בחרתי בפרק השביעי מתוך הספר האמור לצורך פרסום השבוע במדורנו “העולם כמרקחה”. פרק זה עוסק באותנטיות הנדרשת מהמפרסם-המשווק בבואו לעצב נוכחות וירטואלית. גישה זו נכונה כמובן לא רק למדיה החברתית, אלא לכל היבטי התקשורת השיווקית, כולל זו המסורתית שארגונים מפעילים, ואליה ארצה להתייחס בהקדמה זו לפרק.
ניתן להמחיש את חשיבות האותנטיות בחשיפה הציבורית של ארגון דרך תיאוריית “העצמי” הפסיכולוגית שמתארת כיצד אדם תופס את עצמו, את יעדיו והאידאלים שלו, וכיצד הוא בוחר להציג את עצמו באופן ציבורי. “המותג” מקבל כיום התייחסות אישית כמו אדם, כך שמחקרים רבים עוסקים כיום במידת האותנטיות שלו והמידה שבה היא תורמת להצלחתו.
רוצה לקרוא עוד כתבות בנושא תוכנית שיווקית?
לכל אדם יש “אני פנימי” (שמכונה בספרות גם “עצמי”) הכולל מכלול של תפיסות לגבי מהותו הסובייקטיבית של הפרט שכוללות רגשות, תקוות, ידע, ניסיון חיים, ציפיות, חלומות, תסכולים, הצלחות, זיכרונות אישיים וכדומה. ה”אני החיצוני” הינו אותו חלק מתוך האני הפנימי שאותו יחלוק הפרט עם סביבתו החברתית, וכמובן שנכללים בו גם חלקים “מזוייפים” או מוטים שאותם בוחר הפרט להציג כלפי חוץ כייצוג עצמו, גם אם אינו תופש אותו ככזה. זוהי התדמית אותה יחפוץ שהאחר יגבש כלפיו. לפיכך ניתן לתאר כל אינטראקציה חברתית גם כמפגש בין שני תדמיות של “אני חיצוני”.
גם למותגים יש תדמית הבנויה בשיטה דואלית שכזו. למותג יש תכונות אובייקטיביות אותן ניתן לנתח בעזרת מומחים שונים וסקרי צרכנים. במקביל, החברה המנהלת את המותג בשילוב עם משרד הפרסום מחליטה על אסטרטגיה שיווקית מסויימת בנסיון ליצור למותג תדמית מסויימת – “אני חיצוני”.
כמו עם בני אדם, כך גם עם מותגים, ה”אני החיצוני” של המותג אינו זהה לחלוטין לערכיו הפנימיים. כידוע, פרסומת איננה “אמת צרופה”. יש בה רכיבים אותנטיים, אך יש בה על פי רוב גם רכיבים מלאכותיים, בין אם כאלו שבאים ליפות את המציאות יותר מכפי שהיא, ובין אם השמטתן של עובדות שעלולות שלא להחמיא למותג.
הפסיכולוגיה החברתית מציעה שלוש צורות עיקריות בהן אנשים מציגים עצמם בפני החברה. “הצגה עצמית אותנטית” מתרחשת כאשר מטרת הפרט ליצור תדמית שתתאים לאני הפנימי, כלומר, לדימוי שלו בפני עצמו. “הצגה עצמית אידיאלית” מתרחשת כאשר מטרת הפרט ליצור תדמית שתהיה תואמת למה שהיה מייחל להיות (אך אינו כזה כיום). “הצגה עצמית טקטית” כוללת בד”כ הצגת תכונות שיתאימו למה שאחרים היו רוצים שיהיה. מובן שניתן לשלב בין הגורמים השונים ובכל פרסומת או מסר שיווקי ניתן לזהות כל אחד מהגורמים הללו גם יחד. לדוגמה, מסר על מכשיר סלולרי חדש שהופץ לפני מספר שבועות ונמצא בתחילת מחזור החיים בשוק – נבחן את יישומן התקשורתי של שלושת הגישות האמורות באמצעות מסרים שונים:
“המכשיר הזה כולל יכולת קישוריות גבוהה לאינטרנט ולמדיה החברתית במיוחד” – הצגה עצמית אותנטית ומחמיאה על תכונה אמיתית של המוצר (במידה והוא אכן כזה, כמובן).
“סקרים מייצגים מראים שרוב האנשים אומרים שהמכשיר הזה הוא הטוב ביותר בשוק לצורך קישוריות עם רשתות חברתיות” – מאחר והמוצר נמצא רק בשלב החדרה אין לסקרים מסוג זה משמעות כי הם אינם מייצגים את כלל האוכלוסיה אלא מספר משתמשים קטן ולא מקרי. מסר שכזה הינו הצגה עצמית אידאלית שנותן אשליה שהמכשיר החדש נפוץ ואהוד כיום, זו כמובן משאלה לעתיד בלבד.
“המכשיר הסלולרי הזה מאושר על ידי משרד התקשורת ברישיון מספר 4321 על כך שאינו מפיץ קרינה מסוכנת”, זוהי דוגמה להצגה עצמית טקטית, היא אינה מייצגת בדיקה מדעית על אפקטיביות המוצר אלא אישור פורמלי להפצתו, עם זאת היא מספקת תדמית של מותג אמין בשל איזכור מילים כמו “משרד התקשורת” ומניפולציה להגברת מעורבות בשל “הקרינה המסוכנת” שנמנעת ממנו. אין כל התייחסות לקישוריות ולמדיה החברתית שהיא ליבת עניינו של הצרכן הרוכש והמותג.
לפיכך, פערים בין “אני פנימי” ל”אני חיצוני” עלולים לגרום קצרים בתקשורת הבין אישית כמו בכל מצב של מידע חלקי. מודעות למורכבות המובנית הזו עשויה להיות גורם מפתח בהבנת התנהגותו של הצרכן. תקשורת שיווקית יעילה מאופיינת בסינרגיה והרמוניה בין ערכי המותג האמיתיים (“אני פנימי”) לבין התדמית שמוקרנת כלפי הסביבה (“אני חיצוני”), תוך כדי חיבור אמפתי לצרכן, לערכיו האישיים, לאני הפנימי שלו ולפער בין האני הפנימי והחיצוני הן של הצרכן והן של המותג.
פרופ’ אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
לכתבות נוספות בנושא תוכנית שיווקית