במסגרת פרויקט ״מיתוג הוא מושג הזקוק למיתוג״, להלן רשימת כשלים או ׳חטאים׳ שכיחים סביב ההבנה של מיתוג מהו. מדובר בחטאים שהפכו כמעט לקונצזוס בקרב לקוחות ולצערנו גם בקרב מעניקי שירות הנחשבים מומחים.
אפתח בקלישאה ענפית. ״הוא עשה להם את הלוגו״. הסמליל של חברה הוא מהותי, אבל הוא אינו מחזיק על כתפיו את גורלה העסקי ואפילו לא את מעמדה האסטרטגי. מותג מוביל שמנהיג את השוק, סוחף אחריו את המתחרים ומטפח קהילת אוהדים תוססת, עושה זאת בזכות מהלך זהותי מורכב שבו הלוגו אינו אלא קצה הקרחון הבולט מעל פני המים.
אבל למה להתעכב על הלוגו כשיש עוד תפיסות שגויות שמוליכות למהלכים חלולים ומיותרים? להלן רשימה חלקית של אל תעשה ומדוע לא, במיתוג. להלן חטאי המיתוג:
מיתוג זה הלוגו והטגליין (הסמליל והסיסמה הממצבת)
לוגו הוא סימן היכר שבמקרה הטוב מקפל חלק מערכי המותג ואולי נתח זעיר מסיפור המותג. אי אפשר לבטא בסמל בודד את ה'שפיץ' האסטרטגי של המותג. לנפנף ב"עשיתי את הלוגו" או "כתבתי את הטגליין" של מותג מצליח, זה לתפוס טרמפ על עבודה אסטרטגית יותר מעמיקה. הלוגו והשם הלעומתיים של apple סימלו את הגישה הלעומתית של סטיב ג׳ובס שבאה לידי ביטוי במוצר, בהשקפת העולם של החברה, בסדרי העדיפויות ובעיקר בתפקיד של אפל בחיי הצרכן. מי שאומר שזה רק השם והלוגו לא מכיר את העובדות.
מיתוג זה הסיפור ההיסטורי
הבקשה ״תעשי לנו סטוריטלינג״ פעמים רבות נובעת משגיאה בסיסית. ההיסטוריה של המותג אינה סיפור המותג. סיפור המותג לא קשור לעובדות היסטוריות, אלא לדרמה שהוא מחולל בקהל היעד. המותג הוא פתרון לבעיה אנושית שה׳מוצר׳ הוא רק מקרה פרטי שלה. למשל – איקאה מקדשת את הבית ואת המשפחה. שידת המגירות שלה היא מקרה פרטי של חיי משפחה יומיומיים. ה׳בעיה׳ היא היום יום וה׳פתרון׳ הוא המותג. זה לא מי הקים את הארגון ומתי.
מיתוג זה רשימת ערכים
רשימת תכונות או ערכים היא גנרית. מותגים ״חדשניים״, ״איכותיים״, ״אג׳יליים״ ו״אותנטיים״ יש כחול שעל שפת הים. רשימת ערכים אינה מזהה מותג ולכן מיתוג לא יכול להסתפק ברשימת ערכים. אז אל תבקשו רשימת ערכים ותצפו לניסים ונפלאות.
מיתוג זה למצוא את ה׳הכי טוב׳ של הארגון
זהו שלא. מיתוג בכלל לא צריך להיות עסוק ב"הכי טוב" כי לפעמים ה״הכי טוב״ הזה גנרי ומשותף לכולם. החוזקה של הארגון יכולה להיות קומודיטי, או בלתי חשובה לצרכנים (דוגמת ״רפידת הנעל״ או ״איכות החומרים״). מיתוג טוב לא מסתכל כל היום במראה, אלא החוצה מהחלון – מה חסר לאנשים שהם עוד לא יודעים שחסר להם ושאחרים עוד לא הציעו להם (ולנו יש מזה ועל רמה)? ולכן הכי טוב כסוף פסוק זו הקטנת ראש ולא מיתוג.
מיתוג זה רק לצרכן החיצוני
לא נכון. היום כבר אין יותר B2C או B2B או marketing in. היום כל מותג מנהל שיח עם כל אדם שהוא. קוראים לזה H2H – Human to Human. זה אומר שהמותג צריך להשיב על השאלה ״למה דווקא המותג הזה״ – שאלה ששואל העובד, הצרכן, הצרכן הפוטנציאלי, הקניין של החברה והעיתונאי שמכסה את הנושא. מותג צריך לספק סיבה לכל מי ש׳נוגע בו׳ בין אם זה בפנים או בחוץ. מה שקרוי ״מיתוג מעסיק״ חייב לנבוע מאותו סיפור מותג כמו המותג ״לצרכנים״. ה״ביטנה״ וה״חיפוי״ חייבים לשאת את אותו סיפור ואת אותו דנא.
מיתוג זה פרסום
לא נכון. כל נקודת מגע של הארגון עם ה׳עולם׳ (ecosystem) הוא ׳מדיה׳. אתר הבית, המענה הטלפוני, ההזמנה לכנס, האופן בו נציג הארגון מדבר על החברה עם קהלים – הכל צריך להיות צבוע בנרטיב של המותג. קמפיין הוא בסך הכל עוד מדיום להעביר את הנרטיב של המותג. הקמפיין יקר יותר מפסקת הפתיח בדף הנחיתה, אבל שניהם מעצבי דעה במידה דומה.
מיתוג זה לתדמית, לא למכירות
לא נכון. חברות מצליחות, שיכולות להעיד על הצלחה מסחרית, הן חברות שיש להן זהות מהודקת וברורה והנרטיב שלהן מחודד. הן ממותגות למשעי. בין החשיפה לבין הטרנזקציה הממשית יש רגע בו מזדהה הצרכן עם סיפור המותג ורוצה להיות חלק ממנו. הצרכן ׳קונה׳ את הסיפור לפני שהוא יודע שהוא צריך את המוצר. מותג הוא כלי להצדקה מסחרית / עסקית של ארגון. בעצם, בשביל מה צריך תדמית אם לא כדי להעצים את היעד העסקי-אסטרטגי של הארגון?
אם יש מוצר חזק – לא צריך מיתוג
ממש לא. מוצר חזק זקוק לחלון ראווה מעצים. גם גבינה ״לא ממותגת" "ישר מהרפת״ משתמש למעשה ברפת למיתוג… המעמד עליו מונח המוצר עושה את המוצר, כלומר מתקשר אותו לציבור. אחרת הוא לא ממומש. סיפור המותג מסביר לנו למה אנחנו צריכים ואוהבים את המוצר ולא רק איזו בעיה פונקציונלית הוא יפתור. אנחנו נרצה ״דווקא״ את המברג שמסמל סיפור של ׳לחזק דברים שרוצים להיפרד׳, ולא סתם כי הוא ״מברג טוב״.
מיתוג לא רלוונטי לסטארטאפ
אפילו האקזיט הראשון המתוקשר היה ממותג. המתחרה שלך הוא לא רק מי שקיים היום, אלא גם מי שיקום מחר. אז הטענה ״אני ראשון ובלעדי״ בטלה בששים. כדי לא להירמס בידי הבאים אחריו גם מוצר טכנולוגי זקוק למיתוג. זוכרים את ׳מיראביליס׳? למוצר (תקשורת בין מחשבים) קראו ICQ שזה כמובן I seek you. הפיתוח הטכנולוגי היה אמנם מרשים, אבל הדרמה היתה סיפור המותג – אנשים שמחפשים אנשים ומגלים שהם אונליין. הסיפור פילס למוצר את דרכו המסחרית. השאר היסטוריה.
מיתוג דוחף לאנשים דברים שהם לא צריכים
עדיין חושבים ככה? חלקכם כן. אז ככה, כשאין מיתוג אין סכנה שנקנה את זה בכלל כי לא נכיר את זה. מהרגע שאתם מכירים לנו את זה – אנחנו נשאל את עצמינו למה אנחנו צריכים דווקא את זה. מזון, ביטוח או תקשורת, אופנה או תחבורה, בידור או פנאי – מיתוג עוזר לצרכן להבין בשבריר שניה מהי הצעת הערך הכי משמעותית, ולשאול את עצמו אם הוא מתחבר לזה או לא. למעשה – מיתוג לא רק שאינו דוחף לאנשים דברים שהם לא צריכים – הוא דווקא מקריב חלק מהצרכנים לטובת בהירות ושקיפות רעיונית. מומחה השיווק אל רייס (Al Ries) אמר: "The bigger the market, the more specialized a company (brand) must be”.
אנשים שמפחדים מתחרות לא יקנו נייק, אנשים שמחפשים יוקרתי לא יקנו איקאה, אנשים שריגוש הנהיגה חשוב להם במיוחד לא יקנו פולקסווגן ואנשים שמשפחתיות פחות מדברת אליהם לא יקנו תנובה. מיתוג מצמצם ומגדיר את קהל המזדהים שיהפוך לקהל הצרכנים – ולא מנפח אותם. אי לכך – הוא כן ״מגרד מהקרקעית״ את האדישים, אותם אלה שמתאים שיתרשמו ממנו, ושלא הבחינו בו לפני כן.
עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. ׳קטי תנדה׳, בשותפות עם אלון וינפרס, היא סוכנות מיתוג מסוג חדש, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). קטי תנדה מאתרת את הסיפור הייחודי שמסתתר מאחורי מותגים ובונה סביבם קהל של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה.