מדריך פרסום לעסקים קטנים ובינוניים

יעדים ומטרות

הקמת עסק חדש אינה דבר קל. יש להשיג אישורים, רישיונות, דיווחים לרשויות המס ולעירייה- וזוהי רק תחילת המסע המאתגר. למרות זאת, עשרות אלפי עסקים חדשים נפתחים בישראל כל שנה, ומאות אלפי אחרים ממשיכים לפעול.

קשה להעלות על הדעת את המשק הישראלי ללא שכבת העסקים הקטנים והבינוניים: זהו למעשה עמוד השדרה של המשק הישראלי, שכולל מאות אלפי בתי עסק ושירותים ואחראי לחלק ניכר מהתוצר המיוצר במדינה ולתעסוקה.

אבל מהרגע שנפתח העסק, מתחיל המירוץ האמיתי: המירוץ אחר לקוחות, אחר הכנסות, אחר רווחיות, אחר שמירת נאמנות, טיפוח מערכות יחסים, אחר מציאת בידול וייחוד ביחס למתחרים ועוד ועוד. בית עסק יכול לייצר או למכור מוצרים נפלאים, במחיר שווה ובאיכות מדהימה, אך איש לא ידע על כך– וכאן נכנס למשחק עולם השיווק והפרסום.

אחד האלמנטים החשובים בשיווק עסק חדש או קיים הוא פרסומו והפיכתו לנגיש לצרכנים הפוטנציאליים. התפישה הייצורית כבר מזמן עברה מהעולם ובימינו ברור שאין זה מספיק רק "להפעיל" את העסק ולקוות שיגיעו לקוחות מזדמנים, והעסקים חייבים לחשוף את עצמם, את מוצריהם ואת מחיריהם בפני קהל המטרה הרלוונטי. להבדיל מחברות גדולות בעלות מותגים ידועים שמשקיעות ממון רב בפרסום שנועד לייצר אהדה, זכירות וחיבור רגשי למותג, על בעלי עסק קטן ובינוני לפנות לפרסום ממוקד שיביא למודעות והתעניינות בעסק ויתבטא בגידול במכירות ובשיפור הרווחיות.

בדיוק כמו אותן חברות גדולות עם מותגים ידועים, אשר ממשיכות לפרסם ולהשקיע במותגים שלהן, כך גם עסקים ותיקים ומצליחים נדרשים להשקיע בשיווק ופרסום, מתוך הבנה שעמידה במקום תוביל לבסוף לדעיכה. הצלחת העסק לטווח הארוך תלויה ביכולת להגדיל את המכירות ע"י הגדלת המכירות לאותו קהל צרכנים ו/או פנייה לקהלי יעד חדשים ובכך להגדיל את כמות הצרכנים הפוטנציאליים. לא משנה מה תהיה האסטרטגיה השיווקית בה יבחר בית העסק, על מנת להשיג אותה עליו לעשות זאת באמצעות פרסום חכם וממוקד בכל האמצעים העומדים לרשותו. 

ערוצי הפרסום

מתוך הבנה שהפרסום הוא צעד הכרחי עולה השאלה איפה לפרסם? עקרונית, כל ערוצי הפרסום עומדים לרשותו של בעל העסק הקטן - החל מטלוויזיה, עיתונות, אינטרנט, רדיו, דרך הקולנוע, שילוט חוצות, פרסום בתחבורה ציבורית, פלאיירים, ברושורים, מגנטים וכלה בפרסום בסלולר.

פרקטית, חשוב לעשות כמה הבחנות על מנת לבחון את אמצעי המדיה המתאימים: ראשית, שאלת המחיר למול התפוצה. טלוויזיה (ערוץ 2 או ערוץ 10 לשם המחשה), היא אמצעי עם תפוצה כלל ארצית אשר תביא לחשיפה אדירה. אולם מחירי הפרסום בה יקרים מאוד לבית העסק הקטן ואינם ריאלים עבורו. כמו גם, שעל מנת לייצר בולטות וחשיפה יש לפרסם לאורך זמן. פרסום של הפיצריה השכונתית, המספרה או עסק האינסטלציה יאפשר לעסק חשיפה אדירה ולבעל העסק גאווה ונחת לשדר לכל בית בישראל.

