ליאור צורף, עמיתי, המרצה בנושא שיווק דיגיטלי במחלקה לשיווק במכללה למינהל, עשה היסטוריה אישית ולאומית לפני כמה חודשים בהופעתו על במת TED היוקרתית. אני מצפה בסקרנות לראות במו עיני את הקליפ שיעלו ב-TED בזמן הקרוב. ליאור השתתף אתמול בועידת האינטרנט של TheMarker וטען, את מה שהוא מטיף בהתלהבות סוחפת כבר כמה שנים, ש"חוכמת ההמונים", המכונה Crowdsourcing עשויה להוביל מהפכות של ממש בעתידנו.
מחקר שפורסם זה עתה בכתב העת Journal of Consumer Research בחן תופעה יוצאת דופן, המשלימה למעשה בעקרונותיה לחכמת ההמונים. החוקרים הדגימו במאמר זה שאנשים המחזיקים אמונה פנימית חזקה כלפי תחושותיהם יכולים לנבא תוצאה עתידית של אירועים באופן טוב יותר מאנשים חסרי אמונה פנימית שכזו. הם כינו תופעה זו "אפקט האורקל הרגשי", שנמצא אפקטיבי בניבוי של אירועים בתחומים שונים, החל מתוצאות בחירות, הצלחת סרטי קולנוע עתידיים, זיהוי המנצח ב"כוכב נולד" האמריקאי, הצלחה בשוק המניות, בפוטבול של ליגת המכללות ואפילו בניבוי מזג האוויר.
כמובן שלא מדובר במיסטיקה או בטלפתיה, כיוון שהניבוי המדוייק של אנשים המאמינים באינטואיציה שלהם מבוססת גם על ידע קודם באותו תחום שאותו ניסו לנבא. כאשר ביקשו מהם חיזוי עתידות במובן השרלטני של המילה, דיוקו של הניבוי נעלם.
החוקרים סבורים שמקור התופעה ביכולתם של אנשים שסומכים על "תחושות הבטן" שלהם לייצר נגישות למאגרי מידע המצויים בתודעתם באופן לא מודע, אך שבדרך כלל אינם נגישים. ממצאים אלו מתיישבים היטב עם זרם מחקר מקיף בפסיכולוגיה קוגניטיבית ובתחום קבלת ההחלטות, שמורה שאינטואיציה הינה בסיס מרכזי לקבלת החלטות, גם כאשר הפרט אינו מסוגל להסביר דבר וחצי דבר על מקורות ההשראה והידע שלו להחלטותיו הנכונות.
אחת הדוגמאות המשעשעות אשר גם יכולה להבהיר עד כמה משמעותית ומרחיקת לכת יכולה להיות האינטואיציה האנושית, מתוארת בספרו של מרטין "The Specialist Chick Sexer" שהפך לקלאסיקה בתחום קבלת ההחלטות, אולי כמו תמונתו הנפלאה של זוכה פרס נובל קונרד לורנץ שוחה באגם ובעקבותיו שיירה של ברווזונים שבטוחים שהוא ההורה הביולוגי שלהם בשל תופעת "ההחתמה" (או הטבעה Imprinting) שגורמת ליצורים הבוקעים מביצה לדבוק ביצור הראשון אותו הם רואים כהורה ביולוגי.
