האם ה-CDO עומד להיעלם?

האם ה-CDO עומד להיעלם?

מאת: אסף דותן

תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית בארגונים עשויים להוביל לייתור תפקיד מנהל הדיגיטל על ידי הטמעת הדיגטל בכל המחלקות

תפקיד ה-CDO התגבש לאורך שנים. בשנת 2000 הייתי צריך להסביר למנהלי סלקום, שפעילות באינטרנט (אז עוד לא קראו לזה דיגיטל) דורשת התמחות מיוחדת, ושיש להגדיר לנושא תפקיד ייעודי חדש. כנראה שהייתי מספיק נחוש וכך הפכתי לאחד ממנהלי הדיגיטל הראשונים בארץ – שנותן מענה לכל צרכי החברה באמצעות האינטרנט.

כבר אז התחלנו למדוד כמה נכנסים לאתר החברה כדי ללמוד על הטלפון שלהם, במקום להתקשר למרכז השירות הטלפוני, כמה פונים באתר במקום במכתבים ובפקסים, ובהמשך, גם כמה קונים שירותים אונליין (טלפונים, רינגטונים, משחקים, ועוד). באותה תקופה האמנתי שכל ארגון חייב מנהל דיגיטל ואפילו כתבתי שני טורים בנושא “אינטרנט ומבנה ארגוני”. (הנוסטלגים שביניכם יכולים לקרוא אותם כאן וכאן).

מאוחר יותר שימשתי כ-CDO של קבוצת מגדל, תפקיד “סוכן שינוי” חשוב וקריטי עבור קבוצת פיננסים מובילה בעידן הדיגיטל בהיבטי שירות, מכירה, תפעול ושיווק. בתקופה שבה התחילו להיווצר תתי התמקצעות בתחום הדיגיטל, האמנתי כי יש צורך במומחה-על שמנהל מחלקה מקצועית גדולה המתמחה בדיגיטל בכל ארגון גדול. מטרתה של המחלקה הייתה ליצור התמקצעות רוחבית מקיפה ביותר: אי-קומרס, שירות עצמי, תוכן, דאטה, פרסום ועוד, ולתת מענה לכלל צרכי הארגון (לא רק שיווק). ככזו, מקומה בארגון היא תחת המנכ”ל או המשנה לו.

המהפך הושלם
18 שנים קדימה, הדיגיטל ממשיך להתפתח ללא הפסקה, אבל השלב הזה במהפך הושלם. אין מנכ”ל של ארגון (B2C או B2B) שלא מבין היום שדיגיטל הוא לא עוד “כאב ראש” שמחלקת השיווק צריכה לטפל בו. לכולם ברור שהדיגיטל משנה את פני העסק, בכל התחומים. חברות רבות ממנות תפקידי CDO בארגון כדי להוביל ולנהל את השינוי, ולנסות להדביק את הפער שנוצר בין הטכנולוגיה, ציפיות הלקוח והמקום בו הארגון נמצא כרגע. ניתן לראות ש-CDO ממוקמים במגוון מיקומים במבנה הארגוני –  החל מבכירים שמונו לסמנכ”לים המשמשים כחברי הנהלה בחברות מסוימות, ועד מנהלי דיגיטל במחלקות השיווק או מערכות המידע.

CDO כסוכן שינוי
ל-CDO מספר תפקידים חשובים כסוכני השינוי בהובלת הטרנספורמציה הדיגיטלית בתחומים שונים בארגון:

מכירות: הסטת המכירות לכאלו ש”נולדות” או מתבצעות בערוצים הדיגיטליים, לדוגמא: ניהול משפכי מכירה ואי קומרס.

שירות: ניהול ושיפור חווית הלקוח (CX) בערוצים הדיגיטליים לצד הסטת השירות לערוצים דיגיטליים, לדוגמא: פיתוח שירותים עצמיים, הטמעת ערוצי וכלי שירות דיגיטליים חדשים, שירות ברשתות החברתיות ובבוטים, הכשרת נציגי שירות לעבודה בתקשורת כתובה דיגיטלית ובווידאו ועוד.

שיווק: מעבר משיווק מסורתי לשיווק דיגיטלי ממוקד לקוח, לדוגמא: ניהול מסעות הלקוח (לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאלים) והטמעת מערכות תומכות (marketing automation), תכנון, ניהול ומדידת מדיה בצורה חכמה, אסטרטגיות תוכן ממוקדות לקוח ועוד.

