלטר אפקטיבי ראשית עלינו לחשוב ולתכנן לטווח ארוך. מטרתנו היא לייצר ניוזלטר עם המשכיות שישלח לקהל היעד שלנו אחת לתקופה, וחשוב שנבנה ונתכנן אותו בראיה לעתיד מבחינת אפקטיביות התכנים והעניין שייצרו.

ישנם שני סוגים עיקריים של ניוזלטרים – מכירתיים ואינפורמטיביים. האני מאמין שלי הוא שנכון לשלב בין השניים, מה שיגדיל את נראות המותג מצד אחד ויגדיל את אפקטיביות הניוזלטר מצד שני. זאת מכיוון שכל אחד מהקוראים ימצא בו את העניין הרלוונטי עבורו.

בכתיבת ניוזלטר נתחיל ראשית בהבנה מיהו קהל היעד שלנו. בשונה מחומר מכירתי, הניוזלטר הוא כלי שיווקי מצוין (להגדלת נראות המוצג), ועל כן יכול להתאים למגוון קהלים – לקוחות קצה, שותפים עסקיים, מפיצים, ספקים וכו'. בחשיבה על מגוון קהלי היעד יש להכין רשימה של נושאים שעשויים לעניין את הקהלים השונים. אלו יכולים להוות את החלקים השונים של הניוזלטר.

חשוב שפתיח הניוזלטר יהיה כללי ושידבר אל כולם. על הפתיח להיות מופנה באופן אישי את מקבל הניוזלטר וחתום על ידי מנכ"ל / מנהל שיווק וכדומה. פניה אישית זו נותנת תחושה של שייכות והשתייכות לקהילה. הפתיח יכול לסכם את הנושאים עליהם אנו עומדים לדבר ומוצגים בניוזלטר או לספר על אירוע מיוחד שקרה החודש או שיתרחש בקרוב.

מה מעניין את הקוראים?

מידע על מה חדש: מידע זה ימצב אתכם כעדכניים וכמומחים בתחומכם. לטווח הארוך, כשהקהל שלכם ידע שאת עדכון זה הוא מקבל באופן קבוע מכם, זה יחסוך לו ללכת ולחפש מידע זה במקום אחר.

טיפים: מתן ערך מוסף לקהלכם שאינו קשור במכירה או בשימוש במוצר הספציפי שלכם ימצב אתכם כמקצועיים, כאלו שאין להם בעיה לתת מיגע וערך חינמי, גם ייצור את התפישה בקרב הקהל כי הניוזלטר אינו מכירתי בלבד.

מוצר או פיצ'ר חדש: עדכון זה משדר לקהל היעד שאתם חברה מתפתחת ודינמית. ניתן להוסיף הנחה או מבצע חודשי ל"מוצר החודש" במידה ורלוונטי.

פגוש את הצוות: אם החברה גדולה מספיק כך שבכל ניולזטר ניתן להכיר לקהל איש צוות אחר, פינה זו יכולה להוסיף פן אישי ולחזק את תחושת הקהילה. חשוב לכלול את תמונת העובד.

סיפור לקוח: סיפור לקוח משדר תמיד מהימנות ומאפשר לקורא להתבונן מזווית אחרת, שנתפשת כאובייקטיבית, על החברה שלכם. סיפור לקוח אפקטיבי יכלול את הבעיה ואת הפתרון שסיפקתם. ציטוט בלבד של הלקוח נתפש כפחות אמין.

כותרות ופינות
חשוב שלכל נושא תהיה כותרת כללית שתחזור על עצמה מדי ניוזלטר, מעין שם של "פינה" וזאת על מנת שקהל הקוראים שלנו יתרגל ל"פינות" אלו וימצא בקלות את הנושאים הרלוונטיים עבורו. את כותרת הפינה ניתן לכלול בעיצוב של הניוזלטר, כדי להפריד אותה מכותרת המאמר החודשי.
חשוב לזכור כי אין כל הכרח שכל קורא יקרא את כל הניוזלטר וייתכן מאוד שחלק מהקוראים ימצאו פינה אחת או שתיים רלוונטיות שאליהן יחזרו מדי חודש.
בנוגע לכותרות בניוזלטר, אספקט נוסף הוא העובדה כי לאנשים כיום אין סבלנות לקרוא טקסט ארוך ועמוס והם סורקים את עמוד הטקסט. כותרות משנה או כותרות מודגשות מסייעות לקורא לאתר את התוכן הרלוונטי לו, תוכן בו ירצה להתעמק.

סגנון הכתיבה
בניוזלטרים מקובל לאמץ פנייה אישית וסגנון הכתיבה יכול להיות פחות פורמלי מזה של אתר האינטרנט או ברושור החברה. ואולם, יש לחשוב על קהל היעד ולקחת בחשבון באיזו תעשיה אנו נמצאים. כשנחליט על סגנון הכתיבה חשוב שנבחן שני אלמנטים מרכזיים – מי אנחנו ואיך נרצה להיראות וגם מי קהל היעד שלנו, ואיזה סגנון כתיבה יתאים לו.

שורת הכותרת
שורת הנושא של הניוזלטר היא החלון למידע שבפנים וזו שתקבע את אחוז הפתיחות של הניוזלטר שתדוורו. במידה וניתן, הוסיפו שם פרטי של הנמען בשורת הכותרת וכך תהפכו את האימייל לאישי. כמו כן, שורת הכותרת צריכה לכלול תמצית של של מה חדש בניוזלטר זה או כל עצה אטרקטיבית שתרמז על תוכן הניוזלטר ותמשוך את תשומת לב הקורא לפתוח אותו.

קצר ולעניין
הקפידו על כתיבה קצרה ותמציתית. לרובנו קריאת ניוזלטר היא במידה מסוימת "מותרות" מבחינת ניהול הזמן שלנו – אז אם כבר הצלחתם למשוך את תשומת לב הקהל שלכם לקריאת הניוזלטר, הקפידו לא לגזול זמן רב מדי מהקורא וכבדו אותו בתוכן ענייני, חשוב ומעניין.

עיצוב שמוכר את הטקסט
ניוזלטר הבנוי ומעוצב נכון הוא כלי שיווקי חזק ואפקטיבי אבל יש מספר טעויות שעשויות לחרוץ את גורלו מראש ככישלון. גם בעיצוב ולא רק בכתיבת ניוזלטר יש לחשוב על המטרה שהוא אמור להשיג ועל קהל היעד לו הוא מיועד. השפה העיצובית, המסר והטון יקבעו בהתאם. אחרי שהצבנו מטרה ובטרם נתחיל לעצב, נזכור שתפקידו של העיצוב לתמוך בתוכן. עיצוב טוב מעשיר את התוכן, מעצים אותו ומעגן אותו בסביבה גרפית התואמת את מסריו, אולם עיצוב בשום פנים ואופן לא גונב לתוכן את ההצגה. משום כך נחתור לפשטות: נשמיט אלמנטים מיותרים ונמנע משימוש יתר בהבלטה או בהטיה של אותיות. גם בצבעים נשתמש באיפוק ונחשוב פעמיים בטרם נוסיף צבע נוסף לפלטה.

ניוזלטר עמוס באלמנטים היא כמו יציאה לרחוב סואן: הדעת מוסחת בקלות, קשה להתמקד בדבר אחד ויש לאמץ את החושים על מנת לסנכרן את כל המידע המתקבל בעת ובעונה אחת. עיצוב פשוט ומינימליסטי, לעומת זאת, משול לפסיעה איטית ונעימה בשביל כפרי: אפשר לעצור ולהתבונן בכל פרט ופרט, לכל דבר יש המקום שלו והתחושה המתקבלת נוחה ונעימה.

החתירה לפשטות חשובה במיוחד כאשר מדובר בגוף הטקסט. גוף הטקסט, לבו של הניוזלטר, הוא המקום שבו העיצוב מפנה את הבמה כולה לטובת התוכן. בנקודה הזו באופן מיוחד נשתדל למנוע ככל שניתן מאמץ מיותר שעשוי לסרבל את הקריאה. על הפונט בגוף הטקסט להיות פשוט ונקי, כמעט שקוף. לכותרת נקצה מקום של כבוד ונשאיר אותה נקייה. נתרחק מרקע מקושקש או מאלמנטים עודפים. כותרת קצרה ועניינית טובה מכותרת ארוכה כי היא מאפשרת שימוש בפונט גדול. ננסה להשמיט מהכותרת גורמים מסיחים כמו לוגו או אייקון. להניח את הכותרת לצד הלוגו זה קצת כמו לנסות להקשיב לשתי שיחות בעת ובעונה אחת – תפסת מרובה לא תפסת. עדיף, אם כן, להציב את לוגו החברה בתחתית העמוד.

