מדריך מחקרי שוק א'

מחקר סינדיקטיבי

מחקר שמבוסס על התאגדות של מס' גורמים/לקוחות לשימוש בממצאי המחקר באופן שהמידע מסופק למספר גורמים בשונה ממחקר יעודי המבוצע עבור לקוח מסוים. בהתאם מימון העלויות הקשורות בהפקת הסקר נחלקות ע"י מס' גורמים מראש או שהוא בבעלות מכון המחקר שיוזם את הסקר ומוכר את הנתונים לכל המעוניין.

מחקר מתמשך

מחקר המבוצע באופן שוטף על פני רצף זמן ומספק מידע רציף לאורך תקופה ממושכת. זאת בשונה ממחקר 'אד-הוק' הנותן (בד"כ) תמונת מצב ברגע נתון. מחקר מתמשך חשוב במיוחד כאשר מודדים שווקים בהם יש חשיבות למעקב מתמשך ולקבלת נתונים עדכניים לאורך זמן.

ניתן לתהות מדוע חברות מתחרות עשויות לרצות לחלוק מידע חיוני לגבי השוק עם חברות יריבות להן, הסיבה לשיתוף הפעולה מקורו נובע מהעובדה כי יתרונות שיתוף הפעולה בין החברות עולים על החסרונות.

מחקרים סינדיקטיביים מקובלים בד"כ במקרים בהם נדרש מחקר גדול מאד (ולכן גם יקר) והמידע הנדרש מהווה צורך בסיסי עבור כל חברה וחברה בשוק. במקרים רבים המחקר הסינדיקטיבי הנו מתמשך, דבר המייקר מאד את עלותו.

בדרך כלל התועלת מחלוקת העלות בין מספר גורמים גוברת על הבזבוז שעלול להיווצר מכך שחברות שונות משכפלות למעשה את אותם המחקרים אילו היותה כל חברה מבצעת לבד את הסקר. יתרה מזאת, שיתוף הפעולה יוצר בסופו של דבר מוצר סופי טוב יותר ומקצועי יותר.

דוגמא לסקר מעין זה הוא סקר TGI הבוחן הרגלי שימוש במוצרים ומותגים, סגנון חיים ומדיה. עלות הפקת סקר כה מקיף היא גבוהה מדי עבור חברה אחת. החיסרון שבשיתוף המידע [לכל חברה קיים אותו המידע] הוא קטן לעומת התועלת שבחלוקת העלויות בין החברות ולעומת התועלת שביצירת מאגר אמין בעל סטנדרטים משותפים.

דוגמאות נוספות הן ה-Retail Audit המספק מידע מפורט על רכישות הצרכנים באמצעות קופת החנות הקמעונאית. בעוד שכל יצרן מקבל מידע מדויק על מלאי המכירות שלו, ה-Retail Audit מספק אינפורמציה חיונית על הפעילות הכוללת של השוק. העלות והחיסכון גוברים ללא ספק על החיסרון של שיתוף פעולה עם המתחרים.

הייתרון התחרותי של כל חברה מבוסס עתה על היכולת לנתח את הנתונים לצורך קבלת החלטות ולפעול לפיהם בצורה נכונה, ולא על החברה שאספה  את המידע השיווקי הטוב ביותר.

מחקרים סינדיקטיביים מאד פופולריים למטרות מדידת המדיה. כל מדיה, בין אם הינה רדיו, ערוץ טלוויזיה / משדר, אתר אינטרנט, חברת חוצות, קולנוע או כל מדיה אחרת, חייבת להצדיק את ערכה בפני קונה המדיה (פרסומאים, חברות תכנון מדיה או המפרסמים) ולהוכיח שהמדיה  מתאימה לקהל המטרה של  המפרסמים (פרופיל המדיה מתאים לקהל המטרה) ושערכה או מחירה מוצדקים בהתבסס על ההזדמנות שקהל המטרה אכן יראה את הפרסום (ההזדמנות לראות או לשמוע - OTH/OTS). זהו הבסיס לכל החלטה על רכישת  שטח / זמן פרסום, המבוסס על מידע ממחקר מדיה.

שימוש בנתוני המחקר הסינדיקטיבי (בין אם זה סקר TGI או כלי מדידה אלקטרוני באמצעות פאנל, כמו ה-Peoplemeter) המבוצע ע"י חברת מחקר עצמאית, נתפס הן בעיני הקונה והן בעיני המוכר "כמטבע" מקובל לפיו נמדד פוטנציאל החשיפה ולפיו נקבע שוויו ומחירו. על מנת לחזק את אמינות ה"מטבע", הן הקונה (הסוכנות או המפרסם) והן המוכר (המדיה) ישתתפו לעתים תכופות בקביעת הסטנדרטים והמתודולוגיה של תהליך המחקר. שיתוף פעולה בנוי במטרה ליצור אמון וקבלה של ה"מטבע" המשותף. בדרך זו, אף צד לא יוכל לטעון כי התוצאות וכן גם ה"מטבע", משוחדים לטובת אחד הצדדים המעורבים. כמובן, התיאוריה טובה יותר מהמציאות אבל באופן כללי, ככל שהשותפות תהיה מאורגנת יותר ורשמית יותר היא תוביל ליצירת "מטבע" יציב ורב השפעה.

בעולם מקובלים שלושה מודלים של ארגונים בתעשייה משתמשים לשם קבלת שירותי המחקרים סינדיקטיביים (בעיקר כשמדובר ב"מטבע" המדיה) :

JIC-Joint Industry Committee: כאשר התעשייה מתאגדת באופן פורמלי לוועדה לצורך בחירת שיטת מחקר וספק/ים הולם/מים (בדרך כלל באמצעות מכרז) לנהל את המערכת. צורה זו של התאגדות מקצועית משמשת בדרך כלל למדידת מטבעות המדיה. בישראל הוועדה הישראלית למדרוג (IARB) היא ה-JIC והבעלים של נתוני הרייטינג של הטלוויזיה ו-TNS טלגאל היא הגוף המבצע ובעל הזיכיון לנהל את פאנל הצפייה בטלוויזיה וספקית טכנולוגיית המדידה והכלים לניתוח הנתונים. ב-JIC הישראלי חברים הערוצים המשדרים (קשת, רשת, ערוץ 10, ערוץ 9 ערוץ 24 הטלביזיה החינוכית'), רשויות השידור (רשות השידור, הרשות השנייה), איגוד חברות הפרסום (המייצגת את חברות הפרסום כיחידה אחת) ואיגוד השיווק במעמד של משקיף.

MOC - Media Owner Contract: כפי שמשתמע מהשם, ארגון שמטרתו הייחודית - מדידת מדיה. בניגוד ל-JIC בו כל הצדדים בתעשייה משתתפים בקביעת מערכת שיטת המדידה, ארגון ה-MOC מונע ומנוהל על ידי בעלי המדיה. באופן עקרוני, בעלי המדיה הם המממנים את כל או רוב העלויות לאספקת ה"מטבע" ותפוצתה ולכן קיימת הצדקה לכך היא שאם המדיה משלמת אז היא צריכה להחליט על המתודולוגיה. בכל אופן שיטת ה-JIC יוצרת שקיפות ובכך מועדפת לעתים קרובות מאחר ולמדיה יש עניין ביצירת "מטבע" אחיד המקובל על הכול. יתרה מכך, המפרסם יטען שמאחר והוא מממן את המדיה ע"י רכישת פרסומות, על המדיה לשלם עבור המחקר להצדקת הכללתם בתמהיל הפרסום. במקרים רבים פועלת במודל ה- MOC "וועדת מחקר" שאליה מזמינים "בעלי המדיה" [המממנים את הסקר] את נציגי משרדי הפרסום/מדיה ומפרסמים לדיון בהיבטים מקצועיים של המחקר.

RCO - Research Company Owned: חברת המחקר היא בעלת הנתונים וחופשייה למכור אותם לכל אחד. מחקר שאינו בזיקה למדיה הינו בדרך כלל בבעלות חברת המחקר (כגון TGI, נתוני סקר הקמעונות, פאנל צרכנות וכו') - חברת המחקר לוקחת את הסיכון והשוק חופשי לבחור. בעת שמחקרים כגון TGI אינם מאוגדים (בדרך כלל) ב-JIC, בגלל חשיבותם בתהליך תכנון המדיה, קיימת תמיד רמה מסוימת של מעורבות מקצועית מצד התעשייה על מנת להבטיח ולהסכים על סטנדרטים מסוימים. בישראל, לדוגמא, איגוד חברות הפרסום, כנציג  קבוצת המשתמשים העיקריים, מספק תמיכה מקצועית ומעקב אחר הסקר.

מחקר סנסורי

מחקר סנסורי בקרב  צרכנים

לרוב, מחקר סנסורי הינו מחקר פנים אל פנים. הצרכנים מוזמנים על ידי המראיינים בדגימה אקראית מקרב האוכלוסייה, כאשר מידת התאמתם למחקר נבדקת באמצעות תשאול של שאלות סינון. המחקר מתקיים במספר רב של אתרי טעימה אשר הוכשרו והותאמו במיוחד לצורך מבדקי טעם וריח. מחקר טעימה סטנדרטי מבוסס על מדגם של 100-120 איש ומקיף בד"כ בין מוצר אחד לשלושה. עם זאת, ישנם מחקרים הסורקים גם מספר מוצרים רב בשיטות שונות ובהתאם מבוססים על מדגמים גדולים יותר.

בנוסף, בהתאם לסוגיה המחקרית שעל הפרק, יש שימוש בשיטות נוספות למשל פאנל ילדים, מחקרי התנסות ביתית או מחקר סנסורי סמי-כמותי.

סוגיות עיקריות שמטופלות במסגרת מחקרי צרכנים 

• מעקב למוצרי שוק: בחינת העדפה סנסורית בין מוצרים מתחרים.
• פיתוח מוצרים: ליווי תהליכי פיתוח למוצרים חדשים משלב הרעיון ועד ההשקה. כאשר מדובר במוצרים לאוכלוסיות ייעודית, ילדים למשל, ניתן להיעזר בפאנל ילדים- קבוצת ילדים קבועה שמביאה את הקול ה"ילדי" לפיתוח כבר מהשלבים המוקדמים של התהליך.
• בחינת הלימה בין תכונות סנסורית לקונספט שיווקי ע"י מדידת הציפיות שהקונספט יוצר והמידה בה המוצר על מכלול תכונותיו הסנסוריות תומך ומתאים לקונספט (מודל ה- SCT).
• מדידת הקשר מוצר-מותג על ידי שילוב נתונים בין העדפה עיוורת להעדפה גלויה ומדידת החוסן המוצרי מול החוסן המותגי.
• סגמנטציה סנסורית וזיהוי נישות פוטנציאליות להרחבת ליין מוצרים ולאופטימיזציה של סדרות מוצרים קיימות.

פאנל מומחים סנסורי

פאנל מומחים הינה קבוצת אנשים קבועה המשמשת כמכשיר מדידה אובייקטיבי להערכת תכונות סנסוריות.

חברי הקבוצה: עברו מבדקי חושים שהוכיחו את כשירותם לבצע סוג כזה של מטלות;אומנו באופן נרחב בניתוח סנסורי של מוצרים ונחשפו לאורך השנים למגוון רחב של מוצרים; עובדים תוך תחושת מעורבות גבוהה - אך אינם בעלי עניין או ידע מוקדם על מטרות מחקר ולכן נטולי הטיות.

פאנל המומחים מתנהל תחת הנחייה מקצועית כאשר על ידי  שימוש ברפרנסים ועל ידי שימוש בטכניקות כיול ניתן להגיע לאבחנות סנסוריות מדויקות הנותנות בידי הטכנולוגים ואנשי השיווק כלי רב עוצמה לתמיכה בתהליך הפיתוח.

סוגיות עיקריות שמטופלות במסגרת פאנל מומחים

• Matching סנסורי: ניתוח פרופיל סנסורי של מוצר מוביל בכדי לשפר מוצר נחות סנסורית.
• בחינת sensory claims לצרכים פרסומיים.
• הבטחת האיכות הסנסורית לאחר הוזלת עלויות (cost reduction).
• ליווי תהליך פיתוח מוצרי בשלבים ראשוניים כאשר המוצר אינו סופי ואינו בשל להערכה סנסורית צרכנית.
• הערכת האיכות הסנסורית לאורך חיי מדף.

האם מחקר סנסורי צריך להתבצע בידי חברה המתמחה בתחום הסנסורי?

מחקר סנסורי מהווה ענף מחקרי נפרד הדורש הפעלה של כלים שונים מאלו שבמחקר שיווקי רגיל. ההבדל בא לידי ביטוי בכל רמות העבודה החל בשימוש במתודולוגיות ייחודיות, דרך סוג השאלות והסולמות שבהם משתמשים, מערך עבודת השדה, וכן בניתוחים סטטיסטיים ובאינטרפרטציה של הנתונים.

פיתוח מוצרים לילדים

פיתוח מוצרים חדשים לילדים מעמיד בפני מפתחי המוצר אתגר לא פשוט. כמבוגרים קל לנו יחסית  לנחש מה "ידבר" לאנשים כמונו. יש לנו הבנה אינטואיטיבית של הצרכן ולכן, לפחות בשלבים הראשונים של הפיתוח,  אנו יכולים להיעזר באנשי שיווק וטכנולוגים  מסביבנו כדאי להתוות את כיוון הפיתוח.

אבל הניסיון מראה, שכאשר קהל היעד הינו ילדים, האינטואיציה,החושים והקולגות, שמיטיבים לשרת אותנו בסיטואציות אחרות עלולים להכשיל אותנו בגדול.

כיצד, אם כן, מוודאים כבר בשלבים המוקדמים של הפיתוח שאנו פוסעים בשביל הנכון?

הבאת "הקול הילדי"אל פיתוח המוצר:בעולם המחקרי יש מגוון של שיטות שמטרתן לנבא כיצד מוצר יתקבל בקרב ילדים. אולם מעטות השיטות המסוגלות להביא באופן מובנה  את נקודת המבט של הילדים כבר בשלבים מוקדמים של התהליך. פאנל הילדים של מטר מאפשר להכניס את ה"קול הילדי" לתוך צוות ההיגוי והפיתוח, לשלבו בתהליך החשיבתי והייצורי, וכך להיות מכוונים יותר ל"חיך הילדי".

