סיפרתם פעם לחברכם הטוב ביותר על החלום שלכם? על שאיפה מופרכת כביכול שאתם שואלים את עצמכם אם תצליחו להשיג? ליאור צורף, מרצה וחוקר חוכמת המונים, סיפר לפני כשלוש שנים לחברו הטוב, היזם יוסי תגורי, על חלומו להרצות בכנס TED. הוא קיבל צחוק ענק בפרצוף. יוסי אמר לו שהסיכוי שלו לזכות בלוטו גדול יותר, אבל חברים אחרים, חברים פחות קרובים, רבים מ-5000 חברי הפייסבוק שלו ו-3720 עוקביו דווקא עודדו אותו, ועזרו לחלום להתגשם. והוא היה זה שצחק אחרון, כשעלה, יחד עם שור גדול, על במת טד, לפני כשנה.

חברה אחת – מיה אלחלל לבבי, כתבה לו שטד מחפשים מרצים חדשים, ונתנה לו לינק לרישום. חברים נוספים עזרו לו ליצור את ההרצאה שלו – ואחד מהם, אור שגיא בן ה-16, הציע לו לקיים את ניסוי השור המפורסם המוכיח את כוחה של חוכמת ההמון. צורף היה צריך הרבה חוצפה ישראלית כדי לבקש ממארגני טד להעלות שור על הבמה והמון אומץ כדי להמר על הניסוי במהלכו מבקשים מהקהל לנחש את משקלו של השור. וההימור הצליח. ההפרש בין הממוצע של ניחושי הקהל למשקלו של השור היה קילו וחצי בלבד.

"המסע לטד שינה את חיי מקצה אל קצה", אמר צורף ביום העיון הדיגיטלי שהתקיים אתמול בתל אביב. התובנה הראשונה מהמסע היתה שהתפקיד שלנו בשיווק בעידן הדיגיטלי היא לייצר סיפור מעניין, שמשרת את המותג שלנו. רד בול ייצרה סיפור שהפך לקמפיין הטוב שיותר של העשור, משטרת בוסטון יצרה סיפור מצוין מהמרדף אחרי המפגעים במרתון בוסטון.

"תובנה נוספת היא חשיבות השימוש בחוכמת ההמונים בשיווק. 20% מהפרסומות בסופרבול האמריקני האחרון נוצרו ע"י ההמונים. מי אמר שהחוכמה מצויה במקום אחד? שרק במשרד הפרסום יש רעיונות יצירתיים? חוכמת ההמונים יכולה לבוא לידי ביטוי לא רק בקמפיין, אלא גם בפיתוח המוצר, כמו שעשתה ניסאן בפיתוח הג'וק. הגבולות בין פיתוח לשיווק הולכים ומטשטשים.

"עוד תובנה חשובה, שלא בהכרח קשורה לשיווק, היא שפעמים רבות החברים שלנו לא יהיו אלה שיעזרו לנו להגשים את החלום. הם מכירים אותנו טוב מדי, ולא יכולים לדמיין אותנו עושים משהו אחר. הרבה פעמים, חברים רחוקים יותר הם אלה שידחפו אותנו לעבר החלום שלנו. אם אתם מספרים למישהו את החלום שלכם, ואומרים לכם שאתם משוגעים – אל תקשיבו להם.

צורף סיים בציטוט מפורסם, שלא איבד מהרלוונטיות שלו, של ג'ון לנון:When we are dreaming alone, it is only a dream, when we are dreaming together it is the beginning of reality.

גם אתם מכורים?

דרור גלוברמן, מגיש "אנשים" בשידורי קשת בערוץ 2 ועורך ראשי של נקסטר מבית מאקו, דיבר על ההתמכרות שלנו לרשתות החברתיות ולמסכים עליהם אנו צורכים את המידע. מה מסתתר באמת מאחורי ההתמכרות הזו? גלוברמן הציג את "פירמידת הצרכים של מאסלו" החדשה – כשבבסיסה, לפני הצרכים הפיזיים הבסיסיים – האינטרנט, והציג נתונים לפיהם אנשים מעדיפים את הסמארטפון שלהם על שוקולד, קפה ואפילו סקס. המסך חזק יותר כמעט מכל גירוי סביבנו.

הסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו כדי לתרץ את החיבור האינסופי לסמארטפון
• אנחנו זמינים
• אנחנו מעודכנים
• אנחנו יעילים, מנצלים את הזמן.

הסיפור שאנחנו לא מספרים לעצמנו
• אנחנו לא באמת כאלה חשובים ונחוצים
• התמכרנו לריגוש. לעניין שמאחורי העידכונים
• ההתמכרות שלנו למסכים יוצרת הפרעת קשר וריכוז
• ההתמכרות יוצרת צמצום התקשורת הבינאישית אצל אנשים צעירים
• המסכים עוזרים לנו להתחמק מהתמודדויות

הסלולרי שינה את האישיות שלנו
• אנחנו מעדיפים פגישה דיגיטלית על פני אישית
• אנחנו מעדיפים לסמס ולא לדבר
• אנחנו רוצים לבחור את מוקד תשומת הלב שלנו
• אנחנו רוצים שתמיד יהיה מי שיקשיב לנו
• אבל בלי להפריע לנו
• אנחנו לא רוצים להיות יותר מדי לבד, אבל גם לא יותר מדי ביחד

"השם 'רשת חברתית' היא שקר אחד גדול", טען גלוברמן. "מה שמעניין אותנו בפייסבוק זה אנחנו. הדבר הראשון שאנחנו בודקים הוא הנוטיפיקיישנס, לא הפיד שמלא בחדשות של אחרים".

גלוברמן שירטט מעגל רגשי שמזין את ההתמכרות: אנחנו משועממים, אנחנו בודקים את הנוטיפיקיישנס, מצפים לקבל אהבה, מתאכזבים לקבל פרסומת או משהו לא רלוונטי אחר, משועממים וכן הלאה.

גלוברמן הקרין הרצאה של אריק שמידט, היום יו"ר גוגל, בכנס הסיום של אוניברסיטת בוסטון שנערך לפני כשנתיים. "אתם הדור הראשון המחובר ב-100%", אמר שמידט. "הטכנולוגיה הכרחית עבורכם כאמצעי להגדרה עצמית. אבל אל תתנו לטכנולוגיה לשלוט בכם. קחו שעה ביום ותכבו את המכשירים. תסיטו את העיניים מהמכשיר ותסתכלו לעיניהם של האנשים שאתם אוהבים".

רשתות חברתיות הן קו הייצור והשירות החדש

חשוב לשלב שיווק עם סושיאל, ביג דטה, וניתוח סושיאל, אמרה סנדי קרטר, סגנית נשיא IBM  העולמית לענייני סושיאל ביזנס, שהביאה נתונים לפיהם 73% מהמנכ"לים אומרים שסושיאל הוא הדרך מספר 1 לתקשורת עם הלקוחות.

קרטר מנתה 5 טרנדים חשובים בשיווק:

