כניסתה של Amazon לישראל והטמעת Omni-Channel

כניסתה של Amazon לישראל והטמעת Omni-Channel

מאת: חמוטל שיבר

הכניסה הצפויה של ענקית המסחר המקוון Amazon לישראל צפויה לשנות את השוק הקמעונאי באופן חסר תקדים. קמעונאים ואנליסטים, כאחד, נוהגים לתלות את סגירת החנויות המואצת בעולם ב”אפקט אמזון”; אולם אמזון בסך הכל מציעה אלטרנטיבה טובה יותר לקנייה, מול קמעונאים שמאחרים להגדיר-מחדש את תפקידם בעולם של קנייה חוצת-ערוצים.

הסיבות לקנייה אונליין בעולם הן נוחות, מחיר, ומגוון שאין במקום אחר וסיבות אלה רלוונטיות, כמובן, גם לישראלים רוצים לקנות אונליין: לפי מחקר Tasc, השוק המקוון בישראל הוערך בכ-7 מיליארד שקל נכון לסוף שנת 2016, וצפוי לצמוח לכ־15 מיליארד שקל בשנת 2020 (מקור: כלכליסט). לפי אלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית של eBay ישראל, בין 2.5 ל-3 מיליון ישראלים קונים פעם או פעמיים בחודש אונליין.

פקטור הנוחות הוא, להערכתנו, מנוע הצמיחה המרכזי להעמקת החדירה והתדירות של המסחר אונליין, וזאת עקב חוסר הזמן או דרכי ההגעה הנוחות לחנויות. נכון להיום, הרכישה אונליין בישראל אינה נוחה בהשוואה לקנייה אונליין במדינות אחרות. ברחבי העולם, משלוח החבילות בהזמנה אונליין נעשה עד הבית, ואילו בישראל, בקנייה מחו”ל, צריך לרוב לאסוף את החבילה מסניף הדואר. הכניסה של Amazon ככל הנראה תשנה זאת, וכבר בכך, תביא בסבירות גבוהה לעלייה בתדירות הקנייה של הקונים בישראל.

אך אמזון מציעה הרבה יותר ממשלוח נוח. אמזון, חברה שמצהירה על עצמה כ”אובססיבית לצרכן” וככזו ששמה את הצרכן במוקד כל החלטותיה, מספקת חויית קנייה עילאית ביחס לתחרות, ובד”כ מגדירה מחדש את הצרכים בקטגוריות בהן היא פועלת.

היתרונות של אמזון:

  • מחירים נמוכים ביחס למתחרות, ויכולת להשוות מחירים בקלות; משלוח חינם למנויי תכנית הנאמנות Prime; והצעות מיוחדות תדירות, כולל ימי מכירה מיוחדים למנויי תכנית הנאמנות.
  • פרסונליזציה ותמיכה בקבלת החלטות: לוג-אין שמציע הצעות מותאמות אישית, המלצות וחוות דעת; פילטרים למיון הקנייה על פי פרמטרים הנשענים על תובנות צרכנים שונות; אוצרות (curation) – אוספים המותאמים לקהל או לאורח חיים מסוים.
  • נוחות עילאית: מגוון עצום – בחנות אחת; משלוח מהיר – במדינות מסוימות תוך שעה אחת; חידוש מלאי מוצרים אוטומטי באמצעות מינויים; מכשירים המחוברים לאינטרנט המאפשרים הזמנה בלחיצת כפתור (DASH) או בהזמנה קולית (ALEXA/ ECHO).
  • שירות מעולה: מענה מיידי לבעיות, שיפוי הקונים בכל בעיה שעולה, מגוון דרכי התקשרות כולל צ’אטים, טלפון ואימייל.
  • מגוון שיטות תשלום: כולל כרטיס אשראי שמנפיקה החברה, המאפשר לצבור הטבות רבות.
  • תוכן: מוזיקה, וידאו, ספרים – הכלולים במחיר המנוי.

מכאן שרבים הסיכויים שאמזון תשנה את הקמעונאות הישראלית באופן חסר תקדים (במאמר מוסגר נציין כי האיום של אמזון הוא גם על המותגים הגדולים, משום שאמזון מאפשרת למותגים קטנים להגיע עד לצרכן, שכן היא מספקת להם פלטפורמה לוגיסטית שלא היו יכולים להפעיל בעצמם).

אבל אמזון לא תהיה הסיבה לכך שהקונים יעדיפו קנייה אונליין: היא רק תיתן אלטרנטיבה טובה יותר לקונים, שלא רואים סיבה לכתת רגליהם לחנויות עבור חלק נכבד מהקניות. לכן, אנו צופים כי במהרה יצטרכו הקמעונאיות, הפיזיות והמקוונות כאחד, להסתגל למודל של קמעונאות חוצת ערוצים כדי להמשיך ולהיות רלוונטיות.

קמעונאות חוצת ערוצים (omni-channel retailing) שונה ממודל של ריבוי ערוצים, בו הקמעונאיות מציעות אופציה לחקור אודות מוצר אונליין או במובייל, ולרכוש אותו באותה פלטפורמה, ובמקביל מציעות אופציה ללכת לחנות ולקבל הצעה שונה. זאת משום שמסע הקנייה של הקונים הדיגיטליים כבר מזמן אינו לינארי: הוא כולל תופעות כמו showrooming (הקונים הולכים לחנות כדי לחקור אודות מוצרים אך רוכשים אותם אונליין, במחיר נמוך יותר) או webrooming (המחקר נעשה אונליין, כדי לזהות היכן כדאי לרכוש את המוצר, והקנייה נעשית בנקודת המכירה). במקביל, התפתח השימוש בטלפון הנייד במסחר האלקטרוני: צרכנים משתמשים יותר ויותר בטלפון הנייד כדי להשוות מחירים בעודם בנקודת המכירה, להוריד הצעות וקופונים, ולבצע רכישות. מכאן, שקשה לומר היכן מסע הרכישה מתרחש, מה תחילתו ומה סופו – אך ברור כי הקונים מעוניינים בחוויה רציפה, הן מבחינת שירות והן מבחינת הצעת ערך, לא משנה האם עברו בין פלטפורמות פיזיות לדיגיטליות.

החסם הגדול בשוק המסחר האלקטרוני (שהיווה יתרון לקמעונאות פיזית), אפקט המיידיות של קבלת המוצרים שהזמנת, הולך ונעלם עקב תחכום גובר בשוק המשלוחים והלוגיסטיקה. מצד שני, ישנם יתרונות רבים לחנויות פיזיות, דבר שמודגם בין היתר על ידי כניסתה של אמזון עצמה לריטייל הפיזי. בין המהלכים הידועים – פתיחת רשת חנויות הספרים הפיזיות מבוססות הדאטה, פיתוח טכנולוגיית רכישה מהירה בקמעונאות מכולת, ורכישת רשת “Whole Foods” ב-2017.

בארה”ב למשל, 27% מהקונים סבורים כי החוויה בקנייה אונליין טובה יותר כיום מחוויית הקנייה הפיזית, ו-88% סבורים כי חוויית הקנייה אונליין תעלה בעתיד על זו של הקנייה הפיזית, לפי מחקר Walker Sands Future of Retail מ-2017. 54% מהקונים בארה”ב עדיין מעדיפים לקנות בחנויות פיזיות, אך שיעור גבוה יותר – 62% מהקונים – רוצים לראות ולחוש את הסחורה טרם הקנייה. בקרב הצעירים בעולם – דור ה-Z, שהבוגרים שבהם בני 18 כיום – 77% מעדיפים חנויות פיזיות. עוד נמצא, כי חויות חיוביות בנקודת המכירה מגבירות את הנאמנות ואת המעורבות הרגשית של הקונים עם המותג או הקמעונאי.

אכן: עם עליית זמינות האפשרויות הנוחות לרכישה מקוונת של מוצרים, אין בהכרח צורך במספר גדול של סניפים או חנויות; אך ישנה בהחלט משמעות ליצירת חוייה פיזית ומגוון אפשרויות שירות, קנייה, מחקר ומשלוח, שהנן שקופות ביניהן.

כיום, קמעונאיות מצליחות ממנפות את היכולות שלהן לייצר חויה פיזית, דרך מספר טקטיקות מרכזיות:

1. החנות כמוקד חברתי: אירועים ופעילויות – לדוגמא, שיעורי יוגה בקמעונאית אופנת היוגה Lululemon, או סדנאות צילום דיגיטלי בחנויות Fuji Film.

2. חדשנות דיגיטלית: שימוש בטכנולוגיה – כדי לספק חוויה ויעוץ, פרסונליזציה, או נוחות ושירות מהיר יותר; לדוגמא – מראות חכמות בחנויות Rebecca Minkoff, המאפשרות לצלם בתא המדידה, לשתף את התמונות עם חברים, ולהזמין את הבגד במידה אחרת; טכנולוגיית Scan & Go של רשת וולמארט, המאפשרת לדלג על הצ’ק אאוט בחנות; או השימוש במציאות מוגברת (AR) בחנויות Lowe’s, על מנת להקל על איתור המוצרים בחנויותיה.

3. הדגמות והתנסות: למשל, חנות הדגל של סמסונג,Samsung 837 בסוהו, ניו יורק, המאפשרת לנסות את כלי ה-VR ואת כלי החשמל של החברה, אך אינה כוללת מלאי בחנות; או חנות “Nike City” בניו יורק, המאפשרת למדוד נעלי כדורסל תוך אימון כדורסל במגרש פנימי עם מאמן.

4. “אוצרות”: הצעת קולקציות מוצרים מבוססות תובנות צרכנים ונישות, אשר הופכות את הקמעונאית ליועצת (למשל, קולקציות קפסולה, או פניה ללייפסטייל – ע”ע “שוק הפליאו” בישראל).

5. פרסונליזציה ושירות אישי: שירותי קונסיירג’, יעוץ, והתאמה אישית (כגון באמצעות קניינים אישיים וסטייליסטים) הופכים להיות חלק מציפיות השירות של הקונים. כך, בכלבו היוקרתי Bloomingdale’s פונים לקונים מקרב דור המילניום עם בוטיק טיפוח ויופי בשם Glowhaus, שמאפשר להתנסות במגוון מוצרי יופי קטנים, בסיוע אמנית איפור.

לסיכום, כניסתה של אמזון יכולה להוות הזדמנות לספק לקמעונאות הישראלית את זריקת האנרגיה שהיא צריכה. כדי להצליח במסחר חוצה ערוצים, על חברות למנף ערוצים פיזיים ודיגיטליים כאחד, על מנת לספק חויית קנייה שקופה ורציפה, ולהשתמש בחנויות הפיזיות כדי לספק ערך מוסף שלא ניתן לספק אותו אונליין, או שהוא משלים ומעצים את הערך המוסף המוצע דיגיטלית.

חמוטל שיבר היא מנכ״ל שיבר ריסרץ, חברת מחקרי שוק וייעוץ ישראל-ניו יורק

 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות