מדריך מחקרי שוק: שימושים ועמדות, התנסות ושביעות רצון

מחקרי שוק מקשרים את הצרכנים והקונים למשווק באמצעות מידע, המשמש לזיהוי והגדרה של הזדמנויות ובעיות שיווקיות ולשיפור ההבנה של השיווק כתהליך

מחקר שוק מתחיל ומסתיים בצרכן. הוא מאפשר להגיב לשינויים ברצונות והעדפות של הצרכן. מחקר שווקים מקשר את הצרכן, הקונה והציבור למשווק באמצעות מידע, המשמש ל:

• זיהוי והגדרה של הזדמנויות ובעיות שיווקיות.
• ייצור, ייעול ולהערכה של פעולות שיווקיות.
• בקרת ביצועים שיווקיים ושיפור ההבנה של שיווק כתהליך.

אילו שאלות מקבלות מענה באמצעות מחקרי שוק?

דוגמא 1: אני מעוניין לחדור לשוק חדש ואין לי מידע לגביו.
מחקר השוק יספק הערכה של רמת המודעות, השימושיות, התנהגות הקניה, מניעי הקניה, נכסיות המותג, תדמית המותג וכו'.

דוגמא 2: יש לי שתי אפשרויות לקמפיין פרסומי – באיזו לבחור?
מחקר השוק יבדוק את אפקטיביות הקמפיין לאור הפרמטרים  הבאים: בניית אמפטיה, שכנוע, אפקטיביות ותקשור המסר.

דוגמא 3: מתחרי העלו לאחרונה את מחיר מוצריהם. האם עלי להעלות את מחיר מוצרי בהתאם?
מדידת השפעת המחיר על קבלת המותג ובדיקת ההשפעה האפשרית של עליית המחיר על נתח השוק.

דוגמא 4: אך אדע מהי מידת האפקטיביות של המבצע האחרון שעשיתי, על מנת שאוכל לתכנן נכון יותר את המבצע הבא?
בדיקת אפקטיביות המבצע לאור הפרמטרים: גידול במכירות ובנתח השוק, גידול בצריכה הממוצעת לאורך זמן, גידול בבסיס הצרכנים, מידת התאמת המבצע לקהל היעד הפוטנציאלי.

מדוע יש צורך במחקר שווקים?
כדי להפחית את הסיכון שאנו לוקחים על עצמנו בעת שאנחנו מקבלים החלטות השיווקיות.

מהן הפעילויות המרכיבות את מחקרי השוק?
מחקר שווקים מגדיר את האינפורמציה הנדרשת לבחינת הנושא; את המתודולוגיה לאיסוף האינפורמציה; מוציא לפועל ומנהל את תהליך איסוף המידע; מנתח את התוצאות ומתקשר את המסקנות ואת משמעותן.

העקרונות של מחקר שוק
בעל תובנות, אובייקטיבי, מדויק, מדעי.

סוגי מחקרים

המחקר השיווקי מלווה את המוצר/ מותג לאורך כל חייו.

מחקר שימושים ועמדות (Usage&Atitudes)
מחקר הבוחן את הרגלי הצרכן/השוק בתחום מסוים ולומד על עמדות הצרכנים לגבי אותו תחום. נהוג לבצע מחקר מסוג זה כחלק מתהליך למידה של קטגוריה או תחום שרוצים להכיר וללמוד ולגבש אסטרטגיה לגביו. מחקר זה מבוצע בדרך כלל בשני שלבים: שלב איכותני, שבעזרתו מזהים את עולמות התוכן הרלוונטיים לבדיקה בתחום הנחקר ואת המקורות לכך,  ושלב כמותי.

הנושאים שמחקר זה מכסה בדרך כלל:

• סקירת שוק
• הבנת הרגלי והתנהגות הצרכן בתחום
• מדידת בריאות הקטגוריה והמותגים/השחקנים בה.
• פילוח השוק וזיהוי קהלי יעד פוטנציאלים
• מדידת תדמית המותגים/השחקנים בקטגוריה
• זיהוי נקודות של הזדמנויות בתחום

Marketing Mix Research

• בדיקת קונספטים
• בדיקת מוצר חדש
• בדיקת אריזה
• בדיקת פרסומות
• מחקרי תמחור

בדיקת התנסות
מחקר אשר מטרתו לבחון תגובות של קהל מטרה להתנסות/ שימוש במותג/ מוצר מסוים.
בדיקת התנסות הינה חלק מעולם המחקר הסנסורי, אשר חוקר מנתח ומפרש את תגובותיהם של מגוון החושים (הטעם, הריח, הראייה, השמיעה והמישוש) לגירויים השונים. התוצאות הסנסוריות משוכללות עם גורמים נוספים המתווכים בין איברי החישה והמוח (סביבתיים, אישיים, קוגנטיביים וכו').

