רשתות שיווק רבות ראו בעבר הלא רחוק במועדוני לקוחות אחד מהכלים העיקריים לבנייתה וטיפוחה של נאמנות קונים וצרכנים. בתחילה, הכול נראה וורוד ומבטיח אך ההמשך אכזב. בתחילה, קיבלנו שוברים והטבות אך מהר מאוד התברר שחלק גדול מכרטיסי הפלסטיק הצבעוניים שאגרנו חסר ערך. למעט משקלם בארנק שסייע לשרוף קלוריות לא היה בהם שימוש שהביא ערך. פה ושם שי צנוע ביום ההולדת, או קופוני הנחה למוצרים שבדרך כלל אנו לא צורכים וגם לא צריכים. גם כשהצלחנו “לצבור נקודות” לרוב התברר שהמרחק בינינו לבין הטבה או מתנה משמעותית רב.
מועדוני לקוחות אחרים הנפיקו כרטיסי אשראי ייחודיים, החתימו על חוזים ארוכים שלא תמיד טרחנו לקרוא, באמצע הדחיפה של העגלה בדרך לקופה. גם אם הבנו על מה חתמנו, האם טרחנו לבדוק את הערך האמתי שקיבלנו אל מול העלויות בהן חויבנו? מתי, עם יד על הלב, קראתם בפעם האחרונה בפרוטרוט את מסמכי ההלוואה שנטלתם, באותו מועדון אח”מ בבנק אליו אתם משתייכים?
המהפכה החברתית של קיץ 2011, הביאה צרכנים רבים לדרוש “ערך” מהותי בתמורה להצטרפות או לחידוש חברות במועדון, זאת כדי למקסם את ערך זמנם וכספם. מחקר חדש ומעניין, שנערך בידי וויליאם רוזן, נשיאה של קבוצת Arc Worldwide, זרוע של קבוצת הפרסום הבינלאומית – Leo Barnet, התמקד בהבנת הצרכים השונים של צרכנים העושים שימוש במדיה חברתית, כחלק מתהליכי הקנייה שלהם (כ-42% מהצרכנים בארה”ב). המחקר גילה מספר “קטגוריות צרכים” שהצרכן שואף לספק באמצעות המדיה החברתית, מדיה שרבים מהמועדונים מתחילים לעשות בה שימוש. הבנתם של צרכים אלה וסיפוקם יביאו ליצירתו של מועדון, שכולנו נרצה להיות חברים בו, למרות שהוא מבקש לצרף אותנו אל שורותיו:
• יעילות: הצרכן מבקש לחסוך בזמן ובמאמץ בשעת ביצוע הקנייה ולבצע אותה תוך מקסום של כל גורמי הנוחות שלו, המתאימים לו. מועדון לקוחות אשר יבחן את הרגלי הקניה שלו (המתועדים דרך מערכות המידע שלו), יוכל להמליץ לו מתי, איפה ואיך לבצע את קניותיו, תוך שיגור הצעות “ערך” אמתיות והטבות על ביצוע הקניה בדרך מומלצת זו. כך תסנכרן הרשת את התנועה בה, תקטין עומסים ותמקסם את גורמי הנוחות עבור הלקוח.
• חיסכון: הצרכן מבקש לקבל ולממש הנחות ומבצעים אמתיים, תוך שהוא מוודא שביצע את קניותיו במקום הנכון ובזמן הנכון. על מועדוני הלקוחות להמחיש ללקוח בכל חודש מחדש, את סכום החיסכון שהוא נהנה ממנו כחבר המועדון. לדוגמא, חבר שלי סיפר לי, שהוא הולך בכל שבוע לקולנוע עם זוגתו וכרטיס האשראי שלו מעניק לו כרטיס אחד חינם. חישוב מהיר העלה, שגם אם דילג על שבת או שתיים, הוא חסך בשנה האחרונה יותר מ-1,000 שקל, וזה רק על קולנוע. יפה יעשו מועדונים אם ישלחו מדי פעם, גם את פירוט החיסכון שהשגנו, הדבר בוודאי ייתן לנו ערך וסיבה להמשיך.
• רלוונטיות: הצרכן מבקש לקבל עדכונים והמלצות, הן מהיצרנים והמשווקים והן מצרכנים דומים, כדי לוודא שאכן המוצר או השירות רלבנטיים עבורו. מועדון החברים אשר יעביר מידע מסוג זה, יוכל לצבור חברים רבים. חברות אופנה יכולות, למשל לעדכן את לקוחותיהן על הצבעים הלוהטים של העונה המתקרבת, לתת טיפים איך מחזירים בגד מקומט לחיים ואיך ניתן לעשות שימוש מחודש בקולקציה הקודמת, זאת לצד מכירת פריטים חדשים, להשלמת התמונה.
ידע: הצרכן מבקש לקבל מידע מעודכן על מותגים, על מוצרים חדשים, על צורות ואופני שימוש נוספים על אלה שיש לו. מועדון חברים לא יסתפק במתן הטבות והנחות, אלא יציג את החדשנות בתחומים השונים בהם מתעניין הלקוח. מועדון של חברת כרטיסי האשראי, יזמין לקוחות נבחרים הרוכשים יינות ומשקאות חריפים, לחנות לטעום את הזנים החדשים של יקבים ויבואנים ותעניק להם הטבות ייחודיות, שיצטרפו לאלה שמועדון הרשת יעניק. אז ירצה הצרכן להמשיך ולהיות מוזמן באופן קבוע, בכל פעם לאירוע אחר, בו יוכל לשלב קניות עם חווית קנייה, כך ימשיך לרכוש עם אותו כרטיס, באותה הרשת ויפתח נאמנות לערך החדש שקיבל.
• השוואה ואימות: הצרכן מבקש לקבל כלים לביצוע השוואות של מחירים ומבצעים, כדי לבצע בחירה נכונה מבחינתו. הוא רוצה לוודא שהבחירה שלו נכונה ושיש בידו הכלים לאמת שאכן הוא בחר נכון. על מנהלי המועדון לפנות מדי פעם באופן יזום ללקוחותיהם, לבחון את רמת שביעות רצונם מהקניה, באופן השוואתי למקומות אחרים. מועדון החברים, ידאג לבצע בדיקות מחירים קבועות, של סלי קניות נבחרים, המתאימים במדויק לכל לקוח באופן פרטני. בדיקות אלה, יתבצעו גם אצל המתחרים בסביבה הקרובה כך שהמועדון יוכל להציע “סל קניות” אטרקטיבי “התפור” במדויק למידותיו והכוללת ערך אמתי שמתאימות בדיוק לו, לזמן, לעונה ולכדאיות הכלכלית של הקניה. מועדון הרשת, ימליץ לכל חבר באופן אישי, איזה מותגים של איזה ספקים לבחור, כולל הצעה ל”סלים” חלופיים, הכול לפי הכדאיות, הזמינות והמחיר. רשתות שיווק, יחלו לחזור ולספק את הערך האמתי שלהן – להציע חלופות ולתת לצרכן לבחור.
• שיתוף וחיבור: הצרכן מעוניין להיות מעורה היטב ב”עולמות” המותגים שהוא בוחר, להזדהות עם ערכי המותג ולחוות חוויה רגשית כשהוא משתמש בהם. יש לו צורך לשתף וללקט דעות של אנשים, שדעתם חשובה לו, או של כאלה שהוא רואה אותם כשייכים ל”קבוצה” שלו. מועדוני החברים של הרשתות והתאגידים, באמצעות הרשתות החברתיות ופורומים שונים שהם יארחו, יאפשרו תגובות גולשים לפרמטרים שונים – שביעות רצון מהשירות, מחוויית הקניה, מהמגוון, מנוחיות הקניה, המבצעים, ההטבות והערך. קונים מרוצים ילחצו על SHARE, יבנו להם קהילה חברתית עם תחומי התעניינות דומים ויעבירו הלאה המלצות לחברים שלהם להצטרף למועדון תוך שהם מספקים מידע רב ערך לשיפור ולמינוף חווית הקניה והערך המופק ממנה. רמת המעורבות שלו תגבר וכך גם נאמנותו, מניצוצות ללהבה.
המסקנה ברורה. תאגידים ורשתות שרוצים להחזיר את האמון של הצרכן החברתי החדש, “לחבר” אותו בחזרה אליהם ולזכות בנאמנות הקנייה שלו, חייבים להכניס ערכים חדשים, ממוקדים ותכליתיים יותר למועדוני הלקוחות שלהם. יש להם כיום את היכולת לעשות כך – הן את המשאבים הכספיים הדרושים והן את האמצעים הטכנולוגיים. הפעלה נכונה ומספקת יותר של מועדונים כאלה, יביאו ללא ספק לשיפור “השורה התחתונה”, דבר שיאפשר להם להמשיך ולהשקיע ערך חדש נוסף, מלא ומקיף יותר ללקוחות שלהם.
במצב הנוכחי, בו קונים וצרכנים אינם מסופקים דיים, הם מסרבים להצטרף למועדונים שמוכנים לקבל אותם אל שורותיהם. במקום זאת, הם מתחילים ליזום ולהקים באמצעות רשת הפייסבוק, מועדוני ” קנייה משותפת” משל עצמם, ההולכים וצוברים כוח והשפעה ואשר תאגידים לא יוכלו להתעלם מהם לאורך זמן. יחד עם זאת, אם יזדרזו ויציעו לנו הקונים, מועדונים “המדברים חברתית”, אשר יעניקו לנו ערך ממשי מוכח ואפקטיבי, הכוללים חווית קנייה מעצימה ומשתלמת יחד עם שירות התפור בדיוק למידותינו, אז נסכים להצטרף. במצב כזה, היה סיכוי לא רע, שגם גראוצ’ו מרקס היה מצטרף, למרות שהסכמנו לקבל אותו למועדון שלנו.
איציק להב, מנכ”ל חברת “תכלית להב” מניצוצות ללהבה, המתמחה בשיפור “השורה התחתונה” של מערכי מכירות עסקיים