אבל - האם זהו באמת אפיק הפרסום היעיל ביותר? האם צופי הטלוויזיה מתל אביב, נניח, הם קהל יעד רלוונטי לפיצריה מחדרה? האם חשיפה כלל ארצית למספרה בצפון תועיל לעסק? התשובה לשאלות הללו היא כמובן שלילית, וזה - ביחד עם עלויות פרסום גבוהות מאוד ליכולתו של בית העסק הקטן - הן הסיבות שאנו לא רואים בברייק הפרסומות סרטוני פרסום של עסקים קטנים.

הבחנה זו נכונה גם לאמצעי פרסום אחרים שהם כלל ארציים  - למשל עיתונות ארצית ורדיו ארצי. ולכן ישנה חשיבות לבחור בערוץ פרסום המאפשר פרסום איזורי ממוקד וחכם המשלב פרסום דיגיטלי נרחב כמו ברשתות חברתיות ובאתרים מתמחים.

הבחנה שנייה היא בין פרסום שהוא מפריע, מתפרץ או נלווה לצריכת התוכן באותה המדיה, לבין פרסום שהוא מבוקש ע"י הצרכנים באופן הצריכה שלהם.
נדגים: כאשר צופה הטלוויזיה צופה למשל בתוכנית "ארץ נהדרת", מטרתו העיקרית (ולפעמים היחידה) היא לצפות בתוכנית הבידור. סרטוני הפרסום שבאים בהפסקות הפרסומות, הן לרוב נלוות למטרה העיקרית של הצפייה, וחלק מהצופים לא מגלה בהן עניין. הדבר דומה בעיתונות, ברדיו או באתרי האינטרנט הכלליים - הצרכנים מעוניינים לקרוא את התוכן של העיתון (ארצי או מקומי), לשמוע את תוכנית הרדיו או לקרוא באתר התוכן באינטרנט (TheMarker, לדוגמה) את החדשות האחרונות. הפרסום בכל אותם ערוצי מדיה, אינו הסיבה העיקרית לשימוש של הצרכנים בו ולעתים הוא נתפש כמפריע ומרגיז.

כך אגב גם במקרה של חלוקת פלאיירים בתיבות הדואר - הדיירים לא ביקשו את הפלאיירים אלא את הדואר לו הם מחכים, עבור רובם הוא לא רלוונטי ולכן רוב הפלאיירים מוצאים את דרכם לאחר כבוד לפח.

מנגד, ניתן לראות גם אפיקי פרסום בהם הצרכן הוא זה שיוזם את חיפוש המידע / פרסום כמטרה עיקרית. דוגמאות עיקריות לכך הם אתרים מתמחים בפרסום בתי עסק קטנים, מנועי חיפוש כלליים, מדריכים מודפסים בתחום, שירותי מידע ב-SMS או בטלפון ועוד.

פרסום במרחב הדיגיטלי
ערוץ הפרסום העיקרי של בית עסק קטן או בינוני הוא למעשה במרחב הדיגיטלי – חשיפה ממוקדת באינטרנט, הקמת אתר אינטרנט תדמיתי או מסחרי, פרסום בסלולר וברשתות החברתיות. על מנת לקבל חשיפה איכותית, ממוקדת ורלוונטית בתוך המרחב האינסופי של רשת האינטרנט קיימים אתרים מתמחים המכילים מאגר מידע גדול של עסקים, ופונים לקהל גדול של משתמשי אינטרנט. דוגמה לאתרים כאלה הם אתרי zap group, אתר נטקס ואתר 144 של בזק.

ערוצי פרסום נוספים ומדיה משלימה
על מנת להרחיב את היריעה ולתמוך בשיווק בית העסק, ישנם ערוצי פרסום קונבנציונאליים. לצד הפרסום באינטרנט יכול בית העסק לתמוך בערוצי פרסום נוספים בהתאם לאופי העסק ולצרכיו. כאמור, קיימות מגוון אפשרויות פרסום בתחום המודפס כגון: כרטיסי ביקור, פליירים, מדבקות וכו'.

אתר האינטרנט של בית העסק
אתר אינטרנט של בית העסק הקטן הוא הכרחי וחשוב. לפני עשר שנים, לא ניתן היה להעלות על הדעת בית עסק ללא פקס. היום - אתר אינטרנט לבית העסק הוא דבר קריטי. הוא הוא החזית שמציג בית העסק 365 ימים בשנה, 24 שעות ביממה, בפני קהל הלקוחות הפוטנציאלי, הוא משדר את התדמית שבית העסק מעוניין לשדר, הוא מאפשר ללקוח הפוטנציאלי להתרשם מהמוצרים, מהמלצות של לקוחות אחרים, לברר דרכי התקשרות עם בית העסק ומחזק את הקשר בין בית העסק והלקוח. חלק מבתי העסק גם מעוניינים למכור את מוצריהם דרך אתר האינטרנט של בית העסק.

אתרי אינטרנט יכולים להיות מצומצמים בהיקפם או עתירי עמודים, מבוססים על טכנולוגיה פשוטה או מכילים אפשרויות טכנולוגיות רבות, להיבנות באמצעות מחוללי אתרים עצמאיים או באמצעות חברות גדולות - אבל העיקר הוא שלבית העסק הקטן יהיה אתר אינטרנט שמייצג אותו.

אבל בניית אתר בלבד אינה מספיקה. האתר צריך להיות נגיש למחפשים הרלוונטיים. את המחפשים הרלוונטיים אפשר למצוא בשני סוגי מקומות עיקריים - אתרים מתמחים ומנועי חיפוש כלליים.

קידום במנועי חיפוש - SEO

דנו קודם בנושא אתרים מתמחים. כדאי מאוד שדרך אתרים אלו, שמרכזים הרבה מאוד טראפיק, ניתן יהיה להגיע גם לאתר של בית העסק שלכם - וכמובן שככל שתהיו יותר בולטים באותו אתר, כך הסיכוי שיגיעו אליכם גבוה יותר.

המיתאם הזה בין המיקום לבין סיכויי ההגעה קיים גם במנועי חיפוש כלליים - כמו גוגל, וואלה, בינג של מיקרוסופט ועוד. המשותף לכל אותם מנועים הוא שהמשתמשים השונים מגיעים אליהם משלל סיבות - החל מחיפוש אחר חדשות, עבור בחיפושי מזג אוויר, משחקים, הסטוריה וכלה בחיפוש אחר בתי עסק או התמחויות.

על מנת שאתר האינטרנט יוכר על ידי מנועי החיפוש, כדאי שהוא יהיה כתוב באופן המותאם למנועי חיפוש, כולל הקפדה על סוג התכנים הרצוי, על איכות קוד התוכנה, על קישורים רלוונטיים ועוד. תורה זו נקראת קידום במנועי חיפוש - search engine optimization. ישנן חברות SEO שמתמחות במתן שירותי קידום,  קבוצת האתרים zap group מתחמה במתן שירותים כאלה ללקוחותיהן.

במקרים רבים, האתרים המתמחים מופיעים ראשונים בתוצאות חיפוש רבות, מה שרק מחדד את הצורך להופיע גם בהם בצורה בולטת.

התאמה לסלולר

בניית אתר מותאם לסלולר ופרסום באפליקציות
בעשור האחרון חברות בניית האתרים החדירו לנו כמה חשוב שלכל בעל עסק יהיה אתר תדמיתי או קטלוגי ואם ממש היה לנו מה להציע, חיברנו את האתר לחברת סליקה ואפשרנו לצרכנים לרכשו און ליין מוצרים.

גלישה באמצעות מכשיר הסמארטפון, אינה חוויה נעימה, כל עוד האתר בו אנו גולשים לא מותאם מראש לסוג גלישה זו, מה שיכול להוביל לתסכול ולחוסר נוחות של הצרכן המגיע לאתר העסק באמצעות מכשיר הסלולר.