איך זה נעשה? בטלסקר מטר גובשה קבוצת ילדים קבועה שנפגשת על בסיס שבועי. הילדים עברו הכשרה בעולם הסנסורי בכדי לאפשר להם לבטא את דעתם בצורה מדוייקת ובהירה, שתהיה אופרטיבית לצוות הפיתוח. ילדי הפאנל אכפתיים, וורבליים, ומחויבים לתהליך. ולא פחות חשוב - הם אובייקטיבים. הם מתלהבים, נירתעים, מפרגנים ומבקרים ונותנים הערכה אותנטית  ובלתי משוחדת של המוצר. המפגשים הינם מובנים ומונחים על פי  מתודות מקובלות בתחום. קבוצת הילדים זמינה למפתחי המוצר בכל עת ולכן יכולה ללוות את תהליך הפיתוח בכל השלבים ולפי הצורך.

פאנל ילדים מסוג כזה מהווה דרך לשמוע ילדים ולאפשר להם לשמש "היועצים הקטנים" שלנו בדרך לגיבוש מוצר שיהיה בשל יותר למבחן שוק כמותי, ויבטיח שאנחנו בכיוון הנכון.

מודל SCT לבחינת הלימה בין תכונות  סנסורית לקונספט שיווקי

בחברות רבות התהליך השיווקי שמתבצע לקראת השקה חדשה והתהליך הטכנולוגי של פיתוח המוצר מתקיימים במקביל, זה לצד זה, וללא אינטגרציה ביניהם. השיווק בוחן את האטרקטיביות של רעיונות שונים, מגבש קונספט ומסרים פרסומיים. ובמקביל, הטכנולוגים מפתחים את המוצר "הכי טעים"ובודקים אותו במבחני טעימה לשם קבלת "go" סנסורי. שיטת עבודה זו מקובלת מאוד שכן היא חסכונית בזמן ומאפשרת להתקדם במקביל עם גיבוש הקונספט והפיתוח הטכנולוגי. חסכוני בזמן אמרנו, אבל האם אפקטיבי? - לא בטוח!

1+1 = 0 ?

ההנחה בבסיס התהליך שתואר היא שאין תלות בין המוצר לקונספט ולכן כאשר המוצר טעים לכשעצמו מצד אחד, והקונספט אטרקטיבי מצד שני - ההצלחה בטוחה. במקרים מסוימים, בעיקר כאשר המעטפת השיווקית (הקונספט) הינה אבסטרקטית (למשל "טוב לנשמה", "מרגיש צעיר") השיטה עשויה לעבוד. עם זאת, ברוב המקרים, השילוב מוצר-קונספט יוצר ישות חדשה בעלת ערכים משל עצמה, שצריכה להיבדק גם היא טרום השקה. דוגמאות לקשר קונספט-מוצר מצויות בשפע:

חומוס מסעדה: האם כל חומוס טעים בהכרח יתאים למעטפת השיווקית של "חומוס מסעדה"? מה צריך להיות הפרופיל המוצרי שיתמוך בקונספט ויעזור למוצר  להיות מבודל משלל החומוסים  שעל המדף?

חלב בריאות לילדים: האם חלב מתוק טעים לכשעצמו אכן יירכש בידי ההורים תחת הקונספט "בריאות"?

שתי הדוגמאות הללו ממחישת את הסכנה שבהתקדמות בלתי תלויה של  הליך שיווקי וטכנולוגי, ואת הצורך לבחון את המוצר כמכלול בכדי לוודא שאין בו  אלמנטים שעשויים להתנגש עם המסר השיווקי.

מודל  SCT

מודל ה-Sensory Concept Test) SCT) נועד לבחון עד כמה, אם בכלל, התכונות הסנסוריות של המוצר תומכות ומחזקות את הקונספט.המודל פותח בידיי טלסקר מטר במיוחד לצרכי המחקר הסנסורי, תוך שימוש באלמנטים מתוך מודל כולל יותר של tns העולמית, והתאמתם למציאות המקומית.

הערכת הקונספט בשלב ראשון, והערכת המוצר תחת הקונספט בשלב שני,  נעשית באמצעות סט של שאלות של "לפני" ו"אחרי": "לפני"- בדיקת הציפיות שיוצר הקונספט. "אחרי"- מידת מימושן לאחר ההתנסות עם המוצר. במודל נבדקים אלמנטים כמו התקבלות, מידת הייחודיות והשוואה למתחרים אשר משוקללים לאינדקס אחד.

הבנת הקשר קונספט-מוצר מאפשר לבצע לפני ההשקה שינויים בקונספט או במוצר כך שיחזקו זה את זה ויביאו לצרכן חוויה סנסורית ותפישתית המשולבות זו בזו באופן מיטבי.

אבטחת איכות במחקר

אפשר לחלק מחקר שוק לשלושה שלבים עקריים: שלב התיכנון ובכלל זה בניית השאלון, שלב איסוף הנתונים ושלב הניתוח של תוצאות המחקר. להלן יפורטו כללים ודגשים בכל אחד מהשלבים על מנת להבטיח את איכות המחקר.

בניית השאלון

• מענה על מטרות המחקר - בתהליך בניית השאלון חשוב לודא בראש ובראשונה שהוא עונה על מטרות המחקר וניתן בו מענה לדילמות המחקריות אשר לשמן נערך הסקר.
• סדר השאלות בשאלון - צריך להקבע באופן שמונע ההטיות כלומר, יש להמנע ממצב שבו שאלה מסויימת תשפיע על אופן המענה על שאלות אחרות המופיעות אחריה בשאלון.
• תקפות השאלות - ניסוח השאלות צריך להיות מובן למרואיינים ומנוסח כך שהתשובות שנקבל הן אכן תשובות לשאלה המחקרית שמעניינת אותנו ועליה רצינו לקבל תשובות.
• אורך השאלון - אורך השאלון צריך להיות מותאם לסוג האוכלוסיה הנדגמת, שיטת הראיון (טלפונית, פנים אל פנים, אינטרנט וכו') וסוג השאלות או הקושי במענה על השאלות. שאלון ארוך מידי עלול לגרום לחוסר סבלנות ולמענה שיטחי ולא ממוקד על השאלות או אף לנטישת הסקר באמצע.
• פיילוט- מומלץ לבצע פיילוט (סקר מקדים עם מספר קטן של ראיונות) בכדי לבחון את התאמת השאלון, הבנת השאלות, תקפות השאלות, משך הסקר וכו'.
• תיכנות השאלון - במקרה והשאלון הוא שאלון ממוחשב יש לערוך בדיקות מתאימות שאכן התיכנות תואם את השאלון המקורי.

בניית המדגם

• מסגרת הדגימה - "הרשימה" שממנה גוזרים את המדגם צריכה להכיל את כל האוכלוסייה הרלוונטית למחקר או לייצג את אוכלוסייה זו.
• המדגם שנגזר ממסגרת הדגימה צריך להבנות באופן שייצג את האוכלוסיית המחקר. כלומר יש לשמור על כללי דגימה המבטיחים יצוגיות כגון: אקראיות, גודל מדגם וכו'.

עבודת השדה (ביצוע הראיונות)

• תדרוך הסוקרים - לפני כל מחקר יש לתדרך את הסוקרים. מטרת התדרוך הינה להבטיח ולודא כי הסוקרים מבנים את השאלות, את מבנה וסדר זרימת השאלות בסקר.
• מומלץ לבצע סימולצייה של ראיונות ע"י הסוקרים לפני שהסקר מתחיל בכדי לאפשר להם להכיר טוב יותר את השאלון.
• בקרת איכות בזמן ביצוע עבודת השדה - בזמן ביצוע עבודת השדה יש לערוך בקרה ולעקוב על מספר גורמים:

1. במידה והסקר נערך בטלפון יש לבצע האזנות לשיחת הראיון על מנת לודא שהראיונות מתנהלים כשורה ובכדי לתת משוב לסוקרים במקרה הצורך.

2. יש לערוך בקרה על משך הזמן של הראיונות ולטפל במקרים חריגים. לדוגמא, משך ראיון קצר מידיי מעמיד בספק את מהימנות מילוי שאלון ספציפי זה.

3. יש לערוך בקרה על מאפייני המדגם שמתקבלים בכדי לודא שמבנה המדגם אכן מייצג.

4. יש לערוך בקרה על כמות המקרים בהם המרואיינים נוטשים את הסקר במהלכו עוד לפני שהסתיים שכן יש לכך השלכות על ייצוגיות המדגם.

דגשים לסקר הנערך פנים אל פנים: יש לערוך בקרה לכרבע מהשאלונים החוזרים לפחות, ובמהלכה לפנות למרואיינים עצמם בכדי לודא שאכן הסקר נערך באופן הנדרש.

דגשים לסקר הנערך באינטנרט: יש לודא שאין מקרים בהם יש מענה "אוטומטי" על שאלות כלומר המשיבים בוחרים בתשובות ללא קריאה של השאלה וללא התיחסות לשאלה.

ניתוח הנתונים

• מאפייני המדגם - בשלב ניתוח הנתונים יש לבחון בראש ובראשונה האם מאפייני המדגם שהתקבל דומים למאפייני האוכלוסייה הנדגמת.
• בדיקת הנתונים- יש לערוך בדיקה לגבי כל שאלה ולודא שכל מי שהיו אמורים להשיב על שאלה זו ורק הם אכן אנו על השאלה.
• בקרה "איכותנית" - במיקרים בהם קיים ידע ונסיון קודם במכון המחקר יש לבחון את סבירות הנתונים ולהשוות את התפלגות התשובות לנתונים קודמים. מטרת הבדיקה הינה לבטל אפשרות של טעות בשלב עיבוד הנתונים או טעות מתודוליוגית אחרת. 

מחקרי אריזה

מהם מחקרי אריזה?

האריזה אינה "סתם" קופסא או בקבוק שדרכם אנו מוסרים את המוצר ללקוחות. האריזה היא חלק אינהרנטי מהתמהיל השיווקי. תפקידה ליצור בולטות על המדף, להעביר לצרכן מידע, ולא פחות מכך, לתמוך בתדמית המותג. לכן, כאשר עומדים להשיק מוצר או להחליף אריזה קיימת בחדשה, חשוב לבחון שהאריזה ממלאת פונקציות אלה. לעיתים, מעצבי האריזות יציעו למשווק מספר חלופות, והמחקר יסייע בבחירה ביניהן.

מה שואלים?

במחקר נרצה לדעת לא רק עד כמה האריזה אטרקטיבית בעיני הצרכנים הפוטנציאלים ומוצאת חן בעיניהם, אלא נמקד את מרבית השאלון באותן פונקציות שהגדרנו כ"משימות" לאריזה - יצירת בולטות בנקודת המכירה, הנעה לפעולה (חיזוק כוונות הקניה), והלימה עם תדמית המותג.

שאלון בחינת אריזות כמעט תמיד כולל גם מספר שאלות פתוחות, בהן יכולים המרואיינים להתבטא בחופשיות רבה יותר. למשל: מה אהוב עליהם במיוחד באריזה? וחשוב מכך - מה אינם אוהבים בה? התשובות מאפשרות לבצע דיאגנוזה ולאבחן אלמנטים בעייתיים באריזה, שבהם יש לטפל, ואלמנטים מוצלחים באריזה, שעליהם נקפיד לשמור.

כיצד נשווה מספר חלופות?

כאמור, במקרים רבים המחקר בוחן לא אריזה אחת, אלא מספר חלופות, שהמחקר יסייע לבחור מביניהן. קיימות שתי דרכים עיקריות לכך:

בשיטת ההשוואה הישירה נציג למרואיינים את החלופות זו מול זו ונבקש מהם לבחור את המוצלחת ביותר בכל פרמטר. שיטה זו מאפשרת לדרג את העיצובים ועוזרת לחדד הבדלים.

בשיטה המוֹנַאדית (Monadic test) נחלק את המרואיינים באופן אקראי למספר קבוצות, כמספר החלופות הנבדקות. כל קבוצה תיחשף לעיצוב אחד ותישאל לגביו. בסוף התהליך נשווה בין הציונים שקיבלה כל אריזה. היתרון בשיטה זו, שהיא נותנת לא רק דירוג של החלופות (מי טובה יותר), אלא גם ציונים לכל אריזה בפני עצמה (אם למשל, כל האריזות שבדקנו אינן מוצלחות, שיטת ההשוואה הישירה לא תגלה לנו זאת, אלא רק תצביע על הפחות גרועה).

פעמים רבות, מחקר אריזות מקיף יכלול שילוב של השיטות: נתחיל בחלק מוֹנַאדי, ולאחריו המרואיין ייחשף לכל העיצובים בהשוואה ישירה.

באיזה כלי מחקרי נשתמש?

עד לפני שנים אחדות, כמעט כל מחקרי האריזה בוצעו פנים-אל-פנים. הסוקר הציג למרואיין תמונות או דגמים ("mock-up") של האריזות. בשנים האחרונות יותר ויותר סקרי אריזה מבוצעים on-line, בעיקר דרך פאנלים אינטרנטיים כדוגמת MySeker של TNS. במחקרי אריזה הביצוע on-line מאפשר, בדרך כלל, חיסכון משמעותי בהוצאות המחקר.

גם כיום יש מצבים בהם בכל זאת מומלץ לבצע פנים-אל-פנים - למשל, אם הגדרנו את הבולטות על המדף כ"משימה" המרכזית לאריזה החדשה, העמדת המרואיין מול הדמיה פיזית של מדף, עשויה להיות עדיפה בשל היותה מוחשית יותר.

Needscope

מהו NeedScope^TM? 

Needscope הוא כלי מחקרי יעיל לסגמנטציה מבוססת צרכים והבנת מיצוב מותגים, המספק תובנות אמיתיות לחיזוק הקשר החיוני שבין המותג לצרכן.

