ההשקות המנצחות של הרבעון הרביעי: ממרח סויה של תנובה וערוץ 12 של קשת
ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי הודיעה כי הזוכים בפרס ההשקה המנצחת לרבעון הרביעי של שנת 2017 – הם מהלכי ההשקה של תנובה – ממרח סויה ושל קשת – ערוץ 12
מנימוקי השופטים:
תנובה – השקת ממרח סויה – ממרח סויה בסגנון גבינה לבנה
שוק תחליפי החלב הוא שוק מתפתח, הנהנה מזה מספר שנים מצמיחה מואצת, אך סובל מנחיתות בתפיסת הטעם למול מוצרי החלב המקבילים. תנובה, המובילה את שוק תחליפי החלב, מפתחת, מרחיבה ומנגישה את הפתרונות בעולם הזה עם מוצרים הנותנים ערך צרכני אמיתי בעולם תחליפי החלב.
השקת סדרת סויה בסגנון גבינה לבנה של תנובה עמדה ביעדי ההשקה שכללו השגת נתח שוק משמעותי בסגמנט תחליפי הגבינה, הגדלת כלל הסגמנט, והכנסת צרכנים חדשים אליו.
במסגרת המהלך הצליחה תנובה להפוך לשחקן הגדול ביותר בסגמנט ולהביא לצמיחתו ב-35%, תוך כדי הכנסת צרכנים חדשים שנרתעו בעבר מתחליפי חלב.
קשת – ערוץ 12
בנובמבר 2017, בעקבות החלטת ממשלה, פוצל ערוץ 2 לשני ערוצים: 12 של קשת ו-13 של רשת. ההחלטה הכניסה את שתי הזכייניות לקרב שיווקי על לב הצופים. מחקר עומק באותם ימים הראה כי ערוץ 2 הוא המותג המוביל בטלוויזיה.
המטרות העיקריות בקשת היו לשמור על נתח שוק מסחרי, הובלה ברייטינג בפריים טיים ברייטינג ממוצע ליום, הובלה בחדשות, ויצירת מותג שייתפס כמוביל עם התוכניות והטאלנטים הטובים ביותר. כצעד ראשון הוחלט להשקיע ברכישת אפיק 12 בשלט. על בסיס הבנת הצופה הישראלי נבנה המוצר "ערוץ 12". הושק קמפיין מעבר אשר לווה בשיווק מאסיבי ומדויק, גדוש בטאלנטים אהודים, מיתוג חזק, שימוש בהומור ופרסום בפלטפורמות השונות של קשת.
כיום, כחמישה חודשים לאחר הפיצול, קשת מובילה בכל הפרמטרים, כאשר הרייטינג של ערוץ 12 גבוה משל המתחרים, פער שהולך וגדל ובא לידי ביטוי גם בכמות הנחשפים לערוץ. על סמך הנתונים, המטרה של קשת להפוך לערוץ ברירת המחדל החדש – הושגה בהצלחה.
מאיגוד השיווק הישראלי נמסר: "שני המהלכים שזכו בתואר ההשקה המנצחת, של קשת ותנובה, הוכיחו כיצד תכנון והבנה של דרכי חשיבה שיווקיים, יכולים לייצר תוצאות טובות בשטח, גם במציאות חדשה או לא חיובית. אנו שמחים להמשיך ולבחון מהלכים מוצלחים, ושמחים אף יותר להכריז בכל רבעון על ההשקות המנצחות".
