חוסר מודעותו של הצרכן להטיותיו בהקשר לאדפטציה ההדוניסטית, כפי שתוארה בחלקה הראשון של הכתבה, עלול לגרום לנזקים הן ברמת המיקרו והן ברמת המאקרו, למשל צריכת יתר בלתי נחוצה (לדוגמה, שדרוג מוצר אלקטרוני שלא יגרום תועלת וסיפוק במידה המצופה בעת הרכישה) או פשוט תשלום מחיר גבוה מזה שראוי לשלם עבור תועלת צרכנית ריאלית. תופעות שכאלו גורמות לאובדן ובזבוז בהקצאת משאבים של הפרט והסביבה, כמו גם לנזק פסיכולוגי כמו מפח נפש, אכזבה ואובדן אמון. נמשיך אם כן כעת מהנקודה בה עצרנו בשבוע שעבר בסוף חלק א’ של כתבה זו.
האפשרות לגיוון וההימנעות מהשוואה מסבירות מדוע “חוויות”, בניגוד למוצרים מוחשיים, עמידות יותר בפני אדפטציה ולכן צריכתן עדיפה במקרים רבים על פני צריכה של מוצרים חומריים. ראשית, חוויות הן לרוב מגוונות יותר מאשר מוצר. כך למשל, שיעור פילאטיס, השתתפות בהרצאה מתוך סדרת הרצאות, הליכה על שפת הים או כל פעילות חווייתית אחרת, יהיו בהכרח שונים מפעם אחת לאחרת. מוצרים חומריים, לעומת זאת, כמו נעליים, שולחן אוכל או תכשיט, לא ישתנו כל כך על פני זמן באופן מהותי כמו חוויה. בנוסף, חוויות ניתנות פחות להשוואה. מטבע הדברים קל יותר להשוות בין מוצר מוחשי שנרכש על ידי הפרט לזה שנרכש על ידי שכנו, מאשר להשוות, למשל, את החופשה האחרונה אליה יצאת עם משפחתך לזו אותה בילו השכנים. זו הסיבה ש”כלכלת חוויות”, “שיווק חווייתי”, ומונחים שיווקיים דומים חודרים בעוצמה לעולם השיווק המודרני, גם כאשר מדובר בצריכת מוצרים ברי קיימא. כיום “חוויות” מחליפות “סחורות”, גם כאשר הצורך והפונקציה לשמה מבוצעת הרכישה לא השתנה.
מתברר, אם כן, שעצם הבחירה כיצד להתייחס לרכישה, במונחים של “חוויה” או במונחים של נכס חומרי, משפיעה על הנטייה להשוואה ולכן על האדפטציה. כאשר משתתפים בניסוי חשבו על אותה רכישה (למשל, נגן מוסיקה, בקבוק יין וכדומה) במונחים של חוויה ולא במונחים של מוצר חומרי הם הוטרדו פחות מכך שהמוצר הוצע לאחר מכן במחיר נמוך יותר, כלומר, הם התייחסו לרכישה במונחים יותר מוחלטים ופחות במונחי השוואה ולכן גם פחות התאכזבו (Carter & Gilovich, 2010). ההתייחסות לרכישה במונחים של חוויה יכולה לעזור להימנע מהשוואות מטרידות במשך ולאחר קבלת ההחלטה הצרכנית ולייצר שביעות רצון רבה יתר מהרכישה לאורך זמן.
סיבה נוספת לעמידות של חוויות בפני אדפטציה, היא העובדה שלעתים קרובות הן מאפשרות לנו להמשיך להפיק רגשות חיוביים גם לאחר סיום ההתרחשות המקורית. למשל, כאשר אנו מתבוננים על התמונות שצילמנו בחופשה האחרונה, כאשר אנו מספרים לחברים חוויות מההופעה, או מחליפים התרשמויות על הסרט שבו צפינו, אנחנו משחזרים מחדש את החוויה וחיים מחדש אותה ואת הרגשות החיוביים הנלווים אליה. אחת מתכונות הרשת החברתית כמו פייסבוק וטוויטר היא הדהוד החוויה האישית ברבים ועל פני זמן, מה שמאפשר להפיק מחוויה שכזו יותר. כמובן שמהצד השני, היא מגבירה את מידת ההשוואה החברתית שעלולה לפעול בכיוון שלילי.
