למה שיחות בסלולר יהיו בעתיד בחינם, ואיך זה קשור לגורל האקדמיה

מאי 16, 2012 מאת: פרופ' אורן קפלן

השבוע הסתיים עידן כלכלי-צרכני בישראל והתחיל עידן חדש. קצת דרמטי? אם ניקח את זה ברצינות – לא פחות מכך.
חברת פרטנר-אורנג' החלה לספק שירותי תקשורת בישראל בשנת 1999. מתוך ניסיונה העגום של המתחרה המובילה שלה באותה עת, סלקום, שזמן לא רב אחרי עלייתה לאוויר חוותה כשל מערכתי בשירות, אורנג' לא מהירה לעלות לאוויר. היא החלה בקמפיין נרחב וקלטה לקוחות בקצב שיאפשר לבצע בקרה והתאמה של השירות. שלטים כתומים מילאו אז את הארץ עם הבטחות כתומות ומתוקות. הסלוגן הבסיסי הנובע מתוך אותן מילים מלאות השראה נותר עד היום: "העתיד נראה מצוין, העתיד נראה אורנג'". כלקוח החברה אני יכול להעיד שהשנתיים האחרונות ממש לא נראו מצוין, אלא שגם המתחרות האחרות בשוק לא סיפקו זרי שושנים ללקוחותיהם.

השבוע, לראשונה מזה זמן, אני מתחיל להיות אופטימי לגבי שוק הסלולר ומצבו של לקוח מצוי בשוק זה, וזאת דווקא בגלל שכאשר אהפוך ללקוח שלא משלם כלום על שיחות הטלפון יש סיכוי שאתחיל להיות לקוח ששווה להשקיע בו קצת יותר, ודווקא מסיבות שונות לחלוטין עליהן אדון מייד בהמשך. מי שרוצה להיזכר מעט בסוגיות של "צדק חברתי" בהקשרים אלו מוזמן לקרוא את המאמר שפרסמתי כאן לפני פרוץ המאבק החברתי במלוא עוצמתו: "התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי? ", וכן את המאמר בו עדכנתי גם את מדד האופטימיות שלי בתום הקיץ האחרון: "הצרכן דורש צדק חברתי – ואם הוא לא יקבל? ".

העובדה שלפני כשנה בלבד חשבון הטלפון הנייד שלי היה 800 שקלים, שתוך יום בודד הוא נחתך בכמחצית לפני מספר חודשים, ושבעוד מספר ימים הוא יעמוד על כ-100 שקלים, מייצגת חוסר שקיפות, חוסר אחריות תאגידית, וחוסר חוש של צדק חברתי בקרב תאגידים מובילים בישראל, בדיוק כמו בעולם. רווחיות היתר בחברות הסלולוריות, כמו מחירו המופקע של הקוטג', הם בסיס לתחושה צרכנית של חוסר הוגנות, ובעולם הויראלי של האינטרנט והסלולר, חוסר הוגנות שכזה מתורגם מיידית למאבק. תם עידן הצרכן הפסיבי, שמעלה את קורבנו בחוסר אונים, אפילו בישראל, שבלטה בעבר באדישות צרכניה כנגד עוולות, מתחולל שינוי. "העתיד נראה מצוין", ורעיונה החביב של סלקום ל"משהו קטן וטוב" מתורגם סוף סוף למציאות קונקרטית, כאשר חשבון הטלפון יהפוך במהרה למשהו קטן, משהו קטן וזול.

בתחילת שנות ה-2000 הומצאה סיסמה חדשה: "הכלכלה החדשה". חברות טכנולוגיה חסרות כל ערך כלכלי הצליחו לפרוח בבורסות העולם ולהגיע לשווי חסר תקדים שהשאיר הרחק מאחור את התעשייה המסורתית. ביקורת רבה נמתחה בעיתונות הכלכלית והמקצועית על תופעה זו, אשר לוותה בהמשך בבוז של ממש, כאשר מניות בשווי אדיר הפכו בן לילה לניירות חסרות ערך. אך הספדה של "הכלכלה החדשה" היה מוקדם מדי, נדרשו עוד כמה שנים של בשלות והתבשלות עד שניתן יהיה לראות אותה פורצת במלוא עוצמתה. השבוע ניצניה נחתו סוף סוף בחופינו, כאשר מחירי השיחות הסלולריות התרסקו בין יום ועלויות של מאות שקלים לחודש למשתמש סלולר "כבד" נחתכו ביעף בתהליך של כמה חודשים, שהגיע לשיאו השבוע עם פרסומה של חבילת תקשורת של טלפון נייד ללא הגבלה בסכום הנמוך מ-100 שקלים. אל דאגה, בטווח הארוך לא נשלם גם לא אגורה שחוקה אחת עבור שיחות קוליות בטלפון, אך אל זאת אדרש בעוד כמה פסקאות.

בשורות אלו היו בוודאי מכונות ביידיש עסיסית כ"לופט גשעפטן" (עסקי אוויר). ואכן "זמן-אוויר", "דמי-קישוריות", "ניידות-מספרים", "מפעילים-וירטואליים", ועוד מיני כינויים של עולם התקשורת החדש, היו יכולים להישמע כמו מדע בדיוני לאזרח המצוי אך לפני כמה שנים בודדות.

"הכלכלה החדשה" מתייחסת למודל עסקי השונה במהותו בצורה יסודית אל מול המודל המסורתי. הפירמה בעולם "הישן" נמדדה ביכולתה לייצר סחורה (קומודיטי) שאת ערכה ניתן לכמת אל מול הלקוח המשלם טבין ותקילין. הכלכלה החדשה, לעומת זאת, דילגה על שלב ערך המכירה. חנות הספרים הוירטואלית אמזון, לדוגמה, נשאה הפסדים רבים במשך שנים מאז היווסדה, בעוד ערך המניה שלה עלה ללא הרף. אין ספק שאמזון מהווה כיום דוגמה לכלכלה מסורתית, שכן בסיס הרווחים שלה מבוסס על סחר ישיר בין קמעונאי לצרכן, הן פרטי והן מוסדי. מכאן שהשימוש במונח "כלכלה חדשה" התייחס בתחילת הדרך למודל חסר-היגיון כלכלי שבו חברה מפסידה גוררת הצלחות בשוק ההון.

זה הזמן להפוך את חוסר ההיגיון לדוגמה מרשימה לחשיבה יצירתית ופורצת דרך, ואין כמו גוגל כדי להדגים זאת. חברת הענק התחילה מאלגוריתם חיפוש מתוחכם ששינה את הרגלי השימוש של העולם באינטרנט. המודל המסחרי של גוגל היה עמום בתחילה, ונדמה היה שמדובר בעוד גימיק של הכלכלה החדשה, אשר מצליח לייצר טרפיק, אבל לא מייצר הכנסות. הרי ברור היה שגוגל מעניקה שירות חינם, ולכן לא תוכל לגבות תשלום עבור שירות זה מלקוחותיה. בתחילת הדרך אפשר היה עוד להאמין שמדובר בגישה מסורתית של "רגל בדלת" – קח את המוצר לשימוש, התרגל להשתמש בו, ולאחר ש"תתמכר" אליו, נגבה ממך תשלום על כך. אכן ישנם מודלים כאלה, מנוע החיפוש קופרניקוס למשל, שפעל בהצלחה מסוימת לפני גוגל, או תוכנת התרגום של בבילון שחולקה חינם בתחילת הדרך. מודלים של שיתוף תוכנה פועלים לא פעם בדרך זו, הם מעניקים שימוש חינמי בתוכנה אשר מוגבל בזמן או בהיקף השימושים שבו. אולם המודל של גוגל הינו שונה לחלוטין, במידה מסוימת הוא לקוח מאותו מודל מסורתי בו הופצו מדריכי "דפי זהב" בזמנו. התשלום נגבה מהספקים אשר מבקשים להופיע במדריך, ואילו הצרכנים מקבלים את המדריכים הללו עד פתח ביתם בחינם. גוגל ופייסבוק, וכמובן עוד רבים אחרים, מבססים את המודל העסקי שלהם על כך שככל שהטרפיק שלהם גדול יותר ("אם אתה לא שם, אתה לא קיים" כפי שפרסמה בזמנו דפי זהב), כך אטרקטיביות רכישת הפרסומות מהם תהיה גדולה יותר, אך גם נכסי הטקסט והחיפוש שלהם יהיו גדולים וחזקים יותר, מה שמבטיח שימוש גבוה של איכות החיפוש.

