שיווק: האמת? … לא עובד לי
קריאייטיב: מה לא עובד?
שיווק: לא עובד, לא עושה לי חשק לקנות אחד.
קריאייטיב: אבל מה אתה מרגיש? תנסה לרגע לחשוב כמו לקוח שנחשף לקמפיין, מה הרגשת כשהסתכלת על הקמפיין?
שיווק: הרגשתי? הרגשתי שאני מחכה לפאנץ’ שלא הגיע.
קריאייטיב: מה פאנץ’, פאנץ’ זה נורא ניינטיז, היום המותג גורם לך להרגיש, אחרי זה, את הרגשות האלה אתה משתף עם הם החברים שלך בעולם הסושייל ועושה קונטנט ברנדינג בחינם.
שיווק: בחינם זה בטח לא, עולה לי הרבה כסף להרים קמפיין שהוא ירגש איתו בחינם את החברים שלו, ודבר שני, עם כל הכבוד לרגשות של הלקוחות הנפלאים שלנו, אתה מוכן לקבל משכורת ברגשות? כמה זה לשעה ברגשות אצלכם?
קריאייטיב: אני לא מבין אותך, באמת שלא. אחוז גבוה מהלקוחות קונים כי הם מרגישים ומתרגשים לא כי הם באמת צריכים.
שיווק: תגיד, אפשר ששיתוף הרגשות יהיה בנקודות המכירה ברגע התשלום?
קריאייטיב: למה אתה דוחף פה עכשיו נקודות מכירה? מה אני מנהל חברת דיילות, תתרכז בצבעים, תתרגש מהתמונות, תתלהב מהעוצמה, המהלך הזה יביא באזז מטורף.
שיווק: או.קיי, או.קיי זורם איתך, מתלהב ממך, מתעלף עליך. מה עם באזז, גם הוא מרגיש ככה? הוא יבוא לקנות? איפה התכל’ס? איפה הכסף? אתה תבוא איתי לישיבת דרקטוריון ותסביר להם שזה לא משנה ההכנסות? העיקר שיש רגשות?
קריאייטיב: אתה כל הזמן לקנות לקנות לקנות, בסדר, הם יקנו, אבל למה הם יקנו את המוצר שלך ולא את זה של המתחרים? בגלל שכשהם יסתכלו עליו על המדף הם ירגישו משהו אחר, הם יזכרו בשיחה שהייתה להם על הרגשות שלהם עם החברים בסושייל.
אחד מצוות הקריאייטיב מפסיק לשרבט על הדף שלו ומרים את ראשו.
אחד: רגע, (פונה לשיווק) מה אמרת מקודם?
שיווק: שיש רגשות?
אחד: כן, אבל שאלת משהו על שיתוף של הרגשות בנקודת המכירה, ממש כשקונים…
שיווק: נו ברור, אני רוצה שהמסרים היפים שלכם, הרגשות, יניעו את הלקוחות לרכישה, אנחנו לא חוג פילוסופיה, תביא את הצבעים וההתלהבות שיבואו עם באזז וכרטיס אשראי לקנות, שישתפו אחרי שהכרטיס גוהץ.
אחד: רגע רגע, זה יפה מה שאמרת, (פונה לשאר הצוות) נגיד שכשהוא קונה הוא יכול לקבל הנחה לפי כמות השיתוף, או שרק אם הוא משתף עשרה חברים הוא מקבל קוד לרכישה שישר עושה שר על הוול ואם החברים שלו יקנו הם גם יקבלו את המוצר במחיר משופר.
קריאייטיב: לא רע… יש פה כיוון, זה ממש לא מפוצח אבל זה יכול להיות מעניין.
שיווק: לא ממש הבנתי מה אמרתם פה, אבל הבנתי שהרבה לקוחות יבואו לקנות, אני צודק?
קריאייטיב: וגם ירגישו, וישתפו ויעשו באזז.
שיווק: סגור! אתה דואג לזה שהלקוחות, החברים של הלקוחות, המשפחות של הלקוחות וכל מי שיש לו ארנק יגיע לקופות, ואני דואג להם להנחות והטבות, שיתרגשו ויספרו לבאזז.
————————-
לפני כחודש הלך לעולמו איש מיוחד במינו, סטיב ג’ובס, המנכ”ל האגדי של חברת אפל. ג’ובס ידע לקיים את הישיבות בין השיווק לקריאייטיב לבד, לנהל את התהליך הזה בינו לבין עצמו. הקריאייטיב והשיווק התאחדו לכדי יישות אחת. נתח שוק הפך “נתח נפש ורגש”, המוצר הפך לחוויה, השימוש הפך למימוש עצמי והלקוח זה שתמיד צודק אצל ג’ובס הוא זה שתמיד יקנה… את מה שהוא יגיד לו.
ג’ובס גם היה מעצב על – super designer – ההתמחות שלו הייתה בעיצוב חושי. עיצוב חושי זאת היכולת לקחת מכשיר פשוט שמשמיע מוזיקה לדוגמא, ולעצב אותו כך שחוויית השימוש בו הופכת למימוש עצמי. משימוש למימוש. ג’ובס עיצב, מיתג, ושיווק לציבור הלקוחות של חברת אפל את תחושת המימוש העצמי, הגשמה, המוצר עצמו היה ערך מוסף בלבד.
מחקרים מראים שהמשתמשים באייפון מגיבים לצלילי המכשיר עם אותם רצפטורים במוח שמגיבים לגילויי אהבה, לבן הזוג נניח. מה שמוכיח שאייפון בשונה מכל מכשיר סלולר הקיים בשוק יותר מרגש את בעליו מאשר מקשר את בעליו (Nokia: connecting people).
המנכ”ל שיותר מכל חשב אחרת, לימד אותנו, לא רק לחשוב אחרת, אלא גם להאמין שהדרך האחרת הזו, אכן אפשרית.
הכותבים: טל זייברט וחזי נחמיה סטודיו קלאצ’ לאנימציה, קריאייטיב ודיגיטל.