שינוי ראשון וחשוב ביותר הוא השינוי התפישתי בשוק הפרסום. המפרסמים מחפשים דרכים חדשות ויצירתיות על מנת להדק את היחסים בינם ובין הצרכנים. המדיה הדיגיטלית מאפשר, פידבק מיידי ולוקח את האינטראקציה בינם לשלב הבא. ההבנה של הפוטנציאל האדיר הטמון בחוויות הצריכה באמצעות מדיה דיגיטלית, הביאה השנה יותר ויותר בעלי עסקים לבחור בשילוט דיגיטלי כאמצעי לשיפור חוויות הקנייה של הלקוחות וכאמצעי לעידוד מכירות ותגבורן.
סקר שערכה לא מכבר חברת מחקרי השוק נילסן, מגלה כי המודעות למסכי שילוט דיגיטליים בנקודות מכירה נמצאת במגמת עלייה מתמדת וכי המודעות להם בקרב הצרכנים עומדת כיום על 66%, זאת בהשוואה למודעות לסוגי מדיה אחרים בנקודות מכירה, העומדת על 25% (ע”פ סקר שנערך על ידי POPAI, ארגון השיווק הבינלאומי). הסקר הוזמן על ידי OVAB, ההתאחדות האירופאית לפרסום חוצות, כדי למדוד את ההשפעה שיש כיום לשילוט החוצות הדיגיטלי והוא בחן מקרוב את המודעות ותשומת הלב המוקדשים למסכים, את המודעות לתכנים המוצגים ואת הגישה הכללית של הצרכנים לנושא.
מהסקר, שנערך ביותר מ-300 חנויות קמעונאיות בגרמניה ושלקחו בו חלק יותר מ-1,500 משתתפים, עולה כי השילוט הדיגיטלי מושך את עיקר תשומת הלב באזור הקופות, כי לצרכנים יש תגובות חיוביות לשימוש באמצעי הפרסום הזה וכי השימוש במסכים התגלה כמאוד אפקטיבי: קרוב ל-80% ראו את הפרסום הדיגיטלי וחשוב מכך: היתה לכך השפעה חיובית ברורה ומיידית על מכירות המוצרים שפורסמו. 60% מהמשתתפים הודו כי רכשו מוצר אחרי שראו אותו על מסך בחנות וכי הפרסום יצר אצלם רצון לקנייה. מעבר לכך, המודעות של הצרכנים שהבחינו במסכי התצוגה, למותגים ומוצרים, היתה גבוהה משמעותית מאשר אצל אלה שלא הבחינו במסכים.
הנתונים של נילסן תואמים לסקר חדש שערכו חברת המחקר Arbitron ו-Edison Research בארה”ב. ע”פ הסקר שלהם 70% מהאמריקאים (181 מיליון אמריקנים) נחשפו לשילוט דיגיטלי במקום ציבורי בחודש האחרון ו-47% אף זכרו פרסומות שראו. מעבר לכך – אחד מכל חמישה נשאלים הודה כי ביצע רכישה לא מתוכננת אחרי שראה את הפרסום על המסך בחנויות.
מבדיקה שנערכה בידי חברת המחקר OTX, השילוט הדיגיטלי תופש את תשומת הלב של יותר בני אדם מאשר כל מדיום פרסומי אחר ולא רק – הוא נתפש כמבדר יותר מכל אמצעי פרסומי אחר – להוציא הטלוויזיה בבית ואילו חברת המחקר Arbitron Research קבעה בעקבות בדיקות שערכה כי יותר משלושת רבעי הצופים בווידאו המוקרן ברשתות הקמעונאיות ציינו עד כמה הוא סייע להם ו-42% מהנחשפים לווידאו במיקומים הקמעונאיים טענו כי הם מעדיפים לקנות בחנויות בהן יש מסכי וידאו. באותו מחקר התגלה כי כמעט שליש מהנשאלים שצפו במסרים שעברו אליהם ממסכי וידאו דיווחו כי ביצעו קניות בלתי מתוכננות אחרי שנחשפו למוצרים שונים.
צמוד לקונה
פתרונות מדיה דיגיטלית מהדור החדש מאפשרים לבצע קידום מכירות המותאם למה שקורה בבית העסק בזמן אמת ובכך להשפיע על התנהגות הרכישה של הלקוח בחנות. כך לדוגמה, בסניפי רשת דאנקן-דונט’ס (Dunkin’ Donuts) האמריקנית מיושמים פתרונות, המבוססים על שילוב תכנים ומערכות וידאו וסאונד, המאפשרים למנהלי הסניפים לנהל מסעות קידום מכירות והצעות ייחודיות ממוקדות לקוח על גבי מסכי קופה בחנויות הרשת, וכן לשלוט מרחוק בהעברה וניהול התכנים. מנהל החנות יכול בקלות רבה לבחור מטרות שיווקיות מדויקות ולהתמקד בהן, תוך התחשבות בצרכי החנות ולשנות – בזמן אמת – את תכני קידום המכירות בהתאם לקורה בשטח. ברגע שמתחיל לרדת גשם בחוץ, יכול מנהל הסניף בלחיצת מקש אחת להחליף את התכנים הרגילים ש’רצים’ על המסכים בסניף, בהצעה מפתה שתקדם מכירות של שוקו חם.
החוקרים ג’נטייל, ספילר ונוצ’י, המתמחים בחוויית הלקוח, אומרים על בסיס מחקרים אחרונים שערכו כי חלק ניכר מהערך המוצע ללקוח, ואשר מקבל גם הכרה על ידו, קשור למאפיינים התנסותיים. הממצא הכללי של הכותבים היה שלקוחות מעוניינים בחוויית צריכה חיובית. “לקוחות לא מעוניינים רק בהיבט הפונקציונלי של המוצר או השירות אותו הם צורכים, אלא שמים דגש משמעותי על חוויית הצריכה. נראה שחוויית לקוח חיובית עשויה ליצור קשר רגשי בין מוצרי החברה ובין לקוחותיה, דבר המגביר את נאמנות הלקוחות”, אומרים השלושה.
אחרי שבעל העסק מבין את הצורך ביצירת בידול חוויתי עבור הלקוח, השלב הבא שעליו לעשות הוא להבין כיצד הטכנולוגיה משפיעה על הלקוחות והציפיות שלהם. “ליישום טכנולוגיה בסביבה עסקית יש אפקט מוכח על מערכת היחסים שבין החברה והלקוח”, אומר ג’יימס ביקרס, עורך בכיר ב-Digital Signage Today, מגזין ואתר מהמובילים בתעשית השילוט הדיגיטלי. “צריך לזכור שלא מדובר רק בלתת ללקוח להרגיש ‘טוב’, למרות שזה בהחלט חשוב. בעל העסק צריך לשאול את עצמו מה הערך המוסף של השימוש בטכנולוגיה”.
המסכים מתחברים עם הסלולר
עולמם של הצרכנים משתנה בצמוד לשינויים בטכנולוגיות שסובבות אותם. כיום נפוץ מיזוג של שני סוגי המדיה – סלולר ושילוט דיגיטלי. קישור כזה נראה לדוגמה, בתצוגה של רשת הכלבו האמריקאית JC PENNY. הקמפיין האחרון של הרשת כולל צגים דיגיטליים שהוצבו בחנויות הרשת, עליהם תוכן המתחלף לפי שעות היום וכן ממחלקה למחלקה. בתחתית הצג התבקשו הקונים לשלוח בהודעת סמס את המילה gift למספר מסוים. המסמסים קיבלו חזרה הודעה ובה רעיונות למתנות, פרטים על מוצרים בחנות וקישור לאתר הרישמי של החברה.
דוגמא טובה לקמפיין עולמי המתבסס על מדיה דיגיטלית, הוא קמפיין של בירה “קורונה” במסגרת הציב המפרסם שלט חוצות דיגיטלי בטיים סקוור בניו-יורק והצהיר שבכוונתו להפוך את בירה קורונה לבירה עם הכי הרבה likes בעולם. השלט העניק לציבור אפשרות (לאחר שלחץ like בפייסבוק כמובן) את האפשרות לפרסם תמונות וסטאטוסים שיופיעו על השלט.
בשטוקהולם, הגדילו לעשות המפרסמים המקומיים של רשת ההמבורגרים מקדונלד ושכרו שלט דיגיטלי בככר מרכזית בעיר. על השלט רץ משחק ה’פונג’ הוותיק והעוברים ושבים הוזמנו למשחק נושא פרסים על הסלולרי האישי. מי שרצה להשתתף נכנס מהסלולר לאתר המשחק, בחר פרס ממבחר מוצרי מקדונלד והתחיל לשחק תוך שימוש במסך המגע. הגימיק כאן היה בכך שאת המשחק ראו כל העוברים ושבים בכיכר – על המסך הענק. המנצחים קיבלו אישור על הניצחון לסלולר יחד עם הוראות הגעה לסניף מקדונלד’ס הקרוב, שם הם אמורים היו לאסוף את הפרס.
אחד הענפים בישראל בו רואים חדירה מאסיבית של המסכים האינטראקטיביים הוא תעשיית הרכב. כך לדוגמה, לקוחות הנכנסים לאולמות התצוגה של מיצובישי, יונדאי ומרצדס ברחבי הארץ כבר לא צריכים “לקחת את האוטו לסיבוב” כדי לדעת אם העגלה של הילד נכנסת או לא נכנסת לבגז’, או להפעיל את הדמיון כדי להבין איך תיראה המכונית שיזמינו בצבע אדום מטאלי. את התשובות לשאלות הם מקבלים כיום על מסכי ענק דיגיטליים אינטראקטיביים שהותקנו בסוכנויות. מעבר להעצמת תדמית המותג, משמשים המסכים ככלי עבודה עבור נציגי המכירות. התוצאה: שיפור חווית הקנייה של הלקוח והפיכתה ליותר מעניינת מפלאיירים מודפסים ולפחות שגרתית.
קבוצת לובינסקי, יבואנית מותגי הרכב פיג’ו, סיטרואן ו-MG, ציידה את 39 מרכזי השירות שלה ב”טכנולוגיה קריאטיבית” כדי לתקשר עם הלקוחות. כך, תכנים המתאימים לדלפק הקבלה ישודרו על גבי המסכים במיקום זה, בעוד מסרים שונים ישודרו על המסכים שבפינות ההמתנה ויתרמו לחוויה הכוללת של הלקוחות שמבקרים במרכזים. בהמשך אף תופיע על המסכים מערכת לניהול תורים ומצב הרכב בשעת הטיפול.
בחנות הקונספט של פיג’ו 107 (שמוקמה בתוך קניון), התוספו רכיבים נוספים: המסך בחלון הראווה מציג מונה של כמה רכבי 107 נמכרו עד כה בחנות, כשהוא יוצר עניין וגורם לעוברים ושבים להיכנס. קיר וידאו מעוצב בתוך החנות משדר תכנים צבעוניים המעצימים את המותג ומהווה כלי עיצובי תדמיתי בתוך החנות, מסביב משובצים מסכי מגע אינטראקטיביים עם מידע, תמונות וסרטונים אודות הרכב (מפרט טכני, ביצועים וכו’).
טכנולוגיה מבוססת זיהוי בר קוד
במקומות שונים ברשתות קמעונאיות ברחבי העולם ניתן למצוא כיום יישומים בהם מסכים בשילוב הברקוד שעל האריזה של המוצר מראים מה יש בקופסא. לדוגמא, יישום של לגו וחברת דיסני, שזוכה לתשואות בתעשייה, מאפשר לילד שמגיע לחנות, לקחת אריזה סגורה של צעצוע כלשהו, לגשת עימו למסך קרוב ולהציג בפני המצלמה שממול את הקופסה. וכאן, הפלא ופלא, במסך הגדול שמולו הוא רואה את עצמו, עם המארז ועליו המוצר הבנוי שבתוך הקופסה… כעת יכול הילד לסובב את הצעצוע, להרים, להוריד ולבחון אותו – טרם רכישה.
בנוסף לחווית הקנייה היחודית שניתן ליצור באמצעות השימוש בזיהוי בר קודים, אותה טכנולוגיה מספקת לבתי העסק ולצרכנים פתרון יעיל וחדשני לאחד מגורמי המפתח בחווית הקנייה – שירות הלקוחות.
התאמה אישית של מסרים שיווקיים
בעוד שבמסכי מגע הלקוח בוחר באופן אקטיבי את המסרים להם יהיה חשוף (מתוך מבחר נתון כמובן), עדיין, מרבית הלקוחות לא עושים זאת והקמעונאי מעוניין להתאים ללקוח מסרים רלוונטיים לו/לה, וכן מסרים משלימים. בין הפתרונות שמפותחים כיום: מערכות לזיהוי לקוח. לא מעט חברות עוסקות בזיהוי הלקוח תוך שימוש במצלמות ע”ג המסך שנועדו לאפיין את הלקוח תוך שניות, אם בכדי ללמוד את זרימת הלקוחות בחנות, זמן השהייה הממוצע וכו’ ואם כדי להתאים מסרים מכירתיים.
האחד הכלים החשובים והיעילים ביותר לפיתוח שיווקי מוצלח הוא מחקר נכון של קהל הצרכנים. המדיה הדיגיטלית נותנת לבעלי עסקים את האפשרות לבצע מחקר כזה בזמן אמת ובקהל אמיתי של בית העסק. מדידת ואיפיון הלקוחות עוזרת לבית העסק לא רק בתחום הפרסום והשיווק אלא גם ביעול של העסק עצמו, האפשרות לדעת כמה לקוחות נמצאים בכל זמן נתון או מה טווח הגילאים שלהם מחזקת את הפן השירותי של בית העסק ובכך מחזקת את הכנסותיו.
שילוט דיגיטלי הוא גם מדיום של ‘הצצה’. מחקרים מראים כי קשר העין בין הצרכן למסך שמולו לא נמשך מעבר ל- 7-10 שניות (בשלט סטטי מציצים לא יותר מאשר 2 שניות). שלט דיגיטלי באמת מעניין יכול למשוך תשומת לב של עד 30 שניות לעתים. המצב משתנה כאשר הקונים הפאסיביים נמצאים בהליך הרכישה עצמו. בשלב זה, מסר ממוקד המתייחס למוצר שהם רוצים לרכוש ימשוך הרבה יותר מתשומת לבם.
‘שילוט דיגיטלי’ אמנם משחק תפקיד משמעותי בחינוך הצרכן לרכישת מוצרים ואו שירותים חדשים, אך יכול אף לתרום רבות לקידום מוצרים שלקוחות כבר קונים, וכעת רוצים ליידע אותם לגבי חידושים במוצר או שינויים, או בכלל להסב את תשומת הלב של הצרכן לפנים לא מוכרות של המוצר. דנה ג’וסטוס, מחברת השיווק IOHI, לוקחת צעד נוסף וב-Digital Merchandising Guide, אומרת כי ניתן לעשות שימוש בפתרונות החדשים כדי לקדם מוצרים משלימים למוצרים שהלקוח בדרך כלל קונה. כך, לדוגמה, ליד מדף דגני הבוקר האורגניים אפשר לקדם את מכירתו של החלב האורגני והיכן ניתן למצוא אותו בחנות. כך, תוכן מתאים בשילוב מיקום נכון של המסכים בחנות ותוכנית שיווק נכונה, בהחלט יכולים להניע את הצרכן לפעולת הקניה בנקודת המכירה.
“המותגים הטובים ביותר עומדים תמיד בפני שני רגעי אמת מכריעים”, כותב א”ג לאפלי, נשיא ומנכ”ל חברת ‘פרוקטור אנד גמבל’, בהקדמה לספרו האחרון של גורו השיווק קווין רוברטס. “הרגע הראשון מתרחש מול המדפים שבחנות, כשהלקוחה מחליטה אם לקנות מותג זה או אחר. הרגע השני מתרחש בבית כשהיא משתמשת במותג – ובאה על סיפוקה או לא. המותגים שמצליחים לצלוח את רגעי האמת הללו זוכים שוב ושוב למקום מיוחד בלבם של הצרכנים”.
הכותב הוא מנהל פעילות YCD ישראל, העוסקת בתחום המדיה הדיגיטלית בבתי עסק