עוגת הפרסום 2017 של איגוד השיווק ויפעת בקרת תקשורת – גידול של 2.6%

היקף עוגת הפרסום בשנת 2017 עמד על 3,980 מיליארד שקל לעומת 3,880 מיליארד ב-2016 – גידול של 2.6%, זאת לאחר שבין השנים 2015 ל-2016 נרשם קיפאון. בפרסום בדיגיטל נרשם גידול של 13%

"לאחר שנתיים של קיפאון בעוגת הפרסום, נרשם השנה גידול של 2.6% בהוצאה לפרסום. בראייה רב שנתית הגידול בהוצאות לפרסום, קטן משמעותית מהצמיחה במשק. הדיגיטל ממשיך להיות הקטר של עוגת הפרסום בשל היותו סביבת מחייה מקבילה ולא רק מדיה, זו היתה שנה טובה לטלוויזיה, ששומרת על הבכורה בעוגת הפרסום ולשילוט החוצות ההופך בהדרגה למדיית פרימיום", אמר נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

"השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק, הכובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק. בשנה הקרובה אנו צופים שהלחץ של גופי השידור והתוכן הישראלים, הדוחקים ברגולטור לפקח ולמסות את השחקנים הגלובליים, ילך ויגבר, בעיקר לאור העובדה שמחקרים צופים שהדיגיטל יגיע ל-50% מעוגת הפרסום העולמית כבר בשנת 2020", הוסיפה תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי.

התפלגות עוגת הפרסום 2017 לפי סוגי מדיה

טלוויזיה – נתונים ומגמות
טלוויזיה היא עדיין המדיה המובילה בעוגת הפרסום, עם נתח של 37% בעוגה – יותר מחלקם של העיתונות, הרדיו, שילוט החוצות והקולנוע גם יחד. גם בשנה החולפת היא המשיכה לשמור על נתוני רייטינג גבוהים יחסית לעולם המערבי, ועל ביקוש מרשים לזמן אוויר החלקה הגדול של השנה.

בניגוד לשנה שעברה, שבה חלה ירידה מסוימת בהכנסות של המדיום הטלוויזיוני, השנה צומחת הטלוויזיה בכ-4%, ומוכיחה שלמרות התפתחו הפרסום בדיגיטל, מעמדו של המדיום בישראל איתן, והוא עדיין מדורת השבט בעיני מפרסמים רבים, שחלקם, דוגמת פרוקטר אנד גמבל, בזק ופרטנר, חזרו לפרסם בו – ובגדול.

מפרסמים רבים דיווחו במהלך השנה על קושי להיכנס למקבצי הפרסומות, מה שמעיד על ביקוש גבוה לברייק הפרסומות הטלוויזיוני, ולכסף שלא מצא את דרכו למסך.

הגידול בפרסום בטלוויזיה נבע גם מצמיחה בורטיקלים הייחודים: גידול ניכר במספר החסויות על המסך, ובתוכן שיווקי ושת"פים מסחריים, אך גם מהעובדה כי נרשמה ירידה ניכרת במספר הבונוסים והפילרים שניתנו ביחס לשנה שעברה. שנת 2017  תירשם בהיסטוריה של המדיה הישראלית כשנת המפץ בטלוויזיה המסחרית. ערוץ 2, שנולד בשנת 1993, וריכז את מאסת הפרסום העיקרית בטלוויזיה, נולד מחדש השנה. קשת ורשת, שתפעלו את אפיק 22 יחדיו במשך שנים ארוכות, התפצלו בנובמבר, לאחר השקה מושקעת ופרסום מקדים נרחב, ל-2 אפיקים, ועברו לשדר 7 ימים בשבוע. לאחר הפיצול, ביצועי הרייטינג של תוכניות הזכייניות עלו על המצופה, ובחלק מהימים אף עברו באופן מצרפי את ביצועי ערוץ 2 הוותיק. ערוץ 10, שעשרת החודשים הראשונים של השנה היו מהטובים שלו בכל האמור להכנסות מפרסום, נפגע משמעותית מהפיצול והחל מנובמבר ירד משמעותית בנתח המסחרי שלו.

