המידה שבה הצרכן מנבא שהמוצר המפנק-יקר יותר יסב לו הנאה בעתיד יכולה לגרום לו להצדיק את הוספת הפרמיה במחיר שתביא אותו לרכוש את המוצר היקר יותר. למעשה, זהו שורש ערך המותג כאסטרטגיה שיווקית מרכזית כיום.
דמיינו, למשל, שאתם שוקלים לקנות רכב חדש ומתלבטים בין רכב משפחתי מסוים לבין רכב דומה עם גג שמש נפתח בתוספת של 900 דולר. מדובר בסכום גבוה למדי כשמדובר בצריכה יום-יומית, אך בעת רכישת מכונית שעלותה גבוה ותדירות הקניה שלה נדירה יחסית, הסכום מתגמד. צרכנים רבים יסכימו להוסיף את הסכום “הצנוע” כדי לקבל מוצר ממנו יפיקו הנאה מוגברת לאורך שנים. נסו לדמיין, אם כך, באיזו מידה תיהנו מכל אחד מהרכבים האמורים בעוד מספר חודשים ולאחר מכן שערו באיזה מוצר תבחרו.
רוצה לקרוא עוד כתבות בנושא תוכנית שיווקית?
זה בדיוק מה שהתבקשה לעשות קבוצת משתתפים במחקר מדעי. בקבוצה זו, המשתתפים העריכו כי הנאתם מהמוצר היקר יותר בעוד מספר חודשים תהיה זהה פחות או יותר לערכה בנקודת הזמן הנוכחית, ונטו לפיכך לבחור את הרכב היקר יותר עם תכונות הפרמיום. קבוצה שנייה של משתתפים התבקשה לחזות את ההנאה שלה מהרכישה בשני מצבים: מייד לאחר הרכישה וכן כמה חודשים אחריה. ההנחה הייתה שהמיקוד של המשתתפים במשך הזמן שאמור לחלוף תוך כדי השימוש במוצר יסייע להם להיות מודעים יותר לכך שעם הזמן יסתגלו למוצר ויהנו ממנו פחות, ואכן כך היה. כתוצאה מכך, בקבוצה זו המשתתפים העריכו את מידת ההנאה שלהם מהמוצר בטווח הזמן הארוך כנמוכה יותר מזו של עמיתיהם בקבוצה הראשונה ולכן הנטייה שלהם הייתה לבחור דווקא במוצר הזול יותר. העובדה ש-61% מהמשתתפים בקבוצה הראשונה בחרו ברכב היקר לעומת 26% בלבד בקבוצה השנייה, מצביעה על כך שהמידה שבה המשתתפים האמינו ברגע הבחירה שהרכישה היקרה יותר תסב להם הנאה לטווח ארוך, השפיעה על הבחירה שלהם. הניסוי מראה גם שלמרות שצרכנים לומדים עם הזמן והניסיון שההנאה שלהם ממוצרים פוחתת, הם נוטים להתעלם ממידע זה בתנאים רגילים של קבלת החלטות.
הבנה טובה יותר של התהליכים האחראים להסתגלותם של צרכנים על פני זמן למוצרים, כמו גם תובנות על התהליכים המעכבים הסתגלות, עשויים לסייע לצרכנים לקבל החלטות רכישה טובות. בהמשך הכתבה (בחלק ב’) נתייחס להיבטים חברתיים ועסקיים של תופעה זו ונטען שלגישה ביקורתית נגד צריכת יתר יש יתרון הן לחברות עסקיות והן לקובעי מדיניות ציבורית, אך נחזור ראשית להעמקת הבנתנו את התופעה ברמת התנהגות הצרכן.
התופעה שאחראית להסתגלותנו לחוויות בכלל ולמוצרים בפרט, כמו גם למגוון נסיבות והקשרים נוספים, נקראת “אדפטציה הדוניסטית” (Hedonic Adaptation). מדובר בתהליך הדומה בבסיסו להסתגלות חושית לגירויים. המערכת החושית שלנו בנויה כך, שכאשר היא נחשפת לגירוי שאינו משתנה היא נעשית עם הזמן אדישה כלפיו. דמיינו למשל רעש שחוזר על עצמו בלי הפסקה. בהתחלה הרעש יפריע לנו, אבל עם הזמן נפסיק לשים לב אליו. תהליך דומה מתרחש גם כאשר השינוי הוא לטובה. שינוי כזה מעורר בתחילה מגוון רגשות חיוביים, אך ככל שחולף הזמן הרגשות שנלוו לשינוי הולכים ופוחתים עד שהמערכת הרגשית מסתגלת לחוויה וחוזרת לנקודת המוצא שלה. אם קנינו מוצר חדש ומפנק, סביר להניח שבשבועות הראשונים השימוש בו יסב לנו הנאה רבה, אבל עם הזמן נבחין פחות בחידוש ונייחס לו תשומת לב מופחתת ולכן הוא יעורר אצלנו פחות ופחות רגשות חיוביים וההנאה ממנו תפחת.
פרופ’ דניאל גילברט מהרווארד מתאר למשל באחת מהרצאותיו את חוויית הלקוח באכילת גלידה: אין ספק שכדור הגלידה בגלידריה המדהימה ביותר בעיר הוא חווייה טובה. עם זאת, במידה ומנת הגלידה שנרכוש לא כוללת מגוון טעמים אלא את אותו טעם נפלא בודד, ההנאה מכדור הגלידה השני באותו טעם תהיה פחותה, לא כל שכן מכדור הגלידה השביעי של אותו טעם בודד. זו אגב הסיבה שנעדיף לרכוש מנת גלידה מגוונת עם מספר טעמים, למרות שבדרך כלל יש טעם אחד שמועדף עלינו, כך שללא תופעת ההסתגלות היה עדיף לצרוך ממנו את כל המנה. תופעה זו, אגב, גורמת להטיות נוספות של גיוון יתר הן מבחינת הצרכן והן מבחינת המשווק שמציע מגוון, אך זה כבר נושא לדיון רחב במאמר אחר.
אך יש סיבה נוספת לירידה בהנאה על פני זמן. בעוד שתופעת ההסתגלות שתיארנו הינה פיזיולוגית-חושית בעיקרה, ולכן מאפיינת גם בעלי חיים פחות מתוחכמים מצרכנים מודרניים, הרי שזו הבאה קשורה לתהליכים קוגניטיביים גבוהים יותר המייצגים שינוי בדרגת השאיפות שלנו כבני אדם. אפשר לראות זאת קשור לאותה מדרגה חמישית של מאסלו של מימוש עצמי. רכישה צרכנית, בין אם נאהב זאת ובין אם נבקר תופעה זאת, היא אחת הדרכים הפופולריות והפשוטות שעומדות בפני הצרכן בימנו להגיע להישגים אישיים, ביטחון עצמי ותחושה שהוא מממש את עצמו וחייו. מותגים ומוצרים מבטאים, למשל, את יכולתו הכלכלית של הפרט, אך גם את סגנון חייו הייחודי, עצמיותו הסובייקטיבית ועוד. אך אליה וקוץ בה, שכן באופן פרדוקסלי, שינוי חיובי בנסיבות עלול לגרום לנו בסופו של דבר לירידה בהנאה בגלל שהוא מעלה את נקודת הייחוס שלנו ואת דרגת הציפיות. מאחר ושאיפותינו נוטות להיות יחסיות ולא מוחלטות, הרי שלאחר שהשגנו מוצר מסוים אנחנו מתחילים לתפוש אותו כמובן מאליו ולכוון את שאיפותינו לעבר מוצר יקר ומתוחכם יותר.
לאחר רכישת דירת שני חדרים במאמץ רב, שואף הצרכן לדירת שלושה החדרים בשכונה יוקרתית יותר, לאחר רכישת הרכב שואף הצרכן למערכת סטריאו משוכללת בתוכו, וכך הלאה, גם לגבי מוצרים ומותגים פשוטים וזולים בהרבה. אגב, תופעה זו אינה מתחילה ומסתיימת בתחום הצרכני, היא מאפיינת תחומים רחבים ורבים בחיי הפרט – השגת קידום בעבודה בעקבותיו שואפים לדרגה הבאה, ואפילו חתונה ומציאת זוגיות מאושרת, שלעתים אחרי השגתה נראית עם הזמן אפורה ופחות מתגמלת לעומת הציפיות שקדמו לה, גם אם דבר לא השתנה באמת בפני המציאות. דוגמאות אלו ממחישות אולי את “החלום ושברו” בכל הקשר של הישגים וציפיות, שכאמור, ההתנהגות הצרכנית היא הנפוצה והזמינה ביותר להמחשתה בחיי הפרט. אם נסכם את ההיבט הנוכחי הרי שכתוצאה מעצם הרכישה פוחתת הנאת הצרכן מהמוצר, שכן חלק מהציפיות וההנאה המיידית אחרי הרכישה הושפעו מהיעדר המוצר והשגתו תוך כיבוש היעד, ולא רק מליבת התועלת שהוא אמור לספק מבחינה פונקציונלית.
מעבר לאכזבה האישית של הצרכן שנובעת מהשוואה אישית בין מה שהיה לו בעבר למה שיש לו כעת קיימת השוואה נוספת, חברתית. הצרכן מפיק תועלת ושואב מוטיבציה מהשוואת מצבו מול אחרים בסביבתו. רכישות מסוימות מציבות את הצרכן בתוך הקשר חברתי חדש ובסטטוס גבוה יותר שגורמים לו להעלות את רמת שאיפותיו ובעקבות זאת להיות מרוצה פחות ממה שחשב שיספק אותו. סינדרום “הדשא של השכן ירוק יותר” יגרום לפיכך לצרכן אמיד בשכונה של מיליונרים שעשירים ממנו להרגיש פחות טוב מצרכן עני במעברה של דלפונים. למרות שמצבו האובייקטיבי של הראשון טוב בהרבה, הרי ששביעות רצונו נקבעת מההשוואה היחסית ולא המוחלטת לסביבתו החברתית.
שילובם של תהליכים צרכניים רגשיים וקוגניטיביים, כפי שתוארו לעיל, מביאים לכך שההנאה מהרכישה פוחתת בהדרגה וכך במהרה עולה צורך ברכישה נוספת להשגת אותה מידת הנאה. תופעה זאת כונתה Hedonic Treadmill The – “ההליכון ההדוניסטי” שהריצה עליו רק מותירה את הצרכן באותו מקום למרות אשליית הריצה וההתקדמות. המירוץ ההדוניסטי מותיר את האצן במקומו גם אם הוא מגביר את קצב הריצה, שכן ההליכון מעצם טבעו מגביר גם הוא את הקצב. כולנו זוכרים בוודאי את המשל הפופולרי על איש עסקים שנוזף בצעיר בטלן שבמקום לעבוד נופש ודג דגים להנאתו. איש העסקים מסביר לו כיצד יוכל למנף את הדייג למכירת דגים בשוק, שיצמח לחנות, ואח”כ אולי לרשת חנויות, וכך הלאה עד הפיכתו לעשיר מופלג, שלאחר צאתו לפנסיה יוכל סוף סוף להרשות לעצמו לנפוש בשקט ולדוג דגים… זהו ההליכון ההדוניסטי.
גישות חברתיות ביקורתיות רואות בתהליך המירוץ ההדוניסטי קונספירציה (או לפחות מניפולציה) קפיטליסטית של התאגידים המסחריים שמטרתה לייצר אשליית מגוון והישג דרך רכישת מוצרים חדשים וגרסאות מעודכנות למוצרים אלה, כדרך להרוויח ממון. יש כמובן בביקורת זו מן האמת, אך בימנו נצטרך כנראה גם לתהות על מידת אחריותו של הצרכן והארגונים החברתיים להילחם כנגד תופעות שכאלה.
המירוץ ההדוניסטי נחשב לאחד ממקורות צריכת היתר המרכזיים בעולמנו והוא אינו מסתיים בשאלות המיקרו של הצרכן הבודד. קיימות סביבתית וגיבוש דפוסי צרכנות ברי קיימא הם צרכי השעה הן עבור הסביבה בה אנו חיים כיום והן עבור איכות חייהם של הדורות הבאים. מחקרים רבים עוסקים לפיכך בשאלה האם תהליך המירוץ ההדוניסטי הוא בלתי נמנע. חוקרים מתחום הפסיכולוגיה החיובית (Diener, Lucas, & Scollon, 2006) טוענים למשל שאדפטציה ניתנת למניעה וכי מדובר כנראה בתהליכים גמישים יותר ממה שסברנו בעבר, שעשויים לפיכך להשתנות בין אירועים, בין אנשים, ואף אצל אותו אדם עצמו לאורך זמן. מחקרים שפורסמו לאחרונה מתחילים לזהות נסיבות שמאפשרות עיכוב ואף מניעה של אותה הסתגלות.
