היית קונה לזניה של קולגייט?

כל מה שצריך לקחת בחשבון לפני שעושים מתיחת מותג

איריס ז'רז'בסקי

לפני כחודש שטראוס נכנסה לקטגוריית חטיפי החלבון באמצעות מתיחה של המותג PRO, שעד עכשיו כלל רק יוגורטים עשירים בחלבון. לעומתה, קשת בחרה להשיק בשנה האחרונה את מותג שירותי הסטרימינג שלה תחת מותג חדש שנקרא Free TV. מה היו השיקולים של שטראוס להחליט למתוח את PRO לקטגוריה חדשה? ומה הביא את קשת להחליט לא למתוח את המותג הקיים, אלא להשיק מותג חדש?

השקה של מותג חדש כרוכה בהשקעה שיווקית אדירה ולאורך זמן. לכן, בתקופות משבר, כמו עכשיו, חברות לא נוהגות להשיק מותגים חדשים. מצד שני, חברות עדיין רוצות לצמוח, ואחד ממנועי הצמיחה הוא השקת מוצרים חדשים וכניסה לקטגוריות חדשות.

אז מה עושים? משיקים את המוצרים החדשים תחת מותג קיים. כלומר, מרחיבים, או מותחים את המותג הקיים למוצרים חדשים באותה קטגוריה או בקטגוריות אחרות.

כמה דוגמאות מוכרות למתיחת מותג:

• אפל, השיקה את ה-Ipod, אח"כ את הסמארטפון וכעת את Apple vision pro – כולם כתת מותג של אפל
• דיסני התחילה מסרטים והתרחבה לפארקי שעשועים, צעצועים ושירותי סטרימינג
• פוקס התרחבה מרשת אופנה ל"פוקס הום"
• רשת המלונות Marriot השיקה את תתי הרשתות Protea Hotels by Marriot ואת Marriot Bonvoy

יתרונות מתיחת מותג לעומת השקת מותג חדש:

• השקת מותג חדש דורשת משאבים תקציביים אדירים, שנחסכים בהרחבת המותג הקיים.
• השימוש במותג הקיים מאפשר לנו לעשות "קיצור דרך" לליבם של הצרכנים. מותג חזק ואהוב יוריד חסמים ויעודד התנסות, שנובעת מהאמון והאהדה שהצרכנים רוחשים לו. כלומר, בהשקת מוצר חדש תחת מותג קיים נייצר התנסות מהר יותר מאשר עם מותג חדש ולא מוכר.

אז מה צריך לקחת בחשבון כשאנחנו שוקלים מהלך של מתיחת מותג? ראשית – מה הלקוחות חושבים על המותג. עד כמה הוא אהוד, נתפס אמין וכו'? כמובן שאם אין למותג נכסים חיוביים או עוצמות של מודעות גבוהה וקהל לקוחות רחב, אין טעם להרחיב אותו למוצרים נוספים.

שנית, נבדוק מהם ערכי המותג והבטחת המותג ללקוחות, והאם הם עולים בקנה אחד עם המוצרים החדשים. ההבטחה של המותג "יופלה" של תנובה היא יוגורט בריא וטעים שכיף לאכול. לכן, כשתנובה רצתה להתרחב לתחום מעדני החלב המפנקים למבוגרים, היא לא השיקה אותם תחת "יופלה", אלא תחת המותג החדש "YOLO". למרות ששני המותגים נמכרים במקרר, ואפילו פונים לקהל יעד דומה, אחד מזוהה עם בריאות והשני עם פינוק. אחד מתחרה בדנונה והשני במעדנים מפנקים אחרים ואפילו בגלידות.כלומר, תנובה הבינה שהמוצרים החדשים עומדים בניגוד להבטחה ולערכים של המותג הקיים.

לעומת זאת, בשנות ה-80 המותג ליוויס, שהיה מותג מצליח בקטגוריה של לבוש קזואלי וכמובן ג'ינסים, החליט להיכנס לתחום של חליפות מחויטות. המוצר החדש היה מנוגד לחלוטין לערכי הליבה של המותג  ולהבטחה שלו: הרפתקנות, עמידות, קשיחות, עבודה בחוץ ולכן, ההשקה נכשלה.

נקודה נוספת שיש לברר היא האם בקטגוריה החדשה יש חשיבות למומחיות. ישנן קטגוריות בהן למומחיות המותג יש חשיבות בעיני הצרכן. אחת מהן היא קטגוריות מוצרי השיער – שמפו, מרכך, מסיכה וכו'. מותג מומחה הוא מותג שפועל רק בקטגוריה אחת ומזוהה איתה מאוד. קחו לדוגמה את המותג דאב, שנחשב למותג חזק מאוד בתחום הסבונים, לא הצליח לשחזר את ההצלחה בתחום השיער והדאודורנטים. קטגוריות השיער והדאודורנט נחשבות לקטגוריות שבהן יש חשיבות למותגים מומחים. לעומתו פנטן או הד אנד שולדרס הם שחקנים חזקים מאוד בקטגוריית השיער והם אינם משחקים בקטגוריות טיפוח אחרות. גם "ספיד סטיק" הוא שחקן חזק בתחום הדאורדורנטים ופועל רק בקטגוריה זו.

למה דאב לא הצליח בקטגוריות האחרות? כי צרכנים חוששים לקחת סיכון עם מותג שלא הוכיח את עצמו כמומחה בהגנה מזיעה. החשש מכך שהדאודורנט יאכזב במהלך דייט או פגישה חשובה, יוצר חסם להתנסות במותגים שאנחנו לא משוכנעים שהם "יעשו את העבודה". כך גם בתחום השיער: החשש מכך שהמרכך החדש ישטח את השיער, או יגרום ל-Bad hair day גורם ללקוחות להיצמד למותגים שהוכיחו את עצמם כמומחים.התכונות של "דאב" שהופכות אותן לסבון מעולה, לא רלוונטיות עבורי בתחום השיער.

לעומת זאת, פינוק, שהתחיל כמותג שיער לכל המשפחה, הצליח להתרחב גם לקטגוריית הסבונים לכל המשפחה. פינוק לקח את ערך המשפחתיות ואת הריח הטוב שמזוהה איתו ומינף אותם לתחום הסבונים. כלומר המעבר מקטגוריה של מומחיות (שיער) לקטגוריה שבה לא נדרשת מומחיות, מתקבל בהצלחה. אבל לא להיפך.

אם נסתכל על המותג דייסון, ההתרחבות שלו מקטגוריית שואבי האבק לקטגוריית השיער (מוצרים חשמליים להחלקה וסלסול) נראית תמוהה. דייסון אמנם מותג מאוד חזק ואמין, אולי הנחשק ביותר בתחום שואבי האבק. אבל תחום השיער, כאמור, הוא תחום של מומחיות ותחום שיש בו מעורבות רגשית גבוהה. האם הייתן מרגישות בנוח להשתמש במותג שואבי אבק לשיער שלכן? ימים יגידו אם ההשקה הזו היתה מוצלחת.

דוגמה מפורסמת לכישלון בהרחבת המותג היא של קולגייט. בשנות ה-60 קולגייט ניסו להתרחב לתחום הארוחות המוכנות והשיקו סדרה של ארוחות מוכנות כגון לזניה, חזה עוף ואורז עם ירקות. קולגייט היתה כל כך מזוהה אצל הצרכנים עם צחצוח שיניים, שכשהם טעמו את המוצר, הם הרגישו שהם אוכלים משחת שיניים.

הנקודה הרביעית שעלינו לבדוק לפני ההחלטה על הרחבת מותג היא איך הוא נתפס בקרב הציבור הרחב כלומר, בקרב מי שהם לא הלקוחות הנאמנים שלו היום. בשנת 2000, מותג סכיני הגילוח ג'ילט עשה צעד נועז לכאורה, כשנכנס לקטגוריית הנשים. גי'לט עשו בחוכמה כשבחרו באסטרטגיה שנקראת Endorsed brand כלומר, מותג הנשים Venus היה בפרונט של הקמפיין והמוצרים, כאשר מותג האב ג'ילט מחזק אותו.

דוגמה נוספת היא ההתרחבות של מותג ההגיינה הנשית Always. באופן מסורתי Always פנה לנערות ולנשים בגילאי הפיריון בגילאי 12-50. בשנת 2014 הוא החליט להתרחב ולתת מענה לקהל נוסף, עם השקת תת המותג Always Discreet: נשים בגילאי 60+ שסובלות מבריחת שתן. הבחירה במקרה זה לשים את Always  בפרונט נכונה. נשים בגילאי 60+ היו בעברן לקוחות של always שנים רבות, או לפחות הכירו אותו. לכן, סביר שהן יהיו פתוחות יותר לנסות סדרת מוצרים חדשה של המותג.

לסיכום, לפני שאתם יוצאים במהלך של מתיחת מותג חשוב לראות שהמוצרים החדשים לא עומדים בניגוד לערכים ולהבטחת המותג, ללמוד את כללי המשחק של הקטגוריה החדשה וללמוד את המאפיינים וההעדפות של קהל היעד החדש. והכי חשוב – להקשיב ללקוחות. בין אם מדובר בהשקה ללקוחות הקיימים של המותג ובין אם בקהל יעד חדש, לפני שאתם מחליטים להרחיב את המותג לקטגוריות וקהלים נוספים תדברו איתם ותשמעו מה הם חושבים על זה. גם אם נראה לכם שהמהלך טריוויאלי וחסר סיכון, לפעמים תופתעו לגלות שזה לא  תמיד ככה.

הכותבת היא יועצת אסטרטגית לשיווק וחוויית לקוח