מתודיקת מחקר – למחקר התנסות שני שלבים עיקריים:
שלב א': ראיון קצר באמצעות שאלון אשר מטרתו סינון קהל המטרה למחקר, איסוף חומר רקע וחלוקת המוצר להתנסות.
שלב ב': קבלת תגובות וחוות דעת על השימוש במוצר.
במידה והמחקר דורש השוואה בין מספר מוצרים יתווספו שלבים נוספים למחקר, כאשר בכל שלב יתנסה הנשאל במוצר אחד בלבד.

בשאלון שלאחר השימוש ישאלו הנחקרים על שביעות רצונם מהמוצר, יעילות ונוחות השימוש בו, ידרגו את המוצר על פי פרמטרים סנסורים שונים כגון ריח, טעם (חמיצות, מתיקות, חריפות וכו'), מרקם (צמיגות, שמנוניות וכו'), ידרגו את המוצר בהשוואה למוצרים אחרים אותם הם מכירים/ התנסו בהם מהקטגוריה וכן ישאלו על נכונות קניה (לעתים תוך דירוג של רמות מחיר שונות).

למחקר ההתנסות מספר ורסיות לדוגמא:
מחקר Home Usage Test שבו נמצאים עם הנשאלים בזמן שהם עושים שימוש במוצר ובדרך זו לומדים על הרגלי השימוש במוצרים בקטגוריה ואפשרויות למיצוב המוצר. מחקר במיקום מרכזי שבו עוברים ושבים במיקום מרכזי (כגון, קניון) נשאלים על התייחסותם למוצר/ מוצרים מסוימים ומחקר סנסורי בקרב פאנל מומחים.

מחקר לסינון קונספטים:
מחקר שבוחר את הקונספט המוצרי/העיצובי/הפרסומי הטוב ביותר מתוך מספר רעיונות. המחקר בוחן את תגובת השוק לכל קונספט ומזהה את החולשות והחוזקות של כל אחד.  מחקר כזה עוזר להפחת הסיכון שבבחירת הקונספטים שאיתם כדאי לשלבים יותר מתקדמים של פיתוח מוצר, עיצובו, אריזתו והפרסום שלו. לביצוע מחקר כזה יש מגוון כלים איכותניים וכמותיים (בעיקר אינטראקטיבים), לבחירה בהתאם לצורך ולמטרות המחקר.

בדיקת אריזה
אריזת המוצר, בעיקר של מוצרי צריכה הנמצאים על המדף מהווה חלק בלתי נפרד מהמוצר והינו גורם חשוב במיצובו ובהשפעה על החלטת הקנייה. מחקר לבדיקת אריזה של מוצר/מותג יבוצע כאשר יש חשש שהאריזה הנוכחית אינה מספקת את הסחורה ואינה ממצה את הפוטנציאל של המותג אל מול המתחרים. או כאשר התקבלה החלטה לשינוי אריזה/ צריך אריזה חדשה בשל שינוי המוצר. מוצר חדש ואז צריך לבחון מספר חלופות אפשריות. בדיקות אריזה נהוג לעשות פנים אל פנים עם הדמיות של האריזה והמדף או בצורה וירטואלית ממוחשבת מול מחשב.

בדיקת פרסומת לפני הפרסום
לפני שמפיקים פרסומת ומשקיעים כסף רב או לפני שמעלים אותה לאוויר,  נהוג לבצע בדיקת אפקטיביות כדי לבחון האם הפרסומת המתוכננת עומד במטרות שהוגדרו לה.

מחקרי תמחור
מחקרים שמטרתן עזרה בגיבוש אסטרטגית התמחור של המוצרים.

מחקרי בריאות המותג
מחקרים העוזרים לעקוב אחר בריאות ומעמד המותג מול המתחרים בנקודה כלשהי ולאורך זמן, בעזרת המעקב אחר מדדים שונים בקשר של הצרכן עם המותג, ניתן ללמוד על האפקטיביות של הפעילות השיווקית השונה על ביצועיו במפה התחרותית הקיימת. אלו מחקרים שמכסים את הנושאים הבאים:

• רמת נכסיות המותג בהשוואה למתחרים והגורמים המשפיעים על נכסיות המותג.
• הקשרים השונים של הצרכן עם המותג מהרמה הבסיסית ביותר של מודעות, שיקול, צריכה והעדפה.
• מיצוב המותג וביצועיו על פני נושאים שונים הרלוונטיים לתחום אל מול המתחרים.

מחקרי שביעות רצון
מחקרים לבחינה של שביעות רצון לקוחות/ עובדים/צרכנים/קונים ועמידת הארגון/החברה בציפיותיהם. מחקרים מסוג זה עוזרים לניהול קשרי הלקוח ולמקסום מערכת היחסים עם הלקוח. המחקר מכסה את הנושאים הבאים: הגורמים המשפיעים על שביעות הרצון והנאמנות של הלקוח, כיצד החברה עומדת בציפיות הלקוח לעומת המתחרים, אילו פעולות צריך לנקוט כדי לשפר את שביעות הרצון ולהגדיל את נאמנות הלקוחות, אילו פעולות צריכים לנקוט כלפי סוגי לקוחות שונים כדי לשפר את רמת שביעות הרצון.

מחקר קונים בנקודות מכירה
מחקרים רבים שנערכו בשנים האחרונות בנושא הרגלי הקניה של צרכנים, מוכיחים כי שעור מכריע מהחלטות הקניה של צרכנים מתבצעות בנקודת הקניה עצמה. המחקר בנקודות המכירה מתמקד בבדיקת התנהגות קניה של צרכנים בפועל בנקודת הקניה, בניגוד לכלי מחקר קונבנציונאליים הבודקים תפיסות ודעות של צרכנים בדיעבד לגבי התנהגותם. מחקר בנקודות המכירה כולל מגוון של שיטות איסוף נתונים החל מתצפיות, ראיונות לפני הכניסה לחנות וביציאה, ליווי בחנות וצילום.

מחקר שווק מתמשך
עיקרו של מחקר שווקים מתמשך מתבסס על איסוף נתונים על בסיס קבוע מקבוצה קבועה של אנשים או חנויות (באמצעות פאנל צרכנים או מדידה קמעונאית). יתרונו המרכזי טמון בכך שהוא אינו תלוי בזיכרון האנושי ולמעשה מאפשר התיעוד מדויק של התופעות. יתרון זה מקנה לו אמינות ויעילות בניתוח התופעות המתרחשות בשוק.

באמצעות מחקר שווקים מתמשך ניתן להשיב על השאלות מי קונה? מה קונים? כמה קונים? מתי? ואיפה? ובכך לעקוב אחרי ביצועי המוצר ומכירותיו, לבחון את הצלחתה של השקה, לבדוק את ההשפעות של שינויים במחיר ורגישויות למחיר ולבחון כיצד השפיעו מבצעים על ביצועי המוצרים השונים של היצרן ושל מתחריו. בעזרת הנתונים ניתן אם כן, לאתר מגמות שוק והזדמנויות ולזהות שווקים חדשים ונישות מוצר.

התשובות אותן מספק מחקר השווקים המתמשך עשויות להיות המפתח לתכנון אסטרטגי שיביא להצלחה עסקית.

קיימים חמישה שלבים מרכזיים בתהליך מחקר השיווק:
1. הגדרת בעיה ויעדי המחקר.
2. פיתוח תוכנית מחקר.
3. איסוף מידע.
4. ניתוח מידע.
5. הצגת ממצאים, מסקנות והמלצות לפעולה.

שלב 1: הגדרת בעיה ויעדי המחקר

בשלב הראשון, יש להגדיר במדויק את בעיית המחקר ולהסכים על יעדי המחקר. הגדרה ברורה של בעיה, עשויה למנוע בזבוז משאבים ולמנוע איסוף נתונים לא רלוונטיים. כאשר בעיית השיווק אינה מספיק ברורה, משתמשים במחקרי גישוש, כדי להכיר ולהבין את הבעיה טוב יותר ולהעלות פתרונות ורעיונות חדשים. הגדרת הבעיה/שאלת המחקר ומטרות המחקר מועברים בידי הארגון במסמך מסודר לחברת מחקר (בריף) לקבלת תוכנית מחקר והצעת מחיר.

שלב 2: פיתוח תוכנית מחקר

בשלב זה בוחרים בתוכנית היעילה ביותר לאיסוף הנתונים, ובעיקר את מקורות הנתונים, השיטות לאיסוף הנתונים (שיטת המחקר), כלי המחקר ותוכנית הדגימה.

מקורות נתונים/המידע: תוכנית המחקר מחייבת, בדרך כלל, לאסוף נתונים ראשוניים, נתונים משניים או שילוב ביניהם. נתונים ראשוניים הם נתונים מקוריים הנאספים בדרך מסוימת במיוחד עבור המחקר, ומותאמים ישירות לבעיית המחקר לה הוא מבקש פתרון. נתונים משניים הם נתונים זמינים ונגישים לכולם שנאספים בדרך כלל למטרה מסוימת אחרת. היתרון המרכזי בנתונים משניים הוא עלותם הנמוכה יחסית וזמינותם. החיסרון המרכזי הוא רמת התאמת הנתונים ליעדי המחקר, ולעיתים התיישנות הנתונים.

שיטות לאיסוף נתונים: השיטה האיכותנית מספקת תובנות ועוזרת להבין מדוע אנשים מרגישים ומתנהגים בדרך בה הם נוהגים. היא מאפשרת לאבחן ולנתח דגמי התנהגות, דעות ומניעי פעולה, עוזרת להעלות השערות לניתוח ובחינה עתידית, עוזרת להוסיף עומק לממצאי מחקר כמותי. דוגמה לשיטות איסוף נתונים איכותניות: קבוצות מיקוד, תצפיות, ראיונות עומק.

השיטה הכמותית מפיקה תוצאות ניתנות לתכנון (projectable), מוסיפה את המימד של 'כמה', מבוססת על מדגם מדעי המשקף את האוכלוסייה הנבחנת, מעניקה חותמת אישור מדעי סטטיסטי לנתונים. שיטות איסוף נתונים כמותיות: סקר און ליין, סקר טלפוני, סקר FTF (פנים אל פנים) מבית לבית או בנקודות מרכזיות, תצפיות, מדידה קמעונאית ופאנל צרכנים, אומניבוס.

כיצד לבחור את המתודולוגיה המחקרית המתאימה?
קיימים שלושה סוגים של מטלות מחקריות:

גישוש (Exploratory)
מחקר ראשוני למציאת רעיונות ותובנות על הבעיה.
תיאורי ואבחוני במהותו. אינו נותן אבחנה חד משמעית. נדרש מחקר המשך.

תיאורי (Descriptive)
שימושי כאשר יש הבנה מסוימת של הבעיה וכאשר שאלת המחקר מוגדרת היטב. מתאר מאפייני אוכלוסייה או מאפייני התנהגותה.
לדוגמא: התנהגות ועמדות, חשיבות יחסית של גורמים המשפיעים על בחירה, פרופילים, סגמנטים וכו'.

סיבתי (Causal)
משמש לאבחון סיבות והשפעות. מאפשר הבנה של הקשר שבין פעילויות שיווקיות ותוצאותיהן.
לדוגמא: תגובות לקונספט שיווקי חדש, השפעה של תוספת מאפייני שרות על שימושיות, השפעת מחיר על תדירות שימוש וכו'.

שלב 3: איסוף מידע/עבודת השדה
אחד השלבים הקריטיים במחקר.  זהו השלב שבו מוצאים לפועל את תוכנית המחקר. בשלב זה יש חשיבות לבקרת איכות על התהליך ויש נהלים ברורים כיצד לוודא שהעבודה מתבצעת על פי הגדרות המחקר.

שלב 4: ניתוח/עיבוד המידע
חישוב פרמטרים נמדדים והתפלגויות באמצעות טכניקות סטטיסטיות שונות, לקבלת ממצאים שונים.

שלב 5: הצגת ממצאים והמלצות לפעולה
החוקר מציג את הממצאים והמלצות לפעולה בנוגע לבעיה שחקר.

Case Study

מחקר לבדיקת אריזה
מטרה: בדיקת ביצועי האריזה מול ביצועי אריזות המתחרים בתחום.
האם האריזה תורמת לביצועי המותג בהשוואה מתחרים?
האם יש מקום לבצע שיפורים באריזה לשיפור ביצועי המותג.
האריזה הנבדקת: תחליב לתינוקות של האגיס
מחקר: מחקר און ליין אינטראקטיבי (הדמיה וירטואלית של המוצרים) בקרב צרכני הקטגוריה.
תוצאה לדוגמא: מידת השכנוע של האריזה בנטרול השפעת תדמית המותג.

המותג המוביל J&J בעל ציון השכנוע הגבוה ביותר על המדף, אולם בנטרול תדמית המותג, האריזה הקלאסית אינה כה משכנעת ולא רק שאינה תורמת להחלטת הקנייה אלא גורעת ויוצרת הזדמנות למתחרים.

מחקר תמחור – השפעות שינויים בתמחור/הפצה/גודל אריזה על המכירות
מטרה: ניבוי השפעת שינויים בתמחור ובהפצה של מוצרי פפסי  על המכירות.

כלי: שימוש במודל של נילסן שנקרא PRICE IT RIGHT, המבוסס על ניתוח Cont Joint.

השחקנים: מותגי פפסי בעולם המשקאות המוגזים בטורקיה.

תוצאה לדוגמא:

מחקר נכסיות מותג

מטרה: סקירת המפה התחרותית של רשתות המזון, מנקודת מבטו של הקונה, איזה מותג הכי חזק ומה מניע את הקונה להעדיף מותג קמעונאי אחד על משנהו.
שחקנים: רשתות המזון בשוק הקמעונאי
כלי: מחקר נכסיות מותג המבוסס על מודל של נילסן שנקרא Winning Brands, מחקר כמותי בקרב מדגם ארצי מייצג של הקונה המרכזי במשק הבית, בוצע פנים אל פנים בבתי הקונים.
תוצאה לדוגמא: רמת נכסיות המותג של המותגים המובילים בתחום.

ניתוח השקת מוצר חדש
מטרה: המחקר יסייע להעריך את הצלחת ההשקה במונחים של שיעורי התנסות ושביעות רצון וכן ישווה את ההשקה להשקות של מותגים מתחרים. המחקר יציג באמצעות שיפור אילו מהפרמטרים ניתן להגדיל את מכירות המותג וכיצד יש לגבש את הפעילות השיווקית התומכת.
לדוגמא: ניתן לראות כי בתום 7 חודשים מהשקתו 14% מהאוכלוסייה התנסו לראשונה במותג. כמו כן ניתן לבחון האם ההוצאה על הפרסום במהלך חודשי ההשקה אכן מניעה את הצרכנים להתנסות במותג.

השקת המותג תיבחן בהשוואה להשקות של מותגים אחרים בעלי מאפיינים דומים. ניתן לראות כי בעוד שמותגים א' ו- ב'  הגיעו לשיעורי התנסות ראשונה דומים הרי ששיעור הרכישה החוזרת של מותג א' גבוה משמעותית משיעור הרכישה החוזרת של מותג ב' עובדה המצביעה על שביעות רצון גבוהה יותר ממותג א' ועל התגבשותו של בסיס צרכנים נאמן.

ניתוח מאפייני צריכה
מטרה: ניתוח תמונת מצב של הרגלי הצריכה בקטגוריה, מאפיין את החוזקות והחולשות של כל מותג וכך מתווה את הדרך להפניית מאמצי השיווק. ברמה האסטרטגית מסייע בהבנת מיצוב המותג ביחס למתחרים (האם נקודת התורפה שלי היא בבסיס הצרכנים או בצריכה ממוצעת נמוכה המעידה על צרכנים קלים או לא נאמנים) ובגיבוש האסטרטגיה הפרסומית. ברמה הטקטית מסייע בתכנון ובגיבוש מבצעים ופעילות שיווקית בחגים.

ניתוח מגמות שוק ופוטנציאל

מטרה: באמצעות ניתוח זה ניתן לנתח את ביצועי ההווה כדי לתמוך בהחלטות על הקצאת משאבים עתידיים, לבחון את ההשפעה המיידית של גורמים חיצונים כגון עונתיות וחגים והפצה על המכירות, לקבוע באופן מדויק יותר את תמהיל השיווק של החברה, לבחון השפעה מיידית של מדיניות מחירים חדשה או החדרת/מתיחת מוצר לשוק ולקבוע יעדים לצוות המכירות של החברה.

מחקר:  ניתוח השפעת ההפצה על נתח השוק הכמותי של המותג. באמצעות מחקר זה ובמקביל לבחינת היקף הפעילות של תחום מסוים ובחינת נתחי השוק של השחקנים השונים יכול היצרן לבדוק את טיב ההפצה שלו והאם הוא נמצא בחנויות ה"נכונות" שלהן מחזור מכירות גדול.
תוצאה לדוגמא:

בדוגמא שלפנינו גרף המתאר את נתח השוק  הכספי של מותג א' על פני 13 שבועות. בין שבוע 11 לשבוע 13 בולטת עליה בנתח השוק. לעליה בנתח השוק עשויים להיות כמה הסברים, אולם אם נסתכל על הגרף הבא נקבל תשובה מיידית לפשר העלייה.

נראה כי הגידול המשמעותי בשיעורי ההפצה הוא הגורם לעלייה בנתח השוק הכספי של מותג א'.

מילון

אומניבוס
מחקר כמותי שנערך ע"י צרוף מספר קטן של שאלות בנושא מסוים לסקר רחב יותר המתקיים בנושאים אחרים. מטרתו לבדוק סוגיה נקודתית. מייצג בדרך כלל את האוכלוסייה הכללית. לסקר מצטרפים מספר לקוחות שלכולם מספר קטן של שאלות שלא מצדיקות (מבחינת המחיר) סקר ייעודי. תמחור באומניבוס הוא לפי שאלה (בעוד שבסקרים ייעודיים התמחור הוא לפי גודל המדגם, סוג האוכלוסייה נחקרת והיקף השאלון.

דגימה הסתברותית-סטטיסטית
בדגימה מסוג זה משתמשים במחקרים כמותיים. בדגימה זו לכל אחד באוכלוסייה הזדמנות ידועה מראש להיבחר למדגם.

דגימה לא הסתברותית – לא סטטיסטית
משתמשים בה במחקרים איכותניים. בדגימה זו לא ידועה מראש ההזדמנות של כל פרט באוכלוסייה להיבחר למדגם.

התפלגות, חיתוכים/פילוחים
התוצאות הראשוניות של המחקר הכמותי ניתנות בהתפלגות הנקראת גם שכיחויות. במקביל ניתן לבצע תת ניתוחים על מנת לקבל תוצאות מסוימות מתוך קהל מוגדר. לדוגמא חיתוך לפי מין יראה את הממצאים בקרב נשים לעומת גברים.

מדגם וייצוגיות
מדגם משמעותו חלק מהאוכלוסייה המייצג את האוכלוסייה. המטרה בדגימה היא למדוד פרמטרים של אוכלוסייה מסוימת בהתבסס על מספר קטן יחסית של תצפיות. ייצוגיות המדגם נגזרת משיטת הדגימה ולא מגודל המדגם.

מדידה קמעונאית ופאנל צרכנים
איסוף נתונים לאורך זמן המבסס על קבוצה קבועה של אנשים או חנויות כך שרצף הדיווח שנוצר מאפשר את ניתוח של מגמות השוק. הפאנל הקבוע של הצרכנים או של החנויות נבנה ומתוחזק כך שייצג את האוכלוסייה הרצויה לאורך כל הדרך. איסוף הנתונים יכול להתבצע בדרכים שונות כמו: מערכות לאיסוף נתונים, שאיבת מידע מהקופות או ממערכות קיימות כמו ממירי טלוויזיה וספירה קמעונית.

מהימנות
עד כמה ערכי המשתנה הנמדד במסגרת המדגם זהים לערכים האמיתיים באוכלוסייה.

מובהקות
כיון שאנו בודקים רק מדגמים של אוכלוסיות נחקרות, ממצאי המחקר הם אומדן למתרחש באוכלוסייה. המובהקות מייצגת את הטעות הסטטיסטית שאנו מוכנים לקבל בעוברנו מהמדגם לאוכלוסייה. במחקר מקובל להחליט מראש על רמת הטעות שמוכנים לספוג (לרוב 5%). ככל שהמדגם גדול יותר כך הטעות הסטטיסטית קטנה יותר. בביצוע חישובים סטטיסטיים בתהליך ניתוח הסקר מקובל להשוות את הטעות הסטטיסטית שעולה מהעיבוד לטעות המצופה ומהשוואה זו לגזור את המסקנה.

מחקר איכותני
מחקר הנערך בקבוצות של כ-10 אנשים המתכנסים בחדר לשיחה פתוחה אך מונחית על הנושא הנבדק. תוצאות מחקרי איכותני הן התרשמותיות ואין להן תוקף סטטיסטי. יתרונם של מחקרים איכותניים הוא באפשרות להעמיק בהבנה של התופעה הנמדדת כתוצאה מיכולת הדיבוב הבלתי אמצעית ובטכניקות ההשלכתיות שניתן להשתמש בהן במתודולוגיה זו.

מחקר כמותי
מחקר הנערך במדגם מייצג (את האוכלוסייה הנחקרת) ותוצאותיו של מחקר כמותי הן סטטיסטיות , בעלות ערכים מספריים המכמתים את התופעה הנמדדת במספרים. יתרונם של מחקרים כמותיים הוא במתן תוקף לתוצאות הנמדדות.

מחקר ייעודי
מחקר כמותי המבוצע באמצעות תשאול טלפוני וכולל סט שאלות פתוחות וסגורות על פי הגדרת הלקוח. בדרך כלל בוחן מודעות (נעזרת ובלתי נעזרת) לחברות/ מותגים/ פרסומות וכו', שימוש ותדירות שימוש במותגים/ מוצרים, אופני שימוש שונים, עמדות ותפיסות ונתחי שוק של חברות/ מותגים.

מחקר שביעות רצון
כדי לשפר את ביצועיהן, חברות אמורות להתעניין מה חושבים עליהם גורמים שונים הנמצאים איתם בקשר כמו: לקוחות, ספקים, עובדים, ואפילו בעלי מניות. הבנה נכונה ומעמיקה של עמדות בעלי עניין וניהול העמדות האלה יכולים להשפיע באופן חיובי על התוצאות העסקיות. לשם כך נדרשים מחקרי שביעות רצון. את סקרי שביעות הרצון לא נכון לעשות במשאבים פנימיים, זה כמו "לתת לחתול לשמור על השמנת".

מחקרי U&A) Usage and Attitude)
מחקרי שימוש ועמדות שמטרתם לבחון הרגלים ותפיסות של צרכנים בתחום בו פועלים/מעוניינים לפעול. מחקרים אלה מאפשרים למפות את השוק הן מנקודת מבט הצרכן והן מנקודת מבט של השוק: מי ה"שחקנים" בו ומה חלקם.

מעמד מותג
מקומו של המותג בשוק בו הוא פועל ברמות השונות בהן הצרכן פוגש בו: באיזו מידה הצרכן מודע ומכיר את המותג, האם הוא רלוונטי לצרכן, המידה בה המותג נמצא במגוון המוצרים שהוא קונה, תדמיתו, שביעות הרצון ממנו וכו'. היכולת לחזות את מעמדו של המותג היא המבחינה בין המודלים השגרתיים למתקדמים יותר לבחינת מעמד מותג/נכסיות מותג. מחקרי מעמד מותג צריכים לחזור על עצמם אחת לתקופה על מנת לאתר את הדינמיקה של השוק.

מקורות דגימה
מארגי מידע המכילים פרטים של האוכלוסייה, רשימות של אנשים העונים על קריטריון מסוים של האוכלוסייה אותה רוצים לדגום (כגון אוכלוסיית לקוחות), Random Digit Dialing יצירת מספרי טלפון אקראיים, וכו'.

מתודולוגיה
שיטת המחקר. האופן בו בוצע איסוף נתוני המחקר. ישנן מספר מתודולוגיות לאיסוף נתונים במחקרי שיווק ופרסום: ראיונות פנים אל פנים, ראיונות טלפוניים, ראיונות באינטרנט, קבוצות מיקוד וראיונות עומק (מחקר איכותני), שליחת שאלונים בדואר וכו'.

סולמות
כל שאלה בשאלון מורכבת מגוף השאלה ומקטגוריות תשובה אפשריות. ישנם סוגים שונים של סולמות. לדוגמא: שאלות שהתשובה שלהן נעה על סקלה בין גבוה לנמוך, חיובי ושלילי, מתאים לא מתאים וכד'. סולמות מקובלים בשימוש הם על סקלה של 1-5, 1-7 , 1-10.  לכל סקלה היתרונות והחסרונות שלה.

סוציודמוגרפיה
מספר שאלות המתארות את האפיונים הסוציודמוגרפיים של המרואיין והמאפשרים ניתוח בסיסי לפי קהלי מטרה. שאלות סוציודמוגרפיות שכיחות הן: מין, גיל, השכלה, הכנסה, דתיות, מוצא, אזור מגורים, מצב משפחתי ומספר ילדים.