שנת 2018 תהיה שנת המבחן למודל הכלכלי של ערוצי הטלוויזיה. ערוץ 10 – שנאלץ כעת להתמודד עם שתי מתחרות המשדרות 7 ימים בשבוע ומציעות מגוון אטרקטיבי של תוכניות, וקשת ורשת עצמן – שהגדילו משמעותית את ההוצאות שלהן וכעת מאותגרות להרחיב גם את הכנסותיהן.

אירועים נוספים שיש לשים אליהם לב בתחום הטלוויזיה המסחרית:

• שר התקשורת מכריז על "מהפיכת קרא" במסגרתה יינתנו רישיונות קבועים ולא זכיונות לערוצים הייעודיים אשר מפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלווין, ותוסר מהם כמעט כליל הרגולציה.
• סלקום TV ופרטנר TV תופסות נתחי שוק נאים, וביחד עם Next של HOT ו- Sting של YES, עשויות ויכולות למכור פרסומות, באופן שיפריע למודל הכלכלי של ערוצי הברודקאסט.
• ערוץ 20 – בדצמבר פסלה מועצת הכבלים והלווין את הצעת הערוץ להיות המפעיל של ערוץ הכנסת. בעקבות פסילה זו הודיע מנכ"ל הערוץ שכי פרנץ למועצה שאנשי הערוץ נערכים להחזרת רישיון השידור והפסקת השידורים שלו בטענה שהמועצה פוגעת ביכולתו לשדר.

בתחום הטלוויזיה הציבורית: אחרי חבלי לידה ארוכים ולחצים פוליטיים עלה לאוויר תאגיד השידור הישראלי והחל לשדר במאי 2017 בשני ערוצי טלוויזיה – 11 ו-33. התאגיד הודיע לאחרונה כי תקופת ההרצה תסתיים ביוני 2018.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה: שטראוס, P&G וסנו.
הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה: רשתות שיווק, מוצרי חשמל וביגוד.

דיגיטל – נתונים ומגמות
בדומה למגמה העולמית, הפרסום בדיגיטל ממשיך לצמוח גם השנה ומגיע לנתח של כ-33% מתמהיל הפרסום הכללי, עם גידול של כ-13%, ביחס לשנה שעברה.
הרגלי החיים הופכים להיות דיגיטליים יותר, וההסתמכות שלנו על מדיה זו בכל היבט בחיינו הופכת להיות גדולה יותר, ובהתאם, הצמיחה בתקציבי הפרסום המופנים למדיה זו.

הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל הן וידאו, תוכן שיווקי ושת"פים מסחריים.

הפרסום בוידאו ממשיך לצמוח שכן יכולות הפילוח של האונליין ממקסמות את יחסי ההמרה, ורף הכניסה יחסית נמוך מהטלוויזיה. הפרסום בוידאו לומד לחיות במקביל ובהשלמה לפרסום בטלוויזיה, והשנה בחרו חלק מהמפרסמים להביא קהל עד גיל 25 מהוידאו אונליין ואת השאר מהטלוויזיה.

יוטיוב ממשיכה להיות פלטפורמות הוידאו אונליין הגדולה בארץ, והקושי שלה בעולם בהקשר של פרסום על גבי תכנים לא הולמים, עדיין לא מחלחל באופן מהותי לביצועי הפרסום שלה בישראל, אולם ללא ספק זוהי נקודה שהטיפול בה חשוב. ארטימדיה הממשיכה לבסס את עצמה כמתחרה כחול לבן ליוטיוב, נפרדת מ-YNET שהופכת להיות רשת פרסום וידאו נפרדת, אך ממשיכה להסדיר את שוק הווידאו באתרי התוכן הישראלים וחווה צמיחה. בחודשים נובמבר–דצמבר, עקב הפיצול של זכייני הטלוויזיה המסחרים, עולה הרייטינג של מאקו ושל אתר רשת, בעקבות "השלמות צפייה" של תוכניות ששודרו במקביל בקשת וברשת בטלוויזיה.

הגידול בתוכן השיווקי ובשת"פים המסחריים נובע מההתמודדות של אתרי התוכן הישראליים עם גוגל ופייסבוק שנוגסות בהם, ועם הירידה ממכירה ישירה של  פרסום דיספליי.

לפי הערכות, ההכנסות של אתרי התוכן הישראלים, גדולים כקטנים, ממכירת תוכן שיווקי ושת"פים מסחריים מגיעות ל-25% עד 50% מסך ההכנסות הכוללות שלהם. מחלקות התוכן השיווקי פורחות ולא מפסיק לגייס טאלנטים, ואף מייצרות בתשלום חומרי תוכן שיווקי אל מחוץ לפלטפורמות שלהם. השנה ראינו גם שיתופי פעולה בתוך קבוצות תקשורת כמו קשת/מאקו וידיעות אחרונות/YNET, וכן, חיבור בין תוכן שיווקי לעולם האמיתי – כמו קבוצת הריצה של אדידס. בהקשר זה נציין כמובן גם את תחום המשפיענים שממשיך לצמוח – השנה גייסו מספר חברות פאנל משפיענים קבוע לתקופה ארוכה, ולאו דווקא לקמפיינים נקודתיים.

המעברונים במובייל בגידול מתון השנה. זוהי מדיה משמעותית עבור האתרים הישראלים, שהצליחו כבר ב-2016 למקסם את ההכנסות ממנה.

גוגל ממשיכה להיות הגורם הדומיננטי בשוק הפרסום בארץ, עם כלי הפרסום שלה Adwords, יוטיוב, GDN ו-AdX.

פייסבוק, שממשיכה להתחדש בכלי פרסום, מוסיפה להתבסס כגורם דומיננטי גם בסצנת הפרסום המקומית ואף מצליחה לצמוח בתחום ה-ADS – פרסום דיספליי מטורגט.

המפרסמים מגדילים את הפרסום הדיגיטלי באופן אבולוציוני, אבל גם כתמיכה למוצרים דיגיטלים שהם מייצרים שדורשים תמיכה פרסומית דיגיטלית כמו מגזינים דיגיטליים ואתרי תוכן. במובן זה משמש הדיגיטל כמדיום המזין את עצמו: מוצרים דיגיטלים דורשים פרסום דיגיטלי.

משיחות שקיימנו עם מפרסמים עולה כי הגדולים שבהם מתחילים להכניס את ניהול המדיה הדיגיטלית In House, מתוך הבנה כי במקום לשלם את עמלת הניהול למשרדי הדיגיטל, עדיף להעסיק בארגון מנהל מדיה שכיר שיהיה מחוייב למותג ויוכל לייצר שת"פים חיוניים לארגון.

הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין: P&G, שטראוס וסופר פארם.
המפרסמים הבולטים במובייל: ישראכרט, שטראוס וסופר פארם.

עיתונות – נתונים ומגמות
כמו בעולם המערבי, כך גם אצלנו המשיכה העיתונות לאבד גובה וסכומי פרסום, והמדיה רשמה בשנה החולפת ירידה משמעותית נוספת של כ-12% בהיקף הפרסום, מה שמלמד על כ-85 מיליון שקל נוספים אשר נגרעו ממנה במהלך 2017.

במהלכה של השנה הקשה והמורכבת בעיתונות נרשמה ירידה של כ-6% במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, והמקומונים והמגזינים אף מראים ירידה דו-ספרתית במספר האינצ'ים. ב-2017 חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת ועוד שני עיתונים ותיקים נסגרו השנה: "ראש אחד", שעבר לדיגיטל ו"וסטי", העיתון בשפה הרוסית מבית ידיעות אחרונות שהפך מעיתון יומי לעיתון המופץ ביום ו' בלבד.

ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת, והמפרסמים הקטנים המחפשים תגובות מהירות ומכירות בפועל למסרים הפרסומיים שלהם, ובעקבות החיפושים הם נודדים לרשת על חשבון העיתונות.

אירועים נוספים שיש לציין בתחום העיתונות:

• ביוני 2017 נרכשה השליטה בקבוצת "מוניטין-גלובס" על ידי אלונה בר און, בתו של מקים הקבוצה חיים בר און, ועל ידי ענת אגמון, בשותפות שווה. לקבוצת מוניטין-גלובס שייכים, בין היתר, העיתון גלובס ואתר האינטרנט של גלובס. לתפקיד המו"ל נבחר יובל סיגלר, מו"ל מנוסה וותיק, אשר גם חיבר בין אלונה לענת. ביולי 2017 מונתה נעמה סיקולר, לשעבר ראש מערכת החדשות של כלכליסט, להיות עורכת גלובס, והחליפה בתפקיד את חגי גולן הוותיק שפרש מהעיתון כבר בתחילת פברואר 2017. בדצמבר פרש יובל סיגלר מתפקידו בגלובס ואלונה בר און, נכון למועד כתיבת שורות אלה, היא היו"ר ומנכ"ל גלובס.
• גורמים בקבוצת ידיעות אחרונות צופים שינויים גם בעיתון זה, כאשר על הפרק המוספים והמדורים הכלכליים. בקבוצה בוחנים מהלך אשר מדברים עליו כבר מספר שנים – איחוד של מוסף "ממון" עם כלכליסט, כאשר העיתון החדש יכלול מיתוג מחודש ושפה גרפית חדשה.

המפרסמים הבולטים בעיתונות: א.ל.מ, סופר פארם וסמל"ת (סוכנות מכוניות לים התיכון).
הקטגוריות הבולטות בעיתונות: רהוט, רשתות שיווק, חנויות חשמל ואלקטרוניקה.

פרסום חוצות – נתונים ומגמות

היפוך מגמה בענף החוצות החווה שנה טובה עם גידול של כ-9% בהכנסות שלו. הפורמטים הצומחים בחוצות הם שלטי הענק והטוטמים שמספרם ממשיך לעלות, ושילוט קיים שעובר הסבה לשילוט דו צדדי ואף לשילוט דאבל אימפקט שהוא הגדלה ניכרת של בילבורד רגיל ועיטופו בצורה המגדילה את הנראות שלו ואת יחס ההמרה שלו. המגמה בחוצות היא להפוך את השילוט הקיים למוצר פרימיום עם נראות משודרגת ובחלק מהמקרים אף תאורה.

השילוט צומח השנה גם כתוצאה של הסטת תקציבי פרסום מהעיתונות הנחלשת ועל רקע הבנתם של המותגים הגדולים שבנוסף להשקעה בפרסום חכם בדיגיטל, יש צורך לתחזק את המותג במדיות להמונים באופליין, מה שמסביר גם את התחזקותה של הטלוויזיה השנה.

אירוע חריג לטובה השנה מבחינת ענף החוצות שתרם לגידול בהכנסות שלו, היה פיצול ערוץ 2. עקב כך, חודשים אוקטובר ונובמבר היו עם ביקוש שגדול מההיצע, בדומה לחודש בחירות.

גם העובדה שפרסום כנען חזר לפרסם על האוטובוסים של דן באמצע השנה שעברה, יצרה גידול בהכנסות הענף השנה.

מבחינת השחקנים בענף, יש לומר כי המיזוג המדובר של חוצות זהב ומרקעים יצר חברה גדולה ודומיננטית בענף, עם שלל כלי פרסום שחלק ניכר מהם עבר שידרוגים השנה. כמו כן, המכרז על הפרסום ברשות שדה התעופה, לאחר עזיבתו של ברעם, מרכז את תשומת הלב של הענף.

יעקובי ובירו מוסיפים: "ענף החוצות מוכיח יכולת עמידה מול המדיום הדיגיטלי, ובניגוד לעיתונות שמאבדת בהדרגה את הקהל שלה לטובת הדיגיטל, ענף החוצות ישמור על היקפיו ואולי אף יגדיל אותם בכפוף להתפתחויות טכנולוגיות. בשנים הקרובות נראה ללא ספק פרסומות מבוססות מיקום, שעה וקהל עם יכולת לפילוח ואופטימיזציה".

עם זאת יש לזכור כי נתח החוצות בארץ נמוך מאשר בעולם המערבי, אולם המגמות בהם חזינו השנה בהחלט מעודדות ובקצב הנוכחי ימשיך הענף ככל הנראה לצמוח בשנים הקרובות.

המפרסמים מובילים בפרסום חוצות: סמסונג, רשת 13 ושטראוס.
הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות: תקשורת סלולרית, שידורי טלוויזיה, ומוצרי חשמל ואלקטרוניקה

רדיו – נתונים ומגמות
אחרי 4 שנים של גידול רצוף ברדיו, ב-2017 ירדה ההוצאה לפרסום במדיה הרדיופונית ירידה דרמטית של 18%. חלקו של הרדיו בעוגת הפרסום ירד ל 6% המשקפים כ-49 מיליון שקל שנגרעו מהפרסום במדיה זו.

במאי 2017,  זמן קצר לפני עלייתו של תאגיד השידור הציבורי לאויר זכתה חברת טרגט ספיריט (בבעלות חברת טרגט מרקט ואורי נצר) במכרז לפרסום זמן השידור של התאגיד. עם הבחירה בטרגט ספיריט  נפרד הרדיו הארצי מחברת שפ"מ בניהולו של אברהם פרחי, אשר שיווקה במשך שנים ארוכות את זמן הפרסום של רשות השידור.

הסיבה לירידה הגדולה בהוצאות הפרסום ברדיו, למרות שנה טובה מאד של הרדיו האזורי, נעוצה בתקלה שהתגלתה במערכות המידע של התאגיד עם המעבר לבעל הזכיון החדש – חברת טרגט ספיריט . התקלה השביתה כליל את יכולת שידורי הפרסומות ב"כאן רדיו" למשך כחודשיים וחצי ורצף הפרסומות נקטע לחלוטין.

בתקופת התקלה עברו רבים מהמפרסמים ברדיו הארצי אל הרדיו האזורי, והגדילו משמעותית את ההכנסות מפרסום בתחנות שפ"א. עם תיקון התקלה החלה חברת טרגט ספיריט במאמצים להחזיר הביתה מפרסמים רבים אשר שידרו מסורתית בתחנות הרדיו של רשות השידור. מאמצים אלה נושאים פרי ומאז אוגוסט חברות רבות חוזרות מדי חודש בחודשו לפרסם ברדיו הארצי.

ההערכה היא שהרדיו חווה תקלה נקודתית טכנולוגית, וכי בשנת 2018 הוא יחזור להיקפיו הקודמים. מדובר במדיה אפקטיבית שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. הרדיו הוא המדיה המועדפת לפרסום מכירתי ובסיסי, מניע במהירות ובעלויות סבירות לפעולה, והוא עתיר תשדירים ושיתופי פעולה מסחריים וחסויות.

במקביל  לפרסום ברדיו המסורתי הולך הפרסום ברדיו האינטרנטי ותופס תאוצה. סקר שנעשה בידי חברת ADIO מגלה כי הרדיו באינטרנט נהנה מעלייה תלולה של מאזינים, ותחנות רבות משקיעות באפליקציות מגוונות, המעניקות לגולשים המאזינים עוד שירותים בנוסף להאזנה עצמה.

המפרסמים המובילים ברדיו היו: מחסני חשמל, א.ל.מ ושירביט.

הקטגוריות המובילות ברדיו: רשתות שיווק, חנויות חשמל ואלקטרוניקה ומשרדי ממשלה.

קולנוע – נתונים ומגמות
הפרסום בקולנוע רשם גידול של כ-3%, וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה בהתמדה זו השנה השמינית ברציפות, ועומד על 46 מיליון שקל.

גם בשנה החולפת נהנה הקהל הישראלי מסרטים עתירי תקציב המתברגים בצמרת שוברי הקופות העולמיים וכן בעליה במספר המסכים והמבקרים.

המפרסמים הבולטים בקולנוע: מקדונלדס, קוקה קולה ויס.

הקטגוריות המובילות בקולנוע: משקאות קלים, רשתות מזון מהיר ושידורי טלוויזיה.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
איסוף נתונים, ניתוח ומתודולוגיה: נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2017 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג  את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.