אולי אפשר לכנות תופעה זו כאינטואיציה אבולוציונית בסיסית, אך אם לאפרוחים יש יכולות למידה עוצמתיות שכאלה, אין זה מפתיע שהמוח האנושי מייצר בסיסי קבלת החלטות רבי עוצמה על בסיס אינטואיטיבי. אז מהאפרוחים של לורנץ בחזרה אל האפרוחים של מרטין: בספרו האמור מציג מרטין סוגיה מורכבת בענף גידול האפרוחים, והיא הקושי להבחין בין זכרים לנקבות בתקופת חייהם הראשונה לאחר בקיעתם מהביצה. הזכרים מיועדים בדרך כלל לגורל מר במשחטה, הנקבות עשויות ליהנות מחסד ימים בהיותן מטילות של ביצים. החקלאי אינו מעוניין לבזבז מזון יקר על פני זמן רב מדי על אפרוחים שאינם ממין נקבה, ולכן הצלחתן של שיטות שהחלו ביפן להגיע לדיוק של כמעט 100% בניבוי מין האפרוח, הניבו רווחים נאים לענף. אולם אליה וקוץ בה, למרות שהמומחה מזהה בדיוק כמעט מלא את מין האפרוח, הוא אינו יודע להסביר כלל את מקורות האינטואיציה שלו. אך מעניינת יותר מכל זאת הינה תופעת הלמידה בניסוי וטעיה של מתלמדים חדשים. אלו מתחילים לנחש, ללא הצלחה בתחילה, מי מהאפרוחים זכר ומי נקבה, בעוד שהמומחה האינטואיטיבי מסמן לו מייד לאחר מכן מתי הוא צודק ומתי טועה. וכך ברוח המיסטיקה לומד המתלמד תוך זמן קצר למדי להגיע למיומנותו של המאסטר בניבוי מין האפרוח, וכל זאת מבלי שאף אחד מהם באמת יודע להסביר את מקורות הידע.
עקרונותיו של הניסוי שהדגים ליאור צורף דומים במובן מסוים להיבט זה, של ידע ללא-ידע מודע, כפי שמתואר בכתבת הרקע של TED ובבלוג של צורף, שאותו נוכל לראות כמובן תוך זמן קצר בשידור ההקלטה של ההופעה. לא אקלקל לכם את חוויית הצפייה, אך אתאר בקצרה את מה שידוע זה מכבר בספרות המקצועית בתחום זה, שיכולתו של מומחה לדייק בניבוי משקלו של פר עליו הוא צופה נמוכה מיכולתם של 500 הדיוטות חסרי ידע בשוק הבקר לנבא את משקלו, זאת כמובן כאשר משתמשים בממוצע תוצאותיהם.
האם המספר 500 מוכר לאנשי מחקרי השווקים שבינכם? לא במקרה זהו מספר הקסם בו משתמשים כאשר רוצים לבצע מדגם מייצג את האוכלוסיה, ולמעשה לא משנה כלל האם מדובר באוכלוסיית ענק של סין או ארצות הברית או אוכלוסיה קטנה יחסית של מדינה כמו ישראל או דנמרק. הממוצע שמפיקים תוצאותיהם של 500 נדגמים מקריים ומייצגים של האוכלוסיה מהווה בסיס חיזוי אמין לתופעות רבות באוכלוסיה (ברווח בר סמך וטעות דגימה מקובלים במדעי החברה והניהול).
ובכן, מה האינטואיציה שלכם אומרת כרגע לגבי מועד הבחירות ותוצאות הבחירות הצפויות לנו בעוד כמה חודשים בישראל? ובכן, למילה OX באנגלית (שור) יש פירוש נוסף המתייחס למי שהנבואה ניתנה בידו, כך שאולי כדאי להשתמש בשלל הכלים המדהימים והמרשימים הללו לקבלת החלטות, במסורה ובאחריות, שהרי אפילו ראש השב"כ לשעבר התחיל לדבר במונחים משיחיים על כמה מראשי המדינה שעומדים לבחירה. אך מי יודע, אולי משיחיות איננה תכונה כה שלילית, שכן לפי מחקרם החדש של פאם, לי וסטפן (2012), יתכן שהם יודעים משהו באופן לא-מודע, שאנחנו או המומחים עדיין אינם יודעים.
מראה מקום:
Martin, R.D. (1994). The Specialist Chick Sexer. Box Hill, UK: Bernal Publishing.
Pham, M.T., Lee, L., & Stephen, A.T. (2012). Feeling the Future: The Emotional Oracle Effect. Journal of Consumer Research. (Ahead of Print, Online).
פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
