"כיום המרחק מסטטוס בפייסבוק לפעולה אמיתית – אנשים שבאמת עושים משהו – קצר מאוד", כך אמר ליאור צורף, מרצה ויועץ דיגיטלי, שפתח את יום העיון של איגוד השיווק – שיווק דיגיטלי פורץ דרך – עם הסרטון הראשון אותו העלתה דפני ליף, ממובילות מחאת האוהלים, לרשת. צורף הוסיף כי המחאה נגד בנק אוף אמריקה התחילה בדומה מאוד למחאת הצדק החברתי אצלנו – מלקוחה בודדה שהתרגזה על כך שהבנק, שהיתה לקוחה שלו במשך שנים, העלה את הריבית שהוא גובה ממנה ל-30%. היא העלתה סרטון ביתי ליוטיוב, ממש כמו דפני ליף, ומשם זה התגלגל למאות אנשים שהפגינו נגד הבנק ברחובות.

נושא נוסף עליו דיבר צורף היה מחאה באמצעות הומור בעולם הדיגיטלי. התמונות של בנימין נתניהו "נדחף" לאירועים משמעותיים בתולדות המדינה, שהציפו את הרשת לאחר שחרור של גלעד שליט, הן דוגמה לכך. כמעט כל אחד ראה גירסה כזו או אחרת שלהן.

"תופעה משונה שאני נתקל בה ברשת היא של המון אנשים שכותבים סטטוסים על ופל לימון", הוסיף צורף. "אפשר לקחת את זה לכל מיני מקומות. wheat thins – חברה אמריקנית שמוכרת קרקרים הקשיבה לאנשים ובחרה לעשות פעילות במסגרתה הביאה לאנשים שדיברו על הקרקרים שלה ברשת ארגזים ממנו הביתה. כמובן שהפעילות צולמה, והסרטון לא רק רץ ביוטיוב, אלא גם הפך לפרסומת בטלוויזיה.

תובנות מהמלחמה הדיגיטלית על דעת הקהל במחאה החברתית

ד"ר אורן צוקרמן ושירי פרציגר-כהן, מנהלי הפעילות הדיגיטלית עבור ועדת טרכטנברג שהיו למעשה האחראיים על הקשר בינה לבין הציבור, השתתפו בפאנל בנושא תובנות מהמלחמה הדיגיטלית על דעת הקהל במחאה החברתית.

צורף: האם היו אלה יחסי ציבור מתוחכמים או שבאמת היה פה מהלך של תקשורת דו כיוונית?

צוקרמן: "אנחנו היינו פעילים מאוד במחאה. ראינו את התפקיד שלנו כמשהו חיוני במאבק. ברגע שקמה הוועדה הרגשנו שזו הזדמנות מדהימה ליצור את החיבור בין הציבור שמחובר למחאה לבין ועדה רשמית. לא היה כאן פעילות יח"צנית. מאוד רצינו ליצור תקשורת דו כיוונית בין טרכטנברג לציבור. מצד שני, זו היתה ועדה שפעלה בדלתיים סגורות. מכיוון שהאינטרנט הוא מדיום שעובד רק בשקיפות מלאה – היינו צריכים לייצר מודל חדש לפעולה".

פרציגר-כהן: "היתה לנו הזדמנות ליצור מהלך משמעותי. לשנות משהו אמיתי. ישבנו כל היום על הפלטפורמות – פייסבוק, טוויטר ויוטיוב – הוצאנו את ההאשמות/רעיונות/דיס אינפורמציה שעלתה שם והפננו את הדברים לוועדה.

צורף: הוועדה היא ארגון מסודר, והמחאה, להבדיל, היא עממית. איך מנהלים ארגון שהוא למעשה כאוטי לחלוטין?
אמנון דפני, רכז ניו מדיה של המאבק לצדק חברתי: "הסרטון הראשון של דפני ליף הגיע אלי כשכבר היה איוונט בפייסבוק. זה היה כמה חודש אחרי שהקמתי רשת אקטיוויסטים ופורום של מנהלי קבוצות מחאה. לחברים שלי לא היה כבר כוח לזימונים שלי לקבוצות דיון, ושמחתי על ההזדמנות לחבר אותם לדפני, שבאה ממקום אחר לגמרי".

ליאת ורדי-בר, ממובילות מחאת העגלות: "התגלגלתי לנושא מחאת העגלות במקרה. שבוע אחרי שדפני עברה לגור באוהל התפרסמה ב-TheMarker כתבה על פערי המחירים המטורפים במוצרי התינוקות, ואני בדיוק כתבתי צ'ק של 3,000 שקל לפעוטון של הבת שלי לחודש אוגוסט – שבו הילדים שוהים בגן אולי שבוע. החעצבנתי והחלטתי לפתוח קבוצה בפייסבוק. כתוצאה, פנו אלי מ-ynet לכתוב טור בנושא – שעלה לאוויר ביום ראשון – ופתאום הקבוצה גדלה וגדלה והגיעה להיקף של אלפי איש.

"כשקלטתי שמה שקורה זה טירוף, מצאתי בפייסבוק ארבע אמהות שלא הכרתי קודם, והחלטנו שאנחנו מארגנות צעדת עגלות. במקביל התארגנו 40 הפגנות ברחבי הארץ – כולן התארגנויות של הורים".

צורף: מה הייתם מייעצים לחברות המתמודדות במדיה החברתית?

צוקרמן: "חשוב לזכור שכל הפלטפורמות חשובות".

פרציגר-כהן: "צריך להבין את הדינמיקה של המרחב שאתה פועל בו. זמני התגובה חייבים להיות מיידיים. אם מישהו פרסם משהו בטוויטר ועברו 6 דקות – עבר זמנה של התגובה אם אתה רוצה לייצר פרסונה אותנטית אתה חייב להיות באמת אותנטי".

דפני: "בגלל שזה זמן אמיתי, צריך לחשוב על משהו שמתגלגל. צוות שיווק של חברת ופלים היה יכול להביא ופלים לחבר'ה מהמחאה. לשאול את האנשים עצמם לאן לשלוח להם את זה. להשתמש בחוכמת ההמונים".

צורף: ומה עכשיו? המחאה מתה?

דפני: "המחאה למעשה הסתיימה, אבל יש המון יוזמות שממשיכות לצוץ. הבנק החברתי הראשון, הוא אחת מהן. בכל יום מצטרפים אליו כ-100 אנשים".
צוקרמן: "אנחנו בונים עכשיו, בשיתוף הסדנא לידע ציבורי, אתר שעוקב אחרי יישום מסקנות הוועדה".

צורף: למה כל כך הרבה נשים מובילות מחאה?

ורדי-בר: "מאחורי כל מותג מצליח עומדת אישה. הבחירה באינטרנט עבורי היא מדויקת. הוא נגיש. אני עושה את זה תוך כדי חוג, החלפת חיתול, עבודה. כל נושא השיתוף הוא משהו נשי אבולוציוני. רשתות חברתיות מונעות בידי נשים משפיעניות".

באינטרנט הכל יותר קיצוני

הרצאתו של יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריא ייטיב בגליקמן נטלר סמסונוב עסקה בהומור דיגיטלי. "כשמדובר בפרסום בטלוויזיה – ההומור שולט במדיה. מפרק מתחים, מהווה גשר", אמר שמיר. "מה קורה כשמעבירים את ההומור לאונליין? חברות רבות מפחדות, או לא יודעות איך לעשות זאת או חושבות שדף האינטרנט שלהן צריך להיות מכובד ובוחרות לא להשתמש בהומור".

שמיר הציע 3 כללים לשימוש בהומור במדיה הדיגיטלית.

1. Ongoing: הומור בדיגיטל הוא הומור מתגלגל. בטלוויזיה מדובר בהומור סטטי, המבוסס על פאנץ', באינטרנט הבדיחה מתגלגלת והולכת וגדלה. גם כאן מתאימה הדוגמה של נתניהו שנכנס לפרימים של התמונות. בסופו של דבר התגלגלה הבדיחה עד ללשכת ראש הממשלה – שהגיבה בהומור גם היא.

דוגמא מסחרית להומור בטלוויזיה מול הומור במדיה דיגיטלית היא של קמפיין הבנק הבינלאומי עם אסי כהן. הוא התחיל בסרטון טלוויזיה, עם הומור שמבוסס על פאנץ'. כדי לחשוב מה עושים עם זה בדיגיטל נתנו את זה לרועי גפן, מנכ"ל GNS דיגיטל, והמהלך שהוביל היה פתיחת סניף "בנק אימפריה" בעמוד פייסבוק – הגולשים הפכו להיות הדירקטוריון – חיברו יחד אמנה לבנק ועוד.

2. unexpected: בדיגיטל הכל יכול לקרות במהירות ובצורה בלתי צפויה. אף אחד לא היה יכול לצפות מראש שהסרטון צ'רלי ביט מי פינגר יצבור 400 מיליון צפיות. כשמבקשים ממך ליצור סרט ןיראלי זה כמו לבקש מסופר לכתוב יצירת מופת. אי אפשר לדעת מראש מה יהיה ויראלי.

