מעבירות כרטיס | איגוד השיווק באינטרנט

מעבירות כרטיס

Facebook icon
29/4/2013
|מאת: 
ערן יסעור
שוק כרטיסי האשראי הישראלי מאופיין בדינמיקה גבוהה, בתחרות עזה ובאחוז חדירה מהגבוהים בעולם. ארבעת מותגי האשראי המובילים נקטו כל אחד בגישה אסטרטגית שונה על מנת לתת מענה לאתגר השיווקי הייחודי שלהם

ארבעה כרטיסי אשראי בישראל – אמריקן אקספרס, ישראכרט, CAL ולאומי קארד – הוכתרו בשנה שעברה כ-Superbrands (מותגי על) בידי ארגון סופרברנדס הבינלאומי. למיטב ידיעתי אין מדינה אחרת בעולם בה ארבעת כרטיסי האשראי המובילים הם מותגי על. מעניין לבדוק מהי האסטרטגיה השיווקית שהפכה כל אחד מהם לסופרברנד.

בראשית הייתה מרכבת דואר

מעטים יודעים מה היה המקור ההיסטורי של כרטיס האשראי. חברת אמריקן אקספרס החלה את דרכה בארצות הברית בשנת 1850 כשירות מרכבות להעברת דברי דואר מהירים (אקספרס) ומכאן שמה. בשנת 1891 השיקה החברה את המחאת הנוסעים הראשונה בעולם, ובסוף שנת 1957 הושק לראשונה בארצות הברית כרטיס אשראי הנושא את שם המותג. במאי 1995 הושקו כרטיסי אמריקן אקספרס בישראל. 

מותג כרטיסי האשראי ישראכרט הושק בישראל לפני 37 שנים על ידי בנק הפועלים. למעשה מדובר היה בכרטיס האשראי האמיתי הראשון שפעל כאן והוא היה כרטיס מקומי – לא ניתן היה להשתמש בו בחו"ל. כדי לתת מענה לשימוש בינלאומי קיבל בנק הפועלים דרך "קבוצת ישראכרט" את הזיכיון לשיווק מאסטרקארד.

חברת Cal הוקמה בשנת 1978 בשם "כרטיסי אשראי לישראל" כשותפות של בנק דיסקונט ובנק לאומי, ושימשה כזכיינית הבלעדית בישראל של חברת Visa הבינלאומית. ב-1994 הייתה Cal הראשונה מבין חברות האשראי בישראל, שפיתחה תוכניות שאפשרו ללקוחות פרטיים לקבל אשראי חוץ בנקאי. כיום נותר בנק דיסקונט הבעלים היחידי של המותג.

לאומי קארד הוא השחקן הצעיר ביותר בשוק כרטיסי האשראי בישראל. המותג הושק בתחילת שנת 2000 על ידי בנק לאומי וזאת לאחר שנאלץ להיפרד כאמור מהשותפות עם בנק דיסקונט.

האתגרים השיווקיים של ארבעת המותגים

מספר כרטיסי האשראי הפעילים בישראל כבר חצה את רף ה-6 מיליון - גידול של כ-5% בהשוואה לשנה שעברה. ישראכרט מחזיקה במספר הרב של כרטיסים – 2.66 מיליון, אחריה לאומי קארד עם 1.77 מיליון, Cal עם 1.61 מיליון ואמריקן אקספרס עם כחצי מיליון כרטיסים פעילים. היקף השימוש בכרטיסי אשראי בשנת 2012 עמד על 213.6 מיליארד שקל - גידול של 7.8% בהיקף השימוש. השוק הישראלי מאופיין בדינמיקה גבוהה, תחרות עזה במיוחד ואחוז חדירת כרטיסי האשראי מהגבוהים בעולם. כל אחד ואחד מהמותגים התמודד מול אתגר שיווקי שונה, שעבורו היה צריך למצוא פתרונות שיווקיים ויצירתיים:

אמריקן אקספרס הייתה צריכה לבסס את עצמה ולהגדיר נתחי שוק חדשים באמצעותם היא תוכל לגדול ולהתרחב, תוך שהמותג בישראל אינו שוכח את שורשיו ומתבסס על המיתוג והמיצוב של הכרטיס בשאר מדינות העולם.

ישראכרט נדרשה לייצר בידול והעדפה למותג בתוך המולת ההטבות, שהקיפה את הצרכן מכל עבר, ובמציאות צרכנית שבה ההבדלים בין ההטבות של החברות השונות אינם משמעותיים בתפיסת הלקוח.

