מדריך יחסי הציבור

מדריך יחסי הציבור

מאת: יפה אפרתי תקשורת

יחסי ציבור הם אמצעי להשפעה על קהלי יעד באופן לא ישיר, באמצעות אמצעי תקשורת שונים ומובילי דעה אשר יכולים לעצב עמדות, הבנות ואמינות בתקשורת

יחסי ציבור (PR – Public Relations) הינם אמצעי להשפעה על קהלי יעד באופן לא ישיר, באמצעות אמצעי תקשורת שונים ובאמצעות מובילי דעה אשר יכולים לעצב עמדות, הבנות ואמינות בתקשורת.

בהגדרה פופוליסטית  – יחסי הציבור הם כל מה שאומרים עליך!


תפקידי יחסי הציבור

אף אחד לא מאמין למה שמתפרסם בתקשורת, אבל כולם מאמינים למה שנאמר בה!

מהלך יחסי הציבור הוא חלק מהמהלך השיווקי המקיף פעילות מכל זווית ומעביר את המסרים המבוקשים לקהל היעד. תפקידיהם העיקריים של יחסי הציבור בתוך מהלך כזה הינם יצירת דיון ציבורי, העברת המסרים במקומות “שלא נרכשים בכסף” (פרסום, תוכן שיווקי) , הגברת והעמקת המסרים ויצירת אמינות כלפיהם.  כדי לאפשר לעבודת יחסי הציבור להיות אפקטיבית, חייבים אנשי היח”צ להיות  מעורבים ושותפים לתהליך של צוות השיווק בגיבוש המסרים התקשורתיים למהלך ולהביא אל הדיון את הזוית התקשורתית.

על מנת להשיג מקסימום אפקטיביות בפניה אל קהל היעד, על משרד יחסי הציבור להכיר היטב את קהל היעד, מאפייניו וערוצי התקשורת אליהם חשוף.

יצירת דיון ציבורי
אחד האתגרים הגדולים של עולם השיווק היום הוא יצירת שיח  ציבורי (באזז) סביב השקה, מותג וכד’. שיח מסוג זה הוא תוצאה של פעילויות רבות אשר ליחסי הציבור תפקיד חשוב, אם לא מרכזי, ביצירתו ובתמיכה בו.

פעמים רבות זהו מהלך שדורש פעילות בלתי שגרתית ויצירתיות, שצריכה להתאים לקהל היעד שפעמים רבות יכול להיות ייחודי –  נוער, נשים, גברים אשר לאו דווקא ניזון מהתקשורת המסורתית.

אחד האמצעים ליצירת דיון ציבורי הינו יצירת קונפליקט שמעורר שיח בתקשורת. ניתן לעשות זאת באמצעות הבעת עמדה בנושא מסוים, עריכת קמפיין כנגד נושא מסוים או הארה של נושא מזווית בלתי שגרתית.

רשתות חברתיות כחלק מהדיון הציבורי

כיום הרשתות החברתיות תופסות חלק מרכזי מעולם יחסי הציבור:

• לכל אחד יש דעה. ומכיוון שהיום כל אחד יכול להשמיע את דעתו בתפוצה רחבה, יש לזה פוטנציאל להיות נפיץ ולפתח משבר.
• ברשתות החברתיות כל אחד הוא עיתונאי.
• תפקיד היח”צ  להיות ערים לעמודים של החברות, לא בהכרח לנהל אותם, אך להיות מעודכנים במה שקורה, מה אופי העמוד, מה הפוסטים המועלים ע”י הלקוחות והצרכנים בעמוד.
• משברים רבים צומחים היום מהרשתות החברתיות, החוקים מאוד ברורים בהתנהלות אל מול משבר שצומח ברשת; מומלץ לא למחוק, לא לענות בצורה לקונית, להראות אמפתיה והכי חשוב – ליצור קשר ישיר עם הלקוח לפתרון הבעיה.
• עבודה נכונה עם שירות הלקוחות/ הלקוח מאוד קריטית לפתרון הבעיה ולמניעת התפתחותה למשבר.
• אי אפשר היום לפעול ביחסי ציבור מבלי להבין את הכוח והעוצמה של הרשתות החברתיות – הן לטובת הלקוח – ברעיונות ייחודיים, שמשתמשים במדיום, והן בהפעלת משנה זהירות לפוטנציאל המשברי שלו.

