אז מה עושים עכשיו (בשיווק)?

נובמבר 15, 2023 מאת: ערן רותם

למה חשוב להמשיך לשווק גם בזמן משבר ואי וודאות ומהו Extra Share of Voice · למה זה הזמן לטפל בתשתיות ארגוניות ולשיפור המערכת השיווקית · איזה תוכן מתאים להפצה בתקופה הקרובה ובאילו ערוצי שיווק · איך לרתום את עובדי החברה להפצת התכנים ולהגדיל תהודה · מה עם 2024 שמעבר לפינה · ועוד שאלות יישומיות שאתם שאלתם – וערן רותם, מומחה לאסטרטגיה עסקית ושיווקית, עונה

ערן רותם

ערן רותם

אומרים ש"כשהתותחים רועמים, המוזות שותקות". אמנם ב'מוזות' הכוונה המקורית של הביטוי היתה לחוק, לסדר הציבורי ולשומרי ושומרות הסף – אבל הפשט הוא שבעת מלחמה אין מצב רוח ליצירתיות, אין סבלנות לתרבות פנאי, אין חשק ליזום, אין יכולת לניהול אפקטיבי. בעת מלחמה, השוק מסתחרר, על כל רבדיו ותחנותיו: עובדים, לקוחות, ספקים, מערכים לוגיסטיים, עלות האשראי, שערי מטבע. בעת חירום, אנחנו כמנהלים עוברים פאזה – מתכנון אסטרטגי וניהול עתידי ליצירת צמיחה חזרה לניהול שוטף – הישרדותי. כי כשאומה יוצאת למתקפה – בעסקים בדרך כלל עברים לקרב בלימה, וזה אומר פעמים רבות בלימה שיווקית ומכירתית, לצד בלימת תקציבים ופעילות ארגונית.

מצד שני, לשבת על הגדר זו לא אופציה – לא כאנשי עסקים, לא כאנשי ציבור ולא כמנהלי שיווק. עלינו לדאוג לשימור המשכיות עסקית ולשרידות ארגונית. ועלינו לעשות זאת באופן אקטיבי. מעבר לכך, ישנם יתרונות ברורים לשיווק גם בשגרת משבר – ערך מיצובי ותדמיתי, שמירה על חשיפה ומודעות, קידום מכירה רלוונטית לעיתוי וכל זה בעלויות נמוכות מהרגיל.

אז אנחנו במשבר – כבר יותר מחודש של לוחמה עם מצב חירום מתגונן בעורף – אבל יש לנו כאן מחוייבות – להוביל, להיות מנהיגים, להיות ראויים לאמון הלקוחות והעובדים, להוכיח את ערכי המותג והחזון. זה לא פשוט וזה מצריך מחשבה שקולה וקבלת החלטות מהירה – אבל זה מתגמל, ערכית ועסקית.

ריכזנו 10 שאלות ייעוץ שהתקבלו מהשטח וככל הנראה מטרידות לא מעטים – ואנחנו משתפים אתכם בתשובות ובהמלצות. לפניכם 5 השאלות הראשונות:  

1. שאלה: האם זה הזמן לפרסם? איך נכון לשווק בימים אלו?

תשובה: בשלב החירום – השבוע הראשון למתקפה וללחימה – נכון עשו כל מי שהקפיאו ולא המשיכו פרסום או עלו בקמפיינים חדשים. בתקופה של כשבועיים בכל משבר, המשק נכנס למגננה בשל אי הוודאות והחשש הכללי והלקוחות הפוטנציאליים נמצאים ב"סנטימנט כלכלי" שלילי – מצב רוח ומוטיבציה נמוכים והעדר חשק צרכני. באופן טבעי, הצרכנים מתכנסים ונצמדים רק לקניות ורכישות הישרדותיות. זה הזמן לשיווק ב-pull ולא ב-push.

היו יועצי שיווק שטענו בימים הראשונים שזה דווקא הזמן הכי נכון לפרסם, כי עלויות הפרסום וההמרה נמוכות, אולם בפועל, היה עיוורון לפרסום והעדר קשב, אפילו כעס כלפי מפרסמים שהמשיכו כאילו לא קרה דבר. בהתאמה, כמעט כל פלטפורמות וכלי המדיה השהו או ביטלו את הפרסומות והחסויות לחלוטין.

כעת, בשלב "שגרת המלחמה", חסויות ופרסומים כבר התחילו לחזור וזה בהחלט הזמן לחזור לשווק ולפרסם, אבל באריזת תוכן וקריאייטיב נכונים, רגישים ומותאמים. הצרכנים מתחילים כעת לעבור מקניות הישרדותיות אל רכישות מצורך ואף מתוך רצון, כולל רכישות מתוך סולידריות וקניה רגשית – והסנטימנט הכלכלי משתנה לחיוב (רואים את האפקט הזה גם בבורסה). מסקר של מכון קנטאר/דודי חסיד שפורסם לאחרונה, עולה כי 36% מהציבור חושבים שכעת ניתן כבר לפרסם כרגיל, 27% חושבים שעדיין יש לפרסם רק בהקשר ללחימה ולהטבות בשל המצב, ורק 13% נגד פרסום בכלל בעת הזו (היתר ללא דעה).

אז איך לפרסם? ניתן ומומלץ להמשיך במסרים של יידוע, עדכוני-שירות והזדהות (נטול מכירות) – ולפנות לא רק ללקוחות, אלא לכל בעלי העניין: גם לעובדים ולספקים, ולפעמים גם למשקיעים ולקולגות. לצד זאת, בהחלט ניתן לשוב ולקדם פרסומים מכירתיים, באופן אקטיבי ובתפוצה גדולה יותר ובערוצים יותר המוניים, ולנצל את העובדה שיש יותר היצע מביקוש והמחירים נמוכים יחסית, ושגם התחרות (נתח קול) על הנוכחות והבולטות בכל מקבץ או ערוץ נמוכה יחסית – אך כדאי מאוד להקפיד על מספר עקרונות:

א. לפרסם בעיקר לקהילת הלקוחות – מועדון, רשימות תפוצה, עוקבים, וכמובן ברימרקטינג וגם פנים-ארגונית. יותר ממוקד ואיכותני, יותר אינטימי – ופחות למטרות הגעה וכיסוי רחבים (יותר מבוסס מטרות ומעורבות, פחות מבוסס צפיות).

ב. בעת פנייה לקהל חדש ולקידום מכירה נרחב יותר – רצוי להימנע מהקשרים ציניים ומהומור, מהנחות והטבות מאולצות ולא ממשיות, וגם להגדיל את הרלוונטיות (לא להגביל לקהלים צרים).

ג. לשמור על ערכי הליבה ומוצרי/שירותי המרכזיים – מה שהעסק או הרשת מוכרים בשוטף.

ד. אם עושים מבצעים – וחודשי נובמבר-דצמבר מלאים בהם – יש לוודא שהם אכן מבצעים אמיתיים, עמוקים, רלוונטיים לקהל שלכם, ושיש מלאי זמין. חיוני לא לנצל את העיתוי לשם מהלכים מוטי רווח או לפרסום שלאחריו יהיו בעיות שירות (אספקה, משלוח, אחריות).

ה. זה גם הזמן להוזיל ככל שניתן עלויות משלוח, לבטל עלויות להדרכה והתקנה, ולאפשר מגוון אפשרויות תשלום ואיסוף – ולתקשר את זה. יותר וודאות (מידע), יותר שליטה (כלים) ויותר גמישות (הגדרות) – פחות נוקשות ופחות הפתעות – זה מה שהציבור מעריך.

ו. לא לשכוח שיש ספקים ועובדים מגוייסים או שנפגעו – ועל כן חובה לקחת אותם בחשבון, הן ברגישות המסרים השיווקיים והן במשמעויות התפעוליות והארגוניות (הנגזרות מהשיווק).

ז. לא מומלץ לבצע קידום – אורגני או ממומן – של תוכן מלחמתי, פוליטי, או אחר (מעבר לתמיכה או הבעת צער). בהחלט ניתן לפעול בנושא ולבצע פעילויות מיוחצנות – אבל מומלץ להשאיר את ממשקי המותג כ"מרחב מוגן ורגוע", ולהיזהר מציניות.

ח. להיעזר בלקוחות ובעובדים – בקשו מהם לעזור להפיץ את המסרים שלכם. אם הם רלוונטיים ובעלי ערך מוסף (מכירתיים או שלא), כל בעלי העניין והמעריכים את המותג, ישמחו לשתף. זוהי תקופה של סולידריות, וכל עוד אין חשד לציניות – כולם ירתמו להפיץ את הצעת הערך.

2. שאלה: באילו ערוצים כדאי לשווק? מהם המסרים הנכונים והראויים? מהי חלוקת תקציב נכונה בימים אלו?

תשובה: כבעלי עסקים, עלינו לאזן בין הצורך העז להיחשף, להישאר במודעות, לשווק ולמכור, למתג – לבין הצורך המתבקש ברגישות, בצניעות, בהכרת תודה, ובצורך לשמור על ממלכתיות. לכן, אנחנו לא משדרים "עסקים כרגיל" (כי הם לא). בהתאם, גם הערוצים המומלצים יהיו ערוצים ישירים וממוקדים, כמו מיילים וסמסים לרשומות תפוצה; סושיאל אורגני וממומן (לעוקבים, לרשומות, ריטרגטינג); פרסום בנקודת המכירה. העדפה בזמן משבר, כדי להימנע ממכשולים, בוודאי לחברות ומותגים שאינם ארציים ברמת קופות חולים, בנקים ורשתות שיווק – לצמצם חשיפה המונית במאס מדיה ו"לשווק בשקט". מי שבכל זאת פעילותו ארצית ומול קהל רב ומגוון, ונזקק לערוצי המדיה המרכזיים ולפלטפורמות פרימיום, יכול גם לפרסם בעיתונות, בחסויות טלוויזיה ובתוכן ממומן – אבל יש להקפיד על רגישות וצניעות.

זה לא הזמן לפרסומי הארד סייל דוחפים בצמידות לחדשות, לסרטונים שמחים או מלחיצים לצד סרטוני זוועה או עדכונים מהלחימה, או לריבוי סופרלטיבים עצמיים במסגרת תוכן שיווקי.

לגבי המסרים, כדאי ומומלץ שלא להיגרר לביטויים הקלישתיים והשחוקים כמו "לרגל המצב", או מהצהרות אודות "חיבוק עוטף", תמיכה, ועמידה לצד או מאחורי… במרבית המקרים זה מרגיש מאולץ ומזויף ונתפש כציני. עסקים משווקים, ואינם עמותות תומכות ותורמות. בהחלט אפשר לציין שתורמים חלק מההכנסות/רווחים, או מורידים מחירים, מתעדפים קהלים – אבל להיזהר מלהפוך את המצב לכלי שכנוע, הנעה להעדפה ודחיפת מכירה! המסרים המרכזיים צריכים להתמקד בזמינות, בהבנה, בהירתמות, בעזרה, בהקשבה – ובתנאי שזה ילווה בהוכחה (RTB) באמצעות התנהלות עסקית ותפעולית מתאימה, ולא בואקום או חלילה הפוך מהמוצהר.

מבחינת חלוקת התקציב – חשוב להקדים ולהדגיש שגם בעת מלחמה לא פועלים ללא הגדרת יעדים ומדדים, תקציב שיווק אפקטיבי וניהול רווחיות מינימלית. אם אנחנו תורמים (גם בהפסד) מוצרים או שירותים או שעות עובדים, ובוחרים גם לפרסם את זה, זהו מהלך לגיטימי, אבל עלות התרומות וההפסדים צריכה להיות מחושבת ומנוהלת, מדידה ולא מוגזמת. בסוף מדובר בעסק ובעובדים.

גם בעת שגרת חירום, יש לפעול בהתאם לאסטרטגיה תוך כדי ניהול סיכונים עדכני יום יומי, ובמחשבה על "היום של אחרי". על התקציב להיות מחולק ל-3 חלקים (כמו בשגרה), אך המקבלים בעת הזו יחסי חלוקת עוגה שונים, עם הטייה למיצוב ולשירות על חשבון פרפורמנס:

א. תקציב לטובת תמיכה במעמד המותג (50%) – Brand Awareness – מיועד לשמירה על מודעות; חשיפה לשם מיצוב, מוניטיזציה ותדמית; זמינות תקשורתית-מנטלית; יידוע על תרומה לקהילה. בעת הזו זה ישמש בעיקר לפרסומי תמיכה ועידוד, הבנה ותרומה.

ב. תקציב לטובת המרות וקידום וחיזוק מכירה (30%) – Sales Promotion and Performance – מיועד לרמרקטינג ורטרגטינג במסעות לקוח; תוכן מכירתי (מגוון, מבצעים, מענה לצורך, הזדמנות רלוונטית, קהל ועיתוי); הכנסה לסט נשקלים; תמריצי החלטה.

ג. תקציב לטובת צמצום אי וודאות ותמיכה בשירות (20%) – Info-Advertising – משמש לטובת יידוע ועדכונים בנוגע למשלוחים; בנוגע למלאי או אספקה מיוחדת; בנוגע לשעות פתיחה, פעילות סניפים או שעות מוקד; הפניה לערוצי שירות ישירים ועוד.

יש לשים לב, שמכל הבחינות השיווקיות – הצעות ערך ותמחור, ערוצים, מסרים ותקציב – מתייחסים לכל סוגי הקהלים: לקוחות קיימים ולקוחות עבר; לקוחות חדשים ופוטנציאליים; עובדים; ספקים. כל קהל צריך לקבל הקצאה – בערוצים השונים ועם המסרים המתאימים לו, כי "ביחד ננצח" פירושו שכל בעלי העניין פועלים יחד ואנחנו פועלים עבורם.

3. שאלה: מה לעשות עם מבצעי הקניות והאיקומרס של "בלאק פריידיי" ו"חגי נובמבר" – או שאולי רצוי לרדת מזה השנה? 

תשובה: אם זה לא היה ברור, לציבור אין סובלנות והכלה לחגיגות. יש עדיין חטופים, חיילים נופלים, יש טילים, תושבים מפונים… על אף תחילתה של שגרה, הציבור עדיין במוד של הישרדות ורכישות הכרח, ומיעוטו שעובר לשגרת צריכה ואפילו רצון באסקפיזם לא מצפה לחגיגות צרכניות, ואפילו יתבייש להשתתף בהן. ההוכחה העיקרית לכך, היא תוצאות הסופ"שים האחרונים חודש ו-5 שבועות למתקפה – בהם הקניונים דיווחו על עלייה משמעותית בתנועה עד כדי עומסים, אך רכישות דלות מאוד, שהתמקדו בעיקר בבתי קפה, פארמים, סופרים ושווקי חקלאי עוטף. זאת מהסיבה שיש הבדל גדול בין למכור או לצרוך, לבין ליהנות מזה ולצאת לשופינג…

אמנם יש ניצנים של מבצעי בלאק פריידיי (כמובן באריזה מיתוגית של בלו פריידיי) וגם פעילות של שופינג IL, תחת הסלוגן "קונים כחול לבן" – אבל זה רחוק מהיקפי הפעילות בשנים קודמות, ועם מיעוט פרסומי יחסי (ומיקוד ברשתות החברתיות ובפעילות ישירה). כולם מרגישים לא נעים עם מכירה "כרגיל", ומשתדלים לארוז אותה לכל הפחות עם עטיפה פטריוטית או עם פנייה לקהלים רלוונטיים. אז לא חייבים לרדת מזה – אלא לפעול בצניעות וברגישות. אריזה מחדש עם אלמנטים עיצוביים ותוכניים לוקאל-פטריוטים, זו בהחלט דרך אפשרית לעשות זאת, בלי הקונוטציות השליליות.

מכירות כחול לבן

דוגמאות לאריזה מחדש של מבצעי נובמבר

4. שאלה: מה נכון לעשות אם רמת הפעילות הצטמצמה למינימום כדאיות? האם לסגור זמנית את העסק/אתר? האם לפטר עובדים/להוציא לחל"ת?

תשובה: התשובה תלויה בסוג ותחום העסק (יש עסקים שלא יחוו משבר בעת הזו – כגון רשתות מזון, פארם, חיות, או נותני שירותים לפרטיים ומקצועות חופשיים הכרחיים), ביציבותו העסקית (לרבות וותק, צבר לקוחות, תזרים, מצב אשראי והון), בהיקפי הפעילות (מחזורים ורווחיות) ובמספר המועסקים.

הצטמצמות למינימום כדאיות זו הגדרה זמנית – מפני שכל עסק אמור להיערך למצב בו נאלצים לדומם או נמצאים מול קריסה נקודתית, גם בשגרה, וזאת תחת מדיניות אסטרטגית של what if (הכוללת היערכות להשפעת שינויים וכוחות פוליטיים, כלכליים, חברתיים, סביבתיים, טכנולוגיים, משפטיים ועוד). אם עסק שאינו עונתי או מאזור שנפגע באופן קריטי ומוחלט, קורס – בלי יכולת למצות מימון, אשראי או פעילות שיווק, ובלי כל היערכות לכך – זה אומר שייתכן שמלכתחילה היה בקשיים וממונף מעבר לאובליגו או ברווחיות לא מספקת, או שאינו מתנהל נכון מבחינה אסטרטגית ניהולית וארגונית. מאידך, בהחלט צריך לבחון איך מנהלים מערך רזה יותר ומצומצם בהוצאות, על מנת לשמר המשכיות ושרידות עסקית באם המצב ימשך ויאריך – גם באם אנחנו עסק עם משאבים ותוכניות מותאמות למקרי קיצון.

בעיקרון, מומלץ לא למהר, ולהימנע משינויים ארגוניים מהותיים אקטיביים וחד צדדיים, ולבחון קודם כל מה ניתן לעשות בצד ההתייעלות העסקית. אם ניתן להקפיא ולסגור – ויש לנו חלופות הכנסה – אז זו בהחלט אופציה. הדממה למשך שבועיים או חודש, יכולים למנוע דימום פיננסי. באין ברירה, אפשר גם לצמצם פעילות מבלי לסגור – לצמצם שעות עבודה או שעות מוקד, להוציא חלק מהעובדים או לסירוגין לחופשה (על חשבון ימים צבורים); לצמצם מגוון או כמויות מלאי (הזמנות מספקים); לבטל הטבות והנחות מיותרות (למשל, להקפיא מועדון, או לגבות תשלום על משלוחים). יחד עם זאת, עלינו לשקול היטב ולוודא שאכן אין חלופה או ברירה – כדי להימנע מפגיעה נגזרת בעובדים ובספקים ומאובדן לקוחות נוטשים.

אז מה ניתן לעשות בינתיים, אם יש ירידה בעבודה ואבטלה סמויה, והעסק יכול לספוג "זמן פציעות" אבל לא רוצה לבזבז זמן?

אני ממליץ על עבודה "מהפנים החוצה" – לטפל בתשתיות ובטכנולוגיות (כלי ניהול, מדידה ובקרה, דאטה, איקומרס, שיווק); לרענן ולעדכן את המבנה הארגוני והניהולי; לרענן את המותג לקראת השקה ברגע שנוכל; לטפל בתוכניות יעדים ובאסטרטגיה; לעסוק בהדרכה והעשרה לעובדים; לבצע סדר פיננסי (בקטגוריות ובמוצרים, במלאים, בעלוית ובמחירים, בחוזים, בגיולים); ועוד. כל אותם הדברים אין זמן להגיע אליהם בשוטף. ניתן גם לנצל את הירידה בפעילות כדי לגבש את העובדים ולחזק אותם – ולחבר אותם אף יותר למותג ולמקום העבודה.

5. שאלה: יש לי מועדון לקוחות/אפליקציית מותג, מה לעשות איתם בימים אלו? יש לי מועדון בתשלום (שנתי, חודשי) – מה אני עושה?

תשובה: מועדון לקוחות אינו רק מועדון מכירות בשגרה. הוא גם קהילה, ובחירום הוא גם ערוץ תקשורת חיוני – לתקשור תדמיתי, שירותי ומכירתי. מומלץ לבחון האם ממשיכים עם מבצעי מועדון – הנחות, מתנות והטבות – כסדרם, או מפסיקים אותם זמנית (או באזורים מסוימים). מנגד, ייתכן ונרצה להעצים ולחזק קהל מסוים (חיילים ואנשי כוחות הביטחון וצוותי הרפואה במדים, או מפוני עוטף עזה והגליל העליון) – ונוכל לקדם את זה במסגרת המועדון.

יש להתייחס לחברי המועדון – בחירום כמו גם בשגרה – כקהילה, ולהפנים שזה ערוץ תקשורת ותוכן עוצמתי מאוד ומשלים לסושיאל ולאתר.

אם אתם רוצים לייצר אפקט חוויה ייחודי דווקא בשל המצב – נצלו את המועדון/האפליקציה, והציעו הטבות או מתנות ייעודיות או אפילו גייסו באמצעותם תרומות.

במקרה והמועדון בתשלום – ולא ניתן להמשיך ולממש את הטבותיו בשל המצב – מומלץ בחום ליזום מראש הודעה, ולעדכן על כך שהחברים יקבלו תוספת חודשי חברות בסוף מחזור התשלום, וכי לא יפסידו דבר בשל המצב. וודאות, שליטה ויכולת קבלת החלטה – זה מה שהלקוחות רוצים ומצפים לקבל, ולא להמתין באי ידיעה או להיות היוזמים את השאלה. ערוץ ישיר ומזוהה כמו מועדון או אפליקציה, הוא מקור טוב למענה ועדכון שוטפים.

בכל מקרה, ועל אף שנתקלתי במספר מקרים כאלו – אין לבטל שגרות מועדון ללא עדכון והתראה, ואין לסגור סניפים או לצמצם שירותים ללא עדכון והודעה!

אל תחסמו או תסגרו אפליקציה, אל תפסיקו להעלות עדכונים והתראות in app או push, אל תיעלמו ללקוחות מכלל ממשקי השיווק, אל תבטלו מסעות לקוח שיווקיים או תבטלו ללא התראה מבצעים שרצים בסניפים, אל תנעלו קטגוריות באתר, אל תפסיקו לעדכן על משלוחים או תבטלו את מוקד ההודעות.

כדאי לעצור אוטומציות של עדכונים וקידומי מכירה שאינן מתאימות לעיתוי ולמצב, ומצד שני לעדכן מסרים באוטומציות ובממשקי מסע הלקוח ורימרקטינג.

5 שאלות נוספות – והתשובות עליהן כאן

ערן רותם הוא יועץ אסטרטגי, מומחה לשיווק ולמיתוג, ומנהל מכירות ופיתוח עסקי במיקור חוץ – הן בסקטור B2C (קמעונאות ומסחר), והן בסקטור B2B (תעשייה ונותני שירותים).

שינוי גודל גופנים
ניגודיות