ב-Cal הגיעו למסקנה ששוק האשראי בישראל אינו מבודל דיו, ועל כן נדרש המותג ליישם תוכנית אסטרטגית ארוכת טווח, שבמרכזה יצירת העדפה לחברה.

ולאומי קארד, כשחקן צעיר, נדרש להתמודד עם שלושה אתגרים: להתמודד עם מוביל שוק דומיננטי, ליצור יתרון  בשוק סטטי וחסר בידול וזאת בעיקר עקב הישענות חברות האשראי על בסיס הלקוחות של הבנק שהוא בעלי המותג, ולהעיר מאדישותם צרכנים חסרי מעורבות, שלא מוצאים סיבה ממשית להעדיף כרטיס אחד על פני האחר.

הפתרון היצירתי של אמריקן אקספרס

אמריקן אקספרס החליטה ליצור בידול תחרותי באמצעות השקעה בשירות וחיזוק הקשר הרגשי למותג, בין היתר באמצעות השקת כרטיסי סופר פרימיום: כרטיס הסנטוריון (הכרטיס השחור) ואמריקן אקספרס פלטינה. 

על מנת להתאים את המותג לעולם הדיגיטלי, שהפך לחלק מרכזי מחוויית הצריכה של המאה ה-21, שדרגה אמריקן אקספרס את אתר האינטרנט שלה והרחיבה את עולם ההטבות באינטרנט, במטרה לשפר את חוויית המשתמש.

במטרה להתרחב אל מעבר לקהל היעד המסורתי של מחזיקי הכרטיס, שכולל לקוחות מבוססים בגילאי 40+, ולהגיע ללקוחות פוטנציאלים צעירים בגילאי 25-35, השיקה השנה אמריקן אקספרס את כרטיס blue בעיצוב שקוף, המציע החזר שנתי כאחוז מסכום השימושים, והטבות ערך המותאמות לקהל צעיר.

אמריקן אקספרס היא חברת כרטיסי האשראי היחידה בישראל, ששמרה על תוכנית הנקודות המהווה חלק בלתי נפרד מחבילת הערך של המותג העולמי. החברה מתמחה בעיקר בהטבות בתחומי התיירות, הנופש והפנאי, והיא מעמיקה את היקף ההטבות בתחומים אלה בשנים האחרונות.

הפתרון היצירתי של ישראכרט

על מנת לייצר בידול והעדפה למותג ישראכרט, בחרה החברה להתמקד בתוכנית הטבות חדשה, ששמה את הלקוח במרכז. הקונספט העומד מאחורי התוכנית מאפשר ללקוח לבטא את עצמו ולממש הטבות, בהתאם לסגנון החיים שלו ולצרכיו האישיים. המסר העיקרי שישראכרט משדרת הוא כי מעתה החברה לא קובעת ללקוח אילו הטבות הוא יקבל, אלא הלקוח הוא שבוחר את עולם התוכן שמעניין אותו וישראכרט דואגת לספק לו את ההטבות והמבצעים, שמתאימים לסגנון החיים שהגדיר.

המהלך, שהושק בסוף 2011, הוא תוכנית הטבות חדשה בשם "תוכנית המסלולים", שמשמעותה הטבות לפי תחומי עניין. בבסיס התוכנית עומדים שבעה מסלולים של עולמות תוכן, המפולחים על פי תחומי העניין וסגנון החיים של הלקוחות: הורים וילדים, אופנה, תרבות ואמנות, ספורט וכושר, בישול ומסעדות, טיולים ובליינים.

על מנת להפוך את המותג לרלוונטי, מתחדש ומעודכן יותר, הוחלט לבצע התאמות בשפה ולהעמיד במרכזה את רעיון המימוש העצמי. גם לוגו המותג עבר טיפול כדי להבליט את הנכסים העיקריים שלו: שם המותג והלוגו. אייקון המעוינים הוותיק והצבעוניות המזוהה עם ישראכרט נשארו, אולם מהלוגו הוסרו אלמנטים שהקיפו אותו והפריעו למסר העיקרי.