המכנה המשותף של מותגים חזקים הוא ביצירת קשר - הם נוגעים ומצליחים ליצור מחויבות ברמה הרגשית. הם יוצרים קשר אמוציונאלי שמפשט ומקל על הבחירה בשירות או במוצר. הם עושים זאת על ידי שימוש בשפה חוצה גבולות, תרבויות וזמן - שפה הנוגעת בצרכים הרגשיים המשותפים לאנשים באשר הם. שפה זו חיונית ליצירת בידול בשוק מעבר למאפייני המוצר או השירות. המפתח לפיתוח מותגים שבאמת עונים על צורך רגשי מצריך בראש ובראשונה הבנה של הצרכים האלה. מודל ה Needscope נבנה כדי לתת  על כך מענה. המודל מבוסס על תיאוריה פסיכולוגית (של יונג) וחושף את האלמנטים המודעים והבלתי מודעים החשובים והקשורים למותגים מצליחים והצרכנים שלהם. כל זאת תוך שימוש בטכניקות מתוחכמות של כלים השלכתים  ובשילוב של מחקר איכותני וכמותי.

למה NeedScopeTM?

על מנת להגיע לתובנות עמוקות יותר מאלו שניתן לקבל ממחקרי סגמנטציה או A&U מסורתיים. מחקרי A&U מסורתיים מספקים הבנה מעמיקה של הצרכים הפונקציונלים המניעים בחירה במוצר/מותג בשוק נתון. במצב זה יש התמקדות יותר במניעים "הרציונלים" המניעים בחירת מוצר; מאפייני מוצר כמו טעם, מרקם, מחיר, אריזה כו'. התייחסות למאפיינים אלו קלה יחסית לצרכנים  וזה מייצג את הרובד הנגיש ביותר של הצרכים המכוסה בטכניקת שאלות מסורתית.

עם זאת, אנו יודעים  שבמציאות הצרכנים מתייחסים למותגים במספר רבדים שונים. בלב הבחירה שאנו עושים ישנם מניעים וצרכים אמוציונליים בלתי מודעים שאנו משתוקקים להגשים. אלו הם הרבדים הכי פחות נגישים אך  החזקים והחשובים ביותר בבניית מותגים. מאפיינים פיזיים של מוצר חשובים בהנעה לבחירת הצרכן במותג, אך עם זאת, מאפיינים אלו המתחרים יכולים לחקות לעיתים בקלות ולכן יכולים לערער נאמנות. הצרכן לא תמיד יכול לבטא מה הוא מרגיש ורוצה  ומדידות רגילות לא תמיד מצליחות להגיע למוטיבציות האמיתיות המניעות את התנהגותו. NeedScope TM משתמש בקולג'ים מתוקפים שעוזרים לצרכן לתאר מה הוא חושב ורוצה, ומאפשר לנו להגיע לצרכים המניעים את התנהגותו ברובד העמוק. הכלים הויזואליים הם חיוניים במדידת מוטיבציות רגשיות.

Innosuite

השוק אכזרי. רוב המוצרים החדשים נעלמים מהמדפים תוך שלוש שנים. עם זאת, אי אפשר להתעלם מחשיבותה של החדשנות.

מודל Innosuite הוא חליפה של פתרונות מחקריים שעוזרים למקסם את סיכויי ההצלחה של מוצרים חדשים. מטרת המודל לזהות את הקונספטים עם הכי הרבה פוטנציאל ולהעריך את פוטנציאל הצלחתם בשוק, זאת בשלבי ההתפתחות השונים של המוצר ותוך השוואה לנורמות בנצ'מרק (CSI Index).

מהו המפתח למוצר שמצליח כיום ויצליח גם מחר?

קונספט חדשני מצליח צריך לענות על צורך של הצרכן ולכן צריך להיות רלוונטי לצרכנים ולהתאים לצרכים שלהם. צריך להיות ייחודי שונה ומבודל מהמוצרים הקיימים בשוק. שונות רלוונטית זו מובאת על ידי תועלת לצרכן. צרכנים לא מחפשים תועלות פונקציונליות בלבד במוצרים, אלא גם איכות חיים, הנאה חושית ועוד, הבאים לידי ביטוי במאפיינים אמוציונליים. המוצרים צריכים ליצור מעורבות אצל הצרכן. עם זאת, מעורבות אינה מספיקה. מוצרים חדשים מצליחים רק אם מעוררים עניין להתנסות וקנייה של הצרכן. יכולות ואיכויות המוצר הם המפתח לקנייה חוזרת של המוצר.

מודל ה- Innosuite נותן מענה לכל האלמנטים הללו ומבוסס למעשה על מספר שאלות מנדטוריות להערכת פוטנציאל הקונספט ובניית האינדקס, ומספר שאלות דיאגנוסטיות אופציונליות להבנת החוזקות, החולשות וכיווני השיפור הנדרשים במידת הצורך.

מדד CSI 

(InnoSuite - Concept Screening Index)

מגדיר אינדקס גלובלי, מבוסס על הנסיון הרחב בחברת TNS  במחקרים בתחום פיתוח מוצרים חדשים.

מדד ה- CSI  מורכב ממשתני ה"משיכה" השונים (כמו כוונות קנייה, אהדה, רלוונטיות, תמורה למחיר, וייחודיות) ומנבא פוטנציאל התנסות במוצר. המדד עבר תיקוף וכיול (בחו"ל). חישוב מדד ה- CSI מאפשר יצירת היררכיה אחת ולכן מסייע בתהליך קבלת ההחלטות.

מודל FutureView

איתור הצרכנים החדשים – "מעצבי העתיד" כמענה לפיתוח מוצרים חדשים ומיצוב מותגים מניעי צמיחה. מטרתו של מודל FutureView היא לאתר את הצרכנים החדשים:מעצבי העתיד או Future Shapers, ולזהות את הדרך להזדמנויות צמיחה עתידיות, מוצרים חדשים ומיצוב מותגים מניעי צמיחה. זהו מחקר המבוסס על מודל עם הסתכלות  קדימה ולא אחורה, מחקר שנותן לא רק  insight, אלא גם Foresight.

בבסיס מודל ה- FutureViewTM עומדת ההנחה שאנשים מסוימים מובילים ואחרים רק הולכים אחרי. ה-Future shapers הם האנשים המובילים, הם התמרור שלנו לעתיד. כאשר נבין במה מחשבותיהם, רגשותיהם וצרכיהם שונים מאלה של שאר הצרכנים, נוכל לפתוח חלון לעתיד ולהציץ לעבר הזדמנויות עתידיות.

מיהם ה-Future shapers?

• צרכנים מהזן החדש ("New Consumers"), לקוחות מעודכנים שמובילים מגמות ושינויים.
• צרכנים אקטיביים, מביני עניין, לא עוד הצרכנים הנאיביים של יום האתמול.
• מעריכים אותנטיות ומקוריות בכל מה שהם קונים או מתנסים.
• מעודכנים היטב ובעלי מעורבות גבוהה במוצרים, שירותים או מותגים שהם קונים.
• אינדיבידואליסטים, עושים דברים בדרך שלהם ("my way")  ומצפים מחברות לנהוג כך גם כן.
• קצרים בזמן ויעריכו כל דבר שיחסוך להם זמן.
• בעלי אחריות חברתית, מביעים אותה באמצעות המוצרים והמותגים שבוחרים.
• סקרנים, open minded ופתוחים לרעיונות חדשים.
• שגרירים של רעיונות חדשים, "מפיצי הבשורה".