“העיקר שיכתבו את השם שלי נכון!”?

זהו, שלא…. בניגוד לציטוט המפורסם, פרסום בתקשורת בהקשר לא נכון, יכול להסב נזק למותג/אישיות/מוצר וכדומה. בכל יציאה לתקשורת של מהלך גדול כקטן, יש לעשות ניתוח סיכונים. מה הסיכון בפרסום הידיעה/כתבה בנושא, איזה נזק יכול להיות כתוצאה מהפרסום. בהרבה מקרים מערכת השיקולים אינה נכונה ויש רצון לקדם את ההשקה/ המותג בכל מחיר.

סיכון מול סיכוי

יש לקחת בחשבון כי קיים גם סיכון בהעברת מסרים כאלו ואחרים. העבודה של אנשי יחסי הציבור היא מול התקשורת ועיתונאים רבים, אשר עושים את עבודתם וחובתם הינה לקוראים שלהם. על כן, בכתבות שונות יש ביקורת ופרשנות שלא תמיד נעימה אך יש לקחת אותה בחשבון לפני. בבואנו ל”מכור” את מרכולתנו לעיתונאים יש לנתח נכון האם יכולה להתפתח ציניות כלפי המהלך? האם אנו מכוסים בכל הנושאים שמעניין את העיתונאי אליו פנינו? כתבי שיווק – נתחי שוק ומחיר; כתבי סביבה – מוצר ממוחזר, לא מזהם וכו’ האם הביקורת עלולה להיות גדולה יותר מהמסר אותו אנו רוצים להביא? יש לשאול ולבחון כל הודעה או הוצאה לתקשורת. אין לעבוד על אוטומט, יש לחשוב מה נכון להוציא ומה נכון יהיה לתדמית הלקוח בעיני הצרכן הסופי.

תקשור מסרים
יתרונה של פעילות יחסי הציבור בכך שמאפשרת העברת המסרים ב”מקומות שלא ניתן לקנות בכסף” באמצעות רכישת שטח פרסום או תוכן שיווקי. חשיפה במקומות אלה מעניקה למהלך או למותג אמינות גבוהה.

הרחבה והעמקת המסרים
פעילות יחסי ציבור יכולה להרחיב ולהעמיק מסרים מעבר למה  שמוצג בפרסומת. סרט פרסומת מעביר לרוב מסר ברמת כותרת, סלוגן. לא תמיד המסר מובן מיד ויש צורך להרחיב ולהסביר אותו, בעיקר אם עומדת מאחוריו תובנה או רעיון יותר גדול. בנוסף, צרכנים מוצפים במסרים המועברים אליהם באמצעות פרסומות. אם נתקלו במסר במקום נוסף (כדוגמת מאמר בעיתון) תשובת הלב אל הפרסומת תהיה טובה יותר והמסר שלה מובן יותר.


מול מי עובדים?

ברמה היומית, העבודה היא מול עיתונאים ועורכים מתאי כתבים שונים על פי הרלוונטיות ללקוח. מומלץ להכיר את העיתונאי לפני פניה אליו, על מה כותב? מה הכתבות הקודמות שלו? מה האג’נדה שלו בגדול? יש לדעת מה באים למכור במדויק ולהיות מרוכזים במטרה.

אמינות

אחד האמצעים להגברת אמינות הינו שימוש בצד שלישי, בלתי תלוי, התומך במסר.  ניתן לעשות זאת באמצעות אנשי מקצוע (רופאים, דיאטנים וכו’) . מסר שמועבר באמצעות צד שלישי, נתפס בעיני הצרכן כמהימן, לא מסחרי ומקצועי. כמו כן ניתן להשתמש בגורמים מקצועיים חיצוניים כמכשירי הקרקע למוצר שאמור לצאת לשוק ולתת פתרון.