עם זאת, בהקשר החברתי החיובי דווקא, ראוי לציין שהיתרון המשמעותי ביותר של צריכת חוויות לעומת מוצרים הוא שצריכת חוויות כרוכה לעתים קרובות ביצירת קשרים חברתיים. מחקרים רבים מדגימים שקשרים חברתיים קשורים לרמות גבוהות של אושר, למשל, מחקר עדכני שפורסם בשנה שעברה בחן אושר ושביעות רצון מהחיים בקרב גימלאים אמריקאים, תוך ניתוח דפוסי הצריכה שלהם (DeLeire & Kalil, 2010). החוקרים גילו במחקר זה שקטגוריית הצריכה היחידה שהיה לה קשר מובהק לרמת האושר של הגמלאים היתה צריכה של חוויות פנאי. במחקר לא נמצא קשר בין אושר לבין כל שאר קטגוריות הצריכה שנבדקו (מזון, רכבים, מוצרים לבית, בתים, טיפול רפואי ועוד). החוקרים מצאו, כי המתאם בין אושר לצריכת חוויות פנאי נובע בחלקו מהשפעת צריכת הפנאי על הקשרים החברתיים של הנבדקים ולא רק מתוכן החוויה הספציפי. כאמור, חוויות קשורות לאינטראקציה עם אחרים יותר מהמידה בה מוצרים חומריים עושים זאת ולכן צריכת חוויות אמורה להניב, בממוצע, יותר סיפוק והנאה לאורך זמן.
חיפוש מגוון, הימנעות מהשוואות והעדפת חוויות על פני מוצרים חומריים יכולים אם כך לעכב אדפטציה ולאפשר לצרכן ליהנות מרכישותיו למשך זמן ארוך יותר. אחד האתגרים השיווקיים בהקשר זה הוא לתרגם את התועלת הזו לתמורה, דהיינו, צרכנים עשויים להסכים לשלם יותר עבור מוצרים וחוויות שמתכלים לאט יותר מבחינה נפשית, או להעדיף מוצרים וחוויות שכאלה על אחרים שעמידותן ב”הליכון ההדוניסטי” נמוכה יותר.
יש להדגיש שיכולתנו ליהנות יותר מרכישה צרכנית קשורה לא רק במה שקנינו ובחוויית הלקוח שיוצרת הפירמה, אלא גם במי שאנחנו. בתחום זה אין אפשרות להאשים את “הקפיטליזם החזירי”, בהיבט זה חמדנות היתר מוחזרת לצרכן דרך המראה שעל הקיר. הדבר הוא מעבר למה שניתן לדון בו במאמר הנוכחי, אך לצרכן אחריות אישית להתמודד עם ההטיות הפסיכולוגיות בתהליכי קבלת ההחלטות שלו ובהשלכותיה לאורך זמן. למשל, הקדשת תשומת לב מכוונת והתמקדות בשינוי החיובי לאורך זמן עשויה לעזור לאנשים להאט את קצב השחיקה וההסתגלות על פני זמן למוצר ולחוויה. מתברר כי אנשים שנוטים להכיר תודה (אפילו לעצמם ולהחלטה שקיבלו) ולנצור את הרגעים ו”הדברים הקטנים” שבחיים מצליחים להפיק יותר הנאה לאורך זמן מאלה שאינם מסוגלים לכך. חשוב מכך, אלו מיומנויות שניתן לטפח ולהעצים, ויתכן שחלק מאחריותה של מערכת החינוך בהקשר הנוכחי הוא להקנות לילדים עוד בשלב הגן ובית הספר מיומנויות צרכניות ומיומנויות חיים שכאלה. ההנחה שעולה מתוך המחקרים שהוזכרו ואחרים היא שאם נדע להפיק הנאה רבה יותר מהרכישות שלנו לאורך זמן, אפילו מבלי לשנות במאום את דפוסי הצריכה הקבועים שלנו, נזקק לפחות מוצרים על מנת להגיע לאותה רמת אושר. עודף המשאבים שיחסך עשוי לתרום למטרות אחרות שעשויות להגביר רווחה אישית, חברתית וסביבתית, ובסופו של דבר, במונחיו של דיוויד קמרון ראש ממשלת בריטניה, להביא לרמת רווחה לאומית כללית (GWB – General well being) בעדיפות לא פחותה מהגדלת התוצר הלאומי הגולמי (GNP).
עקרונות אלו מביאים אותנו בסיום הכתבה הנוכחית לצורת התבוננות אסטרטגית חברתית ולאומית, וכמובן מעלה את השאלה של האחריות מחד והאינטרס מאידך לשינוי המצב הקיים בתרבות הצרכנית המערבית. זו ללא ספק סוגיה המצדיקה כתבה נוספת בהזמנות אחרת, אך נתייחס בקצרה לשני מחזיקי עניין משמעותיים, מעבר לצרכן עצמו ולארגונים החברתיים.
