כבר אין ויכוח שכל עסק וכל חברה חייבת להראות נוכחות במדיה החברתית ולקפוץ למים – כי מי שלא יהיה שם וייקח חלק בדיון, מסתכן בכך שאחרים יגדירו מי הוא, ויותר מכך – בפספוס הזדמנויות עסקיות רבות. אז מה צפוי בעולם השיווק במדיה החברתית בשנת 2012? אנסה לתת מספר תשובות ותחזיות, חלקן מבוססות על נסיון העבר ומגמות נצפות בשוק וחלקן על מחקרים בעולם.
הסטטיסטיקה של עולם המדיה החברתית מדברת בעד עצמה – אחד מתשעה אנשים בעולם חבר בפייסבוק, כחצי מיליארד איש מבקרים ביוטיוב מדי חודש, 80% מהחברות משתמשות במדיה חברתית כערוץ לגיוס עובדים ועוד.
ואולם למרות המספרים המרשימים, ולמרות שכולנו מבינים שהעולם השתנה בשנים האחרונות מן הקצה לקצה, הן חברתית והן עסקית-שיווקית, עולם המדיה החברתית והשיווק בו נמצאים עדיין בחיתולים. חברות מבינות כי אין ביכולתן להתעלם מהמגמה, אולם הטמעת השינוי בארגון, בניית מודלים עסקיים חדשים ובעיקר שינוי צורת החשיבה – אלו תהליכים שיקחו זמן, ומשמעות הדברים היא שיקח עוד זמן לא מבוטל עד ששוק זה יגיע לבגרות.
חברת המחקר גרטנר פרסמה לאחרונה דו”ח שמדבר על עלייה של כ-41% בהכנסות ממדיה חברתית ב-2011 ביחס לשנה הקודמת, עם הכנסות של יותר מ-10 מיליארד דולר. עיקר ההכנסות (כ-5.5 מיליארד דולר) הגיע מפרסום ובגרטנר צופים עליה של 50% בהכנסות אלו בשנה הבאה. להערכת אנליסטים בכירים בגרטנר, חברות צפויות להגדיל משמעותית את נתח תקציב הפרסום ברשתות חברתיות מסך תקציב הפרסום הכולל. ולא בכדי. הרשתות החברתיות מאפשרות לנו יכולות שלא היו בנמצא בעבר, ובטח שלא ברמת דיוק שכזו – היכולת למפות את קהל היעד שלנו.
התמקדות בקהל רלוונטי: אם הפרסום בגוגל מאפשר לנו לכוון את תקציב הפרסום שלנו לתוכן רלוונטי – מילות חיפוש, הרי שהפרסום ברשתות חברתיות מאפשר לנו לכוון את הפרסום לקהל הרלוונטי. אמצעי המדיה הבולטים ביותר ביכולת מיפוי קהל היעד הם פייסבוק ולינקדאין. אם ניקח לדוגמא את הפרסום בלינקדאין, שמתאים יותר לשיווק B2B, הרי ששם נוכל לקבל חיתוך מדויק על פי מיקום גיאוגרפי, מין וגיל, תפקיד ודרג, תחום פעילות של החברה בה מועסק האדם, גודלה ועוד. חיתוכים אלו מאפשרים לנו לקחת את 120 מליון משתמשי לינקדאין, למפות אותם, ולפרסם לקבוצה קטנה משמעותית, שהיא קהל היעד המדויק שלנו. במקרים רבים, במיוחד כשאנו מכוונים לשוק מקומי, קהל היעד שיחשף לפרסום שלנו עשוי להגיע לאלפים ספורים בלבד.
ממציאים מחדש את שירות הלקוחות: זהו נושא נוסף שממשיך להתפתח בקצב מואץ. קולו של הצרכן היום חזק מאי פעם ובעל השפעה עצומה – תגובות והערות שליליות מתפשטות במדיה כהרף עין. בזמן שבעבר חברות התמודדו עם תלונות מאחורי הקלעים, כיום תלונות הלקוח חשופות לכל. האתגר שעומד בפני כל ארגון הוא לייצר אסטרטגיית שירות לקוחות חכמה אשר מעבר להתמודדות נקודתית ומתן מענה מיידי לפידבקים שליליים במדיה החברתית, תמצב אותו כארגון נגיש ושירותי.
פרסום מבוסס מיקום: אלה מאפשרות למשתמשים לתקשר, לשתף, להיפגש ולהמליץ על מקומות על בסיס המיקום הפיזי שלהם. תחום המידע מבוסס מיקום הינו תחום מתפתח וטומן בחובו הזדמנויות מסחריות לעסקים קטנים כגדולים – שליחה אוטומטית (push) של הצעות אטרקטיביות ורלוונטיות לגולש שנמצא בסמוך לעסק (הנחה, קופון, מבצע וכו’) מייצרת יותר כניסות לבית העסק ופוטנציאל אדיר לגידול במכירות.
שכלול מדדי האיכות: מדדים כמותיים כדוגמאת ה”לייקים” בפייסבוק או “מספר החברים בקבוצה” בלינקדאין נשחקו והפכו פחות רלוונטיים. הרשתות החברתיות הבינו שהגולש “מוצף” במידע ומחפש מיקוד ואף יותר מזה מחפש תכנים שיתנו לו ערך אמיתי, רלוונטי ועדכני. בתקופה האחרונה אנו עדים לפיתוח יכולות ניתוח חדשות שמציעות הרשתות החברתיות (כדוגמאת מדד האינטרקציות Talking about this בפייסבוק וסטטיסטיקות הקבוצות בלינקדאין). מבחינת הגולש המדדים הללו מעניקים מידע לגבי רמת הפעילות, העדכון והרלוונטיות של הקבוצה – עד כמה כדאי לי להיות חלק ממנה. מבחינת המשווק זהו כלי המאפשר הבנה ברורה יותר לגבי מיהם החברים שלי ברשת, מה מעניין אותם וכו’ ועל בסיס זה לייצר אופטימיזציה של תכנים עבור קהל היעד. הצפי הוא שהרשתות החברתיות ימשיכו לשכלל ולפתח מדדים איכותיים מעין אלו כחלק מהתחרות הצפופה הקיימת בין הרשתות החברתיות.
חיפוש בערוצים: זהו תחום שאני מאמין שיתפתח מאוד בשנה הקרובה, אם כמדד לשיפור הדירוג במנועי חיפוש המבוסס על המדיה החברתית והאינטראקציה בה, אם בדמות קבלת תוצאות חיפוש להופעות מילות מפתח בדיונים במדיה החברתית ואם בכלים שיאפשרו לנו לקבל חיווי על דיונים שקורים במדיה החברתית, על פי חיתוכים של מילות חיפוש, בזמן אמת.
כבר כיום ישנן חברות המספקות שירות דיווחים מיידיים לחברות אודות פרסומים ודיונים במדיה החברתית בהם מוזכרת החברה. אין צורך להסביר את משמעות הדבר, ואת האפקטיביות הפוטנציאלית של טיפול או התערבות בדיון בזמן אמת. תחום זה, כמו המדיה החברתית לארגונים באופן כללי, נמצא בחיתוליו, והפוטנציאל הטמון בו אינו נתפש בשלב זה.
הכותבת היא משנה למנכ”ל אפריל ייעוץ עסקי, חברת ייעוץ שיווקי, פיתוח עסקי ויחסי ציבור ומנכ”לית האקדמיה לשיווק