היתרונות בבניית אתר סללורי

• חשיפה לקהל יעד רחב
• מיתוג, רלוונטיות וחשיפה
• חווית משתמש נעימה, נוחה בכל מקום וזמן
• הצגת מוצרים או תמונות
• משפיע באופן משמעותי על ההכנסה כאשר יחס ההמרה עולה

פרסום ברשתות חברתיות

מבין הרשתות החברתיות העיקריות-  פייסבוק, טוויטר, ויוטיוב-  הפלטפורמה החזקה והמשמעותית ביותר כיום בישראל היא פייסבוק. הפרסום במדיה החברתית מאפשר נגישות גבוהה יותר של בעל העסק אל הלקוח בעלות נמוכה יחסית כמו גם הפצה מהירה של המסרים השיווקים של העסק. בנוסף,  מרבית הגולשים באינטרנט נמצאים בפייסבוק במהלך כל היום מה שהופך את הרשת החברתית לכלי נוח להעברת מידע במהירות לקהל גדול של גולשים בו זמנית.

יש להיזהר מלפתוח פרופיל פרטי במקום עמוד עסקי, ומומלץ להתייעץ עם מומחה לניהול רשתות חברתיות. היתרונות בניהול עמוד עסקי הם רבים: העמוד מאפשר לכל אחד להצטרף ולהיחשף אל העסק (מבלי לבקש או לאשר חברות), ישנה אפשרות לצפייה בסטטיסטיקות של הפעילות בעמוד (לראות כמה גולשים הם משתתפים פעילים, כמה אוהדים הצטרפו בחודש מסוים ועוד) וישנה אפשרות לפרסום באמצעות קמפיין ממומן (מודעות פייסבוק). 

ניהול חכם של עמוד פייסבוק עסקי יכול לתרום רבות לפרסום העסק. ניתן להעלות בעמוד כזה תמונות ועדכונים על מוצרים או של שירותים חדשים, לנהל שיח ישיר עם הצרכנים של השירות או המוצר שלכם, ללמוד על החוזקות והחולשות של העסק מהפידבקים של הלקוחות – ובעיקר להגדיל את קהל הלקוחות הפוטנציאלים לעסק על ידי שיתוף העמוד והתכנים שלו "מפה לאוזן" – בצורה האינטרנטית של הפתגם.

פייסבוק הוא כלי משלים לאתר ולמאמצים פרסומיים נוספים שאתם עושים עבור העסק, הוא יכול לתרום רבות לעסקים קטנים ובינוניים אשר אין להם מערך שירות לקוחות גדול או יכולת כלכלית להשקיע באמצעים פרסומיים מאסיביים יותר.

ערוצי הפרסום

אז איפה לפרסם ובכמה כסף?
השאלה "בכמה כסף לפרסם את בית העסק?" היא שאלה חשובה אבל התשובה תלויה באופי העסק ובניסיון השיווקי של בעל עסק: איזה ניסיון פרסומי יש לו מהעבר? איך הצליח לתרגם פרסום בעבר להכנסות חדשות? איך סייע הפרסום לפתח את העסק? מה הנורמה בקרב עסקים דומים באזור? ועוד. אם בכל זאת ננסה למצוא מספר מוחשי - אזי כדאי  להתייחס ל- 5% מהמחזור השנתי כעל מספר  שמכוון אותנו לסדר גודל של השקעה רלוונטית ביחס לפעילות העסק. כלומר, אם בית העסק שלכם מייצר מחזור שנתי של 200 אלף שקל, כדאי שתשקיעו בפרסומו לפחות 10,000 שקל בשנה.

איך לחלק את הכסף?
זו שאלה מורכבת אף יותר, אבל התשובה לה יותר קלה יחסית וזאת לאור יכולות המדידה המתקדמות של התועלות הצפויות לבית העסק.  בגדול, כנראה שעבור רוב העסקים הקטנים, פרסום בטלוויזיה, בעיתונות הארצית וברדיו הארצי לא יהיו כלכליים לאורך זמן. מנגד, ישנה חשיבות לפרסום גם באמצעים בעלי יחסי המרה נמוכים, כמו פלאיירים בתיבות הדואר, מגנטים, שילוט מקומי וזאת כחלק מסל אמצעי המדיה שכל בית עסק צריך לאמץ לעצמו (פיזור הסיכון).

