fake you: זייפנים היזהרו – הצרכן החדש אורב לכם! הזהיר נעם מנלה, Attention Management, את שומעיו במפגש בנושא חווית לקוח שערך איגוד השיווק הישראלי, בשיתוף עם חברת פירמידה. "אותנטיות, אמת ואנושיות הם המרכיבים הבסיסיים בחווית הלקוח החדשה". ב-2011 קרסו, לדבריו, מערכות החשיבה הישנות בכל התחומים. וZeitGeist (רוח זמן) חדשה עולה על הבמה. "האביב הערבי, המחאה ברוטשילד, הרופאים המתמחים – כולם מרכיבים של רוח הזמן החדשה. וזה הולך יחד עם אי אמון בשיווק. הציבור חשדן".

ב-25 השנה האחרונות שולט דור ה-X בעולם השיווק. זה דור שהזיז הצידה את ערכי הדור הקודם, הבייבי בומרס, ששאף לערכים כמו שלום, צדק, שוויון, אהבה חופשית וכיו"ב. "דור ה-X רוצה כסף, בית, מכונית, קריירה וכיו"ב ומעניין אותו רק אני, אני, אני. זה מביא אתו ציניות. אנשים בלי ערכים.

"ומאמצע שנות ה-80 יש דת חדשה: מותגים. דת זו מתאפיינת במילים חסרות משמעות המככבות אצל כולם: אכפתיות, אחריות, שקיפות, בלי כל קשר למה שקורה באמת בשטח – מייבשים אותך על הקו חצי שעה ואומרים: שיחתך חשובה לנו… מכנסים את העובדים ומספרים להם שכולנו משפחה… מכונית היא יצירת מופת, מים הם פלא, ציור הבריאה של מיכאלאנג'לו הופך לוגו – מילים גדולות על כלום".

"היום יש ריאקציה למילים הגדולות. Time to Reconsider אומרת מיקרוסופט בטון נמוך בפרסומת לגירסה חדשה. הציבור דורש אותנטיות, אמת ואנושיות במקום הציניות, התחמנות וההתלהמות. את הזייפנים הציניים מעלים על המוקד בכיכר העיר – נוטלה שטענה ששוקולד למריחה הוא מוצר בריא, אסם שניסתה לשלב את התינוק של במבה כקמע האולימפי של ישראל – הציבור אינו סובלני עוד כלפי זיוף. היו המון תגובות בפייסבוק שהוקיעו. "פייסבוק הוא עולם של אמת – כל הצעה מזויפת מוקעת מייד. התקוה היא שהזייפנים יחששו שיעלו אותם על המוקד – ויתקנו דרכיהם".

כשהעולם סביבנו דיגיטלי וציני, אנו מתחברים לאדם, לא לאיקונים. לא רוצים מילים גדולות, רוצים אותנטיות. הנשיא אובמה, לאחר זכייתו בפרס נובל לשלום, כתב שהוא עדיין אינו ראוי לפרס ושהוא מקווה להיות ראוי לו ביום מן הימים, פשוט, בגובה העינים, וחתם: ברק. "האותנטיים כובשים – אביב גפן ב-TheVoice, הזמרת אדל, שנראית כמו דודה וומספרת לשומעיה סיפורים אישיים. אחד מ-50 האתרים הטובים ביותר על פי בחירת מגזין טיים הוא אתר Get Human – המסייע להגיע לאדם בקצה השני. אמזון מציעה בחירה אישית – מי שקרא את הספר שבחרת, קנה גם את… זה קשר בין אדם לאדם".

מנלה המליץ לכל ארגון לבדוק האם כל דרכי התקשורת שלו אכן מדברות אל בני אדם. "לזה נחוץ דבר אחד: אומץ!"

מיכל אביחי: שקיפות ושיתוף

גם מיכל אביחי, יו"ר חברת פירמידה, מסכימה כי הסדר הישן הסתיים. איך להתאים את עצמנו לסדר החדש? בשתי דרכים: 1. שינוי תודעתי – השבת האמון, 2. שינוי ממשי – התקרבות אקטיבית.

השינוי התודעתי בנוי על שקיפות + שיתוף – פתיחות במידע, חשיפה, הצגת תוצאות, הצגת חסרונות כדי לתקן אותם. ויש כבר שורה של דוגמאות מהשטח כמו רשת מלונות ארבע העונות שהעלתה לאויר את כל מה שכתבו עליה. כולל הביקורות השליליות, והיא מספרת מה עשתה לתיקון, או חברת האופנה פטגוניה שהעלתה באתר שלה יומן מוצר עם המסלול הלוגיסטי שהוא עובר, כולל השפעתו על הסביבה.