במה Future Shapers  שונים מ-Early Adopters?

Early Adopters הם אלו שמאמצים ראשונים מוצרים חדשים, אך לעיתים קרובות גם הראשונים לזנוח אותם (Early Abandoners). צרכנים אלה בעיקר קובעי שיגעונות חולפים/גחמות ולא מובילי טרנדים. Future Shapers ע"פ הגדרת המודל, מלבד היותם Early adopters, הם גם שגרירים של רעיונות חדשים. הם נמצאים בקדמת הטרנדים המשפיעים על ההתנהגות הגלובלית של הצרכנים ומכאן חשיבותם.

מהן התועלות בזיהוי Future shapers ? החברות זקוקות ל- Future Shapers בצד שלהן. הן צריכות לזהות אותם, להבין ולחקור אותם ולכוון להזדמנויות שהם יוצרים. הם מניעים לאימוץ מוצרים -  לא רק מנסים מוצרים חדשים, אלא הופכים לשגרירים שלהם. הם מנוע הצמיחה של מותגים/מוצרים  - הם ה"דם", החיים של המותג, הכרחיים להישרדות ארוכת טווח של המותגים. כיצד מתבצע המחקר? המודל מבוסס על סדרה של שאלות (היגדים הבוחנים את הגישה והתנהגות הצרכנים, ביחס לכל קטגוריה) המזהה קבוצות צרכנים ושיעורם בקטגוריה מסויימת. המודל מסווג את הצרכנים לחמש קבוצות ע"פ מידת ההשפעה שלהם על העתיד:

• Future Shapers
• Future Makers
• Today Consumers
• Yesterday Consumers
• Last year Consumers

(FO (Future Opportunity Index: אינדקס המודד את הפוטנציאל העתידי של כל מותג/קטגוריה. האינדקס מחושב עבור כל נתון ומוסיף לו פרספקטיבה עתידית. לדוגמא: אילו מותגים ממוצבים בצורה הטובה ביותר לצמיחה עתידית? איזה תכונות של המותג יהיו יותר רלוונטיות? איזה עמדות יהיו נפוצות יותר?

TRI*M מודל לבחינת שביעות רצון

TRI*M הוא מודל ייחודי של חברת TNS הבינלאומית המיועד לבחינת שביעות רצון לקוחות, עובדים, ספקים וצרכנים. המודל מאפשר לקבל אינדקס לכל חברה הנבדקת במחקר, המבטא את חוזק החברה בקרב לקוחותיה או מי שאצלו נבדקה שביעות הרצון. בנוסף, מתבצע ניתוח אסטרטגי המאפשר לזהות אילו ממשקים ותחומים מהווים את חזקות או חלשות החברה. ניתוח זה מאפשר הסקת מסקנות אופרטיביות. על בסיס מימדי המודל הנבדקים בסקר, נבחן הקשר בין החברה והלקוחות במספר היבטים: 

אינדקס שביעות רצון ונאמנות: האינדקס מאפשר קבלת "מספר אחד" המשקף את עמדת הלקוחות כלפי החברה, גם מההיבט האמוציונאלי (שביעות רצון) וגם מההיבט הפונקציונאלי (נאמנות). שני היבטים אלה, שלא תמיד תואמים זה את זה, משלימים זה את זה לעמדה כוללת כלפי החברה. 

איתור פרמטרים לשיפור שביעות רצון ונאמנות ולקבלת החלטות אופרטיביות: שלב זה מאפשר קבלת המלצות מעשיות לגבי החברה, כלומר מהם הפרמטרים שעליהם מומלץ לשים דגש בפעילות. לצורך יישומו של חלק זה משלבת הבדיקה שאלות הבוחנות את העמדות כלפי הממשקים השונים בין הלקוחות לחברה בשני מימדים: חשיבות ושביעות רצון מכל ממשק.

ניתוח תחרותי: ניתוח תפיסת החברה גם ביחס לתפיסת מיקומם של המתחרים הרלוונטיים.

ישום ייחודי של מודל ה- TRI*M -  Consumer TRI*M בחינת חווית הצרכן

ל- TRI*M פיתוח ייחודי לבחינת חווית הצרכן את המותג. מודל ה- Consumer TRI*M מתאים במיוחד למקרים של מוצרים שאינם עומדים באופן מלא בציפיות או ביעדים. זהו כלי לבקרה, ניהול ואופטימיזציה של התמהיל השיווקי. המודל מסייע במיקסום חוויית הצרכן על מנת להביא לאופטימום את הצריכה החוזרת ותדירות הצריכה.

לאחר התנסות במוצר כלשהו, אנשים מחליטים אם לבצע קניה חוזרת בהסתמך על ההתנסות שלהם על כל היבטיה. התנסות טובה והתאמה לצרכי הצרכן יביאו לשימוש מתמשך ונאמנות: תדירות רכישה, נתח המותג מתוך סל הקניה וגודל הסל. מודל ה- Consumer TRI*M משתלב במקרים בהם הרכישה החוזרת או תדירות הרכישה, הן הבעיות על הפרק. המודל מאפשר לבחון מהם האלמנטים המהווים חסם בפני רכישה חוזרת, לדוגמא: האם החסם נובע מהתאמה לצרכים, מביצועי המוצר או מזמינות ונראות ובהתאם ניתנות המלצות לגבי מדרג הנושאים לטיפול.

המחרה ופיתוח מוצרים - מחקרי Conjoint Analysis

פעמים רבות לאורך חיי המוצר עולות סוגיות שיווקיות הקשורות הן לפיתוח מוצרים והן להמחרת מוצרים בשוק תחרותי רווי מתחרים. Value Manager TNS, הינו פתרון מחקרי מלא, הכולל כלים לביצוע מחקרי קונג'וינט. Value Manager TNS כולל תוכנות לתכנון וביצוע המחקר מחד ותוכנות סימולציה לניתוח התוצאות ולביצוע תרחישי שוק מאידך, פרי פיתוח TNS. ב-TNS ניסיון מצטבר רב שנים וידע מעמיק שהינו קריטי בביצוע מחקרים במתודולוגיה מורכבת זו.

להלן פירוט סוגיות מחקריות אשר Value Manager TNS מספק להן מענה:

אופטימיזציה של מוצרים:

• מהי התרומה והחשיבות היחסית של כל אחת מתכונות המוצר (למשל: אריזה, מותג, מרכיבים או מחיר)
• מהי התרומה היחסית של כל אחת מהרמות השונות של כל תכונה? (למשל באריזה: אריזת פלסטיק / אריזת זכוכית/ אריזה קרטון). ובדוגמא זו, מהי התועלת לצרכן של כל אחד מסוגי האריזות השונים.
• מהו התמהיל האופטימלי של תכונות המוצר אשר ימקסם את ערכו בעיני הצרכנים?
• האם ניתן לוותר על תכונה של מוצר שיש לה עלות ייצור גבוהה, אבל ערך מוסף נמוך עבור הצרכן?