לדוגמא: מותג דגני הבוקר “תלמה” מבית יוניליוור קיים פאנל בריאותי שמטרתו העלאת מודעות לחשיבות קיום אורח חיים בריא ותזונה מאוזנת. הפאנל שנעשה בשיתוף עמרי כספי והתזונאית של מכבי תל אביב כדורסל- יעל דרורי, העניק לו אמינות ותמיכה במסרים של חשיבות ארוחת הבוקר וכן, דגני בוקר עם חלב כאופציה טובה ובריאה לארוחת בוקר. באמצעות פאנל הבריאות, יצרו “תלמה” חיבור של דגני הבוקר לקונספט חיים בריאים.

 


מה ניתן להשיג באמצעות יחסי ציבור?

• יצירת שיח ציבורי רחב
• העלאת מודעות למוצרי החברה ושירותיה
• חיזוק נאמנות ושביעות רצון (בקרב לקוחות קיימים)
• ניהול משברים תקשורתיים
• יצירת העדפה למותג
• אמינות
• בניית מערכת יחסים עם הציבור וקהל היעד.
• חשיפה והנעה לפעולה (הגדלת המכירות).

הידעתם?

• זירת יחסי הציבור הינה זירת “מלחמה” יומיומית להכנסת ידיעות.
• כל דקה מתחילים לעבוד על ידיעה חדשה באינטרנט.
• עיתונאי מקדיש בממוצע פחות מדקה לכל קומוניקט שמקבל.
• יחסי ציבור יכולים למנוע פרסומים שלילים.
• עולם התקשורת השתנה בשנים האחרונות. אמנם יש ריבוי של פלטפורמות אולם הנושאים השונים להתמקדות והדגשים הוגדרו מחדש. ביחוד לאור השנה החולפת.
• מפת התקשורת מונה היום 6 עיתונים יומיים, מגזינים שבועיים, מגזינים חודשיים, מקומונים, עיתונות מקצועית ומדיה אלקטרונית – טלוויזיה, אינטרנט רדיו.


עבודת יחסי הציבור

זירת יחסי הציבור הינה זירת מלחמה יומיומית להכנסת ידיעות לתקשורת.

באופן שוטף וכצעד מקדים, נבחנת כל פעילות/מהלך/ידיעה האם מתאים להוציאה לתקשורת. בשלב השני יש לעסוק ב”איך” לעשות זאת ולאיזו במה תקשורתית תתאים. הפניה מתחילה תמיד מהבמה הגבוהה ביותר (חדשות, טלוויזיה, רדיו – בהנחה שמתאים) וממנה יורדים על פי חשיבות (הפוך קשה יותר).

העבודה נעשית אל מול תאי כתבים מתמחים (חדשות, שיווק, פרסום, צרכנות, בריאות, חברה וכו’) בערוצי המדיה השונים – טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט, מגזינים, כאשר כל פעילות מותאמת לתא כתבים רלוונטי.

העבודה מול תאי הכתבים נעשית במספר מישורים – משלוח הודעות לעיתונות, בנושאי צרכנות – משלוח ההודעה בצירוף המוצר ולעיתים אף בצירוף מתנה. במקביל וכתמיכה במהלך נעשות יוזמות של כתבות רוחב המקושרות למהלך, כתבות צבע, ייזום אייטמים תקשורתיים שאינם בשגרה, ראיונות אישיים וכו’.

בשל הקושי הרב וריבוי הפעילות, מידע ומסרים שמגיעים לתקשורת, עוסקים אנשי יחסי הציבור בחיפוש מתמיד אחר דרכים יצירתיות לעורר עניין ותשומת לב. קיימים מספר אמצעים באמצעותם ניתן לייצר הזדמנויות ליחסי ציבור בכלל ויצירת שיח רחב בפרט: הפקת אירועים, שיתופי פעולה בין מותגים, סיפורים אישיים/אנושיים, עצות וטיפים, שימוש במידע (מחקרים, סקרים), תרומה לקהילה, קישור לנושאים אקטואליים וחיפוש אחר רעיונות פורצי דרך.


בריף הלקוח – תוכנית יחסי הציבור

פעילות יחסי הציבור נשענת על בריף שמתקבל מהלקוח.