סקר יעודי
סקר הנערך עבור לקוח אחד ובנושא מסוים.

סקר סינדיקטיבי
סקר הנערך בהשקעה של מכון המחקר, ואת תוצאותיו יכולים לרכוש מספר לקוחות. כל לקוח מקבל מידע זהה אך מנתח אותו מנקודת מבטו.

סקרי קונים
סקרי קונים התפתחו לאורך השנים מתוך האבחנה שהצרכן אינו תמיד הקונה, והקונה אינו תמיד הצרכן, ולנקודת המכירה יש השפעה מכרעת על רגע האמת – הרגע בו הקונה שולח ידו למוצר ובוחר לשים אותו בעגלת הקניות שלו. בתחום סקרי הקונים (Shopper and Retail Research) התפתחו מתודולוגיות מחקריות מגוונות שברבות מהן משתלבת גם טכנולוגיה מתקדמת.

קבוצות מיקוד
מחקר איכותני אשר מטרתו לבחון ולבדוק את מעמדו של מוצר/ מותג/ חברה בשוק. המחקר מתמקד בתפיסות, עמדות ואמונות של הצרכנים בשוק והוא נשען על האינטראקציה בתוך קבוצת המיקוד. בין השימושים הנפוצים של קבוצות מיקוד: הבנה מעמיקה של בעיות, הכרת שפת הצרכן, הכנה למחקר כמותי, הבנת משמעותם של ממצאים סטטיסטים, העלאת רעיונות לפרסום ועיצוב מוצר וקבלת תגובות לרעיונות חדשים כגון שימושי מוצר, אמצעי שיווק וכו'. קבוצת מיקוד אינה מתאימה במקרים בהם נדרשת הכללה על אוכלוסייה מסוימת או במקרים בהם נדרש מדגם מייצג.

שאלה סגורה
שאלה הכוללת אפשרויות תשובה נתונות וצריך להתאים את התשובה של המרואיין לאחת או יותר מתשובות אלה. בשאלון כמותי, רוב השאלות צריכות להיות סגורות ורק חלק מינורי פתוחות.

שאלה פתוחה
אין תשובות נתונות מראש. המראיין צריך לרשום את תשובת המראיין במלואה ובניסוחה המקורי. בשאלון איכותני/גייד ליין ההרכב שונה ומרבית השאלות הן שאלות פתוחות.

שאלה נעזרת/בלתי נעזרת
בשאלה נעזרת מקריאים או מראים את התשובה למרואיין. בשאלה בלתי נעזרת המרואיין צריך לשלוף את התשובות מזכרונו ללא עזרת המראיין. שאלה בלתי נעזרת יכולה להיות שאלה סגורה, אך יש להקפיד שהמרואיין לא יראה את התשובות.

שאלון
אחד מהשלבים הקריטיים בבניית מחקר טוב. שאלונים עלולים לכלול מגוון גדול של הטיות שינטרלו את הממצאים המתקבלים מכל משמעות ויכולת תובנה. כמו כן כיון שהשאלון הוא מכשיר הסקר לאיסוף המידע, חשוב שהוא ייבנה כך שיענה על מטרות המחקר. לכך דרושה מיומנות של חוקר טוב. מומלץ ששאלונים לא יהיו ארוכים מדי, שהשאלות יהיו קצרות ומנוסחות בשפה פשוטה וברורה (ללא כפל משמעות) ושלא יכללו הטיות.

שגיאה שיטתית
שגיאות שלא ניתן לפצות עליהן על ידי הגדלת גודל המדגם. כדוגמת: שגיאות הנובעות מהגדרה לא נכונה של האוכלוסייה הנדגמת, סירובים, שאלון לא טוב, הטיות מראיין, הטיות מרואיין.

שגיאת הדגימה
מבטאת את הפער בין תוצאות המדגם לפרופורציה האמיתית באוכלוסיה. את שגיאת הדגימה ניתן לצמצם על ידי הגדלת גודל המדגם.

תקפות פנימית
המידה בה המחקר/המשתנה מודד את מה שהוא אמור למדוד.

תקפות חיצונית
המידה שבה ניתן להשליך מהמדגם לאוכלוסייה.

TOM) Top of Mind)
השם/מוצר/מותג/ערך שעולה ראשון בתודעה כאשר שואלים שאלת מודעות או זכירה. למושג TOM חשיבות רבה באשר הוא מייצג חוזק של מוצר/ מותג בתודעת הצרכן.