המחרת מוצרים:

• איך לתמחר את המוצרים בקטגוריה נתונה?
• איך מתנהגת פונקצית הביקוש למוצרים בקטגוריה - מהי הרגישות למחיר?
• מה יקרה אם נעלה או נוריד את המחיר? האם זה יהיה על חשבון המוצרים שלנו (קניבליזציה) או על חשבון המתחרים?
• מה יקרה אם המתחרים יעלו או יורידו מחירים?
• איך יראה השוק אם נוציא מהפורטפוליו את אחד המוצרים או לחלופין אם ניכנס לשוק עם מוצר חדש?

הניסיון של TNS טלסקר במחקרי קונג'וניט בישראל מקיף תעשיות וקטגוריות רבות ובניהן: מוצרי מזון, משקאות, פתרונות מים, חומרי ניקוי, תקשורת, עיתונות ועוד.

case study

בשוק הכולל מספר מותגים/מוצרים עולה הדילמה השיווקית כיצד יגיב השוק להעלאת מחיר של המוצרים. נגדיר באמצעות תוכנת הסימולציה, בהתבסס על ממצאי המחקר, את מפת נתחי השוק המשקפת את נתחי השוק בפועל.

אפיון פונקצית הביקוש של מותג ב' - הרגישות למחיר

באמצעות TNS Value Manager ניתן לבנות עקומת ביקוש למוצרים בשוק ולבחון את רגישות השוק לשינויי המחיר. כמו כן, ניתן לצפות לאיזה מוצרים אחרים יעברו הצרכנים הנוטשים את המוצר בעקבות העלאת מחיר.

סימולציית שוק - מה יקרה אם נעלה את המחיר של מותג ב' ב- 20%

סימולציות המבוססות על מחקר conjoint, מאפשרת לזהות כמה צרכנים ינטשו את המוצר ולאלו מוצרים אחרים הם יעברו במקרה של העלאת מחיר.

תוכנת סימולציה ידידותית לשימוש הלקוח

ב-TNS Value Manager פותחו תוכנות מתקדמות המאפשרות ניתוח מהיר ויעיל  ומקצועי של נתוני המחקר המבוססים על conjoint analysis.

מילון

אומניבוס

מחקר כמותי שנערך ע"י צרוף מספר קטן של שאלות בנושא מסוים לסקר רחב יותר המתקיים בנושאים אחרים. מטרתו לבדוק סוגיה נקודתית. מייצג בדרך כלל את האוכלוסייה הכללית. לסקר מצטרפים מספר לקוחות שלכולם מספר קטן של שאלות שלא מצדיקות (מבחינת המחיר) סקר ייעודי. תמחור באומניבוס הוא לפי שאלה (בעוד שבסקרים ייעודיים התמחור הוא לפי גודל המדגם, סוג האוכלוסייה נחקרת והיקף השאלון.

דגימה הסתברותית-סטטיסטית

בדגימה מסוג זה משתמשים במחקרים כמותיים. בדגימה זו לכל אחד באוכלוסייה הזדמנות ידועה מראש להיבחר למדגם.

דגימה לא הסתברותית - לא סטטיסטית

משתמשים בה במחקרים איכותניים. בדגימה זו לא ידועה מראש ההזדמנות של כל פרט באוכלוסייה להיבחר למדגם.

התפלגות, חיתוכים/פילוחים

התוצאות הראשוניות של המחקר הכמותי ניתנות בהתפלגות הנקראת גם שכיחויות. במקביל ניתן לבצע תת ניתוחים על מנת לקבל תוצאות מסוימות מתוך קהל מוגדר. לדוגמא חיתוך לפי מין יראה את הממצאים בקרב נשים לעומת גברים.

מדגם וייצוגיות

מדגם משמעותו חלק מהאוכלוסייה המייצג את האוכלוסייה. המטרה בדגימה היא למדוד פרמטרים של אוכלוסייה מסוימת בהתבסס על מספר קטן יחסית של תצפיות. ייצוגיות המדגם נגזרת משיטת הדגימה ולא מגודל המדגם.

מדידה קמעונית ופאנל צרכנים

איסוף נתונים לאורך זמן המבסס על קבוצה קבועה של אנשים או חנויות כך שרצף הדיווח שנוצר מאפשר את ניתוח של מגמות השוק. הפאנל הקבוע של הצרכנים או של החנויות נבנה ומתוחזק כך שייצג את האוכלוסייה הרצויה לאורך כל הדרך. איסוף הנתונים יכול להתבצע בדרכים שונות כמו: מערכות לאיסוף נתונים, שאיבת מידע מהקופות או ממערכות קיימות כמו ממירי טלוויזיה וספירה קמעונית.

מהימנות

עד כמה ערכי המשתנה הנמדד במסגרת המדגם זהים לערכים האמיתיים באוכלוסייה.

מובהקות

כיון שאנו בודקים רק מדגמים של אוכלוסיות נחקרות, ממצאי המחקר הם אומדן למתרחש באוכלוסייה. המובהקות מייצגת את הטעות הסטטיסטית שאנו מוכנים לקבל בעוברנו מהמדגם לאוכלוסייה. במחקר מקובל להחליט מראש על רמת הטעות שמוכנים לספוג (לרוב 5%). ככל שהמדגם גדול יותר כך הטעות הסטטיסטית קטנה יותר. בביצוע חישובים סטטיסטיים בתהליך ניתוח הסקר מקובל להשוות את הטעות הסטטיסטית שעולה מהעיבוד לטעות המצופה ומהשוואה זו לגזור את המסקנה.

מחקר איכותני

מחקר הנערך בקבוצות של כ-10 אנשים המתכנסים בחדר לשיחה פתוחה אך מונחית על הנושא הנבדק. תוצאות מחקרי איכותני הן התרשמותיות ואין להן תוקף סטטיסטי. יתרונם של מחקרים איכותניים הוא באפשרות להעמיק בהבנה של התופעה הנמדדת כתוצאה מיכולת הדיבוב הבלתי אמצעית ובטכניקות ההשלכתיות שניתן להשתמש בהן במתודולוגיה זו.

מחקר כמותי

מחקר הנערך במדגם מייצג (את האוכלוסייה הנחקרת) ותוצאותיו של מחקר כמותי הן סטטיסטיות , בעלות ערכים מספריים המכמתים את התופעה הנמדדת במספרים. יתרונם של מחקרים כמותיים הוא במתן תוקף לתוצאות הנמדדות.

מחקר ייעודי

מחקר כמותי המבוצע באמצעות תשאול טלפוני וכולל סט שאלות פתוחות וסגורות על פי הגדרת הלקוח. בדרך כלל בוחן מודעות (נעזרת ובלתי נעזרת) לחברות/ מותגים/ פרסומות וכו', שימוש ותדירות שימוש במותגים/ מוצרים, אופני שימוש שונים, עמדות ותפיסות ונתחי שוק של חברות/ מותגים.

מחקר שביעות רצון

כדי לשפר את ביצועיהן, חברות אמורות להתעניין מה חושבים עליהם גורמים שונים הנמצאים איתם בקשר כמו: לקוחות, ספקים, עובדים, ואפילו בעלי מניות. הבנה נכונה ומעמיקה של עמדות בעלי עניין וניהול העמדות האלה יכולים להשפיע באופן חיובי על התוצאות העסקיות. לשם כך נדרשים מחקרי שביעות רצון. את סקרי שביעות הרצון לא נכון לעשות במשאבים פנימיים, זה כמו "לתת לחתול לשמור על השמנת".

מחקרי U&A) Usage and Attitude)

מחקרי שימוש ועמדות שמטרתם לבחון הרגלים ותפיסות של צרכנים בתחום בו פועלים/מעוניינים לפעול. מחקרים אלה מאפשרים למפות את השוק הן מנקודת מבט הצרכן והן מנקודת מבט של השוק: מי ה"שחקנים" בו ומה חלקם.

מעמד מותג

מקומו של המותג בשוק בו הוא פועל ברמות השונות בהן הצרכן פוגש בו: באיזו מידה הצרכן מודע ומכיר את המותג, האם הוא רלוונטי לצרכן, המידה בה המותג נמצא במגוון המוצרים שהוא קונה, תדמיתו, שביעות הרצון ממנו וכו'. היכולת לחזות את מעמדו של המותג היא המבחינה בין המודלים השגרתיים למתקדמים יותר לבחינת מעמד מותג/נכסיות מותג. מחקרי מעמד מותג צריכים לחזור על עצמם אחת לתקופה על מנת לאתר את הדינמיקה של השוק.

מקורות דגימה

מארגי מידע המכילים פרטים של האוכלוסייה, רשימות של אנשים העונים על קריטריון מסוים של האוכלוסייה אותה רוצים לדגום (כגון אוכלוסיית לקוחות), Random Digit Dialing יצירת מספרי טלפון אקראיים, וכו'.

מתודולוגיה

שיטת המחקר. האופן בו בוצע איסוף נתוני המחקר. ישנן מספר מתודולוגיות לאיסוף נתונים במחקרי שיווק ופרסום: ראיונות פנים אל פנים, ראיונות טלפוניים, ראיונות באינטרנט, קבוצות מיקוד וראיונות עומק (מחקר איכותני), שליחת שאלונים בדואר וכו'.

סולמות

כל שאלה בשאלון מורכבת מגוף השאלה ומקטגוריות תשובה אפשריות. ישנם סוגים שונים של סולמות. לדוגמא: שאלות שהתשובה שלהן נעה על סקלה בין גבוה לנמוך, חיובי ושלילי, מתאים לא מתאים וכד'. סולמות מקובלים בשימוש הם על סקלה של 1-5, 1-7 , 1-10.  לכל סקלה היתרונות והחסרונות שלה.

סוציודמוגרפיה

מספר שאלות המתארות את האפיונים הסוציודמוגרפיים של המרואיין והמאפשרים ניתוח בסיסי לפי קהלי מטרה. שאלות סוציודמוגרפיות שכיחות הן: מין, גיל, השכלה, הכנסה, דתיות, מוצא, אזור מגורים, מצב משפחתי ומספר ילדים.

סקר יעודי

סקר הנערך עבור לקוח אחד ובנושא מסוים.

סקר סינדיקטיבי

סקר הנערך בהשקעה של מכון המחקר, ואת תוצאותיו יכולים לרכוש מספר לקוחות. כל לקוח מקבל מידע זהה אך מנתח אותו מנקודת מבטו.

סקרי קונים

סקרי קונים התפתחו לאורך השנים מתוך האבחנה שהצרכן אינו תמיד הקונה, והקונה אינו תמיד הצרכן, ולנקודת המכירה יש השפעה מכרעת על רגע האמת - הרגע בו הקונה שולח ידו למוצר ובוחר לשים אותו בעגלת הקניות שלו. בתחום סקרי הקונים (Shopper and Retail Research) התפתחו מתודולוגיות מחקריות מגוונות שברבות מהן משתלבת גם טכנולוגיה מתקדמת.

קבוצות מיקוד

מחקר איכותני אשר מטרתו לבחון ולבדוק את מעמדו של מוצר/ מותג/ חברה בשוק. המחקר מתמקד בתפיסות, עמדות ואמונות של הצרכנים בשוק והוא נשען על האינטראקציה בתוך קבוצת המיקוד. בין השימושים הנפוצים של קבוצות מיקוד: הבנה מעמיקה של בעיות, הכרת שפת הצרכן, הכנה למחקר כמותי, הבנת משמעותם של ממצאים סטטיסטים, העלאת רעיונות לפרסום ועיצוב מוצר וקבלת תגובות לרעיונות חדשים כגון שימושי מוצר, אמצעי שיווק וכו'. קבוצת מיקוד אינה מתאימה במקרים בהם נדרשת הכללה על אוכלוסייה מסוימת או במקרים בהם נדרש מדגם מייצג.

שאלה סגורה

שאלה הכוללת אפשרויות תשובה נתונות וצריך להתאים את התשובה של המרואיין לאחת או יותר מתשובות אלה. בשאלון כמותי, רוב השאלות צריכות להיות סגורות ורק חלק מינורי פתוחות.

שאלה פתוחה

אין תשובות נתונות מראש. המראיין צריך לרשום את תשובת המראיין במלואה ובניסוחה המקורי. בשאלון איכותני/גייד ליין ההרכב שונה ומרבית השאלות הן שאלות פתוחות.

שאלה נעזרת/בלתי נעזרת

בשאלה נעזרת מקריאים או מראים את התשובה למרואיין. בשאלה בלתי נעזרת המרואיין צריך לשלוף את התשובות מזכרונו ללא עזרת המראיין. שאלה בלתי נעזרת יכולה להיות שאלה סגורה, אך יש להקפיד שהמרואיין לא יראה את התשובות.

שאלון

אחד מהשלבים הקריטיים בבניית מחקר טוב. שאלונים עלולים לכלול מגוון גדול של הטיות שינטרלו את הממצאים המתקבלים מכל משמעות ויכולת תובנה. כמו כן כיון שהשאלון הוא מכשיר הסקר לאיסוף המידע, חשוב שהוא ייבנה כך שיענה על מטרות המחקר. לכך דרושה מיומנות של חוקר טוב. מומלץ ששאלונים לא יהיו ארוכים מדי, שהשאלות יהיו קצרות ומנוסחות בשפה פשוטה וברורה (ללא כפל משמעות) ושלא יכללו הטיות.

שגיאה שיטתית

שגיאות שלא ניתן לפצות עליהן על ידי הגדלת גודל המדגם. כדוגמת: שגיאות הנובעות מהגדרה לא נכונה של האוכלוסייה הנדגמת, סירובים, שאלון לא טוב, הטיות מראיין, הטיות מרואיין.

שגיאת הדגימה

מבטאת את הפער בין תוצאות המדגם לפרופורציה האמיתית באוכלוסיה. את שגיאת הדגימה ניתן לצמצם על ידי הגדלת גודל המדגם.

תקפות פנימית

המידה בה המחקר/המשתנה מודד את מה שהוא אמור למדוד.

תקפות חיצונית

המידה שבה ניתן להשליך מהמדגם לאוכלוסייה.

(TOM (Top of Mind

השם/מוצר/מותג/ערך שעולה ראשון בתודעה כאשר שואלים שאלת מודעות או זכירה. למושג TOM חשיבות רבה באשר הוא מייצג חוזק של מוצר/ מותג בתודעת הצרכן.