הבריף המתקבל מהלקוח חייב להגדיר:
• מטרות הפעילות
• קהל היעד
• מסרים תקשורתיים
• מהו הסיפור התקשורתי

מבריף זה גוזר משרד יחסי הציבור תכנית תמיכה בפעילות. התכנית כוללת ניתוח של התמיכה במהלך, הגדרת הסיפור או המסר המרכזי שישמש כעוגן לפעילות, לוח זמנים. התכנית נותנת המלצה לאופן ניהול המהלך ברמה התקשורתית תוך הגדרת:

• רקע
• מטרות
• קהל יעד תקשורתי
• יעדים תקשורתיים
• סיכונים (אם קיימים)
• ערוצי תקשורת בהתאם (שיווק, פרסום, צרכנות, חברה, חדשות, משפחה וכיו”ב)
• מסיבת עיתונאים כן/לא
• ערוצי התקשור  (טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט וכו’)
• זוויות נוספות לתמיכה/הרחבה (כתבות רוחב, אייטמים במדיה)
• האם ניתן לשלב ראיון
• האם ניתן לייצר פעילות תומכת (ישירה או עקיפה) אשר תגרום להרחבת השיח הציבורי?


בקרה ומדידה

פעילות יחסי הציבור אינה פעילות “מדעית” אשר ניתן למדוד אותה באופן מדוייק על פי פרמטרים בלתי משתנים. לכן לפני כל פעילות יש להגדיר במשותף (משרד יחסי הציבור והלקוח) מהן מטרות הפעילות ומה יחשב כהצלחה תוך עריכת תאום ציפיות הלוקח בחשבון מהי מהות הפעילות, מה הן הזירות התקשורתיות בהן ייצור עניין ודרכן יגיע לקהל היעד,  האם ניתן להכניס זוויות חדשות/בלתי שגרתיות וכו’.

בשוק קיימים מספר אמצעים למדידת הפעילות. אף אחד מהם אינו נותן תמונה מלאה אולם השימוש בהם יכול לתת איזושהי אמדן לגבי אפקטיביות של פעילות:

יפעת בקרת מדיה – מציעה שירות מחקר הבוחן תדמית של מותגים בתקשורת. המחקרים נבנים על פי דרישות הלקוח ומציגים איומים, הזדמנויות, המלצות ושווי מוערך של החשיפה, איכות החשיפה (חיובית/שלילית) ועוד. מחקר מסוג זה מכסה חשיפה בעיתונות, טלוויזיה ורדיו.

מדידת השיחה ברשת – כיום קיימות בשוק מספר חברות כדוגמת חברת Buzzila או מק”מ המציעות שירות מדידה של שיחות ברשת. שירות זה משלים את נתוני יפעת ויכול לתת תמונה על מידת השיח שנוצר סביב מהלך (בקהלי יעד בהן הרשת היא המדיה העיקרית בה משתמשים/נמצאים). חברות אלה מציעות מדידה כמותית של השיחות ברשת וניתוח תוכנן – חיובי/שלילי ומה נאמר בהן.

סקר צרכנים – סקרי צרכנים באמצעות חברות מחקר כדוגמת TNS טלסקר, Market Watch, שילוב, לבדיקת מודעות למותג/מהלך בקרב צרכנים הינם כלי נוסף למדידה.

Case Studies

קרט דור
בקיץ 2015 השיקה יוניליוור את מותג גלידות הפרימיום Carte D’or מבית גלידת שטראוס. על מנת ליצור באז וסקרנות לפני ההשקה, מספר ימים לפני עליית הקמפיין, חולקו לכ-200 סלבריטאים, עיתונאים, בלוגרים ומובילי רשת, צידניות עם כל טעמי הגלידה בליווי כפית זהב עם חריטה של שמם הפרטי. המהלך גרם להתלהבות רבה ורובם התייחסו למותג ולדרך ההפצה הייחודית ברשתות החברתיות שלהם. כך נוצר שיח ברשתות החברתיות והבאז המיוחל.

מגנום בר
השקה קייצית נוספת היא זו של בר שלגוני הגורמה “מגנום תל אביב” בנמל תל אביב. בבר נמכרו שלגוני מגנום עבודת יד לפי בחירה ומבחר שלגונים מומלצים בהשראת עולם המוזיקה. קונספט הבר של מגנום נולד בישראל, ואומץ במדינות רבות.

פעילות מסוג זה היא פעילות שיש לחשוף לכמה שיותר במות תקשורת. על כן הופק אירוע השקה לבר, אליו הוזמנו עיתונאי אוכל, צרכנות, טיולים ולייפסטייל, בלוגרים מובילים בתחום האוכל, אנשי עסקים ועוד. באמצעות אירוע ההשקה הושגה חשיפה גבוהה בתקשורת- במות צרכנות, אוכל ותיירות, מדורי חברה ושיתופים ברשתות חברתיות. במקביל, הצלחנו להשתלב עם הפעילות בתכניות טלוויזיה ע”י כך שהבאנו אל האולפן “עמדה ניידת” של הבר וסיפקנו תוכן מתאים.

אילן פלד – ברנפלקס
אילן פלד, בדמות דנית זמרת החתונות, הוא פרזנטור ותיק של ברנפלקס תלמה. השנה הושקו שני סרטונים שהפכו להיות ויראליים בתוך זמן קצר, וכבשו את הרשת ואת במות התקשורת.

בסרטון הראשון מגיעה דנית זמרת החתונות (ובשמה הבינלאומי דניז) לאירופה כדי לצלם קליפ, והסרטון השני הוא בעצם הקליפ המצולם שיצא כחודשיים לאחר הסרטון הראשון. בקליפ אין אזכור, ולו קטן ביותר, למותג ברנפלקס, ולמרות זאת בכל חשיפה של הקליפ בתקשורת היה קישור טבעי למותג ברנפלקס מצד המסקרים.

שני הסרטונים וגם סרטון הפספוסים מהסט נחשפו לראשונה בבמות אינטרנט מובילות – ynet, וואלה ומאקו, ומשם הפכו לויראליות.

הרעיון היה לחשוף את הסרטונים ברשת ולא בטלוויזיה במטרה לגרום לויראליות שבסופו של דבר הגיעה גם אל ערוצי הטלוויזיה – חי בלילה, תכנית חיסכון, הצינור ועוד.

ישראל היום:

תוכנית חיסכון, ערוץ 2

 

שבורים
בחורף שעבר השיקה בייגל בייגל את המוצר “שבורים” – שברי בייגלה מתובלים. מדובר במהלך שזכה ליחסי ציבור בכל גזרות הפעילות שלו:
1. ידיעה ראשונה בכלכליסט על “הדור הבא של הבייגלה”.
2. תמיכה במדורי צרכנות, אוכל ולייפסטייל.
3. מינוף הפרזנטורית דבורה קידר – ידיעות בעיתונות ובגיא פינס.
4. מינוף שת”פ עם זאפה וחיבור להופעה של אביב גפן והתעויוט “שבורים על ה-90”. בהופעה הקמנו מתחם VIP לעיתונאים וסלבריטאים וזכינו לחשיפה רחבה בבמות תקשורת רבות – גיא פינס, ynet, מאקו, וואלה, ידיעות אחרונות, גלובס ועוד.


מילון

אמברגו
הטלת איסור פרסום ידיעה עד לתאריך מסויים. רלוונטי כאשר נערכת מסיבת עיתונאים או מפגשי עיתונאים ורוצים להבטיח שכל הפרסומים יצאו ביחד או לא לפני תאריך מסויים. הליך שמוסכם בין משרד יחסי ציבור לעיתונות ולרוב מכובד על ידה.

אירוע חברה
אירוע בעל תוכן בחסות מותג/מוצר/חברה, אליו מוזמנים מעצבי דעה ועיתונאים שמטרתו הרחבת החשיפה התקשורתית לבמות שאינן שיווקיות (חברה, רכילות, אומנות וכו’ – בהתאם לאירוע).

בלוגר
אדם הכותב באינטרנט כתיבה אישית באופן בלתי תלוי. קיימים סוגים רבים של בלוגרים. חלקם משמשים כסוג של עיתונאים אשר גם באמצעותם ניתן להעביר מסרים.

במות
כינוי לערוצי התקשורת השונים בהם ידיעות יכולות להתפרסם. לדוגמא – טלווזיה, עיתונים יומיים, מגזינים, אינטרנט, תכניות בוקר וכו’.

בלעדיות
מתן ידיעה לעיתונאי או ערוץ תקשורת מסויים באופן בלעדי תוך התחייבות לא להעבירה לגורמים נוספים.

הפצה
משלוח הודעה לעיתונות (קומוניקט) בצירוף תמונה, מוצר (במקרה של צרכנות) לתא כתבים רלוונטיים.

ידיעה/כתבה
או אייטם, פרסום שיצא בתקשורת. היקפה של ידיעה בדרך כלל קטן ביחס לכתבה. כתבה תכלול בד”כ התייחסות רחבה ועמוקה יותר.

יוזמות
רעיון, מהלך, פעילות שנעשית (בשונה מפעילות קד”מ שמטרתה להגיע לציבור הרחב) במטרה לקבל חשיפה תקשורתית. לדוגמא: אירוע חברתי עם מעצבי דעה, תערוכה, יוזמה לכתבה וכו’.

כיתוב תמונה
טקסט המלווה תמונה שנשלחת לתקשורת המציין בכמה מילים מי המצולמים ואת ההקשר. בד”כ מצוין מתחת לתמונה (במידה ומתפרסמת).

מכירה
סגירה של ידיעה/אייטם מול עיתונאי או במה תקשורתית.

מסיבת עיתונאים
מפגש של עיתונאים (לרוב מאותו תא כתבים) ביוזמת חברה/מותג שמטרתו הצגת מהלך, מסר, רעיון באופן רחב. כינוס מסיבת עיתונאים מוצדק רק כאשר יש מסר מאוד חדשותי או חדשני.

מפגש אישי
מפגש אישי עם עיתונאי מתחום מסויים במטרה להציג לפניו מהלך/רעיון/מסר באופן יותר מפורט מתוך כוונה לקבל יותר תשומת לב וכתוצאה מכך התייחסות רחבה/מעמיקה יותר בתקשורת (בהשוואה להודעה לעיתונות).

מפגש היכרות
בדרך כלל נעשים בין אנשי מפתח מובילים בחברה (מנכ”ל, סמנכ”ל ואנשי הנהלה) לבין עיתונאים רלוונטיים. המפגש הוא אישי (אחד על אחד). מטרתו ליצר היכרות עם העיתונאי ולפתח מערכת יחסים עמו.

נסיעת עיתונאים לחו”ל
אמצעי נוסף לחשיפה של חברה, מותג. ניתן להזמין קבוצת עיתונאים (לרוב מצומצמת) לסיור במפעל/חברה וכו’. מפגש כזה מעצים את המותג/חברה ויכול ליצור חשיפה רחבה יותר מבחינה תקשורתית.

סקר
סקרי צרכנים שנעשים במטרה לתמוך ברעיון/השקה, על ידי מכוני מחקר. תוצאותיו יכולות להיות משולבות בהודעה לעיתונות על מהלך או בנפרד.

פולו
לאחר הפצה לעיתונאים, ביצוע מעקב מולם לגבי קבלת החומרים, וידוי פרסומם.

קומוניקט
או בעברית “הודעה לעיתונות” הוא למעשה אמצעי התקשורת הבסיסי בין משרד יחסי הציבור לעיתונאי. הקומוניקט מנוסח על ידי איש יחסי הציבור בשיתוף עם אנשי השיווק ותפקידו להבהיר בצורה בהירה ולא ארוכה מסרים עיקריים.

ראשוניות
מתן ידיעה לעיתונאי או ערוץ תקשורת מסויים באופן ראשוני, תוך התחייבות שלא להפיץ לגורמים נוספים לפני פרסומה. לאחר הפרסום ניתן להרחיב הפצתה.

רכילות עסקית
מדורי רכילות בעיתונות המסקרים היכן בילו אנשי העסקים את זמנם מחוץ למשרד.

רעיון תקשורתי
פעילות, מהלך שיכול ליצור עניין בתקשורת. צריך להציג משהו חדש או סיפור מעניין.

תאי כתבים
עולם העיתונות מחולק על פי תאים בהם חברים עיתונאים בהתאם לנושאים שהם מסקרים: שיווק, פרסום, צרכנות, בריאות, משפחה, ילדים וכו’.

רוצה לקרוא עוד כתבות בנושא שיווק ישיר?

שינוי גודל גופנים
ניגודיות