נשים מנגה, גברים ממאדים ודור ה-Y מ….?

נשים מנגה, גברים ממאדים ודור ה-Y מ….?

מאת: אילת דובר תורן

הם ישנים עד הצהריים, כי המוח שלהם רץ בקצב של פי 10 משלנו, הם מתלבשים מוזר כי הם רוצים להיות מיוחדים (אבל גם כמו כולם) והפרסום הישן ממש לא עובד עליהם, אז כדאי שנלמד איך לדבר את שפת ה-Y

דור המילניום רוצים שנספר סיפור אמיתי, שהאמת הפנימית והחיצונית של המותגים שלנו יהיו שוות. מותגים כמו Nike למדו לדבר את “שפת ה-Y” תוך הבנה אסטרטגית עמוקה של הדור ואיפה הוא נמצא (רמז – לא בטלוויזיה)

במהלך מרתק בחר המותג דרך חדשה ונועזת לעודד את האוהדים שלו לעשות כושר. ‘מרגו נגד לילי’  היא סדרת רשת חדשנית בת שמונה פרקים של נייק, שהושקה ב-2016 ביוטיוב. במרכז הסדרה שתי אחיות מאומצות: לילי – מכורה לספורט אבל לא מקובלת חברתית, ומרגו – חיה חברתית, שפחות מתעניינת בספורט. הן עורכות ביניהן התערבות: מי תצליח ראשונה – מרגו ליצור וולוג כושר מצליח כמו של אחותה או לילי ללמוד לתקשר עם אנשים ולהשיג 3 חברים אמיתיים?

הסדרה נולדה כחלק ממאמציה של נייקי להגיע לבנות דור המילניאלס שחי ברשתות החברתיות. הסדרה מתוספת לאפליקציות דיגיטליות שהמותג מציע לצרכניו.

שתי הדמויות, המייצגות שני טיפוסי צרכנים, מציעות להם לבחור מחנה – לשייך את עצמם לאחד הצדדים. החברה מקווה שההזדהות עם אחת הדמויות ועם המצבים שהן חוות תוביל את הצרכניות לקנות את פרטי הלבוש המתאימים לדמות. הסדרה תורמת למעשה פרסונליזציה למוצרים – בצורה שונה מזו שמנהלי שיווק רגילים אליה. במקום למקד את המוצר לקהל מטרה ספציפי באמצעות פרסונה פיקטיבית, נייקי עושה את זה באמצעות פרסונות “אמיתיות”!

חיבור לעולם התוכן של נייק

במקביל ל-8 הפרקים שעלו מדי שבוע, ועקבו אחרי התפתחות ההתערבות בין האחיות, המציג המותג תוכן רלוונטי ברשת באמצעות סרטוני הדרכה לאימון אישי בכיכוב כוכבות הסדרה. סרטוני האימון האישי שומרים על עולם התוכן העלילתי של הסדרה וכך הם משמשים כנגזרת שיווקית נוספת שאמורה להעשיר את הקהל הצופה בתכנים נוספים ובתוספת זמן מסך בחסות נייק.

למה דווקא סדרה על בנות?

הפוטנציאל העסקי ברור, הפוקוס על נשים בתוכנית העסקית של המותג, מתחבר לפוטנציאל צמיחה ולתחזית מכירות לגידול מ-5.7 דולר מיליארד ל-11 מיליארד בחמש השנים הקרובות. כיום מכירות המותג לגברים כיום גבוהות ב-150% מהמכירות לנשים, וקהל הנערות הוגדר כמנוע צמיחה מרכזי. מהלכים כמו “Margot vs. Lily” הן מהגורמים שתרמו למגמה בגידול מכירות האונליין של המותג בכלל ולגידול במכירות של פריטי הנשים בפרט.

מה השיג המהלך?

19 מיליון צפיות בחמשת הפרקים הראשונים, כשלפרק 5 בלבד נרשמו מיליון צפיות. בנוסף, מעורבות הצופים היתה גבוהה, וכללה, למשל תגובות נלהבות בטוויטר, בהן נראה כי ההזדהות שחשו הצופות עם הסדרה היתה מוחלטת. צופות רבות חיכו לפרקים ואף ביקשו סדרת המשך. בשורה התחתונה – הביקוש לפריטי המותג שמוצגים בסדרה עלה.

הכותבת היא מנכ״ל חברה לייעוץ אסטרטגיה שיווקית וצמיחה עסקית

רוצים לדעת עוד על איך להגיע לליבם של בני דור המילניום?
מוזמנים לכנס השנתי לשיווק לנוער ולצעירים
יום שני, 17 בספטמבר ברידינג 3 נמל תל אביב
פרטים והרשמה לחצו כאן