השיתוף מתבטא בהזמנת הלקוחות להשתתף בחשיבה, בניהול ובתפעול. היינקן, למשל, מבקשת לעזור לה לחשוב על אריזה עתידית עם אחריות לסביבה, קיימות וכו'. וולמארט שואלת אלו מוצרים שאין לנו הייתם רוצים לראות על המדפים? ומציגה את אלה שנבחרו, אותם היא עומדים לייצר.
השינוי הממשי בנוי על צעדים מעשיים לשיפור. כיום קיים פער בין הערך הנתפס של המותג למחירו וזה מתסכל. האתגר הוא להביא למצב שהערך הנתפס יהיה שווה למחיר נתפס. צעד נוסף הוא חיסכון בעלויות המגולגל לצרכן (הורדת מחיר נתפס). שיפור נוסף הוא יצירת חווית לקוח מועשרת – בנק המזמין משפחות לייעוץ, לא בסניף אלא באווירה ביתית, סיוע בתזונה נכונה שמציעה נסטלה וכיו"ב.

איתמר בר: נקודות השקה עם הלקוח

חווית המשתמש בעולם הדיגיטלי היא הדרך בה מרגיש אדם במפגש עם ממשק אינטרנטי. היום, השימושיות כבר ברורה מאליה – המכשירים ניידים, הממשקים הפכו ידידותיים, האינטרנט נגיש בכל מקום – עברנו לשלב החוויה, אומר איתמר בר, Great Interactive מקבוצת Grey.

"האינטרנט מאפשר ליצור הרבה נקודות השקה עם הלקוח. הוא גם מאפשר איסוף נתונים כדי להציע ללקוח משהו שיתאים לו לפי ההיסטוריה של העדפותיו. חווית הלקוח באינטרנט קיימת כל הזמן – אין סניף סגור, אין 9 עד 5. אפשר לצאת אל האנשים ולשמוע מה הם אומרים, לתת להם הזדמנות לשחק – שבסופה יזמינו את הפיצה שלי… במכשירים החכמים אפשר כבר לבצע את כל תהליך הקנייה בסופר תוך כדי המתנה לרכבת – והמוצרים יישלחו הביתה. אפשר להראות מוצר בתלת מימד – כדי שנדע איך ייראה אצלנו בבית. יש אפילו אפליקציה של הזמנת מונית – Get Taxi – העוקפת את תחנת המוניות".

גלי ניר: נאמנות רגשית
ויש גם דוגמא ליישום – ודווקא ממקומותינו. "התחלנו בתהליך של שיפור חווית הלקוח" אומרת רונית גנון-עמית, סמנכ"ל חטיבת הלקוחות ב-yes. "היעדים: נאמנות, בידול, מעורבות. אנחנו מנסים ליצור אצל הלקוח זיכרון חיובי בכל אינטראקציה, גם כשמדברים על החשבונית, למשל.

לדברי גלי ניר, סמנכ"ל השיווק של yes, הדוגמא בשטח לשיפור חווית הלקוח הוא פרוייקט Yes Surprise שעלה לאחרונה. "זו פלטפורמה המאפשרת יצירת מעורבות רגשית לאורך שני צירים: ציר נאמנות התנהגותית – קיבלתי את מה שציפיתי לו. המטרה כאן היא הפחתת נטישה. עוברים לתפישה הוגנת, הטבה אמיתית כגמול על היותו לקוח. מציעים מתנות והטבות המותאמות לפרמטרים הספציפיים שלו.

ציר נאמנות רגשית – הזדהות אמיתית עם המותג, המעוגנת סביב הסדרות של yes. מיפינו פלחי אוכלוסייה ובנינו מותגי תוכן בהתאם. 'פסטיבל קופיקו' למשפחות ביער הקופים, ערב 'אימפריית הפשע' עם כל ערכת הפוקר, פרידה מ"עקרות בית נואשות" – בילוי עם חברה ביערות הכרמל, מועדון סרטים למגזר הרוסי וכיו"ב".

לקראת סיום המפגש הציג הזמר עברי לידר את פרוייקט TYP – The Young Professionals – מבנה מוסיקלי שונה מהלהקות הקיימות. "אין שכירים. כולם שותפים מתחילת הרעיון ועד חלוקת הרווחים. אנחנו חושבים על קיום סדנאות עם גופים מתחומים אחרים על בסיס העקרון הזה, כדי להראות שאפשר ליישם אותו גם בארגונים".