בדיגיטל תמיד חייבים להיות מוכנים לבלתי צפוי – למשל אפקט הבומרנג. שברולט החליטה לתת לגולשים להרכיב את סרטון הפרסומת של "שבי טאהו" בעצמם תוך שימוש בקטעי וידאו שהעלתה לרשת. אבל אף אחד מהגולשים לא רצה לעבוד בשביל שברולט ויוטיוב מלא עד היום בפרודיות על המכונית.

3. extreme: ינון לנדסברג – מנכ"ל ומייסד אידאולוג'יק, הסביר כי נוטים לחשוב שבגלל שאתה אנונימי בטוקבק אתה יכול להגיע למקומות שלא היית מגיע אליהם אחרת. אבל זה עובד גם הפוך – הרשת הולכת למקומות קיצוניים – בין השאר גם הומור קיצוני. מותג הסוכריות סקיטלס, מציג למשל בטלוויזיה פרסומות עם הומור שמתאים לכל המשפחה. באינטרנט הוא העלה סרטון משעשע שגובל בפורנו.

כשמותג גדול פוגש את ההמונים בפייסבוק

"כשנכנסתי לתפקיד, לפני 6 שנים", דיברנו על רלוונטיות, ולא העזנו לשאול האם בזק אהובה. בקיץ האחרון בסקר שערכנו עולה ש-50% אומרים שהמותג אהוב", אמר רן גוראון משנה למנכ"ל בזק. "אחד ההישגים שלנו", הוסיף, "הוא ש-NGN – מילה לא מוכרת בלקסיקון, מוכרת היום ל-82% מהצעירים ומשויכת אלינו".

גוראון הדגיש כי הנוכחות של בזק ברשתות חברתיות היא לא כדי לעשות "וי". אלא כדי ליצור ערוץ לדיאלוג עם הלקוחות. לעמוד של בזק בפייסבוק יש יותר מ-100,000 וזה נכס, אמר, אולם הוסיף כי בזק לא מתמקדת במספר האוהדים אלא בודקת גם אינטראקציות, חתך גילאים ועוד.

הפעילות בפייסבוק מתנהלת ב-3 רבדים:
1. קשר קבוע – שירות לקוחות, פעילות תוכן בנושא גאדג'טים
2. שירותים פונקציונאליים – סמס, 144 (גם לעסקים קטנים בפייסבוק), בדיקת מהירות, בזק סטור, מחשבון חיסכון.
3. מבצעים, הטבות ותחרויות

אתגרים בניהול פעילות בפייסבוק:

1. שמירה על מיקוד ניהולי – האם לתת לגורו ניהולי לנהל את הכל, ואיפה הוא יישב? אצלנו אין מנהל דיגיטל. זאת כדי לא לנוון את שאר מנהלי השיווק. כולם צריכים להבין בדיגיטל.

2. ניהול אפקטיבי של הפעילות.

3. חיבור בין העולם הדיגיטלי והפיזי. הפיכת לייקים ללקוחות פעילים ומרוצים.

4. מעבר מ"החשוד המיידי" ל"חבר שניתן לסמוך עליו" משתדלים לשמור על מינונים ולתת ערך.

5. התמודדות עם פידבקים שליליים. משתדלים להיות ממוקדים בלהביא ערך = לתת תשובות טובות, להיות סובלנים לפידבקים שליליים. בעת ניהול תקלת התקשורת הגדולה לפני ספר חודשים ניהלנו אותה בדף שלנו וגם בדף של ווינט. צריך להיערך לזה פיזית – למשל – לאפשר ל-5 אנשים שעונים בדף לשבת יחד. להכין הרשאות/יוזרים/נוהל סינכרון.

6. שימשו בפייסבוק ככלי תקשורתי בעת שינויים בשוק.

7. מדידת הפעילות ברשתות חברתיות

מה יוצא לבזק מהפייסבוק? התשובות הן עדיין בעולם הרך. אנחנו בתחילת הדרך ואין לי עדיין תשובות במספרים קשים. אנחנו מתקדמים חזק קדימה תוך כדי למידה.