גיוס: שימוש בכלים וערוצים דיגיטליים לאיתור עובדים פוטנציאלים, הערכת עובדים חדשים

משאבי אנוש: הטמעת כלים לתקשורת דיגיטלית שוטפת ויעילה בין העובדים, לדוגמא: שיתוף ידע, התייעצות, תקשורת אישית ועוד

פיתוח עסקי: הטמעת מודלים עסקיים חדשים המתאימים לעולם החדש, לדוגמא: freemium, שיתופי פעולה ועוד.

ניתן לזהות מספר מודלים מרכזיים בשילוב CDO  בארגונים:

1. CDO הוא המלך – כל התמחות הדיגיטל בארגון מרוכזת במחלקה/אגף שאחראית על כל פעילות שיכולה להיחשב כדיגיטלית, לדוגמא: ייזום מוצרים ושירותים דיגיטליים, ביג דאטה, תוכן, אי-קומרס, פרסום, שירותים עצמיים, פיתוח עסקי דיגיטלי, מסעות לקוח, רשתות חברתיות שת”פים ועוד.
יתרונות: התמחות מקצועית, סנכרון חזק בין הערוצים הדיגיטליים, התקדמות דיגיטלית מהירה
חסרונות: ראיה ישנה בהפרדת ה online/offline, מניעת התקדמות של רוב עובדי הארגון לעידן הדיגיטלי

2. CDO טכנולוגי – ארגונים מסוימים החליטו למנות CDO דווקא באגפי ה IT שלהם, מתוך אמונה כי הטכנולוגיה היא זו שמובילה את המהפך. תפקידים כאלה מנסים להביא לארגון את הטכנולוגיות החדשניות ביותר שיכולות לדעתם לתרום לעסק.
יתרונות: חיבור חזק לטרנדים טכנולוגיים, הנעה וסנכרון טוב של פרויקטים בצד מערכות מידע
חסרונות: חוסר בראייה רחבה (חיבור חלש לצד העסקי: צרכי הלקוח, צרכי העסק)

3. CDO מוטה שיווק ופרסום – מרבית מנהלי הדיגיטל בישראל הינם בעלי התמחות בשיווק ופרסום דיגיטלי, במקרים רבים הם יוצאי משרדי וסוכנויות פרסום דיגיטלי. ממקדים את פעילותם בניהול פעילויות וקמפיינים בכלים ובערוצים הדיגיטליים.
יתרונות: הכרות עמוקה עם כלי פרסום דיגיטליים, משפכי המרה, רכש מדיה
חסרונות: חוסר בראייה עסקית רחבה ומיקוד בתחומי השיווק בלבד

CDO – תפקיד מעבר זמני?
יש הגורסים ש-CDO יחליף את ה-CMO, אחרים חושבים שיחליף את ה-CIO ויש כאלו המאמינים שיהפוך לאחד מחמשת התפקידים החשובים ביותר בארגון. מהות התפקיד ומיקומו בארגון, נמצאים בהתגבשות ובהשתנות מתמדת, אך ייתכן כי בסופו של דבר, לא יהיה כלל צורך בתפקיד.

לדעתי, אנו צועדים לעבר מצב בו ארגונים יוכלו להתקיים ולפעול בצורה מיטבית, רק אם כל עובדי הארגון ידעו “לדבר” דיגיטל. לא ניתן יהיה לרכז את הדיגיטל, במקום אחד. כולם חייבים להכיר את הלקוח ואת הדאטה, ולהשתמש בכלים ובערוצים הדיגיטליים על מנת למקסם את התוצאות העסקיות בכל היבט של הארגון. כן, עד אחרון העובדים. זה הזמן להתחיל לעשות את השינוי האמיתי, ללמד, להכשיר, ולתת לכל סוגי התפקידים בארגון להתנסות, תוך כדי הכוונה מקצועית כמובן, כדי שהם יוכלו להוביל ביחד את העתיד של החברה.

איך יודעים מה צריך בארגון שלנו?
אני מאמין שבעידן הנוכחי, CDO צריך להיות סוכן השינוי בארגון, זה שדואג לחשוף חדשנות טכנולוגית שיכולות לתרום לעסק, מוביל פתרונות דיגיטליים רוחביים לחברה ומסייע בהכשרת והטמעת הדיגיטל לכל עובדי החברה. עכשיו, שנייה לפני 2018 ו”דקה” לפני 2020, זה הזמן להתאים את המבנה הארגוני של החברה לעידן הדיגיטל ולתכנן את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית בסנכרון עם האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון.

הכותב הוא מנכ”ל חברת הייעוץ BO – Business Online, המתמחה בהובלת תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית בארגונים

שינוי גודל גופנים
ניגודיות