הטון והסגנון המלווים כל קמפיין פרסומי של המותג הם הומור ותמיד תודגש עובדת היותו של הלקוח במרכז. לפיכך, הוכנס לתקשורת השיווקית הקונספט "תגידו!", המשקף את רעיון המותג לפיו הלקוח אומר לישראכרט מה מעניין אותו וישראכרט דואגת לו להטבות בתחומי העניין שלו. כיום, כל פרסומי המותג משלבים שאלה כדוגמת "אוהבים תרבות?" או "אוהבים ספורט?" כשהתשובה אחידה: "תגידו לישראכרט!".

הפתרון היצירתי של Cal 

במסגרת אסטרטגיית העדפת הלקוח, השיקה Cal בפברואר 2012 את "עושים את זה קל", השפה הפרסומית החדשה של החברה, במטרה להנגיש, להקל ולפשט את העולם הפיננסי ללקוח. במסגרת זו גם פיתחה החברה פתרונות פיננסיים וביניהם: הלוואות ללא כרטיס, קניון הטבות וירטואלי, כלי ניהולי לתועלת בעלי העסקים הסולקים את הכרטיס ומסייע להם לנתח מהלכים עסקיים, מערכות סליקה מקוונת באמצעות טאבלטים וטלפונים ניידים וכדומה.

על מנת ליצור קשר בלתי אמצעי עם הצרכנים, הקימה החברה את CalStore - רשת נציגויות בקניונים, המאפשרת קבלת כרטיסי אשראי, נטילת הלוואות וקבלת שירותים פיננסיים במקום.

בהתבסס על נתונים המצביעים על עלייה של 25% בהוצאות על בילוי ופנאי בימי סוף השבוע, השיק המותג את "סוף שבוע קל" – תוכנית הטבות, המבוססת על מגוון רחב של הטבות 1+1 בסוף השבוע בתחומי הבילוי והפנאי.

דרך נוספת בה נקטה החברה על מנת לערב את הצרכנים בפעילותה היא יצירת חממה רעיונית בשם ‘Cal Idea‘, המבוססת על חוכמת ההמונים  (Crowd sourcing). במסגרת  ‘Cal Idea‘ הציעו הצרכנים רעיונות למוצרים ולשירותי אשראי חדשים, שחלקם הועברו לבחינה ופיתוח. המציעים שרעיונותיהם התקבלו תוגמלו על כך על ידי החברה.

הפתרון היצירתי של לאומי קארד

על מנת להפוך את לאומי קארד לשחקנית חזקה ודומיננטית בשוק, נדרש המותג לייצר לעצמו יתרון תחרותי אסטרטגי, אשר יבדל אותו אל מול המתחרים ויספק ערך מוסף אמיתי לצרכנים.  הרעיון שנבחר היה להכניס פינוקים וריגושים לחיי היומיום של הלקוחות ולהפוך למותג האשראי המפנק ביותר בישראל.

כדי ליישם בפועל את הרעיון השיווקי הגדירו בלאומי קארד שורה של עקרונות מנחים: 

  1. מיקוד אסטרטגי בזירת ההטבות, תוך יצירת התמחות ויתרון תחרותי.
  2. יצירת שיתופי פעולה עם מותגי פנאי וקמעונאים רבים ומגוונים.
  3. שימוש בזירה הדיגיטלית ככלי להנגשת הפינוקים. 

את השפה התקשורתית של המותג מובילים קרן מור ויובל סגל, שמתקשרים את המסר המרכזי של המותג: לפנק-לפנק-לפנק, תוך שימוש בשפה קלילה ולא מעונבת,  דיאלוגים הומוריסטים ותקשור של הטבות משני עולמות תוכן שונים: עולם הבילויים והאטרקציות ועולם הצרכנות.

כתוצאה מהתובנה ששיטת הנקודות כבר אינה אפקטיבית, השיק המותג מהלך תחת השם "פינוקים פלוס", המציע ללקוחות הצעת ערך ברורה של 1+1 בארבעה תחומים שונים: סרטים, הצגות, ארוחות בוקר ואטרקציות, כשכל קנייה ב-1,500 ש“ח בכרטיסי לאומי קארד מזכה את הלקוח בפינוק 1+1 לבחירתו,  כשבמשך חודש יכול כל מחזיק כרטיס לאסוף ולממש עד ארבעה פינוקים.

מהלך "פינוקים פלוס" הגדיל באופן ניכר את שביעות רצון לקוחות המותג, הגביר את כוונות ההמלצה שלהם בפני חבריהם והגדיל את השימושים בכרטיסי האשראי של לאומי קארד.