את כותרות המשנה נמקם כך שתבלוטנה ותהיינה קלות לאיתור. גם עליהן, כמו הכותרת הראשית, להיות קצרות. הכותרות יסייעו לקוראים להתמצא במרחב הגרפי ולאתר בקלות את הנושאים שמעניינים אותם. ויהפכו את הניוזלטר לקריא יותר

טכניקות עיצוביות ליצירת ניוזלטר אפקטיבי
מרווחים הם הדרך הזולה ביותר להפיכת העיצוב שלנו ליעיל. נדאג לרווח היטב בין האלמנטים השונים. ממש כמו סימני הפיסוק בטקסט, המאפשרים לקורא לעצור ולקחת אוויר באמצע משפט או בסופו, גם העיצוב צריך לאפשר לקורא לנוח.

עקביות. משנמצאה שפת העיצוב המתאימה לחברה ומייצגת את הערכים שלה, חשוב מאוד שנשמור עליה מכל משמר. חשוב שנשמר תאימות בין שפת העיצוב של אתר החברה ובין שפת העיצוב של הניוזלטר, וכמו כן נשמור על עקביות בין ניוזלטר אחד למשנהו.

חידוש. עקביות משמעותה אינה שעמום. יש לצקת משהו חדש בכל ניוזלטר כדי לעורר עניין, על ידי יצירת "יש מיש". אפשר, למשל, להקציב שטח מיוחד לטובת תוכן עיצובי וטקסטואלי מתחלף: קטע איורי, טיפ שבועי, אזור ציטוטים… ברוח מטאפורת הבית, אלו ישמשו מעין "אורחים" משמחים בעיצוב, המביאים אתם גיוון ונושאים חדשים לשיחה ומסקרנים אותנו. עם תחושת הנינוחות שמעורר בנו המוכר, נעים תמיד להיתקל בדבר חדש ומרענן.

ניוזלטר הוא דרך נוספת לחשוף את הלקוח למוצר או לשירות של החברה. כדאי מאוד שנשתמש בלוגו כקישור לאתר החברה, ובכך ננצל את המומנטום להגדלת התנועה באתר ולמשיכת לקוחות חדשים. רצוי, אגב, שלחיצה על הקישור תפתח את האתר בחלון נפרד. יש לאפשר ללקוח להתנתק בקלות. מפתה מאוד להניח את כפתור ההסרה מרשימת התפוצה היכן שמצויות האותיות הקטנות והחבויות, אבל זה לא רעיון טוב כל כך. הרשמה אינה חתונה קתולית ואין כל עניין במשלוח דואר למי שאינו מעוניין לקבלו. אם הנמענים לא מעוניינים בדואר, יש להניח להם. הערמת קשיים תביא יותר נזק מתועלת. על כן נניח את כפתור ההסרה מרשימת התפוצה במקום נגיש, כך ירגישו הקוראים נוח להירשם שוב בעתיד אם ירצו. יתרה מזאת, לא רק שאין צורך להחביא את כפתור ההסרה, אפשר גם, בהנחה שהדבר נעשה ברוח המוצר או השירות, לעצב אותו בהתאם, כי בעצם אין במה להתבייש כלל.

תמציתם של הדברים הוא שכדי לעצב ניוזלטר טוב ואפילו מצוין, כדאי ש"נכנס לראש" של הלקוח ונבין איך הוא חושב ולמה הוא מצפה, ועם זאת נישאר נאמנים לרוח העיצובית של המותג. נציב מטרות ונחתור להשגתן. נדייק, נעצב עם היד על הדופק ונמצא את שביל הביניים של הטעם הטוב והאפקטיבי, המצוי אי שם בין איפוק מינימליסטי לבין עומס גרפי, בין פשטות לבין תחכום. התוצאות כבר ידברו בעד עצמן.

מישל בשן היא מומחית לכתיבה שיווקית, בעלת חברת Write it Right
יונת אפלבאום היא מעצבת גרפית המתמחה במיתוג ובעלת חברת Designboutique

שינוי גודל גופנים
ניגודיות