ori מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה חלק ב' | איגוד השיווק באינטרנט

מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה חלק ב'

Facebook icon
8/8/2011
|מאת: 
פרופ' אורן קפלן
על פי דו"ח nef חברה מצליחה היא "כזו שבה לאנשים יש רמת רווחה גבוהה ברת-קיימא לאורך זמן". כפי שיש כיום מדד המתייחס לשיעור המשפחות או הפרטים החיים מתחת לקו העוני, מתבקש לייצר מדד רווחה המודד את שיעור המשפחות או הפרטים שזוכים לפריחה ושגשוג

בחלקה הראשון של הכתבה, שהתפרסם בשבוע שעבר, פתחתי ושאלתי האם הממשלה וראש הממשלה הם מותג או מוצר. על רקע מחאת הדיור שמתחוללת הקיץ נראה שלמרות שהציבור בוחן את נבחריו במונחים מותגיים, הרי שהנבחרים עדיין פועלים בגישה מוצרית וסבורים שקומודיטי יספקו את "הסחורה". גישה מותגית משמעותה אסטרטגיה מבדלת שמבינה את נימי הדקויות של צרכי הלקוח. חיים טופול, ששר את מילותיו של אפרים קישון במאבקו לקבל דיור במקום האוהל במעברה אינו מייצג דקויות כאלו כיום, אך נדמה שממשלת ישראל עדיין מתבוננת על סרט זה בשחור לבן.

הכתבה הנוכחית משלבת בין הדברים שכתבתי על עקרונות הכלכלה במאבק הקוטג' ועקרונות הפסיכולוגיה החיובית שהופיעו בכתבות שלאחר מכן, שניהם ברמת המאקרו הבוחנת כיצד ניתן לבצע מצרף הגיוני של אושר ורווחה פרטיים כדי לקבל החלטות ברמה לאומית שיגבירו את איכות החיים, הרווחה והאושר של האוכלוסייה.

ברצוני לצטט את הכלכלן הבריטי לורד ריצ'רד ליירד עימו היה לי הכבוד להרצות על "אושר ועושר" בפני פורום כלכלנים בריטים וישראלים בהם גם נגיד בנק ישראל הנוכחי. ליירד הוא אחד הכלכלנים המובילים בעולם שעוסק באושר וברווחת האוכלוסייה, והשפעתו חשובה בפיתוח המודל שראש ממשלת בריטניה מנסה לקדם כיום. לטענתו של ליירד למדע הכלכלי יש את מסגרת ההתייחסות המתאימה ביותר לעיצוב מדניות ציבורית. כלי מדיניות צריכים לספק מערך שימקסם את התועלת של האוכלוסייה תוך שיקלול מוגבר של מי שתועלתם נמוכה (אזרחים החיים מתחת לקו העוני למשל). הבעיה כיום אינה בעדכניות המודל הכלכלי אלא בעובדה שאיננו מכניסים אליו עדיין משתנים המשפיעים על רווחה ואושר.

לפי עקרונות הכלכלה, אומר ליירד, התועלת עולה עם צמיחת הזדמנויות לתחלופה וולונטרית. משמעות הדבר שלאינטראקציה ויחסים בין-אישיים ולחוויית הפרט שהעולם ידידותי או מאיים יש השפעה קריטית על האושר. ליירד סבור לפיכך שהאתגר המרכזי של מדעי החברה בימנו הוא לגלות מה חבוי בשורש האושר האנושי וצמיחתו. הדבר אינו פשוט כלל כי מונחי הכלכלה בהם השתמשנו עד כה הניחו קשר ישיר בין עושר לתועלת ואושר, בעוד שבפועל קשר ישיר כזה אינו קיים. למשל, אושרו של אדם מושפע יותר מהיחס בין עושרו האישי לעושר שכנו, מאשר לעושר אדם עני באפריקה. מכאן שהתעשרות העולם המערבי פחות משפיעה מכפי שהיה צפוי שכן העושר היחסי בין אזרחי אותה מדינה לא משתנה בהכרח, וגם כאשר הוא כן משתנה, אין זה בהכרח בכיוון הצפוי. למשל, בעוד שבאירופה המערבית פערים בהכנסות באוכלוסיה משפיעים בד"כ באופן שלילי על אושר, הרי שבארה"ב השפעתם פחותה בהרבה. יתכן שבמדינה בה אזרח אפרו-אמריקאי נבחר לראשונה לנשיא, משמעות "ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות" היא דווקא פוטנציאל התנודה בין מיקום נמוך למיקום גבוה ולא צמצום הפער בין הגבוה לנמוך.

