את כנס M2M שיווק לאמהות – פתח יוסי פינק, העורך הראשי של קו מנחה ואתרי ביזפורטל. "אף אחד לא מלמד היום להיות אמא", אמר. "ואת השאלות שפעם שאלות במעגל המשפחתי המורחב שואלים היום בפורומים של תפוז". פינק הציג מספר שאלות שאסף בפורומים – "הלבשתי את הבת שלי כחול. האם היא בן עכשיו?", "איך לדאוג שהבן שלי יהיה באותו גן עם החבר הכי טוב שלו?", "הבן שלי בן 16, ואני חוששת שהתחיל לעשן" – שאלות שפחות נוח לשאול בפייסבוק בשמך האמיתי – ועם חשיפה לחברים וקרובים.

ליהיא לפיד סיפרה מה נותן לה השראה לכתוב לנשים: "בילדות היו לי שתי חברות טובות – מרי מהגן הנעלם וג'ו מנשים קטנות. כשהגעתי לגיל ההתבגרות והבנתי שההורים שלי לא משהו אז 'פגשתי' את אילנה מאליפים ומה שהיא אמרה היה יותר חזק מכל נאום חוצב להבות שהורי נאמו לי. לא מובן מאליו שיש לי בית, שיש לי חיבוק חם כשאני חוזרת הביתה. מכל המתנות שהנשים האלו השאירו לי התגבש אצלי הרעיון שאני יכולה לבחור מה אני יכולה להיות. והילדה שהייתי צפתה בטלוויזיה בעיקר ב"תהילה", ומישהו אמר לה שיש בי"ס כזה בארץ. אז יום אחד היא קמה בבוקר ובמקום לבי"ס נסעה לגבעתיים לראות את תלמה ילין. כשחזרתי אמא שלי ישבה איתי במטבח ואמרה לי שתלמה ילין זה רק פרוטקציה. ולנו אין פרוטקציה. אז הלכתי לבחינות וציירתי קומקום כאילו חיי תלויים בזה ולמדתי 4 שנים בתלמה ילין. ואז היה לי רעיון להיות צלמת של במחנה בצבא. ואמא שלי הושיבה אותי במטבח ואמרה ש'במחנה' זה רק פרוטקציה, ולנו אין פרוטקציה. אז הלכתי לבחינות והגעתי לראיון האחרון והבחור אמר לי – זה תיק המצלמות, הוא שוקל 20 קילו. נראה לך שתוכלי לרוץ איתו בתרגיל חטיבתי? ואני שאלתי אותו – שאלת את השאלה הזו גם את הבנים? הוא אמר שלא. אז עניתי שאני מסרבת לענות. ושירתית שנתיים בבמחנה".

אחר כך דנה לפיד בשאלה האם היא פמיניסטית, שאלה שעלתה אחרי שהסוכן שלה אמר לה ש"לא רואים" עליה שהיא כזו.

אז למה אני פמיניסטית, שאלה לפיד?

• אני יודעת להחליף גלגל לבד. אבל כשיש לי פנצ'ר, אני עושה פרצוף נורא אומלל לכולם, ומחכה שמישהו יחליף לי גלגל.
• אני לא שורפת חזיות, כי אני יודעת כמה עולה חזיה טובה.
• אני עומדת על זכותי לא להיות מוטרדת מגברים, אבל כשאני מגיעה לשווארמה השכונתית ווהוא צועק "הכי יפה בשבוכה הגיעה" – אני מאמינה לו.
• אני מקבלת את הקמטים והכתמים באהבה, הרווחתי אותם ביושר, אבל כשדיילת בסופר פארם מבטיחה לי שקרם בצנצנת קטנטנה יחליק ויעלים, אני שולפת את הכרטיס וקונה.

אח"כ מנתה לפיד 5 דברים על אמהות עובדות

• גם כשאמא בעבודה היא יודעת איפה כל ילד נמצא בכל רגע ורגע
• כל אמא עובדת תאחר לפחות פעם אחת לקחת את הילד מהגן. הוא ישאר אחרון, מחובק בחיבוק החם של הסייעת, והיא תרגיש את ייסורי המצפון לעד.
• כל אמא עובדות מתייסרת שהיא לא מספיק עם הילדים, אבל כשהם נרדמים היא אומרת תודה לאל על השקט.
• כל אמא עובדת ממהרת כל הזמן ומאחרת מדי פעם, אז תסלחו לה.
• גם בפגישה הכי חשובה אמא תענה לטלפון מהילדים, הגן, מביה"ס ומאמא שלה.

אמהות כעוזרות מחקר

קרן קורלי, מנכ"ל new sense reasrch מקבוצת נילסן ישראל פתחה את דבריה בתיאור האמהות ה"חדשות". על פי הנתונים שהציגה, היום ב-60% ממשקי הבית ההורים עובדים במשרה מלאה. האבות יותר מעורבים והאמא יותר משכילה מהאבא. מרוויחה יותר (מפעם) ולא מפחדת מחד הוריות. אמא היא הרבה פעמים יותר מ"רק אמא" – גם עובדת, גם אמא וגם אשה עצמאית (שותה, מבלה, עושה ספורט).

על פי מחקר של נילסן, 54% מהנשים נמצאות רוב הזמן בלחץ. לכן מאוד מעריכות מוצרים ושירותים שהופכים את חייהן לקלים יותר. אמהות מקבלות את החלטות הקנייה העיקריות בבית –  ביגוד, מזון, תרופות, חינוך. אבות מקבלים החלטות בתחומים שמעניינים אותם – אלקטרוניקה ומכוניות. החוויה שאמהות חוות היא של עומס. והן מחפשות מותגים שמתייחסים אליהן כאל שוות.

קורלי ממליצה למותגים לא להתייחס לאמהות כאל מקשה אחת. ולנסות לדבר אליהן במקום הנכון, בזמן הנכון ועם המסר הנכון.

המלצות מפה לאוזן הן לא דבר חדש, אבל היום התפוצה שלהן עצומה. 86% מהאמהות הן בפייסבוק. 50% מהן יוזמות שאלות צרכניות בפייסבוק, 44% קוראות בלוגים, 31% נכנסות לעמודי המוצר כדי ללמוד עליו לפני הרכישה. בנושא האוכל האמא היא ה-Gatekeeper. היא תטעם את האוכל, תבדוק מה הוא מכיל ותחליט אם הוא טוב לילד שלה. קורלי ממליצה להשתמש באמהות כב"עוזרות מחקר" בנושאים הקושרים לאוכל – לתת להן לנהל יומן אכילה – כמה הילד אכל, כמה הילד שמח כשהיא נתנה לו את זה שוב, ולבקש מהן לצלם את  הילד אוכל את המוצר.

אמהות כשגרירות מותג

"אי אפשר לאפיין אמהות אפשר לאפיין צרכים של אמהות", פתחה ליאת ורדי-בר, סמנכ"ל חדשנות דיגיטלית וסגמנט אמהות, באקליפטוס. אז מה הם הצרכים שלהן?

• תמיד חסרות להן שעות שינה
• תמיד חסר להן זמן. ייעול זמן הוא הגביע הקדוש
• הן יודעות הכי טוב – עושות מחקר לפני שהן קונות ויודעות שמה שהן משתמשות בו הוא הכי טוב
• הן יעשו הכל בשביל הילד שלהן
• יש להן צורך לשתף את כולם בדברים שעושים להן טוב
• זהירות – אל תסתבכו עם האמא הזועמת.

אז איך עוברים מסטוצים למערכות יחסים מתמשכות עם אמהות? שאלה ורדי-בר את שאלת מיליון הדולר. ונתנה בתשובה את הכמעט משבק תקשורתי שחווה לאחרונה המותג נייקי בישראל לאחר שעובד בחנות אסר על לקוחה להניק. המשבר נפתר בעודו באיבו כי נייקי הקשיבה ללקוחות – ויצרה מעין הפנינג הנקה בחנות אליה הגיעו נשים להפגין.
מותגים צריכים להקשיב.

הנושא הבא שעליו דיברה היה הפער בין המותג לקהילה שלו. "אנחנו כל הזמן חושבים איך לחדש, לחשוב מחוץ לקופסא, להמציא – כשמהעבר השני יש אנשים. אם תסתכלו פנימה תבינו שלמותג שלכם יש קהילה. אם תסתכלו היטב ותחקרו תראו שהקהילה של המותג שלכם כבר קיימת. אלפי אמהות כבר מייצרות תוכן עליכם, ובמקום לרתום אותן, אתם מתאמצים ליצור תוכן מאפס. יש לכם שגרירות מותג – אתם פשוט לא מכירים אותן".
ורדי-בר נתנה את הדוגמה של המותג plam organic שמשתמש בתוכן שהגולשות מעלות.

היא סיכמה בשאלה אותה העלתה בפני באי הכנס ובפני כ-30,000 נשים בקהילות ברשתות החברתיות – מי המותג שעושה העבודה הכי טובה עם אמהות בישראל. התשובה המאכזבת היתה – שאין כזה. מצד שני – זה יכול להיות המותג שלכם.

אמהות ללא אופק

דינה דיין, מנכ"ל נטיעות, קהילות של תשובה, דיברה על הסגמנט הזנוח של חרדים  ובעלי תשובה. היא התחילה עם נתונים: 25% מהילדים שעולים לכיתה א' בשנה הבאה הם חרדים. שביעית מהאזרחים חרדים.
שליש מהחברה החרדית הם בעלי תשובה. על פי נתוני הלמ"ס מ-2011 30,000 איש בישראל מגדירים את עצמם כבעלי  תשובה.
"התמונה של החברה החרדית בישראל עגומה", הודתה דיין. "יש אחוזי עוני גבוהיים, אחוזי השכלה גבוהה נמוכים, אין לימודי ליבה. זוהי מובלעת של חברה מתפתחת בתוך החברה המפותחת. עולם שלישי גמור. וזה מצב שעלול לגרום לבעיות כלכליות קשות לכל החברה הישראלית".

דיין דיברה על היעדר האופק של נשים חרדיות – לעומת החילוניות שיכולות לשאוף לאן שלבן חפץ. "נשים חרדיות נמצאות בעולם של פעם. הבנות הצעירות מרגישות שאין להן עתיד. מצפים מהן ללמוד בסמינר. זה הטופ. הן לא יכולות לשאוף ליותר. האופק הוא להתחתן עם תלמיד חכם, לפרנס אותו כמורה או כגננת ולגדל ילדים".

אבל דיין אופטימית. לדעתה, עצם הביטוי של התיסכול מהמצב הזה הוא כבר שינוי גדול, כי לפני 10 שנים התסכול הזה לא עלה אל פני השטח. היא חושבת שהציבור החרדי עומד להיות מנוע הצמחיה של החברה הישראלית. שכשהחברה החרדית, שמממשת היום 10% מהיכולות שלה, תתחיל ללמוד ולעבוד באחוזים גבוהים יותר היא תהפוך למנוע הצמיחה של הכלכלה הישראלית. את האופטימיות הזה מגבה הנתון הבא – זינוק של 41% במספר החרדים שהולכים ללמוד באקדמיה ב-7 השנים האחרונות.

דיין הציעה למשרדי שיווק ופרסום לקלוט אנשי מקצוע חרדים כדי שיוכלו לתווך בין העולמות.

הכנס הסתיים בפאנל "הממשק עם אמא", בהנחיית משה בנימין, מאייס ובהשתתפות עמית אוחיון, מבעלי בורסת הפרסום הישראלית ILX, צחית אדלשטיין, מנהלת שטראוס פלוס – אפליקציה לניהול קניות לבית, וליאור רותם-גורדון מנהלת האתר והקהילה מאמא גורו. בו עלו שאלות על בידול, סגמנטציה, אינגייג'מנט ועוד