ההשקות המנצחות של הרבעון השני: נביעות ועדיפות לנכים

19/10/2017
מאת: 
איגוד השיווק הישראלי

ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי הודיעה כי ההשקות המנצחות ברבעון השני של 2017 הן נביעות push&shake ו"עדיפות לנכים" – עדיף – מועדון הצרכנות לאנשים עם עדיפויות.

מנימוקי השופטים:
נביעות: נביעות+ push&shake
שוק המשקאות בישראל מתאפיין בנוכחות של מותגים ותיקים, מוכרים ואהובים הזוכים לנאמנות ולהעדפה מהצרכן הישראלי.  במשך שנים השתרשו בקטגוריה הרגלים צרכניים עמוקים וכך הרוב המוחלט של ניסיונות החדירה של מוצרים חדשים לשוק נחל כישלון, נתקלו באדישות מצד הצרכנים הנוטים לחזור שוב ושוב אל המותגים והמוצרים המוכרים. במשך השנים, בני הנוער הפכו לקהל היעד הנחשק והעיקרי בקטגוריה. באופן מסורתי, בני הנוער צורכים יותר משקאות קלים ממבוגרים, עולם הערכים של הקטגוריה, המתאפיין בתשוקה וב-fun, מתאים לקהל צעיר, ואכן רוב המותגים פונים אליהם ומתחרים על תשומת ליבם.

בשנים האחרונות התפתחה גם בקרב הקהל הצעיר מודעות לתזונה ולאורח חיים בריא. נביעות זיהתה כי למרות השינוי בקרב בני הנוער, ולמרות הצמיחה של עולם ה-near water הפונה בעיקר למבוגרים, כיום לא קיימת הצעת ערך בעולם המשקאות שהולמת את הצרכים החדשים של בני הנוער. לכן החליטה ליצור מוצר המשלב שני אלמנטים - לגיטימיות בריאותית עם כיף ואנרגיה של עולם המשקאות הקלים.

החברה הציעה חדשנות מוצרית עם מוצר חדש בקטגוריה, חדשנות תקשורתית כמותג הראשון שהשתמש בהשקה באפליקציית מיוזיקלי הפופולרית בקרב בני נוער וחדשנות שיווקית בדמות החיבור בין עולם האונליין והאופליין עם הצגת אתגר מיוחד לבני נוער. ההשקה כללה השתתפות באירוע מיוזיקלי מיוחד ומתוקשר, קמפיין טלוויזיוני שפונה להורים ולצעירים, קמפיין דיגיטלי המיועד לבני נוער שכבש את יוטיוב עם כוכבי הנוער הבולטים ועוד. השקת המותג הביאה לביסוס מעמדה של נביעות כמובילה בתחום על חשבון המתחרות עד למחסור בבקבוקים שהוביל לפניות רבות לחברה בנושא. בנוסף, הפרסומת זכתה בפרסים ובאזכורים שונים.

עדיפות לנכים – עדיף – השקת מועדון הצרכנות לאנשים עם עדיפויות
בישראל, כמו במדינות העולם המערבי, כ-15% מהאוכלוסיה הינם אנשים עם מוגבלות מסוגים שונים. יותר ממיליון ישראלים הינם בעלי מוגבלות המחזיקים באישור על כך. אוכלוסיה זו נתפסת לרוב כאוכלוסיה נזקקת, מסכנה וחלשה למרות שמנהלת אורח חיים מלא חרף הקשיים הנלווים לנכות והמגבלה ומהווה כוח צרכני אמיתי.

מועדון עדיף שם לו למטרה לאגד את קהילת אנשים עם מוגבלות בישראל לכוח צרכני חברתי ובשם יתרון הגודל להביא לפתחם הנחות, הטבות, שירותים ומוצרים שיאפשרו חסכון בהוצאות משק הבית מחד ושיפור איכות החיים מאידך לכל פרט ופרט המשתייך לקבוצת הכוח הזו. הפעילות להקמת המועדון כללה שלבים שונים, החל מהקמתו ובניית מאגר דאטה מקיף המאפשר ללמוד התנהגות ותנועה להתאמת תנאים והצעות מתאימים, דרך בניית שפה וכו' ועד לרעיון ההשקה שהפך מגבלה ליתרון – ולראשונה שימוש בטרמינולוגיה שכבר לא משתמשת באדם עם מוגבלות אלא באדם עם עדיפות, כתפיסה חברתית. ההתייחסות לאוכלוסיה ככוח חברתי תורם ולא נצרך.

יותר מ-300 אלף גולשים טורגטו למהלך והביעו בו עניין ומדי חודש מצטרפים 2,000 חברים חדשים למועדון. המהלך זכה לחשיפה תקשורתית נרחבת והציב קטגוריה חדשה.

מאיגוד השיווק הישראלי נמסר: "המהלכים של נביעות ומועדון עדיף הוכיחו חדשנות ופריצת דרך בתחומים השונים שאמנם פונים לפלחים מסוימים באוכלוסייה אך נוגעים בכולנו. ההצלחות שהן רשמו מוכיחות כי ההשקות אכן עומדות בקריטריונים של ועדת החדשנות ל"השקה המנצחת". אנו שמחים להמשיך ולבחון השקות מוצלחות, ושמחים אף יותר להכריז בכל רבעון על ההשקות המנצחות".