ההשקות המנצחות של הרבעון הראשון: בנק דיסקונט, HOT, כרמית ויוניון מוטורס | איגוד השיווק באינטרנט

ההשקות המנצחות של הרבעון הראשון: בנק דיסקונט, HOT, כרמית ויוניון מוטורס

28/6/2017
מאת: 
איגוד השיווק הישראלי

 ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי הודיעה כי ההשקות המנצחות ברבעון הראשון של 2017 הן: בנק דיסקונט – תוכנית הפרילנסרים; HOT – NEXT TV; כרמית – חופשי - שוקולד ללא חלב; יוניון מוטורס – השקת TOYOTA C-HR

מנימוקי השופטים:
בנק דיסקונט – תוכנית הפרילנסרים
עולם הבנקאות מבוסס על מתן שירותים פיננסיים לקהלים ולסגמנטים שונים, הן במגזר הפרטי והן במגזר העסקי. במטרה לייצר צמיחה, בדיסקונט איתרו סגמנט חדש, שמאופיין באוכלוסייה בעלת בידול ומאפיינים ייחודיים - שוק הפרילנסרים, שמספרם עולה בהדרגה בישראל ובעולם בשנים האחרונות, ונאמד ב-300,000. האתגר המרכזי עימו מתמודדים הפרילנסרים הוא חוסר וודאות כלכלית, לצד אתגרים כמו בניית תוכנית עסקית, התמודדות עם הרשויות ודאגה לתנאים סוציאליים ושיווק.

הבנק השיק את התוכנית במארס, עם המסר המרכזי "שוטף פלוס אף פעם". לצורך כך גייס הבנק שחקן שהציג את האבסורד בתשלום ה"שוטף פלוס", איתו נאלצים להתמודד פרילנסרים. המסר היה שבבנק יש מי שמבין את הפרילנסרים.
המהלך כלל פעילויות ייעודיות לקהל, והציג חדשנות שיווקית, מוצרית ופרסומית. ברבעון הראשון זכה הבנק לזינוק בהעדפה לעומת הבנקים האחרים, נתון שכמעט ואינו משתנה. הסרטונים סביב הקמפיין זכו לחשיפה גבוהה, לצד יצירת עניין בקטגוריה ופתיחת כמות גבוהה של חשבונות פרילנסרים בבנק. 

HOT – NEXT TV
שוק הטלוויזיה בישראל ממשיך לספק עניין וכותרות כמעט מדי יום. זירת התחרות השתנתה בשנים האחרונות ואל שוק הפרימיום המסורתי הצטרף שוק הלואו קוסט, השחקניות הזרות, שחקניות התוכן המקומיות וגם השחקניות הפיראטיות. בשוק בו חמישית מהצופים כלל לא רוצים טלוויזיה רב ערוצית, הבינו בהוט כי יש לייצר תשובה להרגלי הצפייה החדשים. בחברה החליטו להשיק את NEXT TV ולהיות חברת הטלוויזיה הראשונה שמשיקה פלטפורמה דיגיטלית הכוללת את הפקות המקור של החברה לצד תכנים בינלאומיים מובחרים.

מהלך ההשקה כלל מסיבת עיתונאים מתוקשרת שזכתה לחשיפה רבה, לצד קמפיין שכלל פעילות ממוקדת מול קהלי יעד צעירים ורלוונטיים. מרגע ההכרזה עורר המותג החדש עניין רב וזכה לעשרות אלפי עוקבים בעמוד הפייסבוק שהופנו לאתר הייעודי. אלפי חבילות NEXT TV נמכרו והקמפיין זכה לנתוני צפייה גבוהים לצד אזכורים במדדי הפרסומות.

כרמית – חופשי - שוקולד ללא חלב
קטגוריית טבלאות השוקולד גדולה ומרובת שחקנים. לצידה, קטגוריית תחליפי החלב הינה הקטגוריה הצומחת ביותר בתחום המזון בארץ בעשור האחרון. בחברת "כרמית", זיהו מגמה וצורך במתן פתרון לאנשים אשר לא צורכים חלב ורוצים ליהנות משוקולד בטעם חלבי איכותי. טבעונים, חובבי בריאות, רגישים ללקטוז, אלרגיים לחלב וכן שומרי כשרות – לא רוצים להסתפק רק בשוקולד מריר. בחברה החליטו להתמקד במקום חדשני ולפתח סדרת טבלאות שוקולד בטעם חלבי ללא חלב.