העיקרון המרכזי של "הכלכלה החדשה" הבשלה, הוא שהעלות אינה מוטלת על כתפיו של הלקוח הישיר המשתמש בשירות, אלא על צד שלישי שמעוניין בתיווך של הפירמה אל אותו לקוח. לא בכדי משתמשת הכלכלה החדשה באינטרנט כמנוף צמיחה, שכן האינטרנט נוצר מלכתחילה כערוץ נתיבים פתוח ללא תשלום בו משתמש בעולם באינטנסיביות. היכולת לקיים כיום שיחות טלפון ללא עלות באמצעות האינטרנט מכתיבה את גורל עלות השיחות הקוליות בכל אמצעי התקשורת הקיימים, הן הנייחים והן הניידים. אלו שירותים שחייבים להינתן ללא תשלום, בחינם, כאשר את עלותם צריך לממן גורם שלישי. המימון יכול להגיע, למשל, בדמות אחד המודלים העכשוויים שמוצעים ללקוחות בישראל, לפיו כל רכישה בסכום מסוים ברשת קמעונאית מעניקה דקות חינם לשיחה בטלפון. זהו מודל נחות מעט כיוון שאינו יוצר קישור ישיר בין מקור המימון לשימוש הסלולרי, הוא דומה יותר לשיטת הנקודות בכרטיסי האשראי שאיתן ניתן לרכוש מוצר כלשהו שאינו קשור ישירות לכרטיס. מודל אטרקטיבי יותר הוא כזה שמשתמש באפליקציה כלשהי של הטלפון הסלוארי, היא זו שמביאה את ההכנסות, בעוד שהטלפון הופך לרכיב בתוך המודל. לדוגמה, כרטיסי סים שיוכנסו לכל מכשיר או פריט שניתן לדמיין, החל ממוצרי ביתיים כמו מקרר וטלוויזיה שישתלבו בקונספט "הבית החכם", המשך במוצרי אבטחה, ניווט, פתרונות גיאוגרפיים למיניהם, ועוד. הלקוחות ישלמו לשירות האבטחה, למוצרי החשמל, התקשורת הישירה אליהם תהיה חלק מהשירות ותמומן מתוכו.

הארביטראז' הקיצוני ששרר בשוק הסלולרי נחשף השבוע במלוא עוצמתו. אם חברות סלולריות יכולות לשרוד, אפילו בתנאי השקה, בתעריפים של 100 שקל בחודש לשימוש ללא הגבלה, הרי שחשבונות הטלפון הסלולרי של רוב אזרחי המדינה ביטאו רווח עודף של מאות או אף אלפי אחוזים אל מול המחיר הריאלי.

חברות התקשורת החפצות חיים חייבות לפיכך למצוא להן ייעוד אחר. הן יודעות על כך כבר שנים רבות, הצורך שלהן במכירת "תוכן" במקום "זמן אוויר" מוכר יותר מעשור, ובכל זאת, כאילו מגיע מידע זה כעת בהפתעה צורמת.

אך גורל השוק הסלולרי, שעובר כעת "גוגליזציה", יהיה גם גורלם של שווקים רבים שמצליחים עדיין לשרוד במודל המסורתי הגובה תשלום ישיר מהלקוח: בתי הוצאה לאור, תעשייה הבידור והמוסיקה, בנקים, וכמובן הענף אליו אני שייך, מוסדות להשכלה גבוהה, ומוסדות חינוך באופן כללי. בכל התעשיות הללו הולכת ומצטמצמת ההצדקה לתשלום ישיר, לפחות למוצרי קומודיטי, ועליהן יהיה לפתח מודלים חליפיים, ועדיפה שעה אחת קודם.

אוכל להעיד, לפחות על ענף ההשכלה הגבוהה בו אני פועל שנים רבות, שפעילותו כיום בנייר ועיפרון ובהרצאות פרונטליות, באותו אופן בו פעל גם 100 שנים לאחור, היא חיזיון נפוץ, אך לכל מי שמתבונן מסביב ברור שגישה זו פועלת על זמן שאול. בעידן שבו לפציינטים יש לעתים יותר ידע מלרופא, שלסטודנטים יש יותר מקורות מידע ונגישות מהפרופסור, שהאתגר אינו כיצד למצוא מידע אלא כיצד לסנן בצורה יעילה את המידע, לא ניתן לפעול יותר תחת פרדיגמות העבר. אין בידי פתרונות מיידיים לסוגיות אלו, שכן מדובר בשינוי תהליכי וארוך טווח, אולם יש הטוענים שהכרה והבנה של מהות הבעיה, מהווה לעיתים את מחצית הדרך לפיתרון.

אזרח מצוי לא יכול היה לדמיין לפני זמן קצר שמחיר חשבון הטלפון בסך 1,000 שקלים אותו שילם כמשתמש כבד בסלולר, יקוצץ באופן כה חד ל-100 שקלים. באותו אופן, כאשר הרצאות איכותיות על כל מקצועות וקורסי הליבה של האקדמיה יהיו זמינות באופן פתוח לכל, באינטרנט ובאיכות HD, לא תהיה הצדקה של ממש לסטודנטים לשלם, ולמוסדות אקדמיים לגבות, סכומים ניכרים בעד העברת המידע. אנחנו מחפשים כעת את המודל החדש, שבו סטודנטים לומדים בחינם, גם ללא סבסוד מדינה, ומישהו אחר, שמאוד רוצה בהם, משלם את שכר הלימוד.

קריאה מומלצת:
Academic Capitalism and the New Economy: Markets, State, and Higher Education
Slaughter, S., & Rhoades, G. (2009). Baltimore and London: The Johns Hopkins University Press.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

שינוי גודל גופנים
ניגודיות