מדריך פרסום ברדיו אונליין

מאת: 
דרור גנות, Adio Radio Online
אם רדיו נשמע לכם כמו אמצעי מדיה מן העבר, אתם ממש לא בעניינים. הפרסום ברדיו החדש - שאינו תלוי תדרים, שעות שידור או מכשיר - פורח - עם אפשרויות לטירגוט מדוייק, מדידה ואופטימיזציה

הרדיו ממציא את עצמו מחדש. המאזינים עוברים למרחב הדיגיטלי - למגוון עצום של תחנות וערוצים מכל הסוגים. זו הפעם הראשונה מעולם שהרדיו נגיש וזמין ונמצא בכל כיס ולא מוגבל באזורי קליטה ואזורי שידור. מגמות השינוי כוללות כניסת שחקנים חדשים לשוק, כולל ענקיות הדיגיטל הבינלאומיות, כניסת כלי הרכב המחוברים והמוצרים הקונקטיבים (internet of things) המאפשרים להאזין לכל תוכן בכל זמן ומקום.

למעשה, מקלט הרדיו המסורתי AM/FM עזב מזמן את הבית והמשרד, כניסת המחשב, הטלוויזיה בסלון והסמאטפונים בכל כיס מעניקים חווית האזנה מעולה ללא תלות בקליטת התדרים וחיבורי אנטנה. לצד האזנה לתחנות רדיו מסורתיות, האזנה באינטרנט מאפשרת חיבור מהיר למגוון עצום של תכנים, בשידור חי, מוקלטים On Demand לפי דרישה, ערוצי מוסיקה בשלל סגנונות ופודקאסטים, בכל זמן ובכל מקום – בבית, בזמן העבודה, בחדר הכושר ובשעות הפנאי. 

מבחינה מערכתית ושיווקית רדיו אונליין מתפתח לערוץ בר קיימא המשלים את המדיה החברתית, אתרי הוידאו והפרסום באינטרנט - עבור המאזינים מדובר בצינור עיקרי לחווית ההאזנה שלהם והיא הולכת ומתארכת; בהתאמה, יותר ויותר מפרסמים מעבירים תקציבים לפרסום ברדיו אונליין.

המפרסמים מזהים את ההזדמנות ורואים ברדיו אונליין פלטפורמה המגיעה למגוון רחב של קהלים, מאזינים בעלי מעורבות גבוהה לתוכן המועדף עליהם (engaged users), מטורגטים לפי גאוגרפיה, דמוגרפיה, קשריום חברתייים, הרגלי האזנה ומדדים נוספים. בארץ כמו בעולם, רוב הקמפיינים ברדיו אונליין משודרים במקביל לפרסום ברדיו המסורתי במטרה לתפוס את המאזין בכל נקודת קצה ולשפר את האפקטיביות והביצועים בקמפיין.

 


מגמות עולמיות

בארה"ב, 53% מהאמריקאים מאזינים לרדיו באינטרנט. מגמה דומה קיימת גם בבריטניה ובמדינות נוספות בעולם. בחמש השנים הקרובות צפויות 93% מהמכוניות החדשות בעולם להתחבר אונליין ולאפשר האזנה לרדיו דיגיטלי ללא מיכשור חיצוני. באירופה - משרד התרבות הנורבגי הודיע כי עד 2017 ייסגרו תדרי ה-FM ויושלם המעבר לשידורי רדיו דיגיטלי. ניתן להניח כי מגמת סגירת תדרי FM תגיע לכל אירופה וארה"ב כבר בשנים הקרובות. 

אחד הסממנים למגמת ההתחזקות של התחום היא ההתעניינות של גוגל בתחום האודיו הדיגיטלי. זו השיקה את Music Key  - שירות חדש באתר הוידאו הגדול בעולם יוטיוטב, המאפשר למנויים לשמוע מוזיקה ברצף באתר ובאפליקצית מובייל. שירות זה יתחרה בשירותי ענקיות תוכן אחרות כגון ITunes Beats Apple ,Spotify,Pandora וכו'. סביר להניח ששירותי Music key ילוו אותנו בכל מכשיר אנדרואיד כולל כלי הרכב ותוך כדי שימוש בממשקי הניווט.

גם ההאזנה לפודקאסטים בזינוק. לאחר שנים של חדירה איטית ועיקבית הנתונים מגיעים ובגדול. ממחקר של Edison עולה כי קיימת צמיחה אדירה בצריכת תכני אודיו באמצעות פודקסטים. האזנה לפודקאסט צומחת בקצב מסחרר ומציעה אפשרות להאזין למאות אלפי שעות לפי דרישה מתוכניות מלל, הרצאות, תוכניות מוזיקה, כלכלה, מחשבים, בלוגים, פרשנויות של מומחים ועוד ועוד...

