רק כשהשפל מגיע, רואים מי שוחה עירום

כאשר וורן באפט, “האורקל מאומהה”, התבקש להתייחס לפני שנים אחדות למשבר הכלכלי הגלובלי בכלל ולמצבו העגום של המשק האמריקאי בפרט, הוא השתמש בביטוי – “רק שהשפל מגיע, ניתן לראות מי שוחה עירום”. מטבע לשון זו, מיטיב לתאר את המתרחש גם בעולמות הקנייה והצריכה של המשק הישראלי כיום, כמו גם את מצבם של התאגידים המנסים להתמודד עם המצב החדש, בו צמיחתו של דור חדש של קונים וצרכנים – “הצרכן החדש” – משנה ומטלטלת את המציאות בה הם שרויים. תאגידים וארגונים, אשר השקיעו בשנים האחרונות בפיתוחה של אסטרטגיה המערבת אחראיות חברתית, שקיפות והוגנות, יחד עם מתן ערך אמיתי לקונים ולצרכנים שלהם, נמצאים בנקודת פתיחה טובה יותר ופחות מביכה, מארגונים אשר סרבו להכיר בצרכים המשתנים של הצרכן החדש וכיום מתגלה עירומם ברבים.

במאמר שפתח סדרת מאמרים זו – מחשבים מסלול מחדש, דיברתי על הצורך בפיתוח שפה חדשה שתשמש לדיאלוג עם הצרכן החברתי, אשר עבר ממצב של “חושב” למצב של “עושה” ומשפיע. סיטואציה במסגרתה יו”ר ועד סטודנטים לוחמני, מקבל פניות מהנהלות ארגונים עסקיים וציבוריים, המתחננות שלא יטיל עליהם חרם, נשמעת הזויה, אך מבטאת היטב את המהפכה המתרחשת בימים אלה. “בכל יום, אני פחות ופחות יודע מה לעשות….”, קונן בפני אחד מחברי, איש עסקים בכיר, “הורדנו מחירים, התנצלנו, מה עוד לעשות….?”. “לחזור לנקודת ההתחלה”, עניתי, “ללמוד, לחקור את הצרכן החדש, להבין את צרכיו, מניעיו והשינוי שהוא עבר , לבנות תקשורת חדשה עימו, שתביא לאותו ערך, שיחבר אותו בחזרה למותג.

בשנת 2010 נערך בבריטניה מחקר אמפירי שבחן את דפוסי הקנייה של נשים בבואן לרכוש מזון ומוצרי צריכה ברשתות השיווק. המחקר, של הלן וודרוף-ברטון וסוזן וואקנשו מאוניברסיטת קאמבריה שבלנקסטר, בחן ותיעד את התנהגותן של 10 נשים, תוך שהוא בוחן את תפישותיהן, עמדותיהן, התנהגות הקנייה שלהן, כולל את התפקיד שממלאת חווית הקנייה בהגדרת הזהות העצמית והחברתית שלהן. הנשים שהשתתפו במחקר היו במעמד של “שכירות העובדות מחוץ לבית”, נשואות או מתגוררות עם בן זוג, בעלות לפחות ילד אחד הגר בבית ורובן, בעלות “תקציב מוגבל” לביצוע הקניות. המחקר בחן את התפקיד שמילאו הקניות הביתיות בבנייה ובאישור זהותן הפרטית, ובאישור זהותן החברתית.

הממצאים מצאו ארבעה ממדים של ה”עצמי” הבאים לידי ביטוי (או לא) בחוויית הקנייה, להם השפעה לא רק על ההתנהגות במהלך הקנייה, אלא גם על איכות חייהן – “אני בשליטה”, “אני לעצמי”, “אני שותף ואני אוהב”, ו”אני שייך”. עורכות המחקר הסיקו, כי רמת הימצאותם של ממדים אלה ב”חווית הקנייה”, משפיעה מאוד על יכולתן להגדיר את הזהות העצמית שלהן – את “האני” העצמי שלהן ולממש את תפקידן החברתי. המחקר קובע, כי רמת ההשפעה של הקמעונאים בנקודות המכירה (כולל סוג ואיכות המשאבים שיעמידו לרשות הלקוחה לסייע לה לבצע את קניותיה), אינה מסתכמת רק ב”סל הקנייה” (סוג הרשת, סוג המוצרים, סכום הקנייה), אלא משפיעות גם על זהותה, ועל הדרך בה היא תופסת עצמה ביחס לאיכות תיפקודה בתא המשפחתי ובחברה.

ממצאי מחקר זה רלוונטיים מאוד בבואנו לנסות ולהבין את התנהגות הקנייה של הצרכן הישראלי בחורף 2011 ואת הצרכים החדשים שמתפתחים לנגד עינינו. נבחן כאן את ארבעת הגורמים המושפעים מחוויית הקנייה וננסה לבחון, מנקודת המבט של הצרכן “החברתי”, את התנהגותם של התאגידים – או במילים של וורן באפט, עכשיו, בשפל, בואו ונראה מי “שוחה עירום”.

א. אני בשליטה (I am in control): משתתפות המחקר דיווחו כי ביצוע הקניות, לדידן, הוא תחום אחריותן הבלעדי כנשים פעילות, הקשור לתפקידים ולמטלות המגדריות שלהן. קניית התצרוכת המשפחתית נתפסת על ידן כפעולה, המעניקה משמעות לזהותן כנשים. היא מגדירה טריטוריה בה הן שליטות יחידות, ומאפשרת להן להפגין את ביצועיהן האישיים והחברתיים. ביצוע התפקיד על ידי הנשים באחריות ועל הצד הטוב ביותר משמעו – איתור חנויות מתאימות, מבצעים אטרקטיביים והנחות תוך ניצול התקציב המשפחתי ב”מקסימום” – חשוב מאוד להשגת תחושת השליטה וההצלחה שלהן.

ב. אני לעצמי (I am me): בחירתן של חנויות מסוימות ולא אחרות, מוצרים כאלה ואחרים, והאינטראקציות עם חפצים שונים בתוך החנות, מאפשרת לצרכנים “לאמת” או “להפריך” את תפישת הזהות העצמית שלהם, לבטא את חששותיהם, ערכיהם ואמונותיהם. המחקר הבריטי מצא שהנשים מנסות באמצעות בחירותיהן (החנות, המוצרים, המחירים, שיטת הקנייה) ליישם את תפישת עולמן, אמונותיהן, ערכיהן ואף “לתחזק” את אישיותן, ערכיהן והגדרת ה”עצמי” שלהן. הן עושות זאת באמצעות פעילות הבחירה של מוצרים ושירותים, ומתוך והחוויה האסתטית שהן חוות במהלך הקנייה. הקונים נוהגים לתפוש את המציאות באופן קוגניטיבי ורק לאחר מכן להגיב רגשית ונפשית לסביבות החנות השונות – ארכיטקטורה מבנה חנות, עיצוב, מצגות, צבעים ותאורה. לפיכך, קובע המחקר, הקנייה יכולה להיות אמצעי חשוב עבור הצרכנים להביע את עמדותיהם החברתית. מצלצל מוכר?
ג. אני משתף, אני אוהב (I share, I love): תהליך הקנייה משמש לצרכנים אמצעי, המאפשר להם לשתף בערכיהם ובאורחות חייהם אחרים – אותם הם רואים כשייכים לחוגים החברתיים והמשפחתיים שלהם, או עם כאלה שהם מזדהים עם ערכיהם. קניית מזון בסופרמרקט, יכולה להקרין ולהוכיח את התכונות המשותפות, את ההעדפות הדומות ואפילו לעצב במשותף את “המורשת המשפחתית” שלהם עם חבריהם, קרוביהם ומשפחתם. תהליך הקנייה מבטא גם את האהבה ליקיריהם, כאשר קניית וצריכת מותגים “מסוימים” מתייגת אותם כ”דומים” ומאפשרת “להתחבר” לאנשים החשובים בחייהם. לקמעונאים, קובע המחקר, יש השפעה רבה על יכולת “ההתחברות” שלהם לאותה “משפחה מורחבת” אליה הם מייחלים. חנויות שצרכנים מרגישים בהן “שייכים” ו”מחוברים”, יזכו להעדפה.

ד. “האני הקולקטיבי” (Collective self): אני שייך, או לא שייך: מנקודת מבטה של הקבוצה, מתברר כי לקונים ולצרכנים יש תדמית סטריאוטיפית, על פי סוג החנויות בהם הם מבצעים את קניותיהם. לכל קבוצת קונים בחנות מסוימת, יש תדמית שאיננה תמיד נכונה, אך היא מעוצבת ומוקרנת באמצעות אותה “השתתפות” בתהליך הקנייה בה. כאשר צרכנים מתבקשים למסור מידע על חנויות, אשר “סטריאוטיפית” הם אינם מרגישים שייכים אליה, הם מוסרים מידע שטחי ומועט. לעומת זאת, כשהם מתבקשים לדווח על חנויות שהם מרגישים “חלק מהקבוצה”, הם מספקים מידע מפורט ומעמיק. הצרכן מצליח לשייך עצמו לקבוצה המתאימה באמצעות “רמזים” סביבתיים, כמו האווירה, מבנה ועיצוב החנות, סוג וכמות אנשי המכירות, סוג המוצרים (מגוון/מחיר), מספר הקופות ועוד. צרכנים יכולים להביע את העמדות החברתיות שלהם, את הערכים והאמונות המשותפות דרך החנות שלהם, שתורמת לזיהויים הקולקטיבי.

כעת בואו ונבחן את המציאות הישראלית של 2011. התעצמותם של התאגידים – הן יצרני המזון והן רשתות השיווק, הביאה לחוסר איזון במשולש צרכן-קמעונאי-יצרן. הצרכן, שגילה בעבר שרידי נאמנות קנייה ואשר הצליח לספק חלק גדול מצרכיו, גילה שלא עוד. התחרות העזה שהתפתחה בין היצרנים ורשתות השיווק, הביאה למסעות פרסום יקרים ובזבזנים שכללו בין השאר מסרים ש”שלנו גדול יותר”, או “שלנו זול יותר”, מסרים אשר החריפו והלכו. מחיריהם של “סלי קניות” שפורסמו במדיה, השתנו תוך זמן קצר לאחר הפרסום. “מבצעים” מפתים, עודדו את הלקוח לקנות גם מוצרים שאין לו בהם צורך. כרטיסי מועדון ריקים מתוכן, כרטיסי אשראי חוץ בנקאיים עם ריביות גבוהות, השקעות הענק בחוויית הקנייה האולטימטיבית כמו מדפים “מדברים”, תאורה חדשנית, מוסיקת רקע, ריחות מפתים שמופצים בחנות, צבעים, טעימות, דוגמיות, מערכות כריזה משוכללות ו”מכירות לוהטות” – כל אלה תרמו לתחושת הבלבול שחווה הצרכן בתהליך הקנייה.

אולם תחושה זו היא כאין וכאפס לעומת ההלם המגיע עם קבלת החשבון, עם ההבנה שעליו לשלם את המחיר. המחאה שהחלה ברוטשילד ובקמפוסים מתפתחת למהפכה של ממש הסוחפת את שכבות הביניים ואף את המעמדות הגבוהים – מהפכת “צרכים”. צרכן חדש עולה ותופס את מקומו בזירה. בעולם בו הסדר החברתי משתנה, גם תפקידן של רשתות השיווק והחנויות משתנה. אלו, שהפכו בעשורים האחרונים מנקודות מכירה אינטימיות בו הכירו אותך בשמך, למתחמים מפלצתיים מרובי זרועות, שהניכור וחוסר האמון שולטים בם.

אז כיצד יכולים צרכן או צרכנית “נבונים” כיום להיות בשליטה, או לזהות עצמם עם קבוצה או עם ערכים ספציפיים? כיצד יבטאו את הערכים והזהות “העצמיים” בתוך מציאות צרכנית מנוכרת? היכן האחראיות החברתית התאגידית, שאמורה הייתה לספק כלים לביצוע קנייה “מאוזנת” שמספקת ערך אמיתי ללקוחות ולצרכנים? התסכול שהלך וגבר ככל שהמחירים המשיכו להאמיר “התפוצץ” על הקוטג’ שהיה במידה רבה השעיר לעזאזל, רק הראשון בסדרה ברשימה ארוכה של חברות ומותגים עימם עוד יבואו חשבון. הקונים, הצרכנים, התקשורת ובעצם כל העם, גילו פתאום, כשהגאות חלפה, השפל הגיע ולא רק שהשחיינים, רחמנא לצלן, שוחים ערומים, אלא שהם כנראה לא יודעים לאן לשחות.

איציק להב, מנכ”ל “תכלית להב מניצוצות ללהבה”, מתמחה בהקמה ופיתוח של מערכי מכירה ותקשורת עם הלקוח. סייעה בהכנת הכתבה: עירית להב