היום יותר מתמיד חשיפה פרסומית באינטרנט ובדיגיטל אמורה להיות חלק משמעותי מתקציב הפרסום של עסק קטן ובינוני. זו חשיפה שמאפשרת לבית העסק פרסום ממוקד, באתרים המתמחים בחשיפת עסקים,  בין אם בפרסום תדמיתי ובין אם בפרסום המקדם מכירות. זהו פרסום המאפשר מדידה של תוצאות ובזמן אמת ובכך מאפשר לבית העסק להתאים את הפרסום לעונתיות השוק, לצרכי העסק , ליכולת שלו לקלוט לקוחות חדשים ולגודל התקציב הפרסומי שלו.

פרסום המותאם לצרכן החדש
בעידן הדיגיטלי אך מתבקש שלעסק יהיה אתר אינטרנט אותו יוכל לקדם ברשת. כאן האפשרויות הן רבות ומגוונות המתחילות מאתר אינטרנט בסיסי בן מספר עמודים בודד ועד לאתרי מסחר מורכבים המאפשרים ביצוע רכישה דרך האתר. ההמלצה הטובה ביותר בנושא זה היא להקים אתר בעזרת חברה שיש לה ידע ונסיון רב בנושא ושמספקת לבית העסק סל של פתרונות המשלבים בין הדברים הבסיסיים של  אחסון האתר, תחזוקה ומענה לצרכים של עדכון האתר ובנוסף, יודעת לספק חשיפה הפרסומית של האתר ברשת על מנת שאכן הוא יביא תועלת לבית העסק שהרי לשם כולנו מכוונים. על בית העסק לבחור בתמהיל פרסומי המתאים לו ומשרת את צרכיו למול הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים תוך בחינה רצופה של התועלות מהפרסום, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר בעסק קטן או בינוני המתחרה בעסקים אחרים ואף גדולים ממנו.

בשנים האחרונות אנו עדים למגמת שינוי מהותית בפרופיל הצרכנות של הקהל הישראלי. לצד התחזקות שפע המידע באינטרנט, הנגישות שלו לכל צרכן, מחאת יוקר המחייה והתחזקות הרשתות הגדולות – עובר הצרכן הישראלי שינוי בציפיותיו בדרישותיו מבית העסק מחד וביכולת שלנו להשפיע עליו בעזרת הפרסום. מהפכת הדיגיטל הולידה צרכן חדש ומעודכן אשר יודע מה הוא מחפש ומצפה לקבל אינפורמציה במהירות ובקליק אחד. על כן חברות במשק מתחברות לרצונותיו ואינן נשארות אדישות.

מתוך הבנה שכעת הצרכן הפך לחשדן יותר ולבררן בכל הנוגע למסרים פרסומיים, הדבר דורש מבתי העסק הקטנים והבינוניים להשתמש בפרסום שלהם בכלים רלוונטיים ומתקדמים אשר יעמדו בציפיות הצרכנים ויאפשרו להם להגיע להחלטה צרכנית נבונה – בתקווה שזה יהיה בית העסק שלהם.

הבנת צרכי הלקוח

חוות דעת: ממחקר עדכני שנערך בנושא נמצא כי קרוב ל 70% מהגולשים בישראל יעדיפו לחפש באתרים המפרסמים חוות דעת והמלצות על עסקים על פני אתרים שאין בהם. בנוסף למדנו, שמחצית מהגולשים יעדיפו לפנות לבעל מקצוע שיש עליו חוות דעת בינונית על פני בעל מקצוע שהוא ללא חוות דעת בכלל. אם כי מובן שרוב של הגולשים יעדיף לפנות לבעל עסק בעל חוות דעת חיוביות.

מחירונים: מידע חשוב ומהותי לצרכן בתהליך הקניה הוא המידע על מחיר השירות או המוצר . לכן, יותר ויותר אתרים בארץ ובעולם מפרסמים מידע על מחירים לצרכן ובכך תומכים טוב יותר את תהליך הקניה.

מידע איכותי ומקצועי בתחום: כלי נוסף אותו ניתן להציע לגולשים כעזר לביצוע בחירה נכונה הוא מידע ממומחים בתחום, אם בכתבות שיופיעו במגוון נושאים, או בעזרת פורומים של מומחים בתחום. מנסיון שצברנו בניהול אתרי צרכנות שונים, מהמובילים בתחומם, מידע מסוג זה אכן מהווה כלי עזר בתהליך הבחירה, מעלה את שביעות רצון הגולשים ובכך תורם להגברת התנועה לאתר.