החברות מגייסות את חוכמת ההמונים

אירית שפייזמן, סמנכ"ל אסטרטגיה ותקשורת שיווקית, שטראוס ישראל, תיארה את  "ההרפתקאה הדיגיטלית בשטראוס", שהתחילה לפני שש שנים. "האינטרנט ומהפכת הווב 3.0 הולידו צרכן שיש לו יותר השפעה מאי פעם", אמרה שפייזמן. "האינטרנט מאפשר לכולנו להפוך מספקי מידע ליצרני שיחה. הצרכן החדש יודע הכל – הוא מחפש אונטיות ושקיפות. הוא דעתן ואקטיבי. יש לו מה להגיד על הכל. חשדן, לוקח אחריות ומפיץ את הכל לכולם. חברותי – רוצה לעשות דברים יחד. דברים שפעם עשה לבד. צורך המון מדיות בו זמנית. מחפש ערך בכל מקום".

שפייזמן תיארה את הפילויות שטראוס שהפכו את הצרכנים לחלק מהחברה: האפשרות שתמונתם תתפרסם על גביעי דנונה, ההצעה ליצור אמנות בסגנון פיבן באמצעות המוצרים של החברה, לבחור את צבעי העדשים שמעל המילקי, וכמובן – להחליט איך יקראו לוופלים. אבל כדי לעשות משהו ארוך טווח, החליטו בשטראוס לאפשר לצרכנים להיות חלק מהחברה והזמינו אותם להיות שותפים בפיתוח המוצרים. באתר "שטראוס שלי" יכול כל מי שרוצה לשתף ברעיונות שלו למוצרים, להשפיע על איך הם ייראו ולעקוב אחרי הפיתוח שלהם. יותר מ-130,000 איש גלשו באתר ב-9 חודשים, והעלו יותר מ-20,000 רעיונות למוצרים חדשים. "ההשראה שלנו היתה מסטארבקס", הודתה שפייזמן,  "ואנחנו עומדים על פי 5 יותר אינטראקציות מהם".

"חשוב לחברי הקהילה לקיים אינטראקציה בינם לבין עצמם, ולא רק איתנו, הם ביקשו מקום כזה", הוסיפה. "בתקופת המחאה, כשמישהו ניסה לבטא רעיון בהקשר של קוטג' זול יותר, חברי קהילה עצרו אותם. לא נתנו לשיחות כאלה להתפתח באתר. גם בפייסבוק שלנו המחאה התנהלה באופן יותר רגוע. כנראה בגלל שאיפשרנו שיחה ודיאלוג בנושא".

"לפני שנה כולנו פחדנו", סיכמה שפייזמן. "הבנו שהמהלך הזה אומר שפותחים החברה – מזמינים אנשים להיכנס אלינו הביתה ואין לך מושג מה הולך להיות. חששנו שיגידו דברים שפחות נעימים לנו, אבל האמנו שעדיף לנהל את השיחה בתוך הבית ולא מחוצה לו. דבר נוסף שלמדנו – חשוב לנהל דיאלוג שקוף ופתוח עם הצרכנים. אם אתה לא אותנטי תופסים אותך בשנייה".

האם פייסבוק יהפוך לערוץ שירות הלקוחות המרכזי של חברות התקשורת?

שימי עזר, מנהל אגף השירות, HOT, תיאר את המהלך שהוביל לפתיחת עמוד לשירות לקוחות בפייסבוק. "רצינו להפיע את הלקוחות, לחדש, לתת את האקסטרא מייל, אמר. "פייסבוק קרץ לנו כפלטפורמה לשירות נגיש"

צוות השירות בדיגיטל נחשב ל"סיירת" של שירות הלקוחות של HOT.

"דף שירות הלקוחות שפתחנו הוא למעשה כמו קול סנטר שכל תמליל השיחות שלו מופיע בעיתונות", וחששנו מכך בהתחלה", אמר. "אנחנו לא מוחקים הודעות מהוול, לא במקרים קיצוניים במיוחד".

עוזר טען כי כשהתרחשה התקלה הארצית ב-HOT לפני מספר חודשים התקבלו פידבקים חיוביים מלקוחות על אופן הטיפול בה בכלל ובדף הפייסבוק בפרט. בסקר שביעות רצון פייסבוקי שערכו לפני כחודשיים 91% מהלקוחות דירגו את השירות כמצוין, 87.5% דירגו את מקצועיות הנציג כמצויינת, 98% ציינו את מהירות התגובה כמצויינת, ו-77% ציינו כי השירות שקיבלו בפייסבוק שינה לטובה את יחסם לחברה.

עוזר הודה שפייסבוק עדיין אינו נתח משמעותי בשירות בהשוואה לערוצים המסורתיים, אבל לתפישתו הוא יילך ויתפוס נתח גדול יותר ויותר.