מותגים עושים שלום

אוקטובר 7, 2014 מאת: שירלי קנטור

בהפסקת הפרסומות של משחקי הסופרבול בינואר 2014, הדוגמנים החתיכים של מותג הדאודורנט וספריי גוף לגברים Axe לבשו, שלא כהרגלם, מדי צבא – וזאת דווקא כדי לקדם את השלום בעולם. מותג הטיפוח לצעירים החליט להתגייס למען מטרה אלטרואיסטית, ויצא בקמפיין גלובלי למשך שנה אחת Kiss For Peace וקרא לעשות אהבה ולא מלחמה.

זה התחיל בוידאו רומנטי בן 60 שניות, בו נראים לוחמים ומפקדים מאזורי עימות שונים בהם צפון קוריאה, לוב וסין, מסכימים להניח את נשקם למען האהבה (עד כה קרוב ל 7.5 מיליון צפיות)

והמשיך לאורך השנה בפעילות חברתית בקהילה (במימון המותג, כמובן) ב-50 מדינות, שאיפשרה לבחורים צעירים לעשות משהו למען השלום ונגד אלימות, אולי אפילו להציל חיים. למשל, פרויקט גדול של התרמת דם באוסטרליה, מעורבות בפרויקטים לסובלנות בשכונות בברזיל, ו… העלאת תמונות של נשיקות לאינסטגרם בארה"ב.

הפעילות, שנעשתה בשיתוף פעולה עם הארגון החברתי הגלובלי Peace One Day, צברה תאוצה לקראת 21 בספטמבר, תאריך שהוכרז בידי האו"ם כיום השלום העולמי. סידרת מוצרי Axe Peace מובילה את המהלך על המדפים.

אפקט הטסטוסטרון
מה הקשר בין מותג Axe וקידום שלום? במילה אחת: טסטוסטרון. בשתי מילים: סיפור המותג. גברים צעירים הם הצרכנים של המותג, והם אלה שעל פי רוב מעורבים במלחמות ובמקרי אלימות. אם הם ישנו את הגישה שלהם לאלימות – המצב בעולם יכול להיות טוב יותר.

האתגר הגדול הוא לשנות את מיצוב החלופה של המלחמה והאלימות (שלום ואי אלימות) בעיני הנערים והגברים, ממשהו תבוסתני – למשהו נחשק וגברי. ואת זה מותג Axe יודע לעשות טוב יותר מכל ארגון שלום עולמי.

הפעילות החברתית היא חלק מסיפור המותג החדש (בשלוש השנים האחרונות), שעוסק בהעצמת בחורים ובהעצמת הגבריות, תוך מיקוד בקירבה אנושית ובאהבה. לא עוד בחורות בביקיני נוטפות סקס, שמתעניינות בבחורים שטחיים.

הצרכנים רוצים אג'נדה חברתית
מחקרים שיווקיים שנערכו בשנים האחרונות מראים שצרכנים מעדיפים מותגים שתורמים לקהילה ומסייעים לפתור בעיות חברתיות. למשל, המחקר האחרון של נילסן מצא ש-55% מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצר של חברה שתומכת בקהילה או בסביבה. מחקר צעירים שהוצג בכנס איגוד השיווק וטינק, מצא כי 76% מבני דור ה-Z דואגים לכדור הארץ.

מותגים שמתחברים בצורה מדויקת לסנטימנט הערכי-אלטרואיסטי, יכולים ליצור הזדמנות למעורבות של צרכנים בפעילות שמעצימה אותם, ושמעוררת העדפה למותג. בנוסף הם גם עושים משהו טוב למען הקהילה, ולמעשה עוזרים לחזק את הסביבה בה הם עושים עסקים.

פול פולמן, מנכ"ל יוניליוור העולמית שמותג Axe נמצא בבעלותה, אמר בפשטות כי צמיחה עסקית לא יכולה להתקיים בסביבה בה אין שלום (לא צריך ללכת רחוק… ראינו מה קרה למסחר בישראל בתקופת "צוק איתן"). עוד אמר שהוא מאמין כי מותגים יכולים וחייבים להיות מנוף שמניע שינוי חברתי חיובי. את כח ההשפעה הזה אנחנו רואים במהלכי שיווק חברתי של מותגים אחרים של יוניליוור, למשל קמפיין דימוי הגוף הנשי של Dove.

האם כל מותג יכול לקדם את השלום?
כל מותג יכול לקדם אג'נדה חברתית, אך לאו דווקא את השלום. החיבור בין האג'נדה החברתית לבין המותג צריך להיות מדויק וטבעי לערכי המותג ולסיפור שלו, אחרת האג'נדה לא תיתפס כהגיונית ולא תיצור ערך מוסף למותג, ובמקרה הרע – אפילו תעורר ציניות כלפיו.

זיהוי האג'נדה החברתית צריך להתבסס על ערכי המותג, אבל גם על הבעיות החברתיות שמעסיקות את הצרכנים שלו, וכן על התשתיות הקהילתיות הקיימות לפתרון הסוגיות האלה. כפי שראינו במקרה של Axe – העוצמה של האג'נדה לא טמונה רק בסרטון, אלא ביכולת לשתף אלפי צעירים בפעילות מוחשית בקהילה. פעילות זו התאפשרה הודות לקיומו של ארגון חברתי מקצועי בשטח.

לסיום, שלוש דוגמאות של מותגים שמקדמים את רעיון השלום על בסיס הערכים היחודיים שלהם:

בנטון – קמפיין נועז שמבוסס על ערכי השוויון וזכויות אדם; בן אנד ג'רי'ס – קמפיין אקטיביסטי שמבוסס על ערכי צדק חברתי ו- fun; סקייפ – קמפיין מימון הומנים שמתבסס על ייעוד המותג לשנות את העולם באמצעות הסרת חסמים תרבותיים וטכנולוגיים בתקשורת בין אנשים. שתהיה לכולנו שנת שלום.

הכותבת היא יועצת שיווק חברתי –Social Inside

שינוי גודל גופנים
ניגודיות