תחנות הרדיו המסורתיות (FM) מבינות כי חייבות להתאים את עצמן לעידן החדש ולספק למאזינים ערך מוסף במטרה להמשיך ולהגדיל את רמת המעורבות. התחנות הבולטות והמשפיעות משנות לגמרי את אסטרסטגיית השידור תוך כדי שינויים מבניים ומערכתיים, מעבר ל-News Room, מערך הפקה אונליין, יצירת תכנים אינטרנטיים נוספים והשקעות אדירות בדיגיטל.


מגמות מקומיות

על פי נתוני TGI (ינואר 14 - ינואר 2015) 17.1% מהאוכלוסייה הישראלית מאזינים לרדיו באמצעות האינטרנט, רובם - באמצעות הסמארטפון, והיתר במחשב או בטאבלט. הבדיקה נערכה עבור האזנה לתחנות הרדיו המסורתיות בלבד, ללא מגוון התחנות והערוצים הקיים באינטרנט ולפני כניסת כלי הרכב המחוברים לשוק.

עיקר ההאזנה לרדיו בארץ נעשת בזמן נסיעה ברכב - קהל שבוי הנמצא בדרך למשרד ובדרך הביתה. כלי הרכב ימשיכו להיות שטחי האודיו המרכזיים שלנו תוך צמיחת האזנה אונליין בכלי הרכב המחוברים (connected cars) מגמה שהחלה בישראל לאחרונה. 

לאחרונה החלו תחנות רדיו מובילות בישראל לבצע שינויים אסטרטגיים, במטרה לבסס עצמן במפת הרדיו במרחב הדיגיטלי. הטכנולוגיות החדשות מאפשרות לכל תחנה לראות בכל רגע ובזמן אמת את המאזינים בדיגיטל, מיקומם, סוג מכשיר בו מאזינים, זמני האזנה ועוד. בנוסף, מייצרות תכנים נוספים להאזנה בדיגיטל ובמטרה להגדיל נתחי שוק.

גם המפרסמים מזהים את ההזדמנות ורואים ברדיו אונליין פלטפורמה המגיעה למגוון רחב של קהלים, מאזינים בעלי מעורבות גבוהה לתוכן המועדף עליהם (engaged users), מטורגטים לפי גאוגרפיה, דמוגרפיה, קשריום חברתייים, הרגלי האזנה ומדדים נוספים. בארץ כמו בעולם, רוב הקמפיינים ברדיו אונליין משודרים במקביל לפרסום ברדיו המסורתי במטרה לתפוס את המאזין בכל נקודת קצה ולשפר את האפקטיביות והביצועים בקמפיין - וזה עובד.

בניגוד לעולם, ענקיות הדיגיטל הבינלאומיות טרם נכנסו בצורה אגרסיבית לישראל, לרוב משיקולי דריסות רגל בנתחי שוק עולמיים ואתגרי זכויות יוצרים, מנגד, ניתן להניח כי בדומה לוידאו ולפרינט, גם את שוק האודיו הן לא יפספסו. ולכן לפחות בשלב זה, האוקינוס עדייו 'כחול' לתחנות הרדיו בארץ וזו הזדמנות ענקית ללמוד את השינויים וההתפתחויות בעולם וליישם אסטרטגיית ME TOO הכוללת התאמות לקהל הישראלי.
 
רדיו אונליין התפתח לערוץ בר קיימא המשלים את המדיה החברתית, אתרי הוידאו והפרסום באינטרנט - עבור המאזינים מדובר בצינור עיקרי לחווית ההאזנה שלהם והיא הולכת ומתארכת.  
 

תהליך יצירת קמפיין ברדיו אונליין

 
פריסה: הקמפיינים האפקטיבים ביותר ברדיו משלבים פריסה ברדיו המסורתי ופריסה ברדיו אונליין, בצורה זו המסר הפרסומי מועבר בכל נקודות קצה במגוון עצום של תחנות וערוצים, מגדיל את הכיסוי (Reach) הפרסומי ומשפר את ביצועי הקמפיין. רכישת המדיה נעשית במודל חשיפות שהוגשו בפועל ובחישוב עלות לכל אלף חשיפות (CPM) בהתאם לתקציב הנתון, כאשר נדרשת מאסה קריטית של כ-25-30 אלף חשיפות ביום.

אופן ההגשה: את התשדיר ניתן לשלוח במייל בקובץ 3MP, ותוך זמן קצר הוא נדגם במערכת ההגשה הדיגיטלית ועולה לאוויר.

אופן השיבוץ: תשדיר פרירול קצרצר עד 15 שניות בתחילת האזנה ותשדירי מידרול עד 30 שניות במהלך האזנה. התשדירים מוגשים רק לאחר שהמשתמש לחץ על כפתורPLAY - ללא יכולת זפזופ. המדידה בזמן אמת מציגה את כמות החשיפות שהוגשו בפועל ומאפשרת לבצע אופטימיזציה כגון: שינוי זמנים, וורסיות משתנות, אורכי תשדירים, מכסת החשיפות למאזין (freqency cupping) ועוד.

טירגוט: ניתן לטרגט על פי אזור גיאוגרפי (פעילות סניפים), PLAYER (מאזינים דרך אייפון, אנדרואיד או כרום), קריאטיב במוסיקה (ז'אנר מוסיקלי מסוים לקידום הופעות) וליצור קמפיין ייעודי מותאם אישית.

 


מילון

אורך התשדיר

תשדיר פרירול קצר עד 15 שניות בתחילת האזנה ותשדירי מידרול עד 30 שניות במהלך האזנה. התשדירים מוגשים בזמן האזנה וודאית רק לאחר שהמשתמש לחץ על כפתור PLAY באמצעות מערכות הפרסום מתקדמות. 

האזנה במעורבות גבוהה

מגוון עצום של תכנים במרחב הדיגיטלי המאפשרים לכל אחד להאזין לפי העדפותיו האישיות. המאזין לרדיו אונליין בעל רמת מעורבות גבוהה (engagment) שכן הוא זה שבחר למה להאזין, מתי ובאיזה מכשיר. לרמת מעורבות זו יש יתרונות ברורים ברמה הפרסומית. 

השמעות / חשיפות

בניגוד לרכישת מדיה ברדיו המסורתי המחושבת לפי שניה והקמפיין משודר בתוך מקבץ פרסומות, רכישת המדיה ברדיו אונליין דומה לפרסום בוידאו אונליין ופועלת לפי חשיפות שהוגשו בפועל, חישוב עלות לכל אלף חשיפות שהוגשו בפועל, בהתאם לתקציב הנתון כך כמות החשיפות שנרכשו ולכן פריסה ברדיו אונליין רלוונטית לכל מסגרת תקציב.

מדידה ואופטימזציה

במשך שנים הורגלנו לרכוש קמפיין ברדיו על פי נתוני ה-TGI המספקים נתוני רייטינג עבור תחנות הרדיו המסורתיות. הפרסום ברדיו אונליין מוגש בזמן האזנה במכשירים הדיגיטליים ולכן מדיד עד לרמת המאזין הבודד, לפי מיקומו וסוג המכשיר בו מאזין. המדידה מראה בזמן אמת את כמות החשיפות שהוגשו בפועל ומאפשרת  לבצע אופטימיזציה במידת הצורך, שינוי קריאטייב, אורכי תשדירים, שינוי במכסת החשיפות למאזין (freqency cupping) ועוד.
 

מקבצי פרסום

אחד היתרונות הבולטים ברדיו אונליין - פרסום בברייק זהב בלבד. תשדירי הפרירול בתחילת ההאזנה אפקטיביים שכן המאזין נמצא ברמת קשב גבוהה לתחילת השידור; תשדירי מידרול מוגשים בברייקים קצרצרים בין קטעי שידור ותוך כדי האזנה ולכן אפקטיבים מאוד.

קריאייטיב מותאם

הפרסום ברדיו אפקטיבי וטבוע בכולנו, הוא מעורר בנו תחושות ורגשות לגבי הדרך בה אנו פועלים ומשם עובר לזכרון ולהנעה לפעולה. רדיו אונליין מושלם לפעילות קריאייטיבית, ניתן להתאים עבור המאזין את התשדיר לפי סגנון הערוץ, לפי זמן ו/או סוג המכשיר בו משתמש, להוסיף מוטיב להנעה לפעולה והכי חשוב - אלמנטים רגשיים שכן זו מהות הפרסום ברדיו.
 
סינרגית רדיו

הקמפיינים האפקטיבים ביותר ברדיו משלבים פריסה ברדיו המסורתי ופריסה ברדיו אונליין, המסר הפרסומי מועבר בכל נקודות קצה במגוון עצום של תחנות וערוצים, מגדיל את הכיסוי הפרסומי ומשפר מאוד את הביצועים בקמפיין.  לפרסום ברדיו המסורתי יש פורמט מנצח וכיסוי רחב, לפרסום ברדיו אונליין יש יכולות דיגיטליות מעולות וחשיפה וודאית – שני הצירים הללו משלימים אחד את השני ומייצרים תוצאות טובות יותר.

תקציב

הפרסום ברדיו אונליין מתאים לכל מסגרת תקציב נתון, חיזוק נקודתי של סניף מקומי או כחלק מפעילות ארצית. חבילות הפרסום הנפוצות בארץ - 400,000 חשיפות (400cpm) לפי 65-60 שקל לאלף חשיפות.