נקיטת עמדה – המיתוג החדש

בעידן בו האמון הוא המיתוג הכי חזק שיש, חברות הענק תופסות עמדה חד-משמעית בעד אוקראינה וזוכות בתמורה לאהדה ונאמנות הציבור

נטלי זהר          צילום: דנה פרינלנדר

בכל שעה שעוברת אנחנו רואים עוד ועוד מותגים שנוקטים עמדה בנושא המלחמה בין רוסיה ואוקראינה. הם מצייצים, מחרימים, מטילים סנקציות, מפעילים לחץ או פשוט מכניסים את היד עמוק לכיס כדי לעזור – ורובם הגדול והמוחלט בעד אוקראינה.

ויזה ומאסטר קארד הודיעו שהן חוסמות מוסדות פיננסיים רוסיים, חברת הסחר העולמית, Etsy, ויתרה על חובות של מוכרים אוקראינים, וולט דיסני לא תפיץ סרטים ברוסיה, אדידס לא תפיץ סחורה שם, נטפליקס לא תשדר ברוסיה ואפילו אתר הפורנו הגדול בעולם Porn hub הודיע שלא יאפשר ללקוחותיו הרוסים (והרוסיות) לצפות בתכנים שלו.

תקשורת באמצעות טוויטר

ככל שחולף הזמן והמלחמה נמשכת, מותגים רבים מודיעים על תמיכה באוקראינה בדרכים שונות – כולל תמיכה כספית. איילון מאסק, לדוגמה, סיפק שירותי אינטרנט לווייני לאוקראינה בעקבות פנייתו של סגן ראש ממשלת אוקראינה מיכאילו פדורוב שצייץ בטוויטר: "אילון מאסק, בעת שאתה מנסה ליישב את מאדים – רוסיה מנסה לכבוש את אוקראינה. בעוד הרקטות שלך נוחתות בהצלחה מהחלל – רקטות רוסיות תוקפות אזרחים רוסים. אנחנו מבקשים שתספק לאוקראינה תחנות סטארלינק ושתפנה לרוסים שפויים כדי שיביעו עמדה". בתגובה הציב מאסק את לווייני סטארלינק מעל אוקראינה.

מותגים תופסים תפקיד משמעותי במלחמה האירופאית הראשונה של העידן הרשתי. הציבור מצפה מהם לנקוט עמדה, להשקיע משאבים ולקחת חלק פעיל בתמיכה בצד שנתפס כחלש. אם לא יעשו זאת, המחיר שישלמו עלול להיות גבוה.

מצפים שמותגים ינקטו עמדה

על פי מכון אדלמן, המכון שחוקר כבר יותר מ-20 שנה את רמת האמון בעולם, כ-58% מהצרכנים אומרים שירכשו או יתמכו במותגים שהם מזדהים עם הערכים והאמונות שלו. 60% יבחרו את מקום העבודה שלהם על פי הערכים והאמונות של הארגון ו-86% מצפים מהמנכ"לים של החברות להתבטא בתקופת משבר ממש כמו שמצפים מכל דמות ציבורית או פוליטית אחרת.

השינוי קיים כבר כעשור, אבל הציפיות מהמותגים קפצו מדרגה במחאת Black Lives Matters. הלקוחות, העובדים והקהל הרחב ממש דרשו מהמותגים לפעול למען הקהילה השחורה ונגד גזענות ולא לשתוק. המותג נייקי זכה לאהדה עצומה מהציבור כשבחר בשחקן הפוטבול והאקטיביסט קולין קאפרניק לשגריר המותג. למרות שהיו אמריקאים שבחרו להחרים אותו בגלל המהלך ולמרות שהמנייה צנחה בתגובה למהלך היא מייד עלתה ותקנה את עצמה לאור התמיכה הציבורית. גם מיקרוסופט פעלה בהתאם לסנטימנט ושינתה את שמות השרתים שלהם מ-Master / Slave  לשמות ניטרליים.

המשברים שהעולם עבר בשנים האחרונות גרמו להקצנה בדעות של הציבור ברחבי העולם, וכבר כמעט שאין אמצע. כל אחד מגבש עמדה על כל נושא ומפיץ אותה במדיה החברתית שבה "פרווה" לא מעניין. הציפייה היא להתנהגות דומה של מותגים – להציג את העמדה שלהם בביטחון ובקיצוניות ולא להתמהמה.

המשבר באוקראינה איחד את העולם המערבי בעמדה אנטי-רוסית וככל שהמחיר שמותגים מוכנים לשלם יותר גבוה כך הם יזכו לתמיכה ואהדה גדולה יותר של הציבור. המותגים שהיו מהירים, נחרצים ונתנו הרבה – קיבלו אהדה והערכה גדולה מהקהל.

הנה כמה דוגמאות מהימים האחרונים למותגים שלא חוששים, מביעים עמדה, מתבטאים בביטחון ולא מפחדים מהתוצאות:

הכותבת עוסקת בחדשנות ושיווק ובעלת חברת Trend Lab