בתחילת השנה השיקו בחברה את "חופשי", סדרת טבלאות שוקולד מפנקות ללא חלב, בטעמים שונים. כרמית נכנסה לקטגוריה שהוצעה עד כה רק על ידי שוקולטריות פרטיות ובמחירים גבוהים, והצליחה להביא לשוק מוצר חדשני בעלות נמוכה. החברה פעלה במהלכי שיווק נקודתיים, החל מנקודות המכירה, דרך התקשורת המסורתית בפעילות יחסי ציבור, ניטור דיגיטלי של קבוצות יעד רלוונטיות, שיתופי פעולה עם מובילי דעה טבעוניים, הפקת מתכונים ועוד. ההשקה עמדה בכל יעדי החברה ונתוני המכירות הצביעו על הצלחה וזאת למרות שהשוקולדים הושקו בתקופה שבין פורים לפסח, בה נרשמת ירידה במכירות השוקולד.

יוניון מוטורס – השקת TOYOTA C-HR
שוק הרכב בישראל הגיע לשיא מסירות בשנת 2016 והתחרות על ליבו וכיסו של הצרכן הישראלי מתעצמת. השוק הישראלי שבעבר היה מוטה מכוניות משפחתיות השתנה, והטרנד הבולט כיום הוא לרכבי הקרוסאובר – רכבי שטח-פנאי. טויוטה, מותג הרכב המוביל בשני העשורים האחרונים בארץ, הציגה שני רכבים מובילים בקטגוריה אך במחירים גבוהים ולמעשה לא התחרתה בשוק הג'יפונים הנחשק. בפני החברה עמד אתגר כפול של כניסה לקטגוריה חדשה לצד הגעה לקהלי יעד צעירים יותר מקהלי היעד המסורתיים. בחברה הבינו שהם צריכים לצאת במהלך שיתן מענה מוצרי לשוק ובמקביל להביא לפריצה שיווקית ופרסומית.

החברה השיקה את TOYOTA C-HR, קרוסאובר היברידי, בהשקה ייחודית ובולטת, המייצרת שיחה וחדשנות שיווקית. במהלך נועז נמכרו הרכבים באונליין בלבד, והדגמתם נעשתה באמצעות טכנולוגיית מציאות מדומה אשר פותחה לצורך ההשקה. המהלך כלל שלושה שלבים, שנים מתוכם טרם ההשקה והאחרון עם ההשקה. המהלכים התקיימו באמצעי מדיה מסורתיים, בדיגיטל, במהלכי יח"צ וקד"מ וזכה לתוצאות פנומנליות בתחום הרכב. כל המלאי שהוקצב למכירה המוקדמת נמכר בתוך פחות משעה, וסך הכל 300 רכבים – קצב מכירה של 5 מכוניות בדקה. בהמשך מכרה החברה 3,000 רכבים (כל המלאי) וזינקה למקום הראשון בקטגוריה. הפניה לקהלים צעירים יותר הצליחה וממוצע הגילאים של הרוכשים היה נמוך משמעותית בהשוואה לרוכשי טויוטה עד כה.  

מאיגוד השיווק הישראלי נמסר: "המהלכים של בנק דיסקונט, הוט, כרמית ויוניון מוטורס הוכיחו חדשנות ופריצת דרך בתחומים השונים שכל אחד נמצא בהם, והצליחו להשפיע הן על הקטגוריות בהן הם מתחרים והן על הקהילה הסובבת אותן. ההצלחות שרשמו החברות השונות מוכיחות שההשקות אכן עומדות בקריטריונים של ועדת החדשנות ל"השקה המנצחת". אנו שמחים להמשיך ולבחון השקות מוצלחות, ושמחים אף יותר להכריז בכל רבעון על ההשקות המנצחות".