דברים שלא ידעתם על אמריקן אקספרס, ישראכרט, Cal ולאומי קארד

  • אלביס פרסלי היה אחד הראשונים, שהחזיק בכרטיס הנייר של אמריקן אקספרס בשנת 1958.
  • סמל הסנטוריון האייקוני של אמריקן אקספרס נבחר באקראי. אייקון החייל הרומי הוכן על ידי משרד הפרסום עבור בנק אחר, אולם הצורך לתת מענה מהיר לבעיית הזיופים גרמה לכך שאמריקן אקספרס החליטה להשתמש באייקון, שכבר היה על המדף.
  • מעצבת התלבושות ליזי גרדינר הגיעה לטקס האוסקר של שנת 1995 לבושה בשמלה שהורכבה מ-250 כרטיסי אמריקן אקספרס.
  • הסניף הראשון של ישראכרט היה ברחוב בן יהודה בת"א  ועבדו בו כ-20 איש. היום מועסקים בחברה כ-1,700 עובדים.
  • מקור השם ישראכרט הוא שילוב של המילים ישראל וכרטיס באנגלית (כארד).
  • מרבית צרכני הכרטיס המעוצב האישי של Cal בחרו בתמונת דולפין לעיטור כרטיס האשראי שלהם.
  • הלוגו של Cal מעוצב כגלובוס, שמורכב מעשרות אימג'ים של כרטיסי אשראי, ומבטא את הגלובליות של החברה.
  • הסלוגן "לפנק-לפנק-לפנק" של לאומי קארד הפך למטבע לשון שגור.
  • לעמוד הפייסבוק של לאומי קארד יש כ-90,000 חברים.
  • אפליקציית ההטבות הסלולרית של לאומי קארד זכתה בשנת 2013 בפרס החדשנות של 'מוצר השנה' בישראל. 

ציוני דרך בחייהם של ארבעת המותגים

1850 אמריקן אקספרס יוצאת לדרך בארה“ב כשירות להעברת דואר אקספרס.
1891 מושקת המחאת הנוסעים הראשונה של אמריקן אקספרס.
1950 אמריקן אקספרס משיקה את כרטיס האשראי הראשון שלה, שיוצר מנייר.
1975 בנק הפועלים מקים את ישראכרט.
1978 חברת "כרטיסי אשראי לישראל" (כ.א.ל) מתחילה לשווק את Visa בישראל.
1989 כ.א.ל היתה הראשונה לפתח בארץ את שיטת צבירת הנקודות תמורת מתנות.
1995 המותג אמריקן אקספרס מושק בישראל.
2000 לאומי משיק את מותג כרטיס האשראי לאומי קארד, המוצע ללקוחות כל הבנקים.
2001 כ.א.ל ממותגת מחדש תחת השם Cal.
2002 Cal מעמיקה את החדירה לתחום האשראי החוץ בנקאי ומציעה מוצרי אשראי והלוואות אקספרס.
2003 מושק לוגו לאומי קארד. 2004 - Cal משיקה כרטיסי אשראי בעיצוב אישי.
2005 קרן מור ויובל סגל הופכים להיות הפרזנטורים של לאומי קארד.
2006 אמריקן אקספרס משיקה בישראל את כרטיס הסופר-פרימיום, הסנטוריון.
2007 Cal מבטלת את שיטת הנקודות ומעניקה הנחות קבועות במסגרת תוכנית נאמנות חדשה.
2008 לאומי קארד משיק את אסטרטגיית ה“פינוקים".
2009 ישראכרט מציעה לראשונה בישראל הלוואות ללא צורך בכרטיס אשראי של המותג.
2011 Cal משיקה את Calfix - הכרטיס הראשון שמעניק החזרים על ההוצאות השוטפות ויוצאת לפגוש את הלקוחות באמצעות פתיחת CalStore - נציגויות שירות ומכירה בקניונים.
2012 אמריקן אקספרס משיקה בישראל את כרטיס blue השקוף; ישראכרט משיקה את תוכנית המסלולים ומבצע מיתוג מחדש, Cal משיקה שפה פרסומית חדשה, לאומי קארד מחליפה את שיטת הנקודות בתוכנית "פינוקים פלוס".

ערן יסעור מייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי

לכתבות נוספות בנושא אסטרטגיה שיווקית

Facebook iconGoogle iconTwitter iconLinkedIn icon
Facebook icon