nef) The New Economics Foundation) הינה עמותה שהוקמה בשנת 1986 בידי קבוצה של מנהיגי דעה שביקשו להשפיע על עמדותיהם של מנהיגי ה G8. העמותה השפיעה עד כה על מהלכים חברתיים גלובאליים בתחומים שונים, ובהקשר הנוכחי על מציאת דרכים חדשות למדידת רווחה כלכלית וחברתית בבריטניה.

בנובמבר 2010 ביקש ראש הממשלה הבריטי דיויד קמרון מהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בארצו לפתוח בדיון על הרווחה הלאומית ולהתחיל למדוד אותה. במידה ותהליך זה יעלה יפה עשוי לחול שינוי משמעותי באופן שבו אזרחים יחיו במדינותיהם. הדו"ח של nef בוחן מה נדרש לשם כך: "חברה מצליחה היא כזו שבה לאנשים יש רמת רווחה גבוהה ברת-קיימא לאורך זמן". לפיכך, שיפור ברווחה ניתן למדידה במונחים של שלושה תחומים: מטרות, משאבים ויעדי ביניים. ב"מטרות" הכוונה באופן כללי ליעדים גבוהים של רווחה. ב"משאבים" הכוונה לשימוש בר קיימא במשאבים סביבתיים, וב"יעדי הביניים" בפעילויות שיביאו למדדי ביניים עד להגדרת היעדים לטווח הארוך, כגון כלכלה יצרנית ויציבה, חברה מלוכדת, דיור טוב וכדומה. עם זאת, אלו הגדרות היפותטיות כל עוד לא מוגדר בפנינו יעד ברור, כפי שמקובל בכלכלה. לממשלה ולבנק ישראל יש קריטריון כמותי ברור בנוגע ליעדי תקציב או אינפלציה. אך כיצד עלינו למדוד רווחה ואושר ברמה לאומית? זהו למעשה האתגר החדש שעומד בפני ממשלות במאה הנוכחית.

הגישה שמציג הדו"ח משלבת מחקר מדעי עם תפישה פילוסופית בפרספקטיבה היסטורית של אושר ורווחה. הוא משתמש ברעיון של פריחה ושגשוג (Flourishing) המהווה גם את הבסיס למחקרי הפסיכולוגיה החיובית: אנשים משגשגים ופורחים כאשר הם מתפקדים בצורה טובה ביחסיהם עם העולם וחווים רגשות חיוביים כתוצאה מכך. חיים משגשגים קשורים למערכות יחסים טובות, אוטונומיה, תחושת מסוגלות עצמית, תחושת ייעוד, וכמובן תחושות חיוביות באופן כללי הקשורות להנאה, מעורבות וסיפוק. מדידת רווחה צריכה להתמקד לפיכך על פריחה ושגשוג אשר נמדדים בצורה הטובה ביותר באופן סובייקטיבי על ידי שאילת אנשים לגבי חווייתם - תחושותיהם על האינטראקציה שלהם עם העולם ושיפוטיהם על חוויות אלה.

מאחר וקיים פער עצום בין האופן שבו מדינות מודדות כיום הצלחה לאומית (בעיקר באמצעות תוצר לאומי גולמי ומונחים כלכליים שווי-כסף דומים) ממליץ דו"ח nef לנקוט בגישה דואלית, מחד להכין תשתית לשיטות מדידה ויישום לטווח הארוך, מאידך להשתמש בטווח הזמן הקצר בכלים הקיימים. בטווח הארוך שגשוג צריך להימדד על ידי סקר המותאם ספציפית למטרה זו אשר יוכל לאמוד את "עושר הרווחה החברתית". בטווח הקצר ניתן יהיה להשתמש בכלי הסקר הקיימים, למשל, מפקד האוכלוסין וסקרי הלמ"ס, בתוספת מספר שאלות ייעודיות למטרה זו. עם זאת, הסוגיה הקריטית שתעמוד בפני רווחת העולם תהיה כיצד יעשו מקבלי ההחלטות שימוש בנתוני הרווחה שימדדו. בסופו של דבר רווחתם של אזרחים מושפעת באופן ניכר מהחלטותיהם של קובעי המדיניות. דוח nef מדגיש שמדידת רווחה באופן ישיר תספק למקבלי ההחלטות נתונים שיאפשרו להם לשפר את החלטותיהם. הם יאפשרו למקבלי ההחלטות לשקול מחדש קדימויות ביעדי מדיניות נוכחית, להציג קדימויות חדשות למדיניות עתידית וכמובן יספקו אינדיקציות למידת השפעתה של מדינות ממשלתית בהגברת הרווחה ובצמצום אי שוויון ברווחה. יש להדגיש שגם כיום נמדד אי שוויון באוכלוסיה, אך לא במונחים הקשורים ישירות לרווחה ואושר. לדוגמה, ישנם מדדים על אי שוויון בהכנסות. אולם מאחר וההכנסה עצמה אינה מדד ישיר לרווחה ואושר, לא ניתן להסיק ממידת אי השוויון בהכנסות האוכלוסייה על רווחתה. דוגמה נוספת קשורה למשקלות שנותנות ממשלות לעומת פרטים למשתני רווחה. למשל, בעוד שאבטלה היא נושא מטריד לממשלות, מחקרים מראים שהשפעתה הישירה על רווחה ואושר בחייהם של אנשים עוצמתית הרבה יותר. לכן טיפול באבטלה תחת גישת well-being צריך להיות בקדימות גבוהה הרבה יותר מכפי שהוא כיום.

ולבסוף, מדוע עצם מדידתם של רווחה ואושר ישפיעו על שינוי המדיניות של פוליטיקאים? ובכן, קובעי מדיניות מושפעים מאוד מאינדיקטורים לאומיים שמתפרסמים, למשל, שיעור הצמיחה במשק, שיעור האבטלה, שיעור האינפלציה, אחוז האזרחים מתחת קו העוני וכדומה. מונחים אלו חדרו לעומק התודעה הציבורית ומקבלים הבלטה בתקשורת. לכן פוליטיקאים מתייחסים אליהם בצורה רצינית במטרה להצליח בתפקידם וכמובן גם כדי לזכות בהערכה בקרב קהל הבוחרים. אם נתוני רווחה ואושר יהיו בנמצא וקובעי המדיניות יתייחסו אליהם באותה רצינות כפי שהם מתייחסים למדדים האמורים, הם יהוו מקור חשוב לדיון ציבורי וקבלת החלטות. לפיכך, עקרונות מדידת הרווחה צריכים לנתר משתנים שחשובים באמת לאזרחים, לייצר בסיס נתונים שבאמצעותו אפשר יהיה לשבח או להאשים פוליטיקאים וקובעי מדיניות על התנהלותם, עליהם לשקף חוויה והעדפה אישית ובמידת האפשר גם של הציבור במשותף, לאפשר השוואות על פני זמן ובין מדינות וכמובן לייצר אמון ציבורי במידת הניטראליות של הנתונים.

ניתן להגדיר בקלות כותרות למדדים אפשריים כאלה, הבעיה תהיה כמובן לייצר מדדים בעלי משמעות אמיתית ושיטות מתודולוגיות תקיפות ומהימנות לתמוך בהם. למשל, כפי שיש כיום מדד המתייחס לשיעור המשפחות או הפרטים החיים מתחת לקו העוני, מדד רווחה מתבקש הוא שיעור המשפחות או הפרטים שזוכים לפריחה ושגשוג. כיום אנו מסתפקים לצורך זה במדד חלש יחסית של שיעור שביעות הרצון באוכלוסיה בדיווח עצמי (בארה"ב מדד זה נבדק כבר כ-60 שנה, והוא קיים גם במדידות הלמ"ס בישראל מזה שנים רבות). באותו אופן ניתן לצפות למדד אי-שיוויון ברווחה ואושר באוכלוסיה בדומה למדד ג'יני, ומגוון מדדים נוספים שיכסו את מלוא מרחב החוויה האנושית המשפיעה על רווחה ואושר.

לאחר שמדדים אלו יהיו קיימים, יהיה צורך לעודד גורמים רשמיים בשלטון המקומי והמרכזי לעשות שימוש בנתוני רווחה אלו הן לצורך קבלת החלטות והן כדי להפיצו ולהנגישו לקהלים רחבים. כמובן שלתקשורת יהיה בכך תפקיד מרכזי, שכן הדיון הציבורי מועצם באמצעות מינוף שנותנת התקשורת לממצאים לאומיים מסוימים.

התחלתי את דברי בשבוע שעבר בשאלה האם הממשלה וראש הממשלה הם מותג או מוצר. התשובה נראית לדעתי ברורה למדי, הם מתנהגים כמו מותג, הם פועלים כמו מותג, הם נוקטים בתקשורת שיווקית כמו מותג, ובקיצור, הם מותג שבחינתו מבוססת על ערך המותג שמוענק לאזרחים בבואם לבחור את נציגיהם. אך כאן חשוב לשבור מיתוס המתייחס למותגים. אין ספק שלבעלי ומנהלי המותג השפעה ניכרת על האופן בו יפעל המותג. עם זאת, "מיצוב" המותג אינו בידיו של בעליו.
אני שומע לא פעם אמירה שיווקית בשפתם של מנהלים הטוענים לצורך או להצלחה ב"מיצוב מותגים". לצערם של בעלי המותג המונח מיצוב צריך היה להיות "התמצב". הבה נחזור למקורות: מיצוב, או במונח באנגלית שמתאים יותר למקור המונח: positioning הוא המיקום בתפיסתו הסובייקטיבית של הצרכן, במפה התפיסתית האישית שלו, של המותג. דהיינו, המיצוב הוא של הצרכן ולא של המותג, וגם אם יש למנהלי המותג אפשרות להפעיל כלים של תקשורת שיווקית כדי להשפיע על המיצוב, הרי שבסופו של דבר את מיקומו של המותג במוחו של הצרכן קובע מוחו של הצרכן ולא התאגיד. לפיכך הפיכתם של פוליטיקה, ממשלה, מדיניות ציבורית למותג, ומיצוב מותגים אלו בתפיסתו של הצרכן, הם תהליכים שמוכתבים על ידי הציבור, ולא על ידי בוחריו. תאגידים מנסים למתג את עצמם ומוצריהם בגלל תהליכים חברתיים ופסיכולוגיים שעוברים על הצרכנים ולא בגלל תחרות וולונטרית בין מותגים ותאגידים. לפיכך דרישת האזרחים-צרכנים לרווחה ואושר איננה טרנד מותגי חדש בידי מדינאים אלא תהליך חברתי שקובעי מדיניות יאלצו "להתיישר" לפיו, בדרך הקשה כפי שחווה מוברק במצרים, או בדרך שיתוף הפעולה שמנסים לקדם כיום מנהיגים שונים בעולם המערבי. האתגר של הממשלה הישראלית כיום אינו רק לתת מענה למאבק הדיור, אלא להבין את מאבק הדיור והקוטג' משורשיו הקשורים לרווחה של well-being ולא עוד רק סעד ופת-לחם.

קריאה מומלצת:
Layard, R. (2010). Measuring Subjective Well-Being. Science, 327(5965), 534-535.
The new economics foundation - http://www.neweconomics.org

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

 

Facebook iconGoogle iconTwitter iconLinkedIn icon
Facebook icon