להמציא את הלבן מחדש

יולי 17, 2012 מאת: ערן יסעור

בטמבור החליטו לראות לא רק מה צבע יכול לעשות, אלא מה הצרכנים מצפים למצוא בפחית הצבע שהם קונים. התוצאה הייתה חודשים ארוכים של עבודה במעבדה כדי להגיע לנוסחה חדש של צבע לבן יותר, מכסה יותר – אבל שלא עולה יותר

כמה הלבן הוא באמת לבן? וכמה שטח מהקיר שלכם אתם אמורים לכסות בצבע בהינף מברשת? אם אתם לא שיפוצניקים מוסמכים, השאלה הזו בוודאי חלפה במוחכם במקרה שהחלטתם לתת פורקן לכישרונות האמנותיים שלכם ולצבוע קיר או שניים, או מי יודע – את כל הבית. בדילמות כאלה לא רק אתם נתקלים אלא גם יצרני הצבע. לפני כשנתיים התמודדה טמבור עם אתגר שיווקי מהסוג הזה, שבעקבותיו פיתחה צבע אקרילי (על בסיס מים) חדש, שזיכה אותה בפרס החדשנות של 'מוצר השנה' 2012 בקטגוריית הצבע.

סופרקריל הוא מותג הדגל של טמבור בתחום צבעי הקירות כבר שנים רבות והדומיננטיות שלו המותג בקטגוריה הפכה אותו למותג גנרי. שמות מותגים רבים הפכו במהלך השנים לגנריים. דוגמאות בולטות הן – פריג'ידר, פלאפון וארטיק. לדומיננטיות כזו יש יתרונות וחסרונות. היתרונות ברורים: הפיכת שם המותג לגנרי מעידה על כך שהצרכנים מודעים אליו, חושבים עליו דברים טובים ומבקשים אותו בחנויות. החיסרון הוא, אבדן הבידול. מאוד יכול להיות שצרכן ייכנס לחנות צבע ויבקש 'סופרקריל', והמוכר ייתן לו מוצר של חברה מתחרה, הלקוח חושב שקיבל מה שביקש אבל יצרנית סופרקריל – תאבד מכירה.

לפני כשנתיים טמבור זיהתה שחוזקתו של סופרקריל עלולה להפוך לחיסרון והבינה שהבעיה גורמת לא רק לאובדן מכירות אלא גם לפגיעה בערך המותג, משום שלקוח שביקש סופרקריל, קיבל מוצר מתחרה ולא היה מרוצה – מהגוון, מהאיכות או משטח הכיסוי – יאשים את סופרקריל ואת טמבור. התובנה הזו הובילה להתלבטות במחלקת השיווק של טמבור: איך ליצור בידול תוך ביצוע קפיצת מדרגה שתיצור פער בין המותג למתחריו – כזה שיגרום ללקוחות להתעקש ולרכוש דווקא אותו.

אתגרים שיווקיים מעין זה אמורים להיפתר בשיתוף פעולה של שני גורמים: מחלקת השיווק שמאתרת צרכים אצל צרכנים, ומחלקת המו"פ המופקדת על פיתוח המוצר שייתן מענה לצרכים אלה. בשלב הראשון ערכו בטמבור סקרים ומפגשים עם צרכנים כדי לבדוק מה חשוב להם כשהם צובעים את הבית. הבדיקות נערכו בקרב שני סוגי הצרכנים של החברה: צרכנים פרטיים ואנשי מקצוע. בשני הקהלים נמצא כי מה שחשוב להם בצבע הוא האיכות והתמורה לכסף. בבדיקה מעמיקה יותר נמצא כי בפועל, מה שהצרכנים והשיפוצניקים רוצים הוא שהצבע יכסה את הקיר ואפשר יהיה להיווכח בשינוי כבר משכבת הצבע הראשונה – עוד לפני שהצבע יבש, ושאותה כמות צבע תספיק לצביעת יותר שטח קיר.

עם התובנות הצרכניות האלה, הגיעו אנשי השיווק של טמבור לאנשי המו"פ במפעל החברה בעכו עם דרישה לא פשוטה: עליכם לייצר סופרקריל חדש, שיאפשר לצבוע יותר שטח עם אותה כמות חומר, שהגוון של הצבע יהיה לבן יותר וייראה כבר ממעבר המברשת הראשונה, ושהמוצר לא יהיה יקר יותר מהמוצר הקיים. כלומר – מוצר משופר אך ללא תוספת מחיר.

איך צבע נולד?
כאן המקום להסבר קצר: איך מייצרים צבע אקרילי כדוגמת סופרקריל ודומיו. הכנת צבע דומה להכנת עוגה. מדובר במתכון שמכיל חומרי גלם כמו סוגים שונים של אבן גיר, דבקים ושרפים שגורמים לצבע להיצמד לקיר ומים. מערבבים הכל בדוודי ענק ומוזגים לפחי הצבע.
סוגים שונים של גווני לבן ושטחי כיסוי נובעים מכמויות שונות של חומרי גלם במתכון.

כדי לעמוד במשימה, נכנסו אנשי המו"פ של טמבור למעבדה במפעל והתחילו לשחק עם מרכיבי המתכון, ליצור תערובות חדשות ולהעביר אותם לצרכנים ולשיפוצניקים כדי שינסו אותן בשטח ויתנו משוב לגבי איכות הצבע, שטח הכיסוי ורמת הלובן שלו. מדובר בתהליך ארוך של ניסוי וטעייה, שבמסגרתו מערבבים במבחנות כמויות שונות של חומרי גלם, יוצרים תערובות ואפילו אופים אותן בתנור כדי לבדוק את רמת העמידות שלהם בחום ובשמש.

יותר לבן, יותר כיסוי, אותו מחירלאחר יצירת מספר נוסחאות חדשות, שחלקן לא היו איכותיות מספיק באחד מהפרמטרים- הצליחו במעבדת טמבור להגיע לנוסחה 'מנצחת': כזו שמספקת צבע לבן יותר, שטח כיסוי נרחב יותר לאותה כמות צבע (כיסוי של 9 מ"ר מקום 7 מ"ר בליטר צבע) ובעלות ייצור זהה לעלות הייצור של הצבע הישן כך שלא נדרשת העלאת מחיר לצרכן. את השקת המוצר החדש תזמנו בטמבור לחג הפסח – אחת משתי העונות החמות לצביעת בתים (השנייה היא חופשת הקיץ), ובעתיד הלא רחוק תיושם הנוסחה החדשה גם על סוגים אחרים של צבעים.

ערן יסעור הוא המוציא לאור של העיתון 'פורום שיווק' וממארגני פרסי החדשנות של מוצר השנה בישראל

שינוי גודל גופנים
ניגודיות