אחד מהאמצעים להתגונן בפני אדפטציה הוא גיוון. מאחר וגירויים משתנים עמידים בפני אדפטציה יותר מאשר גירויים קבועים, אנו מסתגלים לאט יותר לגירוי מענג כאשר הוא משתנה עם הזמן. מרבית הצרכנים מבינים זאת באופן אינטואיטיבי ולכן מחפשים מגוון בהתנהגותם הצרכנית. כאמור, אחת הדרכים הפחות יעילות להשיג גיוון היא קניית מוצר חדש ושונה כל כמה זמן, אך קיימות שיטות חסכוניות יותר וידידותיות יותר לסביבה, כמו למשל, רכישת מוצר שמאפשר מודולריות ושימושים מגוונים בדרכים חדשות או רכישה של פינוקים קטנים ולא יקרים שאותם קל יותר להחליף. אחד ממקורות הפופולריות של נוקיה, לדוגמה, היתה האפשרות להחליף רכיבי פלסטיק צבעוניים וזולים יחסית במכשירי הסלולריים שייצרה החברה אשר סיפקו את הצורך בגיוון ללא נטל העלות הגבוהה יחסית של החלפת המכשיר לחלוטין. במקומות מסוימים בעולם המערבי (עדיין נדירים מדי) נעשית פופולרית שוב חנות החשמלאי המקומי שיכול לתקן את הטוסטר החשמלי שהתקלקל, במקום להשליכו לפח ולרכוש חדש במקומו כפי שמקובל כיום בעולם המוצרים הזולים מהמזרח הרחוק שתיקונם יקר מהחלפתם (בשל רכיב עלות העובד המערבי). שינוי זה בהתנהגות הצרכנים מצוי עדיין בחיתוליו אך הוא עשוי לסמן מגמה גוברת, שבה העדפות צרכניות אינן נובעות בהכרח רק מטעמים של חיסכון כספי אלא גם מתוך מודעות סביבתית מוגברת.
ובחזרה למרוץ ההדוניסטי – אמצעי נוסף לעכב אדפטציה הוא הימנעות מהשוואה. ככל שצרכנים יהרהרו יותר באופציות אותן לא רכשו, ככל שהם ישוו יותר את המוצר שבחרו לאופציות חדשות שצצו (במחירים אטרקטיביים יותר, בתכונות משודרגות, או סתם בגרסה שעליה מודבק מספר נומרי גבוה יותר הנותן אשליה של קדמה), וכמובן ככל שהם ישוו את עצמם לאחרים, כך הם ייהנו פחות יותר מהרכישה וירצו לרכוש מוצר חדש. גילברט מתאר סיטואציה משעשעת בהקשר זה. נניח שאתם צופים בטלוויזיה במשחק כדורגל מדהים לו חיכיתם כבר שבועיים. ההנאה צרופה עד שחברכם מתקשר פתאום ושואל האם אתם מתבוננים על משחק כדורגל אחר, מדהים לא פחות, שמשודר בדיוק כעת בערוץ אחר, ועליו אפילו לא ידעתם קודם לכן. לכאורה מצבכם רק השתפר. הנכם יכולים לבחור ב”מוצר” הצפייה הנחשק ביותר, ואולי אפילו לזפזפ בין שניהם. למרבה הצער ברוב המקרים הנאתו של הצופה במצב כזה תפחת בשל האכזבה ותחושת הפספוס על האופציה שאותה לא ניתן לממש באופן מלא. עדיף היה לו לפיכך לצרכן לא לדעת כלל על המשחק המתחרה, הנאתו היתה רבה יותר מהאופציה הראשונה שבחר מראש. במילים אחרות, אחרי שבוצעה הרכישה כדאי להימנע ככל האפשר מחיפוש מידע שקשור אליה (חיפוש מהסוג שנובע מהדיסוננס הקוגניטיבי במשימת בחירה בין חלופות, ולא קשור למהות פונקציונלית ממשית). הנטייה הישראלית להשוואה חברתית “מי עשה עסקה טובה יותר?” עלולה לזרז עוד יותר את דעיכת הנאתנו מהמוצר ולהגביר רכישת דחף מיותרת.
חלקה השני של הכתבה יפורסם בשבוע הבא ובה נמשיך ונעמיק בהבנת התופעה של האדפטציה ההדוניסטית ונדגים את היישומים הנובעים מתופעה זו לצרכנים, מדיניות ממשלתית ואסטרטגיה שיווקית.
להמשך הכתבה
קרן ליפינסקי-קלע, עו”ס ומוסמכת במינהל עסקים בתוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, מרצה להתנהגות צרכנים ומנהלת פרויקטים אקדמיים בביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
פרופ’ אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
לכתבות נוספות בנושא תוכנית שיווקית