• מעבר מכריית מידע לשיתוף מידע. בעבר נדרשו ילדים לשנן עובדות. היום המשימות של ילדים כוללות חיפוש מידע ובחינתו – האם הוא הגיע ממומחה והאם הוא אמין. אנשים מחפשים מקור אמין של מידע. משפיענים שעליהם סומכים. המשפיען החשוב ביותר אינו תמיד זה שעוקבים עליו הכי הרבה אלא זה שהכי רלוונטי למותג. 15% מהלקוחות משפיעים על מה שאר הלקוחות חושבים על המותג. כשחברה מגלה מיהם המשפיענים האמיתיים על המותג שלה ומשתמשת בהם בצורה נכונה היא מקבלת ROI חיובי . כשלקוח שואל שאלה, מעבירים אותה למומחה, שהוא משפיען. הטרנד הוא שימוש ב- klout לזהות משפיענים כאלה.
• שינוי הדרך בה אנחנו קונים. יצירת ערך היא לא לסגמנט אלא ליחיד. חברות מנסות לגרום ללקוחות להרגיש מיוחדים ולא רק "מספר". דוגמא טובה היא בנק RBC  הקנדי שהקים קהילה ללקוחות הבנק, והעלה עצות רלוונטיות ללקוחות. אנליסטים עוזרים לחברות להבין מה הלקוחות אוהבים ולצפות זאת מראש.
• חדשנות כחלק מהתרבות הארגונית. קמפיינים שנעזרו בקראודסורסינג, שימוש בטכנולוגיה כדי להבין מה הלקוחות רוצים / ירצו. למשל, חברת המלט הבינלאומית cemex, שמרכזה במקסיקו, השיקה רשת חברתית פנימית בשם shift, במטרה ל"שטח" את ההיררכיה בחברה, וליצור שיתוף פעולה וכר לחדשנות של העובדים. הרשת כוללת 25,000 עובדים ברחבי העולם, ובזכותה הצליחה סימקס להשיק מוצר חדש – מלט מוכן לשימוש – בארבעה חודשים בלבד – שליש מהזמן שזה לוקח בדרך כלל.

• רשתות חברתיות הן קו הייצור והשירות החדש. הרשתות החברתיות משנות לחלוטין את הייצור ואת השירות. דוגמה היא רשת החנויות Lowes, שהחליטה לנתח לא רק איזה מוצרים מחזירים לחנויות, אלא למה מחזירים אותם. במהלך תקופה מסוימת ראו הרבה החזרות של מעדן מסוים לכלבים, וכשבדקו למה גילו שהלקוחות טוענים שהוא גורם לכלבים להיות חולים. ובתגובה הסירה  Lowes את המוצר מהמדפים. חודש אח"כ הוגשה תביעה ייצוגית נגד החברה המייצרת והלנויות ששיווקו את המוצר – לא כולל Lowes, שקיבלה חשיפה תקשורתי כחברה שאוהבת בעלי חיים.
• סושיאל דורש סוג חדש של מנהיגות. אדם שנוח לו עם טכנולוגיה, שמוכן להקשיב, שמוכן לקבל רעיונות מבחוץ.

אז מה אתם – מומחי השיווק אמורים לעשות?
• לייצר איגייג'מנט
• לעבור מסגמנטיישן לשיווק אינדיבידואלי
• להשתמש בביג דטה כדי להקשיב ללקוחות
• להפוך את הסושיאל לחלק מקו הייצור
• לשנות את עצמכם כמנהיגים

יועץ נישואין לאפליקציות
"אנחנו מפעילים דפוסים של חיזור על מוצרים", אומר ד"ר יעקב גרינשפן, מומחה UX. "לקוחות מבקשים שאני אבנה להם אפליקציה סקסית. מה סקסי באפליקציה?"
"50% מהאנשים שנשאלים בשאלון אנונימי מדווחים שבגדו פעם אחת לפחות בבני זוגם", ממשיך גרינשפן בהשוואת עולם האפליקציות לחיי האהבה האנושיים. "נאמנות לאפליקציות היא באחוזים דומים. על פי בדיקות דם 2.8% מהילדים בצרפת אינם של האב שמגדל אותם. השיאנים בילדים לא מהאבא הם המקסיקנים – שם מדובר ב-11%. גנטית – אנחנו לא מונוגמיים. ביחסים אנושיים, וגם עם אפליקציות".

אז מה עושים? מוותרים על הקשר או עובדים עליו?

בסדרת הרצאות קצרות הציגו בכירים בתעשיית הדיגיטל את האני מאמין שלהם:
אלון מוליאן, מנכ"ל twisted: שאל מה יכולים ללמוד אנשי השיווק הדיגיטלי מעשית הפורנו: פחות פרסום, ויותר תוכן; הענקת ערך באמצעות תוכן חינמי; תקשורת שיווקית יומיומית; מעבר מחשיפות להקלקות; הפעלת רשת שותפים המחוייבת לתוצאות; ובניית "מבוך עכברים" – רשת שתאפשר לצרכן לא להימנע מהתוכן שלנו.

שגיא חמץ, מנכ"ל בלינק, דיבר על הצורך להיות טבעי ברשת. Native. זהו, לטענתו, המודל שיציל את המדיה וישים את השיווק במקום שאפשר למדוד. "כשתוכן לא טבעי – לא משתפים אותו", אמר חמץ. שהסביר שעד עידן הדיגיטל המשווקים הפריעו בכל מקום בו היו יכולים – בין אם בהפסקות לפרסומות בטלוויזיה ובין אם בשלטי חוצות. בעידן המדיה הדיגיטלי חייבים להשתלב.

תימור גורדון, מנהל הדיגיטל ב-publicis תיאר באמצעות סיפור אישי עתידני את עתיד השיווק הדיגיטלי בפרסונליזציה מוחלטת.

אלדד ויינברגר, מנכ"ל מקאן דיגיטל, הבהיר כי החברות היחידות שישגשגו בעתיד הן אלו המקיימות שיתוף פעולה בין מחלקות הטכנולוגיות והשיווק. לטענתו, רק טכנולוגיה תייצר פריצת דרך בשיווק. הוא הביא כדוגמא את נייקי שהפכה מחברה שמתחרה באדידס ובפומה לחברה שמתחרה בגוגל ובאמזון ואת פיאט שהפכה לחברה המובילה בציי רכב באירופה בזכות האקו דרייב – רכיב טכנולוגי שמודד את יעילות הנסיעה מבחינת צריכת רכב.

לשתף, לשתף, לשתף
"הבעיה הגדולה של משווקים היא איך יוצרים את השיתוף", אמרה טל בן פורת, סמנכ"ל השיווק רקיט בנקיזר. "הקיר בפייסבוק הפך להיות המדיה, וכל אחד מחליט מה הוא משתף ומה לא. הקיר הוא מעין בית. למה שנכניס מותגים הביתה? למה שנעשה להם פרסומת? "אפשר לחשוב בטעות שלעשות שייר לסיפורים של סקס ואהבה הקשורים למותג כמו דורקס זה קל, אבל אנשים חברים בפייסבוק עם הורים / ילדים / קרובי משפחה ולכן אנחנו מושכים יותר לכיוון של אהבה. דורקס הוא קשר בין אנשים ולא 'דפוק וזרוק'".

בן פורת הביאה כדוגמה לקמפיין מוצלח שזכה לאלפי שיתופים את הקמפיין של "התנועה לשמירה על הבולבולים", שנוצר לקראת יום האיידס העולמי. הקמפיין יצא בזז היסטרי עם 250,000 צפיות, ו-11,000 הורדות של קופון סלולרי לקניית קונדומים.

שנה אח"כ בקמפיין לרגל יום האיידס, עלה קמפיין חברתי עולמי במסגרתו על כל שיתוף – נתרם קונדום לארגונים העוסקים במניעת איידס. 2.4 מיליון קונדומים נתרמו בעולם, וישראל הגיעה למקום הרביעי במספר התרומות.

קמפיין נוסף נקרא "SOS " ועלה בדובאי, שם אחוז החדירה של קונדומים נמוך במיוחד, בעיקר בגלל מבוכה בקנייה. הקמפיין הציע אפליקציה חדשנית –שירות משלוחים של קונדומים, והשיג ארנד מדיה בשווי של 2 מיליון דולר.

תוכן שמעניין את הגולשים, לא את המותג
אילן צינמן, מנהל פיתוח עסקי, outbrain, דיבר על אחד הטרנדים המעניינים והחמים ביותר בתחום הדיגיטל – קונטנט מרקטינג, שעל פי המגזין econsultancy 99% מהמפרסמים עושים ויעשו בו שימוש בשנה הקרובה.

מה זה בכלל? מדובר ביצירה ובהפצה של תוכן שיש בו ערך עבור הגולשים כשהמטרה היא למשוך לקוחות וליצור מעורבות. צינמן נתן כדוגמה את האתר של קולגייט – אתר מרשים, מגוון ומלא בתוכן על היגיינת הפה. ולא מדובר בתוכן שמעניין את קולגייט אלא בתוכן שמעניין את הגולשים.

חברת האשראי אמריקן אקספרס – מציעה בלוג מלא בתוכן לתחום הסוהו – עסקים קטנים. התכנים באתר כוללים בלוגים של אנשי עסקים מפורסמים כמו ריצ'רד ברנסון, וורן באפט שכותבים על ניסיונם האישי. למעשה – החברה מנכסת לעצמה את המומחיות בתחום ומרכזת אליה את כל מי שמתעניין בעסקים קטנים.

הדוגמה המפורסמת ביותר היא של רד בול, שהוא כבר מזמן לא רק משקה אנרגיה – אלא גוף שמייצר קונטנט מרקטינג. כל מה שרד בול עושה נובע מהסיפור שלה – "רד בול נותן לך כנפיים". "אם תכנסו לאתר של רד בול לא תמצאו מילה אחת על משקאות אנרגיה", אמר צינמן. "זה אתר שיכול להתחרות בכל ערוץ טלוויזיה, ושלמעשה מוכר תכנים לערוצי ספורט וטלוויזיה".

87% מהמפרסמים טוענים שלא יכול להיות חיבור רגשי למותג ללא קונטנט מרקטינג. על פי מחקר של נילסן אמצעי הפרסום האמינים ביותר, אחרי המלצות מחברים הם המלצות בבלוגים, באתרי אינטרנט, ברשתות חברתיות, ובאותה רמה – תוכן באתרים ממותגים. אנשים עושים שייר לתוכן שמעניין / מפתיע אותם – וזה מה שחברות ומותגים צריכים לשאוף לייצר.

היום כבר לא מדברים רק על חיפוש אקטיבי אלא על "דיסקברי" – חיפוש בלי להיות במצב של חיפוש. הקליק הלא צפוי הבא שלכם. הנגשת התוכן נעשית באמצעות אלגוריתמים. "תכנים שאולי תאהבו" – כל אחד שייכנס יקבל משהו אחר. באמצעים כאלה מביאים את התוכן לגולשים, אבל כדי שיאהב אותו – התוכן צריך להיות מעניין ואיכותי.

איך לייצור להיט ויראלי
הדובר האחרון היה אמן ניו מדיה, נוי אלוש, שדיבר על ניסיונו ביצירת להיטים ויראליים. הרמיקס שעשה על קדאפי – זנגה זנגה. הרמיקס השיג מיליון וחצי צפיות בחודשיים, אבל איך עושים מזה כסף? לטענתו, הכוח הגדול הוא עדיין במדיה הישנה. טלוויזיה, עיתונות וכו', והכסף הגיע רק אחרי שאהוד יערי דיבר על הקליפ בחדשות, ואמר שזה של מישהו מהאופוזיציה הלובית. נהיה רעש גדול, ואלוש מכר את השיר באייטיונס, מכר רינגטונים בעולם הערבי ועוד.

בנוסף סיפר אלוש את סיפור הקאמבאק של הרכב המוזיקה האלקטרונית Daft Punk שכלל אלמנטים ויראליים רבים, כמו למשל שיחרור של טיזרים של 16 שניות בתוכנית סטרדי נייט לייב, אותם אנשים העלו לרשת – תוך יצירת רימקסים מלופים שלהם, או פרסום רשימת השירים  לראשונה ב-ויין של טוויטר. למרות זאת, הושקעו בקמפיין 30 מיליון דולר! ללמדנו, שויראליות לא תמיד מספיקה.

לצפייה בהרצאות ביוטיוב