המדריך למפרסם המגדרי

פרסומות עם הטיות מגדריות (שלא לומר סקסיסטיות) היו תמיד חלק מהסביבה הפרסומית. מעניין שהחברות המשווקות וחברות הפרסום עוד לא התרגלו לעידן בו הפרסומות שלהן חשופות לביקורת, לא רק של עיתונאים אלא של כל לקוח פוטנציאלי. איך לפרסם מיגדרית בלי להיות סקסיסט? קיראו

הרשת געשה בסוף השבוע בעקבות המודעה הזו של רשת המלונות פתאל שעלתה בעמוד הפייסבוק שלה. התגובות על הפוסט (שהורד בינתיים) היו סוערות. אבל זו לא הפעם האחרונה וודאי שלא הראשונה שנחשף כצרכנים לפרסומות מוטות מגדר, מיזוגיניות, שוביניסטיות או מפלות בצורה אחרת במרחב הציבורי.

על פי המילון – סטריאוטיפ (מיוונית – רושם מוצק או דעה חרותה) הוא בעצם דעה קדומה ופשטנית, בעלת נימוקים לא מספקים, שקשה מאוד לשנותה.

בשיווק נעשה על פי רוב שימוש נרחב בסטריאוטיפים ובדימויים, המורכבים מסטטוסים ומתכונות אופי, ומופנים כלפי קהלי המטרה או  קבוצות חברתיות מסוימות, שהינם יעדי הפעילות השיווקית או הפרסומית. הדעתנות האופיינית הזו, "הטפס" בעברית יפה, מתבצעת בדרך כלל על בסיס אתני, גיאוגרפי, אמוני, גילי או מגדרי, או בעצם על בסיס כל דבר שניתן לטרגט כמאפיין מזוהה וברור, או לפחות נתפש ככזה. דימויים אלה נושאים כמובן אופי מכליל, מוגזם ולעיתים אף שקרי ומעליב.

במילים אחרות – סטריאוטיפ הוא הכללה הנוגעת למאפיינים (לא בהכרח אמיתיים) של קבוצה חברתית, והחלת מאפיינים אלה על כל חבר באותה קבוצה. למשל, "זה מה שמעניין נשים", "זה כל מה שמעניין גברים", "את הצעירים רק זה מעניין", "הם מבוגרים ולכן לא מבינים", "דתיים לא מבינים בזה", "בני עדות המזרח בטוח לא מתעניינים בזה", "את התל-אביבים זה לא ממש מעניין"… ואך טבעי, גם אם מאוד לא פוליטיקלי-קורקט, שהשיווק יתבסס על הנחות קדומות ומכלילות אלו, בבואו לנסות ולהתאים את מסריו למכנה הרחב (והכולל) ביותר של כל קבוצה ולמקד את פנייתו לקהל מסוים. אבל… לצד העדר התיקנות, הרי שפעמים רבות השיווק פשוט מחמיץ את יעדיו בגלל חוסר בקדמה מחשבתית ורגישות חברתית, ואף גורם נזק-חוזר למותג.

***
פרסומות עם הטיות מגדריות (שלא לומר סקסיסטיות) הן חלק מהסביבה הפרסומית שלנו. לעתים הן "רק" גזעניות או "סתם" מפלות באופן מובהק על בסיס מגדר, גיל או מוצא. תמצאו פרסומות כאלה לבירה, מזגנים, קניונים, חנויות ריהוט, עוף, דיאודורנט, מכוניות ועוד.

החברות המשווקות וחברות הפרסום עוד לא התרגלו לעידן הרשתות החברתיות בו הפרסומות שלהן חשופות לביקורת, לא רק של עיתונאים אלא של כל לקוח פוטנציאלי. הדוגמאות רבות, ולאחרונה חוו זאת על בשרם שני מותגים ישראלים – קסטרו וניקול.

