חווית לקוח בעולם מופרא

המושג עולם מופרא, וחברה מופראת (*מלשון פרא, מופרא‘: The Rewilding of Society – Feral Society/World: תהליך המעבר ממבויית לפראי) – מתייחס לשלב המעבר של העולם הישן השואף לשליטה, להיררכיה, לסדר ולאחידות, ל״מערכות חוקים וכללים״ בכל תחומי החיים וההתנהגות האנושית, לעולם המתאפיין באי-שליטה, בכאוס, בביזור ובשקיפות, ובשינויים המתרחשים בקצב אקספוננציאלי חסר תקדים המשבש לחלוטין את כללי המשחק, בכל תחומי החיים. הכל אפשרי בכל רגע.

החברה המופראת משתחררת מכבלי ההתמסדות המגבילים, המאבדים את אמינותם ואת הרלוונטיות של אופן פעולתם. עיקרון ׳ההרס היצירתי׳ המשנה את הסדר הקיים, ומה שקרה בעבר פעם בדור, קורה בעולם המופרא כמעט כל יום. כל מה שהתחנכנו עליו מצוי בתהליך ניפוץ והגדרה מחדש. מונח של הצבא האמריקאי לתיאור היבטים שונים וכללי התנהגות בעולם המופרא נקרא ׳עולם ה-VUCA', ונמצא בשימוש תכוף במחלקות הHR ובעולם העסקי.

המושג ׳עולם מופרא׳, וחברה בהתפראות, פותח על ידי איתי תלמי, מייסד Born Partners, וניסן גרייזל, מנהל עיצוב שירות בארנסט&יאנג. מטרת המחקר והפיתוח היא ליצור את ארגז הכלים החדש לחדשנות בעולם מופרא.

מותגים מתחילים להתחבר ליצר ההרפתקנות ולצורך בחשיפה לעולמות חדשים, ולשאוב השראה מהחשיבה ה׳מופראת׳ הבולטת ביותר. פסטיבלים כגון ברנינג מן, כזירה אקספרימנטלית לחברה אלטרנטיבית, מזמן יזמים ואנשי סיליקון ואלי, המחפשים את החשיבה הפורצת הבאה, את החופש היצירתי, הנסייני, המעז. חדשנות פורצת ומעזה נוכל למצוא בתחומי האמנות השונים, בתרבות אלטרנטיבית, אצל סופרי מדע בדיוני, השותפים תכופות כיום בתהליכי חדשנות. שיטות מחקר ופיתוח חדשות כמו biomimicry (חיקוי שיטתי של הטבע), או בתפישת החדשנות המאלתרת ההודית המפורסמת:  Jugaad Innovation (הזמינו את הספר או סעו להודו), נכנסות לארגז הכלים של החדשנות.

"ניסויים הם המפתח לחדשנות, כי הם כמעט ולא מתפתחים כפי שאתה מצפה, ואתה לומד כל כך הרבה.. אני מעודד את העובדים שלנו ללכת לאיבוד במקומות ניסיוניים. אנחנו מצמצמים את עלות ביצוע הניסויים כדי שנוכל לעשות כמה שיותר מהם. אם אתה יכול להגדיל את מספר הניסויים, תוכל להגדיל באופן דרמטי את מספר החדשנויות שאתה מייצר ללקוחותיך", כתב ג'ף בזוס, מייסד אמזון, בספרו ״DNA של חדשן״.

מרטין ווזובסקי, מנהל העיצוב בסאפ, מבחין בין שני סוגים של אינטראקציות בחוויית הלקוח מסביבינו: Dark & Bright. אנחנו כבר די רגילים לאינטראקציות ׳בהירות׳, שיחות עם בוטים, למשל, או כשפייסבוק מגלה אנשים שאנחנו מכירים ומציע שנתחבר אליהם. אבל אין לנו מושג איך זה נעשה, פייסבוק לא ממש רוצה לגלות. כשמדובר באינטראקציות ׳חשוכות׳, רובנו אפילו לא יודעים מתי אנחנו במעקב. לא כולן רעות. כל הפקודות ברקע ומיליארדי שורות הקוד והדאטה המנתחות אותנו קיימות כדי להבטיח חוויית לקוח חלקה. המערכות החכמות עוקבות אחר תנועותינו כל הזמן כדי לספק לנו שירותים אישיים ללא צורך באינטראקציות גלויות. האינטרנט של הדברים, למשל, מייצר מצב בו חוויית הלקוח תגיע לשיאים של שיתוף והתאמה אישית ואף תדרוש לעתים תיאום הרמוני של כל ״קהילת המותגים״ המחוברים יחד לרשת כדי לסנכרן את מסע הלקוח היומי. המקרר של LG ידבר עם הקומקום מאיקאה, עם הרכב של הונדה, עם הסופרמרקט, ועם הטכנאי של אלקטרה.

מאחורי הקלעים של חוויית הלקוח מתרחש הרבה. לדוגמה – טסלה, יצרנית המכוניות החשמליות, מנהיגת החדשנות בתנועה, מאפשרת לשדרג את המכונית באמצעות ווייפיי ולהזמין שירות רכב אישיים ישירות מקונסולת הנהג, ובכך מעניקה לבעלי הרכב מכונית-על המשתפרת ללא הרף, ובתנועה מתמדת.

חשוב לזכור: אינטראקציות ׳חשוכות׳ הן חלק בלתי נפרד מתכנון חוויית הלקוח, ותסכול בחלק הזה הוא לא פחות מכל אינטראקציה גלויה. לשם כך, מנהלי חוויית מותג ומנהלי התפעול חייבים לעבוד בסינכרון מלא.

חוויית הלקוח בעולם מופרא תתמקד בקונטקסט.

בדיוק כמו בהסתגלות ממוקדת מצבים בג'ונגל כך חוויית הלקוח תתמקד ב-point of need. דרך ביג דאטה מדויק ומנותח עד לנאנו-דקויות של פונקציונליות, רגש וסביבה. עם כניסתן של תכונות AI כמו אמפתיה (AE), מערכת AI גם יוכלו לזהות ולהגיב על רגשות אנושיים במידה מסוימת. בעולם חדש ומופרא, אנחנו מחויבים לפתח רגישות-על, חידוד חושים מקסימלי, לאלתר, לברור ולנצל כל אפשרות וסטייה תוך כדי תנועה במהירות-שיא, ולהיות מפוכחים כל הזמן. חוויית לקוח סתגלנית תאפשר היטמעות ותגובה מיטבית. הלקוח יוצא מדי יום לג'ונגל הפראי ומצפה להיות מצויד כראוי למסע הלקוח שלו, והסמארטפון שלו הוא מכשיר ההישרדות והניווט שלו בעולם מופרא.

שני שלישים מלקוחות ענקית הסלולר הבריטית דיקסון קארפונס, מצ׳וטטים עם הבוט ׳קאמי׳ בתור ׳מורה נבוכים׳ בזמן השהייה בחנויות. קאמי מחובר ישירות לקטלוג, למלאי המוצרים ולנתוני הלקוח ועובר הדרכת שירות כמו הצוות האנושי. קאמי מאפשר ללקוחות לשתף תובנות ותהיות עם חברים ומשפחה בזמן אמת, ובמקביל מבצע בדיקות מלאי ואת כל המשימות האוטומטיות עבור צוותי החנות, ובכך משחרר אותם להתמקד בשירות קשוב יותר, בשפה אנושית ולא טכנו-ממותגת ומזויפת ללקוחות.

אקטיביזם מותגי

כהשתקפות של הגאות הפוליטית-חברתית-תרבותית המשתנה והמקצינה, מותגים רבים יתפתחו מ'מוטי-חוויה׳ ל'אקטיביסטים', ויעודדו את הצרכנים לקחת צעד אל מעבר לעקרונות המותג ולהניע אותם להשתתף בפעולות להגנה על עקרונות הומניים וצדק חברתי. לדוגמה, בעקבות מגבלות טראמפ על מדינות מוסלמיות, חברת המוניות השיתופית ליפט תרמה מיליון דולר לארגון ACLU (ארגון למען זכויות האזרח); סטארבקס התחייבה להעסיק 10,000 פליטים; airbnb הציעה דיור חינם לפליטים. שירות Nudge for Change בארה״ב עוזר להתאים את פעולותיך למצפן המוסרי שלהם בזמן אמת, ומאפשר ללקוחות להישאר נאמנים לעקרונותיהם בזמן הקניות.

דווקא מותגים החייבים לשחזר את האמון שאבד בשנים האחרונות, יהיו חייבים לשמש ככלי זיהוי ל׳אמיתי מול הפייק׳, למה שימושי באמת, לכיוון הנכון, לבהירות החלטה בתנאי אי-ודאות ולחץ מתמיד. אם תסמונת ׳האח הגדול׳ מפחידה את הלקוחות שלך, תדאג שחוויית הלקוח תהיה ׳האח הגדול הטוב׳. תגן עליהם. תייצר את מה שלקוחות רוצים, במקום לנסות לשווא לייצר לקוחות שרוצים את מה שאתה מייצר.

בריאן קריימר, אחד ממובילי השיווק הדיגיטלי בעולם כיום, אומר: "אין B2B או B2C, יש רק H2H. וזה עצם העניין. הטכנולוגיה היא מרכיב תומך, לא העיקר. אם ארגונים הם Human-made 100%, מותגים הם 100% Human-led“.

כמנהלי השיווק וחוויית לקוח, זכרו: על פי מחקר של PWC מ-2017, תפקיד חוויית הלקוח בעולם מופרא, היא קודם כל יעילות. מהזווית של ״מסע הלקוח״, מדובר בשמירה על No-Friction Flow‘‘ – על רציפות יעילה של של מסע הלקוח ומניעת חיכוך מבעוד מועד – לאורך ולרוחב כל האינטראקציות עם החברה והשירות שלכם. אונליין ואופליין. לכן, חלק קריטי בתכנון מסע וחוויית הלקוח צריך לעסוק במיפוי תרחישים אפשריים, מפורטים ככל האפשר, הכוללים את מכלול החוויה, על הבמה ומאחורי הקלעים שלה.

הכל יכול לקרות. אין עתיד. יש עתידים אלטרנטיביים. בעולם מופרא, כשתוחלת החיים של מותגים קצרה מתמיד, האסטרטגיה היחידה עבור ארגונים ומותגים היא: סתגלנות.

הכותב הוא יזם, מרצה וחוקר ׳חדשנות בעולם מופרא׳. מייסד Born Partners.