מדיה חברתית הפכה בשנים האחרונות לערוץ שיווק שארגונים אינם יכולים עוד להתעלם ממנו. אולם ארגונים רבים עדיין מתלבטים אם נכון לקפוץ למים, ואם כן – כיצד עושים זאת נכון.
אז מה זה בעצם מדיה חברתית?
אם לסכם במשפט אחד מהי מדיה חברתית, ההגדרה המועדפת עלי היא: “אנשים שמנהלים שיחה/דיון אונליין”. כשאנו חברה – האנשים האלו הם הלקוחות/לקוחת הפוטנציאליים שלנו.
למרות שלפעמים נדמה ש”מדיה חברתית” = פייסבוק, המדיה החברתית נולדה הרבה לפני פייסבוק. נכון שרשתות חברתיות תופסות נפח נכבד במדיה החברתית, אולם ישנן זירות נוספות הכלולות בהגדרת המדיה החברתית, ביניהן בלוגים, פורומים וקהילות אונליין, כלים לשיתוף אונליין של מולטימדיה דוגמת יוטיוב ועוד.
הסטטיסטיקה מדברת בעד עצמה: לאחר שנים רבות בהן אתרי סקס היוו את הפעילות מספר אחת באינטרנט, בשנים האחרונות המדיה החברתית מובילה ללא עוררין. אחד מכל תשעה אנשים בעולם חבר בפייסבוק, המונה היום יותר מ-750 מיליון חברים. אם פייסבוק היה מדינה, היתה זו המדינה השנייה בגודלה בעולם, עם פי שניים מאוכלוסיית ארה”ב.
כשליש ממשתמשי פייסבוק (250 מיליון) נכנסים אליו גם באמצעות המכשירים הסלולרים. ואם בארגונים אנו עוסקים – 80% מהחברות והארגונים משתמשים במדיה חברתית לגיוס עובדים, מתוכם 95% משתמשים בלינקדאין.
אם “בעולם הישן” אמצעי התקשורת עם קהל הלקוחות כללו פרסום בטלויזיה, ברדיו ובעתונות, ואת הפעילות המכירתית ניהלנו באמצעות הטלפון, כשניסינו לפנות לבעל התפקיד הרלוונטי, ונאלצנו להתמודד קודם כל עם מזכירתו, ואת ניהול הנטוורקינג העסקי שלנו עשינו באמצעות הרולרדקס השולחני, בעולם המדיה החברתית המשחק השתנה מהקצה לקצה. את הנטוורק העסקי שלנו אנחנו מנהלים כעת באמצעות לינקדאין, והדור הצעיר – לא בטוח שכלל יודע מהו רולרדקס.
איננו צריכים עוד לעקוב מהי כתובת האימייל של אדם שעבר מקום עבודה – תמיד נוכל להמשיך ולהיות עמו בקשר באמצעות לינקדאין, שלא לדבר על עדכון כשהוא עובד מקום עבודה או תפקיד. וגם התקשורת עם הלקוחות שלנו אינה כבר רק דרך אמצעי התקשורת המסורתיים. המדיה החברתית בכלל והרשתות החברתיות בפרט הפכו לערוץ תקשורת מרכזי בפעילותנו.
מודל תקשורת חדש
מודל התקשורת ב”עולם הישן” היה מונולוג – תקשורת חד כיוונית מול לקוחותנו, במסגרתה העברנו את המסרים לקהל שלנו, ולא ממש שמענו את דעתו ואת תגובותיו. “בעולם החדש”, מודל התקשורת הוא דיאלוג – תקשורת דו כיוונית על הקהל שלנו, במסגרתו אנו זוכים לתגובות, הערות, ביקורות והצעות מקהל היעד שלנו באופן מיידי לאחר העברת מסר אליו, ולעתים רבות אף נאלצים להתמודד ולהגיב למסר שמגיע אלינו מהקהל שלנו.
מודל תקשורת זה מייצר עבורנו עולם חדש של הזדמנויות מצד אחד, אולם טומן בחובו לא מעט התמודדויות חדשות שלא הכרנו, שלעתים מייצרות חששות בקרב ארגונים. מה אם, למשל, אחד הלקוחות שלנו יגיב תגובה שלילית על הקיר שלנו? האם מותר לנו למחוק את ההודעה? ומה אם אחד המתחרים שלנו יחליט להתקיף אותנו בזירת הפייסבוק שלנו?
למה מדיה חברתית?
אז מצד אחד ישנן חששות והתמודדויות עם “סיכונים” שלא הכרנו בעבר. אז למה בעצם חברות לוקחות חלק במדיה החברתית? הרבה סיבות. הגדלת הנוכחות שלנו אונליין, הגדלת המודעות למותג, הרחבת הנטוורק העיסקי של בעלי תפקידים בחברה, העמקת הקשר עם לקוחות, שיפור התקשורת עם קהל היעד שלנו, מציאת לקוחות חדשים ועוד ועוד.
ובכל זאת – למה לקפוץ למים?
הסיבה היא פשוטה וחד משמעית, כמו שהטיב לנסח קלייב תומפסון, כתב הניו-יורק טיימס ובלוגר: “אם לא תקפצו למים, אחרים יגדירו מי אתם”.
ולמה הכוונה?
השווקים הפכו לדיון אחד גדול – וכיום הלקוחות שלנו יודעים עלינו הרבה יותר משאנחנו יודעים על עצמנו. אם, לדוגמא, שחררנו לשוק מוצר עם בעיה, הלקוחות יזהו אותה והדיון במדיה החברתית יחל בנושא עוד לפני שאנו נדע על כך. בעידן המדיה החברתית, שלא כמו בעולם הישן של הפרסום החד כיווני, הלקוחות שלנו מכירים האחד את השני. זה כבר לא רק אנחנו מול הלקוח – הלקוחות שלנו הפכו להיות קהילה מדברת ומשתפת. מצד אחד זו התמודדות שלא הכרנו לפני כן – ומצד שני, נפתחות בפנינו הזדמנויות מעניינות מאוד שלא התאפשרו בעבר.
הדיון יקרה איתנו או בלעדינו – ולכן, על מנת לשלוט במותג שלנו, אנחנו חייבים לקפוץ למים ולהשתתף בו. אז השאלה אינה עוד אם לקחת חלק בפעילות במדיה החברתית – אלא כמה טוב נעשה את זה.
מי?
אז החלטנו לקפוץ למים ולפעול במדיה החברתית. מי אחראי על זה בארגון? מי כותב? מי מגיב? אם בעבר התקשורת שלנו עם העולם היתה בעיקר דרך דובר הארגון או איש יחסי הציבור, במדיה החברתית המשחק שונה לגמרי.
חברת IBM ניסחה את זה מאוד מעניין וברור במסמך “אסטרטגיית המדיה החברתית” של החברה שפורסם לראשונה בשנת 2008 ומתעדכן מדי שנה: “Employees are the brand – give them a voice”. שם המשחק במדיה חברתית הוא שיתוף העובדים. התקשורת במדיה זו כבר אינה יכולה להיות של חברה מול לקוחות כי אם אינדיבידואלים מול אינדיבידואלים.
לפני כשנה הוזמנתי לפגישה עם חברת היי טק ציבורית גדולה. החברה החליטה לקחת את הפעילות במדיה החברתית ברצינות ואף גייסה מנהלת במשרה מלאה שתהיה אחראית על המדיה החברתית. החברה התעניינה בסדנת לינקדאין שאני מעביר לחברות, העובקת במינוף הפעילות השיווקית והעסקית באמצעות לינקדאין.
ברגע שהבינו שחלק ניכר מהסדנה מכוונת לעובדים ומדריכה אותם כיצד לפעול בשם החברה בלינקדאין, מיד לקחו מספר צעדים אחורנית והסבירו לי שזה לא בשבילם, והם אוסרים על עובדי החברה לפעול או להגיב בשמה בערוצי מדיה חברתית שונים כגון בלוגים, פורומים ורשתות חברתיות.
איך נשלוט בעובדים?
אז איך נשלוט במסרים שלנו ובדיון אם כבר לא מדובר בדובר החברה אלא בעובדים? אחת החלוצות בתחום היתה חברת אינטל, שפירסמה כבר לפני מספר שנים מסמך בשם “הנחיות אינטל לפעילות במדיה החברתית”. המסמך, שפורסם באתר האינטרנט של החברה ומתעדכן אחת לכמה חודשים, מנחה את העובדים כיצד לפעול במדיה החברתית בשם החברה. מאז תחום זה מאוד התפתח בעולם וגם בארץ ישן חברות שפרסמו מסמך הנחיות כזה לעובדים ואף מעבירות הדרכות לעובדים בנושא.
אסטרטגיית המדיה החברתית
החלטנו לפעול במדיה החברתית. הבנו שקול העובדים חייב להשמע.
נתחיל בבניית אסטרטגיית המדיה החברתית שלנו.
• הגדרת מטרות: ראשית, נגדיר מהן מטרות הארגון בפעלותו במדיה החברתית. המטרות יכולות להיות שונות מארגון לארגון ויכולות לכלול יצירת לידים והפיכתם למכירות, בניית המותג והמודעות לו, חינוך שוק, שיפור התקשורת על הלקוחות ועוד.
• הגדרת קהל היעד: עלינו להחליט מי קהל היעד הרלוונטי אליו נרצה לפנות בערוצי המדיה החברתית השונים. קהל היעד שלנו יכול להיות לקוחות, לקוחות פוטנציאליים, נצטרך להחליט האם אנו פונים לאזור גיאוגרפי מסוים וכו’.
• לימוד קהל היעד: לאחר שהחלטנו מי קהל היעד שלנו, עלינו ללמוד היכן נכון לתקשר עמו. ישנן חברות שיפעלו בעיקר ברשתות חברתיות, אחרות ישקיעו את המשאבים בבלוגים, וישנן שיחלקו את ההשקעה במספר ערוצים. בנוסף, עלינו להבין איך פועל הקהל שלנו במדיה החברתית – האם הוא אקטיבי או פסיבי? ועוד.
• הקשבה לשיח: אחד הדברים החשובים בפעילותנו במדיה החברתית הוא ההקשבה והמעקב אחר השיח המתנהל בערוצים השונים. עלינו לבחור את הכלים באמצעותם נשתמש לאיסוף המידע, ולא פחות חשוב, הכלים האנליטים שיסייעו לנו לנתח אותו.
יישום האסטרטגיה
לאחר שבנינו את האסטרטגיה, כיצד נתחיל ביישומה?
• הקשבה: מתחיל בלהקשיב לאחרים. מומלץ לבחור חברות בשוק שלנו ולבחון כיצד הן מתנהלות בערוצי המדיה החברתית ומנהלות את השיח עם הקהל שלהן
• מוביל לפעילות: למרות שמדיה חברתית היא נחלתן של חלק ניכר ממחלקות הארגון, עלינו לבחור מחלקה או אינדיבידואל שיהיו מובילי הפעילות ויעמדו בראשה.
• שילוב העובדים: חשוב שנבין את מידת ההבנה והעניין של העובדים שלנו במדיה החברתית, ובמידת הצורך, שנציע להם הדרכות בנושא.
• טכנולוגיה – חשוב שנוודא כי בידינו הכלים הטכנולוגיים לתמיכה באסטרטגיה שלנו.
טיפים להצלחה
• סמכו על העובדים שלכם, ותנו להם חופש ומרחב פעולה.
• אל תצפו לתוצאות בין לילה – מדיה חברתית צריכה חהשתלב האסטרטגיה הכוללת של הארגון ולסייע לה להגיע לתוצאות בטווח הבינוני והארוך.
• הדרך הטובה ביותר להתחיל היא לבחור מטרות מדידות שניתן לנהלן.
• ולבסוף – מידדו את ההצלחה, את הערך שאתם מקבלים מפעילות המדיה החברתית של חברתכם.
הכותבת היא משנה למנכ”ל אפריל ייעוץ עסקי ומנכ”לית האקדמיה לשיווק