משימתם המרכזית של מדינאים, קובעי מדיניות ורגולטורים אמורה להתמקד בהגברת רווחתם של האזרחים-צרכנים במדינה. לכן מוטלת עליהם חובה לספק כלים מתאימים לאזרחים-צרכנים לצמצום צריכה מיותרת ולהשפיע באמצעים שונים על החברות המסחריות כדי להימנע מלעודד צרכנים לרכישה שבבסיסה ניצול ההטיות הפסיכולוגיות ויצירת מצג שווא של אשליות אושר צרכניות לשם יצירת רווחים. בהקשר הראשון ראו למשל את קמפיין המשרד להגנת הסביבה בכיכובו של טל פרידמן לעידוד צרכנים להשתמש ברשימת קניות כדי לצמצם רכישת יתר (אם כי ספציפית לקמפיין זה ראו גם את הביקורת האפשרית לגישה זו). ברמת ההשפעה על החברות ראו את תקנת משרד התקשורת שנכנסה לתוקף לאחרונה אשר מחייבת את חברות התקשורת לקבל מהלקוח אישור להזמנת שירותים ותכנים (שניגבו באופן פרוע וכמעט פיראטי בשנים האחרונות).
אך האם הפירמות המסחריות נותרות רק בתדמיתן השלילית כמי שתפקידן המרכזי לסחוט כספים מצרכנים תמימים (או במונחי המאבק החברתי הנוכחי בישראל – “קפיטליזם חזירי”)? תקופתנו מאופיינת גם בחדירתה של האחריות החברתית-תאגידית לקוד הפעולה של חברות. תהליך זה מתקדם לאט מהרצוי, אך השפעתו הולכת ותופסת אחיזה בתפיסתן האסטרטגית של חברות רבות (ראו את הסקירה על מאמרו של מייקל פורטר כאן במדור). למרות שבטווח הקצר צמצום צריכה יכול להביא לירידה מסוימת בהיקף הרכישה, הרי שבטווח הארוך רמת שביעות הרצון ונאמנות הלקוח עשויים לגבור באופן משמעותי בקרב לקוחות של תאגידים הגונים.
“ההליכון ההדוניסטי” שמותיר את האצן באותו המקום מתרחש אמנם וגורם להגברת צריכה מיותרת, אך בסופו של דבר הצרכן מבין בתסכול רב ש”לא קיבל את הסחורה המובטחת” ועלול לפיכך להפנות את משאביו למותג מתחרה (כדי להתאכזב גם ממנו לאחר מכן). האם נהגה אפל בחוכמה כשהשיקה לפני מספר שבועות את גרסת אייפון העדכנית 4S שעוררה ביקורת צרכנית ותקשורתית נרחבת על כך שאינה מביאה חדשנות מספקת?
לכאורה, מבחינה מסחרית זו היתה הצלחה מסחררת וחסרת תקדים – החברה מכרה מיליון יחידות של הסמארטפון החדש בהזמנה מוקדמת תוך 24 שעות. עם זאת, הצלחה זו עלולה להתגלות כחרב פיפיות. האכזבה שפורסמה ברבים ממידת החדשנות המוגבלת של הגרסה החדשה עלולה לגרום לזהירות רבה של צרכנים עם הוצאתה של הגרסה הבאה. אפל עלולה לגלות שדווקא אחרי האהדה התקשורתית העצומה שקיבלה החברה לאחר מותו של מייסדה סטיב ג’ובס היה עליה לגלות רגישות ואחריות מוגברת ללקוחותיה, שעלולים להרגיש מרומים או לפחות מאוכזבים. הצרכן הנוקם ביותר, הוא דווקא הצרכן האוהב ביותר שנבגד (עיינו למשל במאמר המקיף שפרסמנו כאן בהקשר זה: “כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת“).
לסיום, מחקרים רבים מבליטים כיום תהליכים לא רציונאליים בקבלת החלטות צרכנית. עם זאת, עצם העובדה שחלק מהתנהלותנו בעולם מונעת מתהליכים כאלה, אינה מותירה אותנו חסרי אונים. ניתן אולי ללמוד זאת דרך המעבר שעשה פרופ’ דן אריאלי מכותרת רב המכר הראשון שלו בתחום: “לא רציונאלי, ולא במקרה” לכותרת ספרו השני בתחום זה, “לא רציונלי אבל לא נורא”.
מראה מקום:
אריאלי, ד. (2008), לא רציונלי ולא במקרה, הוצאת מטר.
אריאלי, ד. (2011), לא רציונלי אבל לא נורא. הוצאת דביר.
Carter, T.J., and Gilovich, T. (2010). The relative relativity of material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 98, 146-159.
DeLeire, T., and Kalil, A. (2010). Does consumption buy happiness? Evidence from the United States. International Review of Economics, 57, 163-176.
Diener, E., Lucas, R., and Scollon, C.N. (2006). Beyond the hedonic treadmill: Revising the adaptation theory of well-being. American Psychologist, 61, 305-314.
קרן ליפינסקי-קלע, עו”ס ומוסמכת במינהל עסקים בתוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, מרצה להתנהגות צרכנים ומנהלת פרויקטים אקדמיים בביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
פרופ’ אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל