עוגת הפרסום 2016 – אין גידול, הענף תקוע

ינואר 2, 2017

היקף עוגת הפרסום בשנת 2016 עמד על 3,880 מיליארד שקל לעומת 3,870 מיליארד ב-2015 – הבדל של 0.003%.

תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, ונתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום מסרו: "עוגת הפרסום הישראלית ממשיכה לדשדש במקום ואינה מגלה סימני צמיחה משמעותית מזה עשור. ההשקעות בפרסום עוברות מאמצעי מדיה אחד לאחר, ופריצת דרך לא נראית באופק". בעוד שהצמיחה במשק הישראלי עומדת על כ-48% ב-10 השנים האחרונות, הגידול בהשקעות בפרסום באותה תקופה עומד על  5% בלבד.

"השנה בוצע תיקון רטרואקטיבי, בענף פרסום החוצות של עוגת הפרסום 2015. זאת בשל הצורך לשקלל בה גם את הפרסום המקומי בענף ולא רק קמפיינים ארציים. עוגת הפרסום הנוכחית, המתייחסת לשנת 2016, כבר מציגה את הסכומים המשוקללים בפרסום החוצות.

"התכנים החינימיים ברשת, והאפשרות לדלג על פרסומות בתוכניות מוקלטות, מחייבים הסדרת תוכן שיווקי בערוץ 2 ו-10, שבלעדיהם קטנים הסיכויים לגידול בנתח הטלוויזיה.
הבשורות מגיעות רק מכיוון הדיגיטל. עוגת הפרסום בישראל הופכת להיות פרוגרמטית יותר, ואם בעבר הדיגיטל נגס בעיקר בעיתונות המודפסת, השנה ניתן לומר לראשונה כי הוא החל להוות אלטרנטיבה גם לאמצעי המדיה האחרים".

טלוויזיה – נתונים ומגמות

הטלוויזיה שומרת על מעמדה כערוץ המדיה המוביל בעוגת הפרסום, עם נתח של 37% (יותר מחלקם של העיתונות, הרדיו, שילוט החוצות והקולנוע גם יחד), והיא ממשיכה לשמור גם בשנה החולפת, על ביצועי רייטינג גבוהים יחסית לעולם המערבי, ועל ביקושים מרשימים לזמן אוויר – בעיקר בסמוך לחגים.

עם זאת, הסביבה העסקית בה פועלת הטלוויזיה בישראל אינה קלה או תומכת צמיחה והערוצים המסחריים מתמודדים לא רק עם צמצום תקציבי פרסום רבים, אלא גם עם תחרות קשה מצד יוטיוב ופייסבוק הנהנות מהיעדר עלויות יצור תוכן, מפלטפורמה של פרסום וידאו פרוגרמטית, ומטראפיק עצום.

בעולם המערבי התמודדו עם הכרסום בהכנסות הטלוויזיה מפרסום מסורתי, באמצעות הסדרת תוכן שיווקי כמנוע צמיחה. בישראל, המפגרת בנושא שנים רבות אחרי מדינות המערב, שילובו של תוכן שיווקי בתוכניות עדיין אסור על פי חוק הרשות השנייה, ורק בשלהי 2016 הוסדר הנושא במועצת הכבלים והלווין (הרחבה בהמשך).

למרות האיסור המפורש בחוק, וכחלק מכוחות השוק, תחום התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל על פי ההערכות כ 130-140 מיליון שקל והגיעה העת להסדירו בחקיקה בהובלת שר התקשורת, בדומה לאישורו לאחרונה במסגרת מועצת הכבלים והלווין. רק חוק שיסדיר לאלתר תוכן שיווקי בערוצים 2 ו-10 עשוי לחלץ את הטלוויזיה המסחרית מהדשדוש במקום, יאפשר למפרסמים חדשים להיכנס לשוק הטלוויזיה, ויגדיל את עוגת הפרסום כולה.

2016 התאפיינה במהלכים משמעותיים אשר יבואו לידי ביטוי ב2017 ואילך, ביניהם:
1. תאגיד השידור הציבורי כאן סיפק דרמות וכותרות ונראה כי הסאגה המתמשכת תסתיים רק בשנה הבאה.  נכון למועד כתיבת שורות אלה, התאגיד יקום באפריל 2017  אך בלשכת רוה"מ ובמשרד האוצר מנהלים בימים אלו מגעים בדבר שינוי חקיקה אשר תאפשר הכפפה של מועצת התאגיד לרגולציה של הרשות השנייה. רעיון זה אמור להוות פשרה בין הצדדים וספק אם אכן ייתפס ככזה, או בדיוק ההפך – ילבה אש חדשה בין הצדדים, שכן מצד אחד – התאגיד יוכל לקום במועד, אך מצד שני הוא מאפשר לרוה"מ, בכובעו כשר התקשורת הממונה על הרשות השנייה, להכניס דריסת רגל פוליטית לתאגיד. ספק אם הנהלת התאגיד תסכים לפשרה שכזאת, או תטען לפגיעה בעצמאותה כפי שהוגדרה בחוק המקורי. תאגיד שידור חזק, עשוי להגדיל את עוגת הפרסום בטלוויזיה.

2. הזכייניות רשת וקשת הגישו בקשה לקבלת רישיון לשידור 7 ימים בשבוע – הבקשות הוגשו על רקע החוק הקובע כי החל מנובמבר 2017 לא יוכלו הזכייניות לחלוק עוד את אפיק 22 וייאלצו להיפרד. החוק מאפשר לשתי הזכייניות להמשיך ולהחזיק במשותף בחברת החדשות שלהן חדשות 2, במשך 3 שנים מהפיצול ביניהן. פירוש הדבר הוא 3 גופי שידור מסחריים – קשת, רשת וערוץ 10, שישדרו במשך 7 ימים בשבוע. מדובר במהלך שעשוי לשנות את פני הטלוויזיה בישראל, ולהעמיד למבחן את הסתגלותו של הצופה הישראלי לאפיקים חדשים בשלט. לאור העובדה שככל הנראה שוק הפרסום לא יוכל לתמוך ב 3 ערוצים מסחריים המשדרים 7 ימים בשבוע, מתרבות ההערכות לגבי איחוד של 2 משלושת הזכייניות.

3. תוכן שיווקי בכבלים ובלווין – לראשונה בישראל  הוסדר תוכן שיווקי ברגולציה ישראלית. מועצת הכבלים והלווין אישרה כללים  (שייכנסו לתוקפם בתחילת 2017) לשידור תוכן שיווקי בערוצים הייעודיים אשר יידעו את הצופה על קיומו של התוכן השיווקי בשידור.  חוק הרשות השנייה עדיין אוסר זאת וכל שינוי בכלליה מחייב חקיקה מפורשת, ביוזמת משרד התקשורת.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה: קבוצת שטראוס, המשביר החדש לצרכן וסנו.
הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה: רשתות שיווק, מוצרי חשמל וביגוד.

עיתונות: נתונים ומגמות

2016 היתה עוד שנה קשה ומורכבת לעיתונות בישראל ובדומה לעולם המערבי כולו – מגמת הירידה בה נמשכת. המדיה רושמת  ירידה משמעותית של  כ-12% בהיקף הפרסום שלה, שמהווים כ-100 מיליון ₪ נוספים שנגרעו ממנה במהלך 2016. השנה נרשמה ירידה דו ספרתית במספר האינצ'ים של המודעות בעיתונים הגדולים, במקומונים ובמגזינים, חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת ועוד שני עיתונים ותיקים נסגרו השנה: "עולם האשה" ו"מסע אחר".

באוקטובר העמיד בית המשפט למכירה את העיתון גלובס בעקבות קשיים אליהם נקלע הבעלים הוותיק אליעזר פישמן.  בעת כתיבת שורות אלה עדיין לא ידועה זהותו של הקונה אך ככל הנראה השפעתו על פניה של העיתונות בישראל בכלל, ועל העיתון גלובס בפרט – תהיה בולטת.

ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת, ובמספר עיתונים מסתמנת מגמת הפיכה למדיה פרסומית למפרסמים קטנים. המפרסמים מחפשים תגובות מיידיות ומכירות למסרים הפרסומיים שלהם ו ובעקבות חיפושים אלו – הם נודדים לרשת. בנוסף, מפרסמים אשר היו מזוהים עם העיתונות המודפסת כדוגמת שופרסל, סופרפארם, מחסני חשמל, מגה, בנק הפועלים ועוד – הקטינו את תקציבי הפרסום שלהם בעיתונות וחלקם הסיטו את התקציבים למדיות אחרות.

המפרסמים הבולטים בעיתונות: א.ל.מ, סופר פארם ובני משה קרסו.
הקטגוריות הבולטות בעיתונות: רשתות שיווק, חנויות חשמל וריהוט.

דיגיטל – נתונים ומגמות

הפרסום בדיגיטל המשיך לצמוח, ורשם גידול מרשים של כ-15%, עם נתח משמעותי של 30% בעוגת הפרסום. השוק והפבלישרס הישראלים מחזקים השנה אף יותר את הכיוון האוטומטי-פרוגרמטי. מדובר באפיק פרסום חכם ומפולח יותר, ודומה שמשרדי הפרסום למדו השנה טוב יותר מבעבר לעבוד עם המדיה הפרוגרמטית ולהפוך אותה לחלק משמעותי בארסנל הכלים שלהם. כלי הפרסום היחידים שעדייו נרכשים באופן ישיר הינם מעברוני המובייל, חלק מהבאנרים בדסקטופ ועיסקאות התוכן השיווקי.

באנר הדסקטופ שנקנה ישירות מהפבלישרס מאבד מכוחו לטובת ה-AdX של גוגל, ה-GDN ומעברוני המובייל. הגלישה במובייל ממשיכה לצמוח ואיתה גם הביקוש לפרסום בפלטפורמה זו הזוכה לכינוי: Mobile First.

הפרסום בוידאו אונליין ממשיך להתחזק, והופך להיות מיינסטרימי. הייתרון של מדיה זו הוא השלמתה למדיה הטלוויזיונית באופן מפולח יותר, עם דגש על קהל צעיר שקשה להביא בטלוויזיה המסחרית. ארטימדיה המסיימת שנת פעילות מלאה, מעלה גם היא את נתח הוידאו בעוגת הדיגיטל, ומבצעת סטנדרטיזציה רצויה בשוק.

גוגל סרצ' ופייסבוק ADS הולכים ומתחזקים, והופכים להיות שכבת הפרסום הראשונה. לקוחות מפרסמים עצמם בגוגל סרצ' כדי לא להחמיץ את העבודה השיווקית שעשו, ופייסבוק ADS ממשיך להוכיח את עצמו כמניע לפעולה.

הפרסום באינסטגרם עולה מדרגה. מדובר בפילוח לקהל צעיר, ויתרונה הגדול של אינסטגרם הוא שילוב מערכת הפרסום שלה בזו של פייסבוק.

המפרסמים ממשיכים להגדיל נתחים גם בגופים מקדמי התוכן – אאוט בריין וטאבולה .כלי זה הופך לסטנדרט שמשמש לטראפיק, לנראות ולסימון קהלים לטובת הגברת אפקטיביות פרסום במדיות הדיגיטליות האחרות. בנוסף, המפרסמים מבינים שבאמצעות קידום התוכן הם מחזקים את הנכסים הדיגיטלים שלהם ומעבים אותם.

הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

יעקובי ובירו מציינים כי "בשונה מרדיו או מחוצות, הדיגיטל אינו עוד ערוץ מדיה, אלא סביבת מחיה וירטואלית שבה אנו מבצעים אינטראקציות אנושיות ועיסקיות, צורכים מידע ובידור, וככל שדפוסי חיינו יסתמכו יותר על היקום הדיגיטלי, כך הוא יגדל ויתעצם על חשבון המדיות האחרות בעוגת הפרסום".

המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין: P&G, שטראוס וסופר פארם.
המפרסמים הבולטים במובייל: המועצה להסדר הימורים בספורט, סופר פארם וישראכרט.

רדיו – נתונים ומגמות

ההוצאה לפרסום ברדיו גדלה גם ב-2016, זו השנה הרביעית ברציפות, וחלקה בעוגת הפרסום מתייצב על 7%. הרדיו נחשב למדיה אפקטיבית, שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. הוא מניע במהירות לפעולה, בעלויות סבירות, ולפיכך מייצר ROI גבוה. זו הסיבה שמפרסמים רבים משמרים את חלוקת תקציבי הפרסום לרדיו ואף מגדילים אותם.

הפרסום בדיגיטל אינו נוגס בפרסום ברדיו שכן ציבור הנהגים שמהווה רוב גדול של מאזיני הרדיו, הינו "קהל שבוי" שאינו צורך דיגיטל בשעת הנהיגה. יחד עם זאת, הרדיו האינטרנטי שעשוי לפרוץ בשנים הקרובות, עשוי לשנות את עוגת הפרסום ברדיו באופן מהותי. המגמה השלטת היא עדיין חזרה לפרסום בסיסי, תכליתי, מכירתי והרדיו מציע את כל אלה בפלטפורמה עתירת תשדירים, שיתופי פעולה מסחריים וחסויות.

השנה החולפת הייתה שנה טובה למדיה, הרושמת גידול של 4% בהוצאות לפרסום, המגיעות לכדי 272 מיליון שקל.  אם התאגיד הציבורי יעלה לאוויר באפריל 2017, כמתוכנן, הרי שאחרי יותר מ-20 שנה יוחלף הזכיין הנבחר לשיווק זמן הפרסום שלו. חברת טרגט ספיריט של טרגט מרקט ואורי נצר זכתה במכרז על הזיכיון לשיווק זמן אויר של התאגיד, והיא תחליף את שפ"מ הותיקה, בהנהלת אברהם פרחי.

המפרסמים המובילים ברדיו: א.ל.מ, מחסני חשמל וביטוח ישיר.
הקטגוריות המובילות ברדיו: רשתות שיווק, חנויות חשמל ומשרדי ממשלה.

שילוט חוצות – נתונים ומגמות

במדיה זו בוצע השנה תיקון המתייחס לשנת 2015 ואילך. על פיו אנו משקללים החל מה 2015 גם את הפרסום המקומי. לפיכך, היקף הפרסום בענף, בשנת 2015, עמד על סך 289 מיליון שקל.
עד כה ביטאה ההשקעה לפרסום רק את הקמפיינים הארציים שרובם נעשה באמצעות משרדי פרסום ולא את הפרסום המקומי. הערה מפורשת בנושא זה הופיעה מדי שנה בשנה מטעמנו, בבואנו לתקף את נתוני הפרסום בענף זה.

ענף החוצות חווה שנה לא קלה, עם ירידה של כ-10% מההכנסות מפרסום. חלק מהמפרסמים הגדולים בענף החוצות בשנת 2015, הקטינו השנה את תקציבי הפרסום שלהם בעשרות אחוזים: החברה המרכזית כולל טרה, גינדי, ההסתדרות החדשה, דלק מוטורס, גלידות שטראוס ועוד. גם העובדה שהשנה לא היו בחירות ארציות שיצרו ביקושים למדיה זו ב-2015, פגעה בהכנסות חברות החוצות בהשוואה השנתית.

משיחות עם מפרסמים וגורמים בענף עולה כי בחלק מהחברות חלה ירידת מחירים בשל ההיצע שהיה גדול מהביקוש, תחרות אינטנסיבית בין חברות החוצות ושחיקה ברווחיות. סיבה נוספת לירידה בהכנסות היא נדידת חלק משמעותי מהפרסום המכירתי שעלה בעבר בחוצות, אל הדיגיטל.

הענף עמד השנה בסימן המיזוג של חברות מרקעים וחוצות זהב, שיצרו יחדיו חברה משולבת עם מספר הבילדוברס הגדול בארץ.  אנו מעריכים כי במידה וענף החוצות ימשיך להפגין חולשה, נמשיך לראות מגמה של איחודים ומיזוגים נוספים של חברות בתחום זה.

אירועים חשובים נוספים שקרו השנה בתחום החוצות היו החזרה של כנען לעבודה עם חברת דן ביוני, וההכרזה של ברעם על הפסקת הפעלת הזיכיון של שדה התעופה, שתורגש ב-2017, במסגרת מכרז חדש שייצא.

למרות שתמיד היה ויהיה לענף החוצות מקום מכובד בעוגת הפרסום, אין ספק כי עתידו והתפתחותו של הענף קשורים בטכנולוגיה. בשנים הקרובות נראה ללא ספק פרסומות מבוססות מיקום, שעה וקהל עם יכולת לפילוח ואופטימיזציה.

המפרסמים מובילים בפרסום חוצות: סמסונג, בזק, פלאנט טיים

הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות: תקשורת סלולרית, דירות למגורים ורשתות שיווק.
קולנוע – נתונים ומגמות

הפרסום בקולנוע רשם גידול צנוע של 2% וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה בהתמדה, עומד על 45 מיליון שקל. מנועי הצמיחה של הקולנוע ממשיכים להיות
שדרוג חווית הבילוי באמצעות תוספת מגה פלקסים קולנועיים מתקדמים כמו יס פלאנט וסינמה סיטי עם מגוון בתי קפה, מסעדות, פאבים ומוקדי בילוי נוספים; שדרוג חווית הצפייה באמצעות אולמות קולנוע חדישים ומערכות סאונד מתקדמות; רפרטואר סרטים מכל הז'אנרים, ובראשם סרטים עתירי תקציב ובהם כל שוברי הקופות העולמיים.

המפרסמים הבולטים בקולנוע: מקדונלד'ס, YES, קוקה קולה-ישראל.
הקטגוריות המובילות בקולנוע: משקאות קלים, רשתות מזון מהיר ושידורי טלוויזיה.

_____

איסוף נתונים, ניתוח ומתודולוגיה: נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2016 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג  את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.

שינוי גודל גופנים
ניגודיות