סרטון פרסומת של קסטרו קידס זכה בביקורת של תאגיד השידור החדש "כאן" על הדרת מזרחיים. סרטון הביקורת הגיע לכ-300 אלף צפיות, כ-6,000 לייקים ויותר מ-2,500 שיתופים. זאת, לאחר שאך לפני כחודשיים, זכתה החברה למטח ביקורות גם על קמפיין נוטף מיניות ונודף רמיזות מיניות לאותו מותג אופנה לילדים.

בשבוע שעבר העלה המותג ניקול לעמוד הפייסבוק שלו כתבה על אבק. כתבה נכתבה בלשון רבים, אך התמונה שצורפה לה לא הותירה מקום לספק אל מי היא פונה, והתגובות לא איחרו לבוא:

ואלו רק דוגמאות בודדות, וניתן להוסיף עליהן ולהזכיר את הקמפיין לתהליכי גירושים מטעם לשכת עורכי הדין שהציג גברים ונשים גרושים בסטריאוטיפיות מבישה; את המותג גולדסטאר המציג תפישות ודעות קדומות על גברים ונשים; את הקמפיינים המקדמים כנסים מטעם העיתונים כלכליסט וגלובס שהדירו נשים; הקמפיינים השנתיים של רשת אגאדיר המציגים עירום נשי פרובוקטיבי; ועוד.

לא נכחיש שקיימים הבדלים בין גברים לנשים. הבדלים פיזיים, כמובן, הבדלים בהשקפות ובמוטיבציות, בצורת הצריכה ובצורת השימוש וכמובן בצרכים ובבעיות – ובהתאם גם במענים ובפתרונות. שיווק מגדרי, בדומה לשיווק מגזרי, דורש הבנה של קהל היעד – תובנותיו מזוית מבטו, התנהגותו הצרכנית ואופן השימוש השכיח שלו, סיטואציות חיים, ערכים, רגשות ומוטיבציות – ואדפטציות רלוונטיות. וכמו במגזרים ובנישות – יש שם פוטנציאל עסקי ושוק לא רווי, אולם חייבים לכבד את ההקשר המגדרי והתרבותי באופן רלוונטי ולא מתנשא.

כותבת אשת השיווק אפרת רוזן: "בתהליך החינוך שעוברים כל ילד וכל ילדה מלמדים שיש עולמות תוכן שונים המיועדים לגברים ולנשים: נשים מעדיפות אופנה ובית, גברים מעדיפים בירה וכדורגל". לה יש את ברבי ולו יש חיילים וגיבורי על. לה יש את סוסי הפוני או דורה, ולו יש את בוב הבנאי וסמי הכבאי. זה כאילו מתבקש: "המיתוג הנבדל מאפשר לפלח את השוק לסקטורים מצומצמים יותר, וכך לייצר מסרים ייעודיים שפונים באופן אישי יותר לצרכנים".

האם באמת בין המוצרים השונים מתקיימים הבדלים מהותיים? והאם ניתן למכור לגברים ונשים מוצרים דומים באותו האופן? את אותו מוצר, שלכאורה "מזוהה" מגדרית, גם למגדר "האחר" – מבלי לזלזל במגדר שלם? ומה בא קודם – הביצה או התרנגולת? החינוך או התרבות? הביקוש והצורך למוצרים ולצריכה מפולחת-מגדר, או הפיתוח, המיתוג, השיווק והפרסום?

פרסומאים טוענים כי כשהם קובעים כיצד תיראה פנייה לנשים (ולפלחי שוק ספציפיים אחרים) – הם רק משקפים את העולם. רבים מאנשי הפיתוח העסקי והעיצוב המסחרי, יאמרו שהם אינם נושאים באחריות לשינויים חברתיים – בין אם מדובר בשינוי התפיסות המגדריות הקיימות ובין אם בשינוי תפיסות סטריאוטיפיות וחברתיות אחרות.
ארגונים חברתיים טוענים בדיוק הפוך – לדידם, השיווק המפולח והסטריאוטיפי תורם תרומה משמעותית לתפיסות החברתיות המגבילות.

אחת הבעיות העיקריות בפרסום מגדרי היא ההתייחסות לגברים כאל רוב. התוצאה לפעמים מביכה ופתטית ולפעמים סתם לא יעילה או סקסיסטית: עטים ורודים "מותאמים" לידיים נשיות; תרופות לנשים שנבדקו על גברים; אופניים לנשים במבנה שמותאם לגברים; מכונית לנשים: ורודה ברמות ביצוע נמוכות אבל עם בישום במזגן וקרם ידיים מובנה באיבזור; שירותי מוסך מותאמים לנשים (מעמיקים יותר??…); הוראות הפעלה או הזהרה בלשון נקבה בלבד על חומרי ניקוי/קוסמטיקה ועוד.

המשותף לכול המוצרים והשירותים הללו, מעבר לסקסיסטיות הסטריאוטיפית? מחיר מנופח המצודק בכך שהמוצר "ייעודי", "מותאם", "פיתוח מיוחד", "בשבילך".

סקסיזם אינו נחלת הנשים בלבד. קיימים גם מוצרים "גבריים" מיותרים ומעליבים, ופרסומות המציגות גברים כניאנדרטליים זבי ריר ומונעי סקס. בעולם הפרסום הגבר הוא האחראי הבלעדי על נדל"ן, רכב, תיקונים, כסף, טכנולוגיה, מוצרי חשמל ועוד.

כמובן שקיימים מוצרים ושירותים שמותאמים לנשים ללא ניחוח סקסיסטי או מפלה – שירותי מוניות של נשים עבור נשים (מיזם "מוניתה" הישראלי); אפליקציית ניווט אמריקאית המותאמת לתפישת המרחב והעדפות הנשים (למשל חשש מנסיעה ברחובות חשוכים וצדדיים); אפליקציית דייטים המתאימה את המרחב הוירטואלי לנשים (רק הן יכולות להתחיל עם הגבר שמולן וכך להמנע מהטרדות); טכנולוגיות המותאמות לשימוש נשי (כמו דיבורית הנראית כתכשיט או נגן מדיה ביתי מעוצב כרהיט); מדבירות (חרקים וג'וקים) נשים ועוד.

אז איך להתאים את הפרסום למגדר מסויים בלי להיכשל באפליה או במיזוגיניות?

שימו לב לא ליפול במלכודות הבאות:

• שימוש יתר בתגיות זיהוי סטריאוטיפי (גודל, צבע, שם, שפה, מסר, ויזואל)
• יחוס מוגזם של צורך/התנהגות/דעה/אמונה/העדפה מסוימים ומובהקים וחלוקה תחומית (למשל, קוסמטיקה וטיפוח, מזון, זוגיות, הורות, אופנה, חינוך – להבדיל מעולמות אחרים שהם "גבריים". וזה קורה גם בהשכלה ותעסוקה ולא רק בשיווק ומיתוג)
• שימוש יתר במיניות (רמיזה, ויזואל, כותרת, מסר)
• זלזול (הוראות שימוש מקטינות, הכללות) ובעיקר – חוסר מודעות וחוסר הבנה, לצד חוסר מוטיבציה מספקת לשנות ולשפר.
• זה מתחיל מגיל הגן עם משחקים לבנים, סטריאוטיפיים מאוד ובכחול, ומשחקים לבנות, סטריאוטיפיים לא פחות ובוורוד.המלצות יישומיות לקחת:
• לחשוב ולחקור בראיה "לקוחית".
• לפנות לנשים, כנשים, בעזרת נשים ובמחקר ופיתוח נשי וברגישות וכבוד – וללא אגו ויהירות, דעתנות או התנשאות. לאחר מחקר ובדיקה. ומתוך אחריות ואתיקה.
• לעשות כך גם כלפי ציבורים מגזריים (דתי, חרדי, ערבי, רוסי), נישות יעד וסקטורים (חיילים, סטודנטים, עצמאיים, מבוגרים, ילדים, הורים, גאים) ולקהלים הומוגניים מזוהים אחרים.

בפרסום ושיווק שוויוני ואחראי לא רק תמכרו יותר, גם תהפכו את המרחב שלנו לנעים יותר עבור כולם.

עוד על הבדלי שיווק בין נשים